DAAT ร่วมกับ KANTAR เผยงบโฆษณาดิจิทัลปี 2569 พลิกบวก +0.3% ปิดปี 2026 ที่ตัวเลขประมาณ 32,339 ล้านบาท ชี้เม็ดเงินย้ายทิศสู่ Digital Marketing Economy จับตา AI และศึกชิง “Attention”
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) (DAAT) ร่วมกับ KANTAR เผยข้อมูลอัปเดตทิศทางการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2569 หลังผ่าน 9 เดือนแรก ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ จาก “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” (Digital Advertising Economy) สู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” (Digital Marketing Economy) เมื่อเม็ดเงินไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อสื่อ แต่กำลังกระจายไปสู่ระบบนิเวศทางการตลาดที่กว้างขึ้น ทั้ง Social Media, E-Commerce, Creator, Content และเทคโนโลยี AI
จากเดิมที่ DAAT ร่วมกับ KANTAR เคยประเมินช่วงต้นปีว่าตลาดมีแนวโน้มชะลอตัวที่ -0.3% แต่ข้อมูลอัปเดตเดือนตุลาคม สะท้อนภาพรวมที่ดีขึ้น โดยคาดการณ์การเติบโตตลอดปี 2569 อยู่ที่ +0.3% ชี้ว่าตลาดยังคงปรับตัวได้ดีท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจ ทำให้คำถามสำคัญในปัจจุบันไม่ได้อยู่แค่ “ตลาดโตหรือหดตัว” แต่คือ “เม็ดเงินกำลังเคลื่อนไปอยู่ตรงไหน และกำลังสร้างคุณค่ารูปแบบใดให้กับธุรกิจ”
สมรภูมิแพลตฟอร์ม: Meta เฉือน TikTok เล็กน้อย – ช่องทางเดิมเริ่มชะลอตัว
- Meta ยังครองสัดส่วนการใช้จ่ายสูงสุดที่ 25%
- TikTok ขยับขึ้นมาหายใจรดต้นคอที่ 24% สะท้อนการแข่งขันของ Social Video และ Content-led Marketing ที่มีบทบาทเพิ่มขึ้น
- กลุ่มที่เติบโตระดับสองหลัก: Social, E-Commerce และ Native Advertising
- กลุ่มที่คาดการณ์การใช้จ่ายลดลง: Display (-24%), Online Video (-17%), YouTube (-15%) และ LINE (-15%)
เจาะลึกอุตสาหกรรม: กลุ่ม “สุขภาพ-ความงาม” พุ่งแรง สวนทางแอลกอฮอล์-พลังงาน
กลุ่มที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ได้แก่ ดูแลผิว, สื่อสาร, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์, สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) และ ยานยนต์
กลุ่มที่มีสัญญาณเติบโตอย่างต่อเนื่อง ได้แก่
- การแพทย์และสุขภาพ: +58%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม: +39%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก: +31%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว: +19%
กลุ่มที่ปรับลดงบประมาณโฆษณา ได้แก่
- เครื่องดื่มแอลกอฮอล์: -53%
- สถานีบริการน้ำมัน: -44%
- วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร: -36%
- ยานยนต์: -21%
- ธนาคาร: -20%
- ผลิตภัณฑ์ยา: -11%
มุมมองจาก DAAT ชี้เม็ดเงินไม่ได้หายไปไหน แต่ย้ายสู่ Ecosystem
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า “ตัวเลขในวันนี้ไม่ได้สะท้อนเพียงว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลกำลังเติบโตหรือชะลอตัว แต่กำลังชี้ให้เห็นว่า รูปแบบการสร้างการเติบโตของอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลง เม็ดเงินไม่ได้หายไปจาก Digital หากแต่กำลังเคลื่อนตัวไปสู่ Ecosystem ที่เชื่อมโยง Media, Content, Creator, Commerce, Data และ Technology เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น”
ยุค AI เฟื่องฟู Content ล้นตลาด ทรัพยากรที่หายากไม่ใช่ คอนเทนต์ แต่คือ “Attention”
อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญคือ AI โดยข้อมูลช่วงต้นปีพบว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools แล้ว สะท้อนว่า AI เข้ามามีบทบาทต่อทั้งธุรกิจและการทำงานจริง ตั้งแต่การลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ การเพิ่ม Creative Assets การเพิ่มประสิทธิภาพด้าน Media ไปจนถึงการเปลี่ยนบทบาทและรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่าง Agency, Brand และ In-house
เมื่อ AI ทำให้อุตสาหกรรมผลิตคอนเทนต์ได้เร็วขึ้นและปริมาณมากขึ้น สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรที่หายากในปัจจุบันจึงไม่ใช่คอนเทนต์ แต่คือ “Attention” (ความสนใจของคน)
ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การผลิต Content ให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่คือการสร้างสิ่งที่ มีความหมาย แตกต่าง และสามารถเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้
คุณโศรดา กล่าวทิ้งท้ายว่า “โจทย์สำคัญจากนี้จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล แต่คือการออกแบบระบบการตลาดที่ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกัน ตั้งแต่ Creativity และ Content ไปจนถึง Creator, Data, Technology และ Commerce แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย จะสามารถเปลี่ยน Attention ให้เป็นทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว”
