สำรวจพฤติกรรมการเสิร์ช คนไทยค้นหาผ่าน 5.2 แพลตฟอร์ม! เปิดกลยุทธ์นำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Search Journey ของผู้บริโภค

นับตั้งแต่ปี 1998 “Google Search” เปิดตัวให้ใช้งาน ถึงวันนี้เป็นเวลาเกือบ 30 ปีแล้วที่ Google ครองผู้นำตลาด Search Engine มาโดยตลอด อย่างไรก็ตามภายใต้บัลลังค์ผู้นำที่แข็งแกร่งของ Google ปัจจุบันกำลังถูกเขย่าจากช่องทางการค้นหาอื่นๆ ที่กลายเป็น “ทางเลือกใหม่” ในการค้นหามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์ม Social Media Search, Retail Search รวมไปถึงที่กำลังมาแรงอย่าง Gen AI Search

มองในมิติของแบรนด์ หรือนักการตลาด จากเดิมต้องวางกลยุทธ์ Search Marketing โฟกัสหลักอยู่ที่ Google แต่ปัจจุบัน เมื่อช่องทางการค้นหาของผู้บริโภค ไม่ได้อยู่แค่ Google Search เท่านั้น หากแต่ใช้ทุกช่องทางในการค้นหาข้อมูล

แล้วแบรนด์ หรือนักการตลาดจะปรับกลยุทธ์อย่างไร มาค้นคำตอบกัน! จากงาน GroupM FOCAL 2025 ในหัวข้อ Adapting to Search 4.0 – Navigating the Future of Consumer Search Behavior โดย คุณชินกฤต พันธ์กัทลีAssociate Director, Precision and Performance Strategy, Wavemaker Thailand, Wavemaker Thailand

คนไทยไม่ได้ค้นหาข้อมูลแค่ 1 แพลตฟอร์มเท่านั้น! แต่มากถึง 5.2 แพลตฟอร์ม

พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของคนไทยในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป พบว่า คนไทยเสิร์ชข้อมูลมากถึง 5.2 แพลตฟอร์ม นั่นหมายความว่าคนไม่ได้เสิร์ชแค่ 1 แพลตฟอร์มอีกต่อไป แต่ถ้าอยากรู้อะไร หรือก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหมวดหมู่ใดก็ตาม จะหาข้อมูลจากหลายแพลตฟอร์มประกอบกัน

ปัจจัยที่ทำให้พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป มาจาก 4 ปัจจัยหลักคือ

1. เทคโนโลยี AI & Machine Learning ที่พัฒนามาก้าวไปไกลอย่างรวดเร็ว ช่วยให้ค้นหาข้อมูล และได้คำตอบที่ Personalize ตามความต้องการของแต่ละคนมากขึ้น

2. Demographic Landscape เปลี่ยนแปลงไป คนทุกวัยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้อย่างทั่วถึง สิ่งที่ตามมาคือ แต่ละ Gen มีการใช้เทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต และการค้นหาเริ่ม Fragment มากขึ้น เนื่องจากแต่ละ Gen ก็มีวิธีการใช้ที่แตกต่างกัน

3. Lifestyle Landscape เปลี่ยนแปลงไป ด้วยวิถีชีวิตของผู้คนในยุคสมัยนี้เร่งรีบ ทำให้ทุกคนมองหาสิ่งต่างๆ ที่ช่วยอำนวยความสะดวกที่รวดเร็วขึ้น เข้าใจง่ายขึ้น ใช้งานง่ายขึ้น

4. Economic Landscape เศรษฐกิจทุกวันนี้ไม่แน่นอน ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค ต้องการเลือกโปรโมชั่น หรือดีลที่ดีที่สุด เพื่อคุ้มค่าต่อการใช้จ่ายมากที่สุด

4 ช่องทางการค้นหาหลัก

จาก 4 ปัจจัยที่ทำให้พฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคเปลี่ยนไป นำมาสู่ 4 ช่องทางการค้นหาของผู้บริโภคในทุกวันนี้ ประกอบด้วย

1. Voice Search & Image Search ของ Google

– ปัจจุบันในประเทศไทยมีการใช้งาน Voice search มากขึ้น 15 เท่า และ Image search มีใช้งานมากขึ้น 35%

– กลุ่มผู้ใช้งานหลักทั้ง Voice search, Image search คือ กลุ่ม Silver Gen ที่สามารถเข้าถึงเทคโนโลยีแล้ว ต้องการความสะดวก ไม่ต้องมาพิมพ์ข้อความที่ต้องการค้นหา

ดังนั้น Voice search และ Image search จึงเป็น 2 รูปแบบที่อำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้งาน ซึ่งไม่ใช่แค่ Silver Gen เท่านั้น แต่ครอบคลุมคนทุกวัย เพราะตอบโจทย์ความสะดวก ไม่ต้องพิมพ์ข้อความ

2. Retail Search (E-Commerce / Retailer Platform)

– ข้อมูลในไทยพบว่ามีคนเสิร์ชสินค้าสกินแคร์ ตั้งแต่ปลายปี 2024 ถึงต้นปี 2025 เพื่อเปรียบเทียบราคาและผลิตภัณฑ์ มากขึ้นถึง 81%

เนื่องจากทุกคนมองหา “ดีลที่ดีต่อใจ” ราคาคุ้มค่า หรือคูปอง หรือโปรโมชั่นที่ดีที่สุด ตอบปัจจัยด้าน Economic Landscape และ Lifestyle Landscape

3. Social Search

ปัจจุบัน Social Media มีหลายแพลตฟอร์ม สิ่งที่ตามมาคือ ผู้บริโภคนิยมค้นหาผ่าน Social Search มากขึ้น ที่มาแรงและน่าจับตามาองคือ “TikTok”

– ปีที่ผ่านมายอดเสิร์ชผ่าน TikTok เติบโตถึง 289% (YoY)

– เหตุผลที่ทำให้คนนิยมค้นหาผ่าน TikTok มากขึ้น เนื่องจากผู้คนต้องการความสะดวก ความรวดเร็ว และการเสพสื่อรูปแบบวิดีโอ ทำให้เข้าใจง่ายมากกว่าอ่านข้อความ เพราะย่อยมาให้ดูง่าย เข้าใจง่ายมาแล้ว

– นอกจากการค้นหาผ่าน TikTok โตแล้ว การค้นหาผ่านช่องทาง Short Video แพลตฟอร์มอื่นๆ ก็โตเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Reels บน Instagram และ Facebook, YouTube Short,

4. Gen AI Search

– ยกตัวอย่าง Gen AI ที่คนนิยมใช้ เช่น ChatGPT พบว่าช่วงไตรมาส 1 ในประเทศไทยมียอดผู้ใช้งาน ChatGPT มากถึง 10 ล้านคนต่อสัปดาห์

แบรนด์ต้องเข้าใจบทบาของแต่ละช่องทางการค้นหา

จากพฤติกรรมการค้นหา และช่องทางการค้นหาที่ผู้บริโภคนิยมใช้ การจะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Potential consumer แบรนด์ต้องเข้าใจบทบาทของแต่ละช่องทางการค้นหา (Role of Channel)

– Integrated Search: โดยหลักเป็น Google Search เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มการค้นหาที่ dominate ตลาดไทยมากกว่า 90% คนใช้เพื่อค้นหาสิ่งที่ตนเองอยากรู้ หรือสิ่งที่กำลังมองหา เช่น ค้นหาแบรนด์

– Retail Search: ผู้บริโภคนิยมใช้เพื่อเสิร์ชหาสินค้า ดูราคาสินค้า เปรียบเทียบรายละเอียดสินค้า ช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาสินค้าบนอีคอมเมิร์ซ หรือแพลตฟอร์มของ Retailer

– Social Search: ผู้บริโภคเสิร์ชเพื่อดูวิดีโอ เพราะรูปแบบวิดีโอเป็นข้อมูลที่ย่อยมาให้แล้ว เข้าใจง่าย และอัปเดตเร็ว ดังนั้นคนจึงนิยมใช้ Social Search เพื่อดูวิดีโอรีวิว, How to ต่างๆ หรือค้นหาสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวัน เช่น วันนี้กินอะไรดี ร้านอร่อยใกล้ฉัน

– Gen AI Search: ตอบโจทย์การค้นหาที่จะได้คำตอบแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ตามสิ่งที่คนเสิร์ชอยากจะรู้

กลยุทธ์นำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Consumer Search Journey

เมื่อแบรนด์รู้บทบาทของช่องทางการค้นหาหลักๆ แล้ว ในการวางแผนกลยุทธ์นำแบรนด์ไปอยู่ใน Consumer Search Journey ใน 4 ขั้น ได้แก่

Stage 1: Discovery เมื่อผู้บริโภคต้องการรู้อะไร มองหาอะไรใหม่ๆ ช่องทางการค้นหาที่ตอบโจทย์ความต้องการนี้ได้ คือ Google Search และ Social Search เช่น อยากรู้เกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ หรืออยากรู้ว่าถ้าจะซื้อสินค้าในหมวดนั้นๆ แบรนด์ไหนดีที่สุด

– เครื่องมือในการค้นหา: Google Search และ Social Search เป็นสองช่องทางหลักที่คนจะเริ่มเข้าไปค้นหาก่อน

Stage 2: Explanation หลังจากผู้บริโภครู้แล้วว่าอยากได้สินค้าอะไร แบรนด์ไหน สิ่งที่ตามมาคือ ต้องการรายละเอียดเชิงลึกมากขึ้น เช่น คุณสมบัติของสินค้า

– เครื่องมือการค้นหา: Google Search, Gen AI Search, Social Search เป็นสามเครื่องมือที่สามารถให้รายละเอียดเชิงลึกเกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์ได้มากขึ้น เช่น รีวิว, AI สรุปข้อมูลมาให้

Stage 3: Comparison หลังจากนั้นผู้บริโภคต้องการเปรียบเทียบแบรนด์/สินค้า เช่น แบรนด์/สินค้าไหนดีกว่ากัน ราคาถูกกว่ากัน

– เครื่องมือการค้นหา: Retail Search, AI Search โดย Retail Search ตอบโจทย์ด้านข้อมูลสินค้าและการเปรียบเทียบราคา-คุณสมบัติของสินค้า ขณะที่ AI Search ตอบโจทย์การเปรียบเทียบตามคำถามที่ผู้บริโภคถาม เช่น อยากรู้ว่าระหว่างสินค้า A กับ B ตัวไหนดีกว่ากัน จากนั้น AI จะประมวลผล ให้คำตอบตามคำถามของแต่ละคน

Stage 4: Confirming เป็นขั้นสุดท้ายที่ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ

– เครื่องมือการค้นหา: Retail Search และ Google Search เพราะเมื่อรู้แล้วว่าอยากซื้อสินค้าอะไร แบรนด์ไหน มีทั้งผู้บริโภคที่อยากซื้อผ่าน E-Commerce Platform กับผู้บริโภคที่อยากซื้อโดยตรงผ่าน Brand Website ในกรณีนี้ก็จะเสิร์ชหาเว็บไซต์ของแบรนด์ผ่าน Google Search

4 แนวทางนักการตลาดเตรียมตัวรับพฤติกรรมเสิร์ชที่เปลี่ยนไป

เมื่อช่องทางการค้นหาไม่ได้มีเพียงแค่แพลตฟอร์มเดียว ดังนั้น สิ่งที่ต้องการตลาดต้องเตรียมตัวคือ

1. นักการตลาด หรือแบรนด์ควรต้องนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในทุก Consumer Search Journey ที่กลุ่มเป้าหมายค้นหาแบรนด์เราอยู่

2. แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับแต่ละ Search Journey Stage ของผู้บริโภค

3. แบรนด์ต้องพัฒนาคอนเทนต์ของตัวเองให้พร้อม เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเสิร์ชเจอคอนเทนต์ของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และสำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้มีเว็บไซต์ของตัวเอง ให้ทำ Product Description บนแพลฟอร์ม Retail Search เช่น E-Commerce และในช่องทางที่ผู้บริโภคมองหาแบรนด์

4. Test & Learn ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำความเข้าใจแต่ละ Stage ของการค้นหาว่าผู้บริโภคกำลังมองหาอะไร ต้องการอะไร และวางแพลตฟอร์มให้สอดคล้องกับ Search Journey ของผู้บริโภค

“ไม่ว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน นักการตลาด หรือแบรนด์ควรอยู่ตรงนั้น เพื่อไม่พลาดโอกาสในการเข้าถึง Potential Consumer นอกจากนี้ต้องทำเข้าใจกับบทบาทของแต่ละช่องทาง ทำความเข้าใจ Stage ของผู้บริโภค ทำความเข้าใจว่าแต่ละระบบ ทำงานอย่างไร เพื่อที่แบรนด์จะได้สามารถนำเสนอในสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาได้อย่างตรงจุด

ควบคู่กับ Test & Learn ปรับและจูนกลยุทธ์ของแบรนด์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้รบิโภคได้อย่างตรงประเด็น ไม่ใช่แค่เพื่อรองรับ AI ในอนาคต แต่ปรับสำหรับการนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในช่องทางการค้นหาทุก Touch point” คุณชินกฤต สรุปทิ้งท้าย