Marketing oops ได้สรุป Insight ของทุก ‘Generation’ ทั้งกลุ่ม Baby Boomer , กลุ่ม Gen X , กลุ่ม Millennial , กลุ่ม Gen Z และกลุ่ม Alpha จาก “เจาะเทรนด์โลก 2021 Reform this Moment” โดย TCDC ที่ได้คาดการณ์เทรนด์ไลฟ์สไตล์ของแต่ละเจเนอเรชัน เพื่อเป็นบทสรุปสำหรับแบรนด์และนักการตลาดให้สามารถรับมือกับโลกที่เปลี่ยนแปลง
Baby Boomer ปี 1946-1964
- หลังจากปี 2019 ชาวเบบี้ บูมเมอร์ส่วนใหญ่ก้าวเข้าสู่วัยเกษียณ การได้พักหลังการทำงานทำให้คนกลุ่มนี้มีเวลาหันมาเข้าสู่วงการดิจิทัลอย่างเต็มตัว จากรายงาน Future-Proofing Your Brand เผยว่า คนกลุ่มนี้ได้กลายเป็นฐานลูกค้าหลักสำหรับสินค้าสมาร์ทโฟนและไอแพด และเป็นผู้บริโภคที่มียอดดาวน์โหลดแอพพลิเคชันต่อเดือนมากที่สุด โดย 3 เดือนแรกของการล็อกดาวน์ มีการดาวน์โหลดแอพพลิเคชันใหม่ ๆ มากถึง 1.2 พันล้านครั้งทั่วโลก ทำให้หลายแบรนด์เลือกลงทุนโฆษณาในวิดีโอของแบรนด์ที่ชาวเบบี้ บูมเมอร์ นิยมดาวน์โหลด ซึ่ง 82% เป็นแอพเกมส์ หรือรายการถ่ายทอดเกมส์ eSport
- มีเฟซบุ๊ก(facebook) เป็นศูนย์รวมเครือข่ายโซเชียลแห่งใหญ่ที่สุด ซึ่งมีผลมาจากการติดต่อผ่านเครือข่ายโซเชียลมีเดีย และการเกิดสังคมออนไลน์ที่สามารถกำหนดเพื่อนเฉพาะกลุ่มขึ้นได้ โดยเฉพาะในกลุ่มผุ้หญิงอายุ 50 ปีขึ้นไป และจากผลสำรวจ MediaPost พบว่า เบบี้ บูมเมอร์เชื่อคำโฆษณาหรือการโน้มน้าวจากเฟซบุ๊กมากกว่าเจนอื่น 19% สอดคล้องกับรายงานสำรวจจาก 2020 Brand Intimacy Survey ที่ระบุว่าชาวบูมเมอร์อายุ 55-64 ปี คือลูกค้าประจำของร้านค้า Amazon , Toyota และ Cosco คอสโก้ โดยได้รับการจูงใจมาจากเฟซบุ๊ก หรือได้รับรางวัลจากแคมเปญบนแอพแล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าอื่นๆ ที่ใกล้เคียงหรือเป็นแบรนด์เดียวกันกับที่เคยได้ทดลองใช้
- ความบันเทิงด้านซีรีย์และภาพยนตร์ เป็นบริการที่คนกลุ่มนี้ชื่นชอบ จะเห็นได้ว่า Netflix ให้ความสำคัญกับคนกลุ่มนี้มากขึ้นด้วยการคัดสรรภาพยนตร์เก่า ๆ มาไว้
- การเติบโตด้านความต้องการทางดิจิทัลของกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ ส่งผลต่อตลาดด้านอุปกรณ์เพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะอุปกรณ์เซ็นเซอร์ที่สวมใส่ได้ (Wearable) อาทิ นาฬิกาตรวจจับการเต้นของหัวใจ นาฬิกาสำหรับออกกำลังกาย เครื่องนับก้าว ฯลฯ โดยรายงานจาก Deloitte คาดการณ์ว่า สินค้ากลุ่มนี้จะเติบโตได้อีกในตลาดของเบบี้ บูมเมอร์และเจนเอ็กซ์ ซึ่งมีโอกาสทำรายได้ในท้องตลาดถึง 150 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
Gen X ปี 1965-1980
- Gen X ชอบมี “งานอดิเรก” รายงานจาก WGSN ระบุว่า Gen X 49% มักมองหางานอดิเรกแปลกใหม่ให้ตนเอง แบบไม่ได้คำนึงว่ากิจกรรมเหล่านั้นคือสิ่งที่ทำในยามว่าง แต่กลับมองว่าเป็นการให้เวลากับตัวเอง โดย 55% การหากิจกรรมที่ชื่นชอบช่วยลดความเครียด
- Gen X ชอบทำกิจกรรมนอกบ้าน เพราะอยู่ในภาวะ Digital Burnout หรือการเบื่อหน่ายโลกโซเชียล ซึ่งบางกิจกรรมได้รับอิทธิพลมาจาก Gen Z ที่เป็นลูกหรือหลาน เช่นการฟังพอดแคสต์ หรือโหลด Spotify มาใช้ฟังเพลง ฟังข่าว แทนการอ่านฟีดข่าวบ้านเมืองจากเฟซบุ๊ก
- การทำอาหารด้วยตนเองเป็นที่นิยมสำหรับชาย Gen X สถิติจาก Inkling พบว่า ปัจจุบัน หนุ่มใหญ่ชาว Gen X ชอบการทำอาหารมากขึ้น 60% จากปี 2017 ซึ่งส่งผลต่อตลาดเครื่องใช้ในครัวที่เติบโตขึ้นด้วยผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยมักยินยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่า 30% เพื่อให้ได้อุปกรณ์เครื่องครัวที่ดีที่สุด เมื่อเทียบกับการเลือกซื้อเครื่องครัวของผู้หญิง
- สถิติโดย The Platform พบว่า ผู้หญิง Gen X 40% มีหนึ่งในเป้าหมายการใช้ชีวิตเป็นการคงความงามที่ดูอ่อนกว่าวัย โดย 1 ใน 3 ของหญิง Gen X ชาวอเมริกันยินดีจ่ายเงินให้กับสินค้า หรือบริการเพื่อความงามเดือนละ 50 เหรียญสหรัฐฯ และมักทดลองสินค้าสกินแคร์ใหม่ หรือ สร้างกิจวัตรประจำวันใหม่ ๆ ตามเคล็ดลับบนอินเทอร์เน็ตเพื่อรักษาความงามเอาไว้
- เคล็ดลับความงามของ Gen X เดินทางได้เร็วมากบนช่องทางออนไลน์และสื่อโซเชียลมีเดีย แบรนด์สกินแคร์และเครื่องดื่มโปรตีน จึงเลือกลงทุนกับผู้หญิงวัย 40 ปีขึ้นไปมากขึ้น โดยเฉพาะการโปรโมตสินค้าบนช่องทีวีอินสตาแกรม เนื่องจากแพลตฟอร์มนี้ทำให้ผู้ติดตามรู้สึกว่า สินค้าเหล่านั้นถูกใช้จริงเป็นกิจวัตรมากกว่าการโปรโมตบนเฟซบุ๊กหรือยูทูบ
- สัดส่วนการเป็นนักช้อปออนไลน์ของชาว Gen X อยู่ที่ 42% ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 45- 54 ปี โดยเป็นกลุ่มที่มักเลือกร้านค้าที่มีระยะทางส่งใกล้บ้าน ที่ทำงาน หรือนัดรับได้สะดวก โดยให้ความสนใจในกลุ่มสินค้าลดราคา แม้จะเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ผู้ใหญ่ หรือผู้สูงอายุก็ตาม เพราะคนกลุ่มนี้มีหน้าที่ดูแลครอบครัว ทำให้กลายเป็นผู้ที่ซื้อสินค้าจำพวกของใช้ภายในบ้านและเครื่องครัวมากที่สุด โดยการเลือกให้ความสำคัฯกับความคุ้มค่า , เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและประหยัดที่สุด
Millennial ปี 1981-1996
- มิลเลนเนียล เปิดรับธุรกิจประเภท Direct to Consumer (D2C) แบรนด์ส่วนใหญ่จึงใช้แพลตฟอร์มอย่าง Instagram, Snapchat และ Tiktok ในการขายของและโปรโมตสินค้า เพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้มากที่สุด
- 73% ของชาวมิลเลนเนียลเป็นผู้เสพติดโซเชียล มีเดีย แต่เมื่อใช้งานมากขึ้น พวกเขาก็ยิ่งรู้สึกเหงา จึงพยายามมองหากิจกรรมช่วงวันหยุดหรือสุดสัปดาห์เพื่อไปเที่ยว นั่งร้านกาแฟ หรือโชว์ไลฟ์สไตล์หรูหรา ซึ่งจากสถิติพบว่า ชาวมิลเลนเนียล 77% มักจะซื้อเครื่องดื่มและโพสต์ลงโซ เชียลทุก ๆ สัปดาห์ ส่งผลต่อรายได้และการเติบโตของร้านกาแฟ ร้านชานมไข่มุก และร้านจำหน่ายเครื่องดื่มที่กำลังเป็นที่นิยม ณ ขณะนั้น
- บ้าน คอนโด หรือที่อยู่อาศัย กลายเป็นสิ่งที่ชาวมิลเลนเนียลเลือกลงทุนเป็นอันดับต้น ๆ เพราะนอกจากจะเป็นที่พักพิงยังเปรียบเสมือนหลุมหลบภัยที่คอยปลอบประโลมด้านจิตใจ ทำให้สินค้าที่ใช้งานภายในบ้านเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มมิลเลนเนียล และพวกเขาชอบแต่งบ้านตามแนวคิดการพักผ่อนแบบ Slow-Life เน้นเฟอร์นิเจอร์ที่มีสี เรียบ หรือลวดลายสไตล์นอร์ดิกจะเป็นที่ต้องการ มากกว่าการตกแต่งแบบหรูหรา
- ชาวมิลเลนเนียลคือกลุ่มที่ยึดถือเรื่องสุขภาวะ (Wellness) มากที่สุด จนกลายเป็นผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนตลาดสินค้าและบริการดังกล่าว เป็นที่มาของคอร์สออกกำลังกาย อาหารคลีนที่เติบโตขึ้นรวดเร็วภายในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และมีรายได้สู่ตลาดถึง 4.2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ นอกจากนี้ยังมองหากิจกรรมที่สร้างความสมดุลให้ชีวิตและหน้าที่การงาน เช่น ASMR เทคโนโลยีเสียงบำบัดอารมณ์ หรือการท่องเที่ยวแบบ Slow Travel ที่ไม่พึ่งไกด์ แต่เน้นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับพื้นที่เหล่านี้ เพื่อปรับสมดุลร่างกายและจิตใจจากชีวิตการงานที่เคร่งเครียด
- ความพยายามหลีกหนีชีวิตดิจิทัล แล้วมองหาประสบการณ์และความสัมพันธ์ในชีวิตจริง ทำให้ชาวมิลเลนเนียลกลายเป็นที่ต้องการของตลาดสัตว์เลี้ยง (Pet Economy) เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า รายงานจาก Grand View Research คาดการณ์ว่า ตลาดจำหน่ายสัตว์เลี้ยง รวมถึงสินค้าและการบริการเพื่อสัตว์เลี้ยง จะเติบโตขึ้นถึง 202.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2025 ซึ่งเอเชียยังคงเป็นภูมิภาคที่มีอัตราการจำหน่ายสัตว์เลี้ยงมากที่สุด
- พ่อแม่ชาวมิลเลนเนียลมีวิธีการเลี้ยงลูกแบบยืดหยุ่นและไม่เข้มงวดมากนัก ขณะเดียวกันก็มองหาศูนย์รับเลี้ยงเด็กที่มีการปรับการให้บริการและออกแบบโปรแกรมการสอนแบบมือ อาชีพเฉพาะด้าน มีกิจกรรมเสริมสร้างทักษะด้านอารมณ์มากขึ้น มีกิจกรรมและพื้นที่ให้พ่อแม่ที่เป็นฟรีแลนซ์ได้ทำร่วมกันกับลูกในวันเวลาที่ยืดหยุ่น
- ชาวมิลเลนเนียลยึดถือเรื่องความเท่าเทียม หน้าที่เลี้ยงดูลูกจึงไม่ตกอยู่ที่พ่อหรือแม่คนใดคนหนึ่ง ขณะเดียวกันภาพลักษณ์ของแม่จะดูแข็งแกร่งโฉบเฉี่ยวด้วย แฟชั่นเสื้อผ้าที่สามารถแมทช์เข้ากันกับลูก ซึ่งเสื้อผ้าแฟชั่นชุดคู่นั้นได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว ทำให้เกิดการตลาดที่เรียกว่า One size fits all เซ็ตเสื้อผ้าคู่สำหรับแม่ลูกทั้งในแบรนด์สินค้าแบบลักซ์ชัวรี และตลาดเฉพาะกลุ่ม
Gen Z ปี 1997-2012
- Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่เต็มไปด้วยความกังวลใจราวกับอยู่บนภูเขาของความไม่แน่นอน จากผลสำรวจ Prosper Insights and Analytics เมื่อเดือนเมษายน 2020 พบว่า 32.7% ของกลุ่มนี้รู้สึกเป็นกังวลจากการถูกจำกัดอยู่ในบ้านในช่วงโควิด-19 มากกว่ากลุ่มอื่นที่มีความกังวลเฉลี่ยเพียง 22% เท่านั้น
- ท่ามกลางข้อจำกัดต่าง ๆ Gen Z สามารถมองหาทางออกด้วยการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม เช่นการสร้างแพลตฟอร์ม Intern from Home ของนักศึกษามหาวิทยาลัยบราวน์ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เชื่อมต่อนักศึกษาที่ฝึกงานในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา หรือเว็บไซต์แบบคราวด์ซอร์สซิง Is My Internship Cancelled ที่เชิญชวนให้นักศึกษามาอัพเดตข้อมูลแผนการจัดจ้างงานในบริษัทต่าง ๆ เพื่อส่งเสริมโอกาสในการฝึกงานหรือหาตำแหน่งงานในอนาคต
- ในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่ปลอดภัยและความไม่แน่นอน Gen Z มองหาพื้นที่ปลอดภัย โดยเฉพาะพื้นที่ในโลกออนไลน์ ซึ่ง 60% ของคอมมูนิตี้ออนไลน์ของ Gen Z สนับสนุนเรื่องนี้ ทำให้เกิดเทรนด์ที่เรียกว่า “แคมป์ไฟ” (Campfire) เป็นพื้นที่ที่เชื่อมโยงเหล่าสมาชิกภายในคอมมูนิตี้เข้าด้วยกันผ่านความรู้สึกที่พวกเขารู้สึกร่วมกัน เช่น ความโดดเดี่ยว ความไม่สบายใจ หรือแม้แต่การฟื้นฟูปัญหาด้านการกิน เช่นเเคมเปญ #AloneTogether โดยนิตยสาร Dazed ที่สร้างคอมมูนิตี้ดูเเลหัวใจผ่านเพลงและงานศิลปะ
- สำหรับ Gen Z การได้รู้สึกเสมือนได้ย้อนวันเวลา เป็นหนึ่งวิธีการหลีกหนีจากความเป็นจริงในปัจจุบัน ทำให้ธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อเลือกนำแนวคิดการย้อนอดีต หรือ Nostalgia Effect มาเป็นธีมสำหรับกลุ่มนี้ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือสินค้าแบบแอนาล็อก เช่นแผ่นเสียง เทป คาสเซ็ตต์ หรือกล้องฟิล์ม ฯลฯ ที่ถูกนำกลับมาผลิตใหม่
- Gen Z เป็นกลุ่มที่เกิดมากับโลกดิจิทัลโดยแท้จริง ซึ่งมาพร้อมกับความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่และเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ทุกเวลา โดย 33% ใช้เวลามากกว่า 6 ชั่วโมงต่อวัน ในการออนไลน์
- Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่เผชิญกับภาวะวิกฤตของสภาพแวดล้อมมาตลอดช่วงอายุ จึงมีความคาดหวังว่า ธุรกิจและรัฐบาลจะมีแผนหรือแนวทางปฏิบัติที่แก้ไขปัญหาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม รวมถึงมีความต้องการให้ธุรกิจหรือแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงพูดเรื่องความยั่งยืนเท่านั้น แต่ต้องแสดงหลักฐานที่ชัดเจนในการให้คำมั่นสัญญาและการสนับสนุนสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง
Alpha ปี 2010-ปัจจุบัน
- กลุ่ม Alpha มีการเติบโตในสภาพแวดล้อมที่ต่างจากเจเนอเรชันก่อนหน้านี้เป็นอย่างมาก จึงเป็นกุญแจสำคัญให้ธุรกิจต้องเรียนรู้ถึงปัจจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นค่านิยมเรื่องเพศ , การเล่นผ่านหน้าจออย่างอิสระ , การแสดงอารมณ์ ไปจนถึงเทคโนโลยีและความบันเทิงในชีวิตจริง ตลอดจนทัศนคติแบบผู้ประกอบการที่พร้อมพัฒนาตัวเองให้ก้าวหน้าอยู่เสมอ
- ห้างค้าปลีกในอนาคตสำหรับกลุ่ม Alpha ต้องเพิ่มสัดส่วนและผนวกประสบการณ์ด้านการเรียนรู้เข้าไป เพราะเป็นเหตุผลที่พ่อแม่จะเลือกเพื่อสร้างประโยชน์ให้กับเด็ก ๆ ขณะที่การเปลี่ยนแปลงโดยใช้เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วมยังเป็นช่องทางให้คนรุ่นใหม่สามารถเชื่อมต่อกับการเรียนรู้ได้ง่ายขึ้น อย่างสาขาใหม่ของ Microsoft ในลอนดอนที่ออกแบบให้เป็นคอมมูนิตี้ที่สามารถเรียนรู้เรื่องการโค้ดดิงได้อย่างสะดวกสบาย
- ตามรายงานศึกษาของ Mintel ระบุว่า มากกว่า 3% ใน 2,000 ครอบครัวที่ทำการสำรวจเลือกใช้การช้อปปิ้งเป็นช่วงเชื่อมโยงความสัมพันธ์กับเด็กๆ ดังนั้น พื้นที่ที่กระตุ้นให้พ่อแม่และลูก สามารถเล่นและมีปฏิสัมพันธ์กับเจเนอเรชันอื่นๆ ได้ จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ การเพิ่มจำนวนการเข้าใช้งาน และการสร้างประสบการณ์ ตลอดจนความทรงจำของทั้งครอบครัว
- การเติบโตมาในยุคของความวิตกกังวลและเห็นภาวะหมดไฟของพ่อแม่ ทำให้ กลุ่ม Alpha จัดการอารมณ์และลดความเครียดของตนเองได้ตั้งแต่ยังเด็ก อีกทั้งยังสร้างบทบาทของตัวเองในหลากหลายรูปแบบที่เชื่อมต่อกัน (MultiHyphenate) ซึ่งอาจมีผลต่ออาชีพของพวกเขาในอนาคต ขณะที่ระบบการศึกษา เน้นย้ำเรื่องการพัฒนาความฉลาดทางอารมณ์ และการมีสุขภาวะที่ดีมากขึ้น ส่วนหนึ่งมีการคาดการณ์ว่า พ่อแม่กลุ่มนี้มีเวลาและเงินที่มากกว่าสำหรับใช้จ่ายให้กับลูกหลาน ดังนั้นกลุ่ม Alpha จึงมักเติบโตมาท่ามกลางการมีมาตรฐานชีวิตที่ดีขึ้น
- ด้วยพ่อแม่มิลเลนเนียลมักหาสิ่งที่ดีที่สุดและ ปรนเปรอลูกๆ ด้วยผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ หรือ สินค้าแบรนด์หรูทำให้แนวคิดดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของมรดกตกทอดที่ทำให้ กลุ่ม Alpha นิยมซื้อและตัดสินใจ พร้อมวางกรอบคุณค่าและรสนิยมของตนเอง การสร้างสรรค์ใหม่ ๆ จะเกิดจากความต้องการของคนรุ่นใหม่และนำโดยคนรุ่นใหม่ (Young Creative) หรือเรียกว่าเป็นการเคลื่อนไหวของเด็กที่มีความคิดแบบผู้ใหญ่ (Adult-kids)
ที่มา : tcdc
