อ่านกลยุทธ์ “LAZADA” เร่งสร้าง Business Ecosystem เพิ่ม Sellers-Shoppers-Time Spend ในยุคโควิด-19

ถ้าจะกล่าวว่า “COVID-19” คือตัวเร่งให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ กลายเป็น “New Normal” เร็วขึ้นก็ว่าได้ เนื่องจากทำให้ทั้งในฝั่งร้านค้า หรือแบรนด์คุ้นเคยกับการเปิดหน้าร้าน – ขายสินค้าบนออนไลน์ ขณะเดียวกันเป็นการสร้างพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ให้กับผู้บริโภค

เพราะในขณะที่ห้างสรรพสินค้า – ศูนย์การค้า และร้านรวงต่างๆ ต้องปิดชั่วคราว แต่ทว่า “Demand” หรือความต้องการซื้อสินค้ายังคงมีอยู่ เพียงแต่หมวดหมู่ของสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ เปลี่ยนไปจากช่วงสถานการณ์ปกติ! และช่องทางการซื้อขาย shift จาก physical store ไปอยู่บน digital platform

นี่จึงเป็น “โอกาส” ของบรรดาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ในการเร่งสปีดสร้าง “Business Ecosystem” ให้เติบโต และแข็งแกร่ง

Marketing Oops! มองว่า Business Ecosystem ของอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันพัฒนาไปไกล ไม่ใช่แค่มีผู้ขาย – ผู้ซื้อ – ระบบโลจิสติกส์เท่านั้น หากแต่ยังมีองค์ประกอบอื่นที่สำคัญรวมอยู่ด้วย นั่นคือ

• “ผู้ขาย” (Sellers) ครอบคลุมทั้งแบรนด์ใหญ่ และผู้ประกอบการ SME

• “ผู้ซื้อ (shoppers)

• “ระบบโลจิสติกส์”

• “เทคโนโลยี” และ “Data-driven” หัวใจหลักของแพลตฟอร์มในการเชื่อมโยงทั้งระบบนิเวศร้อยเรียงเข้าด้วยกัน

• “กลยุทธ์” ที่ทำให้คนใช้เวลา (Time Spend) อยู่กับแพลตฟอร์มนานขึ้น เพราะยิ่งใช้เวลามากเท่านั้น ก็ยิ่งเพิ่ม “โอกาสการขาย” มากขึ้นเท่านั้น

ด้วยเหตุนี้เอง เราจึงยกกรณีศึกษา “LAZADA” ซึ่งเป็นผู้นำอีคอมเมิร์ซในไทย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กับกลยุทธ์การพัฒนา Business Ecosystem ให้แข็งแกร่งในช่วง COVID-19 ทั้งในฝั่ง “ผู้ขาย” ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการขนาดกลาง – เล็ก และแบรนด์ใหญ่ – “ผู้ซื้อ” หรือลูกค้าที่เข้ามาช้อปปิ้ง – “การพัฒนาโลจิสติกส์” รองรับ Demand เพิ่มสูงขึ้น – “เทคโนโลยี” – “กลยุทธ์” ตอกย้ำความเป็น Shoppertainment (shopping + entertainment)

COVID-19 ดันอีคอมเมิร์ซในไทย โต 80% – ผู้บริโภคนิยมซื้อ “ชุดอยู่บ้าน – เครื่องฟอกอากาศ – อาหารเสริม” แทนสินค้าแฟชั่น

LAZADA เผยสถิติภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย และสินค้ายอดนิยมบนแพลตฟอร์ม พบว่า

• ผลกระทบจากสถานการณ์ครั้งนี้ ทำให้ธุรกิจ ร้านค้า ร้านอาหาร และบริการต่างๆ ต้องหยุดชะงักลง หลายธุรกิจจึงต้องปรับตัว สู่การค้าบนช่องทางออนไลน์และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อธุรกิจไปต่อได้ และเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องอยู่กับบ้าน มากกว่าออกนอกบ้าน ส่งผลให้ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซ และการซื้อขายสินค้าออนไลน์ในเมืองไทย เติบโตสูงขึ้น 80% ในช่วงเดือนมีนาคม

• จำนวนนักช้อปที่ซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม LAZADA เพิ่มขึ้นกว่า 60%

• ลูกค้าใช้เวลาเฉลี่ยในการใช้งานต่อครั้ง 11 นาที ซึ่งนานขึ้นถึง 11%

• จำนวนผู้ขายบน LAZADA เพิ่มขึ้นกว่า 26,000 รายในช่วงเดือนมีนาคม จากปัจจุบันมีผู้ขายที่เป็นร้านค้าและแบรนด์ทั้งหมดกว่า 200,000 ราย

• ช่วงกลางเดือนมีนาคม – เมษายน ยอดคำสั่งซื้อใน LAZADA พุ่งขึ้น 100% และมูลค่าการซื้อ-ขายสินค้าสูงขึ้น 130% เมื่ออเทียบกับต้นเดือนกุมภาพันธ์ และต้นเดือนเมษายน

สินค้าขายดีบน LAZADA ในสถานการณ์ COVID-19 ได้แก่ 

• ชุดอยู่บ้าน

• เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ได้แก่ หม้อทอดไร้น้ำมัน เตาอบ เตาไฟฟ้า เครื่องฟอกอากาศ

• อุปกรณ์เครื่องครัว

• ของใช้จำเป็นภายในบ้าน

• ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม

• ของเล่นเด็กต่างๆ

จากปกติสินค้ายอดนิยมบนคือ สินค้าแฟชั่น และสมาร์ทโฟน และแกดเจ็ต

เร่งเพิ่ม “ผู้ขาย” พร้อมติดอาวุธฝ่าวิกฤต

“ผู้ขาย” ถือเป็น stakeholder สำคัญที่ขาดไม่ได้ของ LAZADA ดังนั้นถ้าผู้ขายสามารถดำเนินธุรกิจ และสร้างการเติบโตบนแพลตฟอร์มฯ ได้ เพราะนั่นหมายถึงการดำรงอยู่ของ LAZADA เช่นเดียวกัน

เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ด้านผู้ขาย “LAZADA” ต้องทำควบคู่กันทั้ง “การเพิ่มผู้ขายใหม่” และ “การรักษาผู้ขายเดิม” ซึ่งปัจจุบันมีทั้งแบรนด์ใหญ่ และผู้ประกอบการ SME

ด้วยเหตุนี้เองในช่วง COVID-19 ได้ออกแผนสนับสนุนทั้ง “ผู้ขายเดิม” และ “ผู้ขายใหม่” ภายใต้แคมเปญ “#YesICan ลาซาด้า จากใจถึงใจ” ประกอบด้วย

– “O2O Promoter & Affiliate Program” ให้พนักงานขายของแบรนด์ต่างๆ ในห้างสรรพสินค้าที่ได้รับผลกระทบ เข้ามาขายของผ่าน Social Media ของตนเอง โดยทาง LAZADA จะทำการติด Tracking link ให้ และมีระบบตรวจสอบข้อมูลยอดขายจาก Link ของแต่ละคน

อีกทั้งยังเปิดโอกาสให้ใช้ฟังก์ชั่น  LazLive ไลฟ์สตรีมบนแอปพลิเคชัน LAZADA ฟรี โดยพนักงานจะได้รับค่าคอมมิชชั่นจากแบรนด์ และ LAZADA

ขณะนี้มีแบรนด์ชั้นนำบน LazMall ตอบรับเข้าร่วมโครงการแล้วกว่า 20 แบรนด์ อาทิ Samsung, OPPO, Vivo, L’Oréal, Garnier, Maybelline, Huawei, Philips Avent, SHISEIDO และ EVEANDBOY และมีพนักงานขายเข้าร่วมโครงการ 15,000 คน สามารถสร้างจำนวนคนเข้าร้านค้าได้มากขึ้นกว่า 100% มีจำนวนลูกค้าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นกว่า 37% และยอดขายโดยรวมพุ่งขึ้นกว่า 42%

– “SME Stimulus Package” สนับสนุน SME ไทยกว่า 50,000 ราย ไม่ว่าจะเป็นผู้ขายเดิม หรือผู้ขายใหม่ ด้วยสิทธิประโยชน์ (ตั้งแต่วันที่ 15 เมษายน – 15 พฤษภาคม 2563) ดังนี้

ฟรี 0% ค่าคอมมิชชั่น และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน โดย LAZADA เป็นผู้สนับสนุนค่าใช้จ่ายทั้งหมด

เปิดร้านออนไลน์ได้รวดเร็วทันใจภายใน 3 นาที และสามารถเข้าถึงบริการสนับสนุนอื่นๆ เพิ่มเติมฟรี

ใช้ประโยชน์จาก Traffic และเครื่องมือทางการตลาดที่ลาซาด้ามอบให้โดยเฉพาะ อาทิ LazLive  ฟังก์ชั่นไลฟ์สตรีมบนแอปพลิเคชัน LAZADA

อัดโปรโมชั่นให้ลูกค้า สร้าง “Impulse Purchase”

พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Offline หรือ Online ได้ถูกกระตุ้นจาก Retailer จนทำให้การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่กลายเป็น “Impulse Purchase” คือ การซื้อโดยที่ไม่ได้วางแผนมาก่อน แต่เจอดีล หรือโปรโมชั่นเด็ดจาก Retailer หรือแบรนด์ที่นำเสนอให้ตรงหน้า กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทันที หรือบางสินค้า ผู้บริโภคอาจมีแผนจะซื้อในใจอยู่แล้ว และเมื่อเจอโปรโมชั่นโดนใจ ก็ตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วในทันที

ยิ่งในปัจจุบันเป็นยุคของ Data และ Personalization ทำให้สินค้า และโปรโมชั่นบนช่องทางอีคอมเมิร์ซ ที่นำเสนอให้กับผู้บริโภคแต่ละคนแตกต่างกันตาม “ความสนใจ” ของผู้บริโภคคนนั้นๆ ก็ยิ่งสร้าง Impulse Purchase มากขึ้นไปอีก

แน่นอนว่าในช่วง COVID-19 ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับบ้านมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันเชื่อว่าผู้บริโภคก็กังวลต่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ และการเงิน ดังนั้น ในขณะที่ Demand การซื้อยังคงมีอยู่ แต่ความต้องการนั้นได้เปลี่ยนไปซื้อใน “สิ่งที่จำเป็น” เช่น ของกินของใช้ อุปกรณ์ช่วยในการทำงาน – การเรียน ที่ทำให้การใช้ชีวิตอยู่ในบ้านยังคงมีความสะดวกสบาย  มากกว่าจะซื้อของฟุ่มเฟือย หรือสินค้าที่เป็น High Involvement และพิจารณา “ความคุ้มค่าคุ้มราคา” มากขึ้น

เมื่อเป็นเช่นนี้ “LAZADA” จึงต้องปรับกลยุทธ์ ด้วยการออกแผนสนับสนุน “ลูกค้า” ด้วยการอัดแคมเปญ และมาตรการเข้ม ช้อปอยู่บ้านได้อย่างคุ้มค่าสบายใจ

– แคมเปญ “Happy at Home อยู่บ้านก็แฮปปี้ ช้อปดีลดี๊ดีได้ทุกวัน” จัดขบวนสินค้าที่จำเป็นต่อการดำเนินชีวิตอยู่บ้าน มาจัดดีลเด็ดพิเศษส่งตรงถึงหน้าบ้าน ตั้งแต่วันที่ 7 – 27 เมษายนนี้

– แคมเปญ “ส่งฟรีตลอดเดือนเมษายน” เพราะ LAZADA เข้าใจว่าช่วงนี้การช้อปปิ้งผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซถือเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด จึงไม่ฉวยโอกาสในการขึ้นราคาสินค้า และค่าขนส่ง

– ยึดมั่นในความปลอดภัยของลูกค้าและพนักงาน มีมาตรการที่เข้มงวดในการควบคุมการแพร่ระบาดของ COVID-19 และรักษามาตรฐานความสะอาดทั้งในคลังสินค้า รวมไปถึงพนักงานส่งสินค้าทุกคน

กลยุทธ์ “โลจิสติกส์” บนความท้าทาย “เคอร์ฟิว – ยอดออเดอร์พุ่งสูง”

“ระบบโลจิสติกส์” นับเป็นกระดูกสันหลังของธุรกิจต่างๆ รวมถึงธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ที่มีปริมาณการสั่งซื้อสินค้าทั้งในประเทศ และต่างประเทศ (cross-border) จำนวนมหาศาล! ซึ่งสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซแล้ว “ระยะเวลาการจัดส่งพัสดุ” ภายในเวลาอันรวดเร็ว ด้วยมาตรฐานและความปลอดภัยจึงเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการให้บริการ และการแข่งขันในธุรกิจนี้

ปัจจุบัน “LAZADA” เป็นตัวกลางระหว่าง Supply คือ สินค้าทั้แบรนด์ระดับโลก – แบรนด์ท้องถิ่น กับ Demand ผู้บริโภคใน 6 ประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และภายใต้กลุ่ม LAZADA ประกอบด้วยการให้บริการซื้อขายออนไลน์ระหว่างผู้ประกอบการ SME กับผู้บริโภคทั่วไป – Laz Mall แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์สำหรับแบรนด์ – Global Collection รวบรวมสินค้าจากทั่วโลก เช่น จีน, ยุโรป, ญี่ปุ่น, เกาหลี ฯลฯ จึงต้องพัฒนาโลจิสติกส์ให้สามารถเชื่อมโยงการจัดส่งภายในประเทศนั้นๆ และระหว่างประเทศ

สำหรับ “LAZADA ประเทศไทย” ปัจจุบันมีศูนย์คัดแยกสินค้า และศูนย์กระจายสินค้าประมาณ 57 แห่ง และในการจัดส่งสินค้า มีทั้งเครือข่ายพาร์ทเนอร์โลจิสติกส์ ได้แก่ Kerry Express, ไปรษณีย์ไทย, Yusen Logistics, CJ Logistics, DHL, TP Logistics, Cargo ขณะเดียวกัน “LAZADA” มีบริษัทลูก “LEL Logistics” ซึ่งเป็นบริษัทโลจิสติกส์ในครือแบบครบวงจร เพื่อเชื่อมโยงการขนส่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ผู้บริหาร LAZADA ประเทศไทย เผยว่า “ขณะนี้ Demand การซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม LAZADA สูงมาก ประกอบรัฐบาลออกมาตรการกำหนดระยะเวลาไม่ให้ออกจากบ้านในช่วง 22.00 – 04.00 น. และมาตรการของแต่ละจังหวัด ทำให้ที่ผ่านมาอาจมีความล่าช้าในการจัดส่ง ดังนั้นเราจึงปรับเปลี่ยนการทำงานให้มีประสิทธิภาพ และเพิ่มกำลังคน รวมทั้งทำงานกับพาร์ทเนอร์โลจิสติกส์อย่างใกล้ชิด เพื่อจัดสินค้าถึงผู้รับปลายทางให้เร็วที่สุด”  

“Technology + Data-driven” ความได้เปรียบการแข่งขันสำคัญของ LAZADA

ในปี 2016 นับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของ “LAZADA” จากการที่ Rocket Internet จากเยอรมนี ขายกิจการให้กับ “Alibaba”

ดีลใหญ่นั้นเกิดขึ้นเพราะ Tech Company จากแดนมังกรรายนี้ ต้องการ shortcut ในการบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และด้วยศักยภาพของ LAZADA สามารถเป็น spearhead ที่ดีของกลุ่ม Alibaba

ภายหลังจากอยู่ภายใต้กลุ่ม Alibaba เร่งสปีดให้ “LAZADA” เติบโตเร็ว โดยเฉพาะการใช้พลัง Synergy ด้านเทคโนโลยี ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่า Alibaba มีการพัฒนาเทคโนโลยีด้าน Retail และการเงินหลายเทคโนโลยี

โดยในปี 2017 ได้ผสานเทคโนโลยีของ Alibaba มาใช้ในทุกกระบวนการธุรกิจ ครอบคลุมตลอดทั้ง Supply Chain ทั้งในส่วนของ Lazada – ผู้ขาย และแบรนด์ที่อยู่บนแพลตฟอร์ม ไปจนถึงระบบ Digital Payment ที่นำเทคโนโลยีของ Alipay มาปรับใช้ พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อเป็น Lazada Wallet

ประกอบกับการดำเนินธุรกิจทุกอย่างของ LAZADA ใช้ Data-driven เพื่อทำความเข้าใจ Insights ของผู้บริโภค และ Transaction การซื้อขายสินค้าบนแพลตฟอร์มได้แบบ Real-time ซึ่งตรงนี้เองทำให้สามารถบริหารจัดการระบบ Inventory และ Logistic ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“Shoppertainment” กลยุทธ์ทำให้ผู้บริโภค “ใช้เวลา” บนแพลตฟอร์มนานขึ้น

เมื่อพูดถึง Customer Journey บนอีคอมเมิร์ซ หรือช้อปปิ้งออนไลน์ในอดีต จะใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มนั้นๆ ไม่นาน และไม่มีเรื่องของ Emotional Engagement เพราะเมื่อผู้บริโภคเข้ามาดูสินค้าใน Category ที่ต้องการ หรือแบรนด์ที่ต้องการ หากเจอสินค้า และพอใจในราคา จะคลิกซื้อ – ชำระเงิน และรอสินค้ามาส่ง ในขณะที่ “ผู้ขาย” กับ “ผู้ซื้อ” แทบไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์กัน

แตกต่างจาก Physical Store ที่มีเรื่อง Functional และ Emotional Engagement จึงสามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าได้ลึกซึ้งกว่า

ดังนั้น เพื่อยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ให้ดีขึ้น “LAZADA” และทำให้ผู้บริโภค “ใช้เวลา” (Time Spend) อยู่บนแพลตฟอร์มนานขึ้น จึงได้ใช้กลยุทธ์ “Shoppertainment” ด้วยการพัฒนาฟีเจอร์ “LazLive” เป็น Live Stream Hub ที่ในฟีเจอร์นี้มีคอนเทนต์ที่หลากหลายให้ได้รับชมกว่า 500 คอนเทนต์ต่อสัปดาห์ และเป็นหนึ่งเครื่องมือหลักในการต่อยอดธุรกิจและช่วยเหลือ SME

ทุกวันนี้มีผู้ขายกว่า 2,500 รายลงทะเบียนทำคอนเทนต์ LazLive โดยผู้ขายมากกว่า 150 ราย ทำคอนเทนต์ผ่าน LazLive เป็นประจำทุกวัน ซึ่ง LAZADA มอบคูปองส่วนลด 20% ให้ผู้ขายที่เริ่มไลฟ์สตรีมบน LazLive

ปัจจุบันมีจำนวนยอดการรับชมรวมกว่า 10 ล้านครั้งใน 2 เดือนที่ผ่านมา และสามารถสร้างคำสั่งซื้อได้มากกว่า 20,000 รายการ

นอกจากนี้ได้เปิดตัว “LazTalent” ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าทำ Live Streaming รีวิวสินค้าที่ชื่นชอบ และสามารถเปลี่ยนความชอบเป็นรายได้ในช่วงวิกฤตนี้ได้ โดยปัจจุบันมีผู้ใช้งานกว่า 240 รายที่หันมาสร้างคอนเทนต์มากกว่า 450 คอนเทนต์ต่อสัปดาห์

และล่าสุดลาซาด้าได้เสริมคอนเทนต์ใหม่เกาะติดเทรนด์ ให้กับ LazLive ตามแนวคิด “7Day StayConnect” คอนเทนต์หลากหลายตลอด 7 วันที่จะทำให้การเก็บตัวอยู่บ้านไม่น่าเบื่ออีกต่อไป

นอกจากจะสร้างความบันเทิงให้กับลูกค้าแล้ว ยังช่วยให้ร้านค้าสามารถขายสินค้า และสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถือเป็นอีกเครื่องมือสำคัญที่ธุรกิจสามารถนำมาใช้ในการสร้างรายได้ และต่อยอดให้กับธุรกิจ

โดย LAZADA ตั้งเป้าจำนวนผู้ขายและผู้บริโภคทำคอนเทนต์บน LazLive มากขึ้นเฉลี่ย 40% ต่อเดือน มีจำนวนคอนเทนต์เพิ่มขึ้น 1.5 เท่า หรือประมาณ 1,800 คอนเทนต์ต่อสัปดาห์ และเป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจ SME ได้ถึง 20%