เปิดคู่มือ ‘วางแผนสื่อสารการตลาด-ซื้อสื่อ’ ในภาวะ COVID-19 ใช้งบคุ้มค่า-เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

  • 443
  •  
  •  
  •  
  •  

Media-Plan-in-COVID19

“อุตสาหกรรมโฆษณาและมีเดีย” เป็นหนึ่งในกลุ่มอุตสาหกรรมที่ถือว่ามีความเปลี่ยนแปลง และอ่อนไหวสูงต่อปัจจัยที่อยู่เหนือการควบคุมได้ เพราะยามใดที่อยู่ในภาวะผันผวน หรือสถานการณ์ผิดปกติ สิ่งแรกๆ ที่ Advertiser แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ จะตัดงบ หรือชะลอการใช้งบออกไปก่อน คือ “งบโฆษณา” เพื่อปรับตัวเข้าสู่ภาวะ Safety Mode

ดังเช่นที่เคยปรากฏในหลายสถานการณ์ใหญ่ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเมื่อครั้งอดีต ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตเศรษฐกิจ วิกฤตการเมือง รวมไปถึงภาวะภัยธรรมชาติ เช่น มหาอุทกภัยครั้งใหญ่ในปี 2554

และล่าสุดที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ และรุนแรงกว่าครั้งไหนๆ ที่ผ่านมาคือ วิกฤตไวรัส “COVID19” ที่ต่างมีการประเมินกันแล้วว่าระบบเศรษฐกิจจะแย่ยิ่งกว่า “วิกฤตต้มยำกุ้ง” เมื่อปี 2540 และถ้าในระดับโลกจะแย่ยิ่งกว่าวิกฤต “Hamburger Crisis

แน่นอนว่าสิ่งที่ตามมาคือ COVID-19 สร้างผลกระทบเชิงลบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาและมีเดียในไทยอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ บวกกับสถานการณ์ในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2563 ที่ช่วงเวลาดังกล่าว COVID-19 ยังไม่มีผลต่ออุตสาหกรรมมีเดียมากนัก แต่เนื่องด้วยความต่อเนื่องจากปัจจยปี 2562 ที่เศรษฐกิจซบเซา และกำลังซื้อชะลอตัว ก็ทำให้เม็ดเงินใน 2 เดือนแรกของปีนี้อยู่ในภาวะ “ติดลบ” เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันกับปีก่อน

และเมื่อมาเจอกับ COVID-19 ที่ยังไม่มีใครสามารถคาดการณได้ว่าสถานการณ์จะสิ้นสุดเมื่อไร ?!

หากยาวถึงช่วงกลางปี มีแนวโน้มว่าทั้งอุตสาหกรรมจะติดลบ 30% จากมูลค่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาของปี 2563 ที่คาดว่าจะอยู่ที่กว่า 90,000 ล้านบาท เท่ากับว่าเม็ดเงินในอุตสาหกรรมนี้จะหายไปกว่า 20,000 ล้านบาท !! และหากยาวไปถึงสิ้นปี จะติดลบมากกว่า 30% ซึ่งหนักกว่าเมื่อครั้งวิกฤตต้มยำกุ้ง ปี 2540

Media Intelligence ได้เผยถึงแนวทางดำเนินการเพื่อปรับแผนงานสื่อสารทางการตลาดในสถานการณ์ไวรัส COVID-19 เพื่อเป็นแนวทางให้กับแบรนด์ และเอเยนซีในการวางแผนโฆษณาท่ามกลางสภาวะเช่นนี้

Bangkok City
Photo Credit : Craig Schuler / Shutterstock.com

 

3 Scenario” สถานการณ์อุตสาหกรรมมีเดียประเทศไทยในภาวะ “COVID-19”  

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด (Media Intelligence : MI) ให้สัมภาษณ์กับ Marketing Oops! ถึงสถานการณ์อุตสาหกรรมมีเดียในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2563 ว่า ตัวเลขการซื้อขายมีเดียจริงๆ ในเดือนมกราคม และกุมภาพันธ์ อยู่ในภาวะ “ติดลบ” อยู่ที่ -2.56% โดยที่ยังไม่ได้มีปัจจัย COVID-19 เข้ามาเกี่ยวข้องมากนัก

สาเหตุสำคัญที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงเดือนมกราคม และกุมภาพันธ์ “ติดลบ” มาจาก

1. การซบเซาต่อเนื่องของสภาวะตลาดโดยรวม ทำให้นักการตลาด แบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ ชะลอการใช้เงินต่อเนื่องจากปีที่แล้ว บวกกับหันไปให้ความสำคัญกับ “แพลตฟอร์มออนไลน์” มากขึ้น

2. ปัจจัยที่จะทำให้ติดลบต่อเนื่อง คือ COVID-19 นับตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นมา คนไทยรู้สึกได้ว่าไวรัส COVID-19 ใกล้ตัวเขาขึ้นทุกขณะ เพราะปรากฏข่าวคนที่เดินทางไปทำงานประเทศเกาหลีแบบผิดกฎหมาย จะเดินทางกลับไทย ข่าวคนดังติดไวรัสนี้ และข่าวการแพร่ระบาดต่างๆ ทำให้นักการตลาด แบรนด์สินค้า-บริการเริ่มตระหนกว่าจะปรับแผนการใช้เม็ดเงินโฆษณาปีนี้อย่างไร

“โดยทั่วไปช่วงปลายกุมภาพันธ์ – พฤษภาคม เป็นช่วง High Season ของตลาดบ้านเรา และเป็นช่วงที่แบรนด์ใช้งบโฆษณาเยอะที่สุดของปี กับอีกช่วงหนึ่งคือ ช่วงปลายปี แต่ปีนี้ช่วงหน้าร้อนนี้ ถูกสถานการณ์ COVID-19 เข้ามา ทำให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมมีเดียลดฮวบเลย

ขณะนี้ตัวเลขมูลค่าเงินโฆษณาของเดือนมีนาคมยังไม่ออก แต่เราประมาณการณ์จากการเฝ้าดูทางตลาด คาดการณ์ว่าเดือนมีนาคมเม็ดเงินโฆษณาจะลดฮวบ เนื่องจากแบรนด์ตระหนก และตื่นตัวกับการปรับแผน บางคนระงับการโฆษณาบ้าง ทั้งๆ ที่สินค้า หรือกลุ่มสินค้าบางประเภทไม่ได้เกี่ยวข้อง หรือไม่ได้รับผลกระทบจากสภาวะนี้โดยตรง”

Media Industry Spending

Media Intelligence ได้วาง 3 Scenario ของสถานการณ์อุตสาหกรรมมีเดียในปี 2563 ท่ามกลางภาวะ COVID-19 ดังนี้

  • Scenario 1 สถานการณ์ COVID-19 คลี่คลาย หรือสิ้นสุดในเดือนพฤษภาคม “อุตสาหกรรมมีเดีย” จะติดลบ 15 – 20%

  • Scenario 2 สถานการณ์ COVID-19 คลี่คลาย หรือสิ้นสุดในช่วงเดือนมิถุนายน – กรกฎาคม “อุตสาหกรรมมีเดีย” จะติดลบ 25 – 30%

  • Scenario 3 ซึ่งเป็น Scenario ที่แย่สุด และไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น คือ สถานการณ์ COVID-19 อยู่ยาวไปถึงปลายปี อาจนส่งผลกระทบต่อ “อุตสาหกรรมมีเดีย” ติดลบมากกว่า 30%

Mass Transit in Bangkok
Photo Credit : ning13499 / Shutterstock.com

“จากมูลค่าคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2563 ไม่ต่างจากปีที่แล้ว อยู่ที่กว่า 90,000 ล้านบาท ถ้า COVID19 อยู่ถึงเดือนพฤษภาคม และหลังจากพฤษภาคมเป็นต้นไป เริ่มเอาอยู่ นักการตลาด แบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ จะเริ่มออกมาทำการตลาด และทุกอย่างค่อยๆ กลับเข้าสู่ภาวะปกติ ซึ่งเราคาดการณ์ว่าจะติดลบประมาณ 15 – 20%

ถ้าเป็นไปตาม Scenario ที่ COVID-19 จะอยู่ถึงพฤษภาคม แต่ปี 2563 เป็นปีที่อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบหนักสุดในประวัติการณ์ เพราะตัวเลขติดลบ 20% ถือว่าไม่เคยเห็นมาในช่วงระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมาของมูลค่าเงินโฆษณาในอุตสาหกรรมมีเดีย

แต่ถ้าอีก Scenario หนึ่งที่แย่หน่อยคือ COVID-19 จะอยู่ถึงเดือนมิถุนายน – กรกฎาคม อุตสาหกรรมมีเดียน่าจะติดลบ 25 – 30% ดังนั้นจากมูลค่าโดยรวมกว่า 90,000 ล้านบาท เท่ากับว่าถ้าติดลบอีก 30% เม็ดเงินจะหายไปกว่า 20,000 ล้านบาท

เพราะถึงแม้ “สื่อออนไลน์” เป็นสื่อที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตประจำวันนอกบ้าน แต่สถานการณ์ COVID-19 ทำให้เกิดการขายของ หรือกำลังซื้อหดไป การปิดการให้บริการหลายสินค้า หลายบริการหยุดไป ทำให้ระบบเศรษฐกิจรวนไปหมด เมื่อเม็ดเงินในระบบเศรษฐกิจโดยรวมลดลง ส่งผลให้เม็ดเงินของอุตสาหกรรมก็ต้องลดลงตามไปด้วยด้วย

สอดคล้องกับสิ่งที่ DAAT ร่วมกับ MAAT ได้มีการปรับตัวเลขลง จากเดิมคาดการณ์ว่าปีนี้ “สื่ออนไลน์” จะโต 20% ของสื่อออนไลน์ แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาได้มีการปรับลดการเติบโตลงมาอยู่ที่ 12% เพราะฉะนั้นสื่อออนไลน์ยังคงเติบโตอยู่ เนื่องจากเป็นสื่อที่อยู่ในภาวะขาขึ้น และเทียบกับสื่อดั้งเดิมที่ถดถอย แต่จะเป็นการเติบโตที่ลดลง

ส่วน Scenario สุดท้ายที่เราไม่อยากให้เกิด คือ COVID-19 อยู่กับเราไปจนกระทั่งถึงไตรมาส 3 หรือ 4 หากเป็นเช่นนั้น จะเหนื่อยมาก เพราะเม็ดเงินโฆษณาจะหายไปมากกว่า 30% แน่นอน”  

Media Industry Spending

 

วิกฤตการณ์ “COVID-19 หนักกว่าวิกฤตต้มยำกุ้ง!

ถ้าเปรียบเทียบสถานการณ์ของอุตสาหกรรมโฆษณา และมีเดีย ระหว่างช่วงที่ประเทศไทย และหลายประเทศในแถบเอเชียเผชิญกับวิกฤต “ต้มยำกุ้ง” กับ สถานการณ์ “COVID-19” ในปัจจุบัน

คุณภวัต มองว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับธุรกิจโฆษณา และมีเดียหนักกว่าปี 2540 เนื่องจากปัจจัย 2 ประการ คือ

1. ปี 2540 เวลานั้นมีสื่อไม่กี่สื่อ – ไม่กี่ประเภท และการหดตัวลงของธุรกิจเกิดขึ้นเฉพาะกลุ่มธุรกิจ – เฉพาะคนบางกลุ่ม ในขณะที่คนระดับกลาง และระดับแรงงาน ไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากวิกฤตต้มยำกุ้งโดยตรง

ตรงกันข้ามกับปี 2563 “COVID-19” เกิดขึ้นกับคนทุกระดับ ทุกคนได้รับผลกระทบในมุมของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นผู้ใช้แรงงาน คนทำงานหาเช้ากินค่ำ พนักงานบริษัท หรือแม้กระทั่งผู้ประกอบการรายเล็ก รายกลาง และรายใหญ่ โดยที่ทุกคน ทุกภาคส่วนยังไม่สามารถคาดการณ์ได้อย่างแน่ชัดว่า “COVID-19” จะสิ้นสุดลงเมื่อไร

อีกทั้งยังหนักกว่าช่วงน้ำท่วมใหญ่ปี 2554 ที่เกิดขึ้นเฉพาะบางจังหวัด บางพื้นที่ และสามารถคาดการณ์ได้ว่าสถานการณ์จะสิ้นสุดลงช่วงไหน

2. COVID-19 สร้างผลกระทบทั้งในเชิง Physical และ Emotional ของคนในสังคมที่รู้สึกว่าอยู่ใกล้ตัว กระทบกับการใช้ชีวิตประจำวันของเราทุกคน

People wearing mask COVID-19
Photo Credit : Cat Box / Shutterstock.com

 

“สื่อทีวี – ออนไลน์” โต สวนทาง “สื่อนอกบ้าน” กระทบเต็มๆ เหตุคนออกนอกบ้านน้อยลง

ก่อนที่จะเกิด COVID-19 สื่อที่ยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง คือ “สื่อออนไลน์” ที่อยู่ในทิศทางขาขึ้นอยู่แล้ว และ “สื่อนอกบ้าน” (Out Of Home Media) ซึ่งรวมทั้งบิลบอร์ด, สื่อรถสาธารณะ – รถไฟฟ้า, สื่อโรงภาพยนตร์, สื่อในสโตร์ (Instore Media), สื่อในศูนย์การค้า – ห้างสรรพสินค้า

ทว่าเมื่อเกิดสถานการณ์ COVID-19 ทำให้คนออกจากบ้านน้อยลง และยิ่งเมื่อรัฐบาลประกาศทั้งขอความร่วมมือให้อยู่กับบ้าน เพื่อลดการแพร่กระจายเชื้อไวรัส และใช้มาตรการปิดบางพื้นที่ สถานศึกษา และการให้บริการบางประเภท ทำให้กระทบกับ “สื่อนอกบ้าน” ทันที เนื่องจากแบรนด์ปรับแผนลงงบการใช้สื่อประเภทนี้

ตรงกันข้ามสื่อที่ผู้บริโภค consume มากขึ้นในช่วงเวลานี้ คือ “สื่อทีวี” และ “สื่อออนไลน์” เนื่องจากคนอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้อัตรการดูทีวีเพิ่มขึ้นตามมา ประกอบกับในสถานการณ์เช่นนี้ คนต้องการอัพเดทข้อมูลข่าวสารตลอดเวลา ซึ่ง “สื่อทีวี” เป็นสื่อที่คนให้ความเชื่อถือ โดยไม่ต้องกังวลว่าข่าวสารที่ออกมา จะเป็น fake news

ส่วน “สื่อออนไลน์” ยิ่งในภาวะ COVID-19 คนยิ่งเสพสื่อออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากสามารถอัพเดทข้อมูลข่าวสารได้เร็ว ทันทีทันใด และได้ทุกที่ ทุกเวลา

“สื่อนอกบ้าน ได้รับผลกระทบอย่างหนักในช่วงนี้ คาดว่าจะไปอีก 2 – 3 อาทิตย์ และจากข้อมูลล่าสุดที่ Media Intelligence มอนิเตอร์เป็นรายวัน พบว่าตั้งแต่มีข่าวผีน้อยกลับบ้าน จนกระทั่งถึงวันที่มีข่าวแมทธิวออกมาบอกว่าตัวเองติดเชื้อไวรัส COVID-19 พวกเราทุกคนจะรู้สึกว่าเป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้น และแผนงาน Work From Home หรือการปิดสถานที่ต่างๆ ทำให้ “สื่อนอกบ้าน” มีประสิทธิภาพน้อยลง

ในขณะที่อัตราการดูทีวีเริ่มเพิ่มขึ้น เพราะเมื่อคนอยู่บ้านมากขึ้น ก็ดูทีวีมากขึ้น แต่การเพิ่มขึ้นของอัตรการดูสื่อทีวี ไม่ได้เพิ่มขึ้นแบบมีนัยยะหลายสิบเปอร์เซ็นต์ เนื่องจากคนยังเสพออนไลน์มากอยู่ แต่หลายคนใช้วิธีเปิดทีวีทิ้งไว้ และติดตามดูข่าวทีวีเป็นระยะ เพราะคนให้ความเชื่อถือกับสื่อทีวีว่าเป็นข่าวที่คัดกรองมาแล้ว ไม่ต้องกังวลว่าจะเป็น fake news

City in COVID-19 Situation
Photo Credit : Fluke Cha / Shutterstock.com

 

คู่มือดำเนินการเพื่อปรับแผนงานสื่อสารทางการตลาดในสถานการณ์ COVID-19

MI คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาในเดือนมีนาคมจะลดฮวบ เนื่องจากแบรนด์สินค้าตระหนก และตื่นตัวกับการปรับแผน และระงับโฆษณาบาง

อย่างไรก็ตาม ภายใต้สถานการณ์ COVID-19 มีทั้งสินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ, สินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก และสินค้าที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์

ดังนั้นเพื่อป้องกันไม่ให้อุตสาหกรรมโฆษณาและมีเดียหยุดชะงัก และเพื่อเป็นแนวทางให้กับแบรนด์ และเอเยนซีในการวางแผนโฆษณาท่ามกลางภาวะ COVID-19 ทาง “MI” จึงได้ออกคู่มือ “แนวทางดำเนินการเพื่อปรับแผนงานสื่อสารทางการตลาดในสถานการณ์ไวรัส COVID-19”

โดยแบ่งออกเป็น 2 เฟสตามสถานการณ์ของประเทศ กับ 3 กลุ่มสินค้าคือ สินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก / สินค้าที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ / สินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบใด ซึ่งแต่ละเฟส และแต่ละกลุ่มสินค้า จะมีแนวทางการวางแผนสื่อ ดังนี้

สถานการณ์ COVID-19 ในประเทศไทยเฟส 2 (เป็นสถานการณ์ปัจจุบันของประเทศไทยตามที่รัฐบาลประกาศ)
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวกจากสถานการณ์ COVID-19 ประกอบด้วย
  • สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน

  • อาหารเสริม

  • วัตถุดิบอาหาร

  • อาหารสำเร็จรูป

  • น้ำดื่ม

  • เครื่องใช้ไฟฟ้า (อาทิ หม้อสุกี้, เตาไฟฟ้า)

  • ประกันสุขภาพ

  • ระบบสื่อสาร

  • แอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป (ส่งอาหาร, ส่งพัสดุ, บันเทิง, การเงินการธนาคาร)

แนวทางการปรับแผนการสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก
  • ปรับ Media Mix โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้าน เฉพาะในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ

  • เพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศนและสื่อออนไลน์ เน้นคอนเท้นท์ประเภทข่าว/คุยข่าว แต่ยังคงไม่ทิ้งคอนเทนต์ประเภทบันเทิง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมตลอดกาล

  • ปรับลดคอนเท้นต์ประเภทกีฬา, ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว

supermarket COVID-19
Photo Credit : Lana Smirnova / Shutterstock.com
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบจากสถานการณ์ COVID-19 ประกอบด้วย
  • หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว

  • ช้อปปิ้ง

  • พักผ่อน

  • ร้านดื่มกิน คาเฟ่

  • สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน (สมาร์ทโฟนรุ่น Hi-end, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม, แบรนด์เนม, สุราและไวน์ ฯลฯ)

แนวทางการปรับแผนการสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ
  • ปรับลดงบโฆษณา หรือระงับโฆษณา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective และสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆว่าอยู่ในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน เช่น กรุงเทพฯปริมณฑล เพื่อให้สอดคล้องกับสัดส่วนจังหวัดที่ได้ผลกระทบ

  • ปรับ Media Mix โดยเพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ และสื่อออนไลน์ ซึ่งสามารถกำหนดพื้นที่ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน

  • เน้นคอนเท้นต์ประเภทข่าว/ คุยข่าว แต่ยังคงไม่ทิ้งคอนเทนต์ประเภทบันเทิง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมตลอดกาล

  • ปรับลดคอนเทนต์ประเภทกีฬา, ไลฟ์สไตล์, ท่องเที่ยว

Hypermarket COVID-19
Photo Credit : artapartment / Shutterstock.com
สินค้าหรือแบรนด์ที่ไม่น่าจะได้รับผลกระทบใดๆ จากสถานการณ์ COVID-19 ประกอบด้วย
  • ขนมขบเคี้ยว และลูกอม

  • เครื่องดื่ม Non-Alcohol 

  • ของใช้ส่วนตัว (อาทิ ครีมบำรุงผิว)

  • สินค้าเกษตร

  • สินเชื่ออเนกประสงค์ ฯลฯ

แนวทางการปรับแผนการสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ไม่ได้รับผลกระทบใดๆ
  • ปรับลดงบโฆษณาลงในส่วนของสื่อนอกบ้าน โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล

  • ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective ของแคมเปญนั้นๆ ด้วยเช่นกัน

Snack supermarket
Photo Credit : The Escape of Malee / Shutterstock.com
สถานการณ์ COVID-19 ของประเทศไทยเข้าสู่เฟส 3 (มาตรการปิดเมืองจะถูกนำมาใช้)
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวกจากสถานการณ์ COVID-19 ประกอบด้วย
  • สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน

  • อาหารเสริม

  • วัตถุดิบอาหาร

  • อาหารสำเร็จรูป

  • น้ำดื่ม

  • เครื่องใช้ไฟฟ้า (อาทิ หม้อสุกี้, เตาไฟฟ้า

  • ประกันสุขภาพ

  • ระบบสื่อสาร

  • แอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป (ส่งอาหาร, ส่งพัสดุ, บันเทิง, การเงินการธนาคาร)

แนวทางการปรับแผนการสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก
  • ปรับลดงบโฆษณา และปรับ Media Mix โดยระงับการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ถูกปิดหรือได้รับผลกระทบทั้งหมด

  • เลือกใช้เพียงสื่อออนไลน์ และสื่อโทรทัศน์

  • เน้นคอนเทนต์ประเภทข่าว/คุยข่าว

Instant Noodle Supermarket
Photo Credit : Photo Juon 19 / Shutterstock.com
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบจากสถานการณ์ COVID-19 ประกอบด้วย
  • หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว

  • ช้อปปิ้ง

  • พักผ่อน

  • ร้านดื่มกิน คาเฟ่

  • สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน (สมาร์ทโฟนรุ่น Hi-end, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม,

  • แบรนด์เนม, สุราและไวน์ ฯลฯ)

แนวทางการปรับแผนการสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบ
  • ระงับโฆษณาทั้งหมด

Luxury Mall
Photo Credit : JOYFULLIFE / Shutterstock.com
สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบเล็กน้อยจากสถานการณ์ COVID-19 ประกอบด้วย
  • หมวดสินค้าทั้งหมดที่ไม่ได้กล่าวไปข้างต้น

แนวทางการปรับแผนสื่อสารการตลาด สำหรับสินค้า/แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบเชิงลบเล็กน้อย
  • ระงับโฆษณาทั้งหมด โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล

  • หรือปรับลดงบโฆษณาโดยรวมลง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective และสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ ในจังหวัดอื่นทั่วไปๆ ที่ไม่ได้รับผลกระทบหรือกระทบเพียงเล็กน้อย

ทั้งนี้ เหตุผลที่แบรนด์ยังคงต้องลงโฆษณา หรือสื่อสารเข้าไปในคอนเทนต์ประเภทบันเทิง แม้ในสถานการณ์ที่ผู้คนต่างติดตามข่าวสาร เนื่องจากโดยพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ได้อยากดูข่าวสารตลอดเวลา เขายังคนอยากเสพคอนเทนต์บันเทิงอยู่

ดังนั้นการจะผลักดันแบรนด์เข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ คงไม่ใช่กับเฉพาะรายการข่าวอย่างเดียว แม้เวลานี้คนหันมาติดตามรายการข่าวมากขึ้นก็ตาม แต่ก็ยังไม่ทิ้งการเสพคอนเทนต์บันเทิง ไม่ว่าจะเป็นละคร ซีรีส์ หรือรายการวาไรตี้ทั้งหลาย จึงควรนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในคอนเทนต์บันเทิงเหมือนเช่นเดิม ซึ่งมีประสิทธิภาพมากกว่า “สื่อนอกบ้าน”  

Social Media
Photo Credit : Chinnapong / Shutterstock.com

 

ในวิกฤต ยังมี “โอกาส” สินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบ ใช้ช่วงเวลานี้สร้างแบรนด์ให้คนจดจำ

ในทุกวิกฤต ย่อมมีโอกาส ยังคงเป็นคำกล่าวที่เป็นจริงเสมอ เหมือนเช่น COVID-19 เป็น “โอกาสทอง” ของแบรนด์สินค้า-บริการที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก และไม่ได้รับผลกระทบใดๆ หรือสินค้าที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ COVID-19 สามารถใช้ช่วงเวลานี้ที่พื้นที่โฆษณาของสื่อประเภทต่างๆ ถูกลง และมีการให้พื้นที่มากขึ้น ครีเอทคอนเทนต์ เพื่อสื่อสาร Branding และสร้าง Brand Remind เพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจำ แต่ต้องวางกลยุทธ์ Media Mix ให้ดี

ในการสื่อสารการตลาด แบรนด์อาจจะครีเอทคอนเทนต์ หรือแคมเปญการสื่อสารที่ “เชื่อมโยง” กับสถานการณ์ COVID-19 โดยทำออกมาในเชิงของ CSR ก็ได้ เพื่อสะท้อนภาพของความเป็นผู้นำ หรือการเป็นแบรนด์ที่พร้อมสนับสนุน และอยู่เคียงข้างคนไทยในสถานการณ์วิกฤต

เช่น กรณีของรถยนต์ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับ COVID-19 แต่ได้ทำแคมเปญที่เชื่อมโยงกับสถานการณ์ อย่างเช่น โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทยทำแคมเปญเพื่อสังคม เปิดให้ผู้บริโภคสามารถนำรถทุกยี่ห้อมาให้ศูนย์โตโยต้าทั่วประเทศ มาทำความสะอาดฆ่าเชื้อ โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ

Opportunities

“ด้วยสถานการณ์วิกฤตแบบนี้ ผู้บริโภคเอง ก็คือผู้ชมกระจุกตัวอยู่ในบางสื่อ ออกจากบ้านน้อยลง เปิดทีวีมากขึ้น ดูออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นการที่เราผลักแมสเสจแบรนด์เข้าไปยังช่องทางที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่ในนั้น บวกกับเน้นความถี่ของการสื่อสาร จะทำให้สร้าง Brand Awareness และเกิด Top of Mind Brand ในใจผู้บริโภค

และถ้าแบรนด์มีการใช้ Creativity และปรับคอนเทนต์ให้เชื่อมโยงกับสถานการณ์ COVID-19 ด้วย และสื่อสาร หรือทำมากกว่าโฆษณาขายสินค้า ก็ยิ่งดึงความสนใจของผู้บริโภค นำไปสู่ Brand Preference” คุณภวัต กล่าวถึงการสร้างแบรนด์ในช่วงเวลาวิกฤต

Media Intelligence
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด

  • 443
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ