หนึ่งในไฮไลท์ของงานสัมมนา FOCAL 2024 จัดโดย GroupM คือ “Consumers Untold” ผลการศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2024 ครอบคลุมทั้งด้านการใช้ชีวิต (Life) – สื่อ (Media) – การเงิน (Money) ทั้งเงินเข้า (รายได้), การใช้จ่าย และใช้เงินที่ไหน โดยคุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และคุณแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ซึ่งเป็นการศึกษาแบบผสมผสานทั้งเชิงคุณภาพและเชิงบริมาณผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภคคนไทย กลุ่มผู้นำชุมชน ผู้นำทางความคิด และแบบสอบถามเพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิต ทัศนคติ วิธีการเลือกที่จับจ่ายซื้อของ และความสำคัญของเทคโนโลยีที่มีต่อผู้บริโภคชาวไทย
การใช้ชีวิตคนไทย: ผู้บริโภครู้สึกเลือกตั้งแล้ว “คุณหลอกดาว” – พึ่ง “สายมู” มากขึ้น
หลังจากปี 2023 ผู้บริโภคมองว่าจะเป็นปีแห่งความหวัง (Year of Hope) เพราะผู้บริโภครู้สึกมีความหวังจากการเลือกตั้ง เพราะเชื่อว่าเมื่อได้รัฐบาลใหม่จะได้มีเศรษฐกิจที่ดีขึ้น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ “คุณหลอกดาว” จาก 4 เรื่องหลักคือ
1. การเลือกตั้ง ปีที่แล้วทุกคนคาดหวังว่าจะมีอะไรดีขึ้น
2. แม้ปีนี้ นักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาไทยมากขึ้นก็ตาม แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ รายได้ของคนไทยก็ยังไม่ได้มากขึ้นตาม
3. ยังต้องเผชิญกับสถานการณ์เศรษฐกิจภาพรวม
4. ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น และข้าวของแพงขึ้น
นอกจากนี้ ถึงแม้อีเว้นท์กลับมาแล้ว แต่คนเลือกจะไปงานอีเว้นท์ใหญ่ๆ ไม่ได้ไปงานเทศกาลเล็กๆ เพราะเงินในกระเป๋าเท่าเดิม หรือน้อยลง จึงเป็นอุปสรรคของงานเทศกาลเล็กๆ ในการเสียโอกาสด้านรายได้
เมื่อคนไทยรู้สึกว่าเศรษฐกิจยังไม่ดีขึ้น หลายอย่างยังไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ทำให้คนไทยต้องหาวิธีพึ่งพาตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น
– หาวิธีประหยัดรูปแบบใหม่ๆ เช่น จากซื้อข้าวหอมมะลิ เปลี่ยนเป็นซื้อข้าวสารราคาถูกลง, จากใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มใส่ลงในเครื่องซักผ้า ปรับเป็นใส่ขวดสเปรย์ฉีดแทนน้ำหอม เพื่อใช้ได้นานขึ้น
– คนไทยในต่างจังหวัดกลับมาผนึกกำลังในชุมชน ทั้งทำสินค้าและขายกันเองในชุมชน เพื่อทำให้เงินเหมุนเวียนภายในชุมชน ประกอบกับคนรุ่นใหม่เริ่มกลับบ้านเกิด หันมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ในชุมชน รวมทั้งแต่ละชุมชนทำกลุ่มออมทรัพย์ของตัวเอง
– คนไทยหันพึ่งพา “สายมู” มากขึ้น เพื่อความสบายใจ ซึ่งปัจจุบันสายมู ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สถานที่ศักดิ์สิทธิ์ แต่ยังขยายมายัง Online Community และสายมูยังสามารถ tailor-made การเติมสีสันสายมูตามที่ตัวเองชอบ
การใช้ Media: คนไทยดู Live Streaming มากขึ้น
พฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภค ดู Live Streaming ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Blur the line เช่น ผู้บริโภคไม่ได้ติดตามข่าวสารผ่านทีวี หรือเว็บไซต์เท่านั้น แต่ดูจากแพลตฟอร์มต่างๆ และเมื่อมี Live Streaming หรือ Live สดมากขึ้น ทำให้ทุกคนสามารถมีเวลา Prime Time ของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องเป็น Prime Time เวลา 20.00 – 22.00 น. แบบทีวีอีกต่อไป
สำหรับรูปแบบคอนเทนต์ ที่ผู้บริโภคนิยมเข้าผ่านสื่อต่างๆ ในปี 2024 ได้แก่
– Short form: TikTok, Facebook, Instagram, X (Twitter)
– Long form: Netflix, TV / Box
– Live: TikTok, YouTube, Facebook, TV
– Audio: YouTube, Spotify
– Read: Facebook, Instagram, X (Twitter), YouTube, Google, Website, OOH
นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคเก่งในการ “ตั้งคำถาม” และเสิร์ชข้อมูลจากหลากหลายแพลตฟอร์ม จากในอดีตผู้บริโภคนิยมค้นหาข้อมูลผ่าน Google แต่ทุกวันนี้ค้นหาจากทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Facebook, TikTok, YouTube, e-Marketplace ดังนั้นนักการตลาดต้องนำแบรนด์และผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ เพื่อสร้าง Awareness ให้กับผู้บริโภคได้ทุกที่ ทุกเวลา ผ่านหลายแพลตฟอร์ม
รวมทั้งคนรุ่นใหม่หันมาใช้ “Gen AI” ในการค้นหาข้อมูลมากขึ้น เช่น ChatGPT, LINE AI และการใช้ Gen AI ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะในเมืองใหญ่เท่านั้น เพราะทุกคนสามารถเข้าถึงเทคโนโลยี AI ได้แล้ว โดยเฉพาะการใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน
สำหรับแอปพลิเคชันยอดนิยมในปี 2024 ได้แก่
– ข่าวสาร: Facebook, TikTok, YouTube X (Twitter)
– การสื่อสาร: LINE, Messenger, Instagram
– บันเทิง: TikTok, YouTube, Netflix, Pirate App
– การเงิน: SCB, Krungthai, KBank, True Wallet
– ช้อปปิ้ง: TikTok, Shopee, LAZADA
– เดลิเวอรี่: 7-Eleven, Grab, LINE MAN
การเงินคนไทย: รายได้น้อยลง แต่คนไทยยังชอบซื้อลอตเตอรี่
เงินเข้า (Money in)
– คนไทยรายได้น้อยลง เพราะหาเงินยากได้ จากเมื่อ 2 – 3 ปีที่แล้วที่เกิด COVID-19 ทำให้คนหารายได้เสริมจากการเป็นไรเดอร์ หรือขายของออนไลน์ แต่ปัจจุบันรายได้เสริมที่มีความมั่นคงและต่อเนื่อง น้อยลงแล้ว แต่กลายเป็นว่ารายได้ที่ผู้บริโภคได้รับในตอนนี้ มาเป็นก้อนๆ และไม่ได้มีแค่รายได้ทางที่ 2 เท่านั้น แต่ยังมาจากรายได้เสริมทางที่ 3, 4, 5
– บัตรประชารัฐ เป็นทางเลือกของคน เพราะห้างฯ ประจำจังหวัดหลายห้างฯ ปรับตัวรับบัตรประชารัฐมากขึ้น ทำให้คนเริ่มเอาเงินไปใช้ช่องทางเหล่านี้ได้มากขึ้น
– ร้านค้าขนาดเล็กท้องถิ่น จัดโปรโมชั่นรูปแบบใหม่ เพื่อให้เหมาะกับคนในท้องถิ่นนั้นๆ โดยมีทั้งซื้อแบบ Family Pack และโปรโมชั่นสำหรับคนที่ซื้อของจำนวนน้อย แต่ไปบ่อย
การใช้เงิน (Money out)
– ภาพรวมการใช้เงิน คนไทยส่วนใหญ่ใช้เงินเยอะในช่วงต้นเดือน เอาไป่จับจ่ายใช้สอยต่างๆ แต่พอเข้าสู่ช่วงกลางเดือน และปลายเดือน จะเริ่มซื้อน้อยลง และซื้อสินค้าขนาดเล็กลง เช่น ซื้อรูปแบบซองเล็ก
– แม้รายได้ลดลง แต่คนไทยยังซื้อลอตเตอรี่ เพราะมองว่ายังเป็นสีสันของชีวิต โดยหันไปซื้อลอตเตอรี่ออนไลน์มากขึ้น เพราะได้เลขตรงกับที่ต้องการ
ใช้เงินที่ไหน (Money where)
– การใช้เงินของร้านค้าขนาดเล็ก สั่งสินค้าเข้าร้านผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อเปรียบเทียบความคุ้มค่า เพราะร้านค้ารู้อยู่แล้วว่าจะสั่งซื้อแบรนด์อะไร, Pack Size อย่างไร
– ตรงกันข้ามกับผู้บริโภค ซื้อออนไลน์ลดลง และหันไปซื้อหน้าร้านมากขึ้น เนื่องจากบางครั้งผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะซื้อแบรนด์อะไร แต่อยากไปดูที่ร้านก่อนว่ามีอะไรใหม่ๆ ไหม และดูสินค้าที่ให้ราคาคุ้มค่ากว่า ทำให้เกิดการ switch brand หน้าร้าน
5 บทสรุปสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภค ปี 2024
1. ชนะใจผู้บริโภคได้ จะสามารถสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาว
2. แบรนด์ต้องเช้าใจว่า Consumer Journey ไม่เหมือนในอดีตอีกต่อไปที่ต้องเรียงตามขั้นตอน Awareness > Consideration > Action > Advocacy แต่มีความซับซ้อนมากขึ้น และสลับไปมา ดังนั้นถ้าแบรนด์เข้าใจ Consumer Journey, Marketing Funnel และเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น แบรนด์จะสามารถ tailor-made แมสเสจ และโปรโมชั่นที่ชนะใจลูกค้าได้
3. Data & Tech คือ ขุมทรัพย์ที่ดีของแบรนด์
4. ทุกวันนี้ Online และ Offline ผสานเป็นเนื้อเดียวกันแล้ว ทำให้เกิดโอกาสมากมายในการสร้าง Creativity, เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ได้ดีขึ้น
5. Branding หัวใจสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระยะยาว
“ปี 2024 เป็นปีที่พลิกความคาดหวังของผู้บริโภคจากเดิมไปมาก เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ส่งผลให้รายได้ของผู้บริโภคไม่เพียงพอสำหรับค่าใช้จ่าย งานวิจัยพบว่าผู้บริโภคและชุมชนมีการพึ่งพาตัวเองเพื่อให้เกิดการหมุนเวียนทางเศรษฐกิจในระดับชุมชน และเริ่มมีการปรับตัวและวางแผนการใช้เงินเพื่อจับจ่ายภายในชุมชนเพื่อให้ชุมชนสามารถยืนหยัดได้ด้วยตนเอง
ด้านการเข้าถึงสื่อ ผู้บริโภคไทยยังชอบและติดตามคอนเทนท์เพื่อความบันเทิงแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยคอนเทนท์ส่วนใหญ่มาจากรายการโทรทัศน์ แต่ถูกตัดต่อให้กระชับและเหมาะกับความชอบที่มีแตกต่างกัน Live Streaming กลายเป็นคอนเทนท์เพื่อความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่ผู้บริโภคได้ดูและได้ซื้อของในเวลาเดียวกัน
โอกาสของนักโฆษณาและการตลาดในปีนี้ คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีและเหมาะเจาะแก่ผู้บริโภค ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารแบบผสมผสาน ผ่านการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีที่เหมาะสมเข้าไปยังขั้นตอนหรือ Marketing Funnel รวมทั้งการใช้คอนเทนท์ที่สร้างสรรค์ จะช่วยสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและโดนใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น” คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และคุณแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) สรุปทิ้งท้ายถึงอินไซด์ของคนไทยว่าในปี 2024
Related posts:
จากโควิดถึงเศรษฐกิจฝืด! คนไทย “เคราะห์ซ้ำกรรมซัด-ไม่มีความสุข” เจาะอินไซต์ “การใช้ชีวิต-ใช้จ่าย-เสพสื่อ” แบรนด์จะคว้าโอกาสอย่างไร ?
เทคนิคแบรนด์ครีเอท “Content” โดนใจลูกค้า และสร้าง “Loyalty” ในยุคที่คนหยุดดูโฆษณาแค่ 1.7 วินาที
8 บทสรุป “ธุรกิจสื่อโฆษณา” เมื่อ COVID-19 ตัวเร่งเปลี่ยน Media Landscape ครั้งใหญ่สู่ยุค “Next Normal”
Insights คนมิลเลนเนียลใช้แอปฯ จาก ‘Mass’ สู่ ‘Me’ มีสื่อโซเชียล 10 แอป/คน ‘ต่างแพลตฟอร์ม ต่างพฤติกรรม’
ย้อนอดีต สู่ปัจจุบัน มองอนาคต! เทียบทัศนคติ-วิถีชีวิต-เสพสื่อ-ใช้จ่าย “ยุค 90’s-ยุคดิจิทัล” แตกต่างอย่างไร?
ล้วง Insight การใช้งาน “ดิจิทัล” ทั่วโลก 2019 “คนไทย” ใช้เน็ต 9 ชั่วโมงต่อวัน-มือถือมี 99 แอปฯ!!
