ทำไม “บิวตี้แบรนด์ไทย” ถึงฮอต ? เปิด 5 เหตุผล “แบรนด์ไทย” ขึ้นแท่นดาวเด่นตลาดความงาม 2.8 แสนล้านบาท

ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร แต่อุตสาหกรรมความงามยังคงเติบโตมาโดยตลอด นั่นเพราะคนให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น สะท้อนได้จากมูลค่าตลาดความงามไทยกว่า 2.81 แสนล้านบาท เติบโต 10.4% และทุกวันนี้เวลาเดินเข้าไปใน Health & Beauty Store หรือ Beauty Store ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงามโดยเฉพาะ รวมถึงช่องทางอีคอมเมิร์ซ จะพบว่ามีแบรนด์ความงามหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะที่กำลังมาแรงอย่างแบรนด์ “Thai Beauty” หรือ “T-Beauty” ทั้งแบรนด์ที่ทำตลาดมายาวนาน และแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วง 10 ปีมานี้

แล้วอะไรคือปัจจัยที่ผลักดันให้ “Thai Beauty” เป็นดาวเด่นในอุตสาหกรรมความงามในไทย มาค้นคำตอบกัน!

1. การเพิ่มขึ้นของแบรนด์ Thai Beauty ที่เข้าใจความต้องการของคนไทย

ปัจจุบันในอุตสาหกรรมความงามในประเทศไทย “แบรนด์ไทย” ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนได้จากการเพิ่มขึ้นของผู้ประกอบการไทยปลุกปั้นแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และเครื่องสำอาง โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของแบรนด์ไทยรุ่นใหม่

จะสังเกตได้ว่าในช่วง 10 ปีมานี้ มีแบรนด์ไทยรุ่นใหม่แจ้งเกิดในตลาดความงามมากมาย กลายเป็น “ทางเลือกใหม่” ให้กับผู้บริโภค และปัจจุบันแบรน์ไทยรุ่นใหม่หลายแบรนด์ ประสบความสำเร็จด้านยอดขายแตะหลักพันล้านบาท

เช่น “MizuMi” ของบริษัทมิซึฮาดะ กรุ๊ป เป็นที่รู้จักจากผลิตภัณฑ์ครีมกันแดดสูตรน้ำ และเป็นแบรนด์ติดอันดับขายดีในช่องทาง Health & Beauty Store ต่อมาได้ขยายโปรดักต์ไลน์อีกหลายหมวด ทั้งภายใต้กลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดดที่เป็น Flagship ของแบรนด์, กลุ่มทำความสะอาดผิว, กลุ่มบำรุงผิว, กลุ่มแอคเน่ และกลุ่มเมคอัพ เช่น ลิปบาล์มกันแดด, คุชชั่น เป็นต้น

ถึงวันนี้ MizuMi เติบโตเป็นแบรนด์ที่มียอดขายระดับพันล้านไปเรียบร้อยแล้ว! โดยผลประกอบการของ “บริษัท มิซึฮาดะ กรุ๊ป จำกัด” (อ้างอิงจากกรมพัฒนาธุรกิจ กระทรวงพาณิชย์) ในปี 2566 มีรายได้รวม 1,067 ล้านบาท กำไรสุทธิ 216 ล้านบาท เติบโตจากปี 2565 มีรายได้ราย 531 ล้านบาท กำไรสุทธิ 110 ล้านบาท

หรืออีกหนึ่งแบรนด์ไทย “Her Hyness” ของบริษัท เมซัน รอแยล จำกัด วางคอนเซ็ปต์แบรนด์ “Clinically-proven Clean Beauty” โดยสินค้าแรกเริ่มคือ น้ำตบ ครีม เซรั่ม และวางจำหน่ายผ่านออฟไลน์ เริ่มจากร้าน EVEANDBOY ต่อมาขยายสู่ร้านค้าปลีกสุขภาพและความงามต่างๆ ถึงปัจจุบันขยายโปรดักต์หลากหลายกลุ่ม ทั้งเซรั่ม อายครีม ครีม คลีนเซอร์ โลชั่น ครีมกันแดด มาสก์ พร้อมทั้งมีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ ขณะที่ผลการดำเนินงานในปีที่ผ่านมา สามารถทำรายได้หลัก 1,000 ล้านบาทแล้ว

นอกจากนี้อีกหนึ่งบทพิสูจน์ความสำเร็จของแบรนด์ความงามสัญชาติไทย คือ งาน “EVEANDBOY BEST SELLING AWARDS 2024” ผลิตภัณฑ์ความงามที่สร้างปรากฏการณ์ยอดขายสูงสุดแห่งปีของเมืองไทย ซึ่งจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 แล้ว พบว่ามีแบรนด์ไทยได้รับรางวัลถึง 49 แบรนด์จากจำนวนผู้ได้รับรางวัลมากถึง 145 รางวัล สะท้อนให้เห็นถึงจำนวนแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามของคนไทยเพิ่มขึ้น และผู้บริโภคไทยก็ให้การตอบรับแบรนด์ไทย

“เราเห็นแบรนด์ไทยมีความโดดเด่นมากๆ ช่วงหลังโควิด เพราะมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ อย่างงาน EVEANDBOY BEST SELLING AWARDS 2024 แบรนด์ไทยได้รับรางวัลมากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตของแบรนด์ไทยในฐานะ “Rising Star” จำนวนมาก

เนื่องจากปัจจุบันคนไทยหันมาใช้แบรนด์ไทยมากขึ้น สนุกกับการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีในตลาดโดยไม่ได้มีข้อจำกัดเรื่องยี่ห้อ แต่ยังคงให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า ซึ่งเห็นได้ชัดว่า ปีนี้ตลาดบิวตี้ในไทยมีความคึกคักมากกว่าปีก่อน ๆ” คุณหิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด กล่าวถึงการเพิ่มขึ้นของ Thai Beauty ในตลาดความงาม

คุณหิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด

2. ตลาดความงามไทยเข้าสู่ “Fragmented Market”

ตลาดความงามไทยมูลค่า 2.81 แสนล้านบาท เข้าสู่ “Fragmented Market” นั่นคือ ตลาดแยกย่อยละเอียดขึ้น ช่วยสร้างโอกาสการเติบโตของอุตสาหกรรมความงามไทย และผู้ประกอบการธุรกิจความงามในไทย

อย่าง “กลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์” ในอดีตมีไม่กี่ Category หลัก และขั้นตอนการบำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 3 – 4 ขั้นตอนพื้นฐาน เริ่มจากผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า ต่อด้วยเซรั่ม, มอยส์เจอร์ไรเซอร์ และครีมกันแดด

ขณะที่ปัจจุบันในยุคตลาด Fragment มีการคิดค้นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดมากขึ้น ทำให้ Category ละเอียดแยกย่อยขึ้น สอคดล้องกับความต้องการในการบำรุงดูแลผิวของผู้บริโภคก็มีความซับซ้อนขึ้น ทำให้การบำรุงผิวมีหลายขั้นตอนมากขึ้น เฉลี่ย 7 – 8 ขั้นตอน เริ่มจากทำความสะอาดผิวและเตรียมผิวด้วยผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด และโทนเนอร์ ต่อด้วยการบำรุงผิว ซึ่งมีหลากหลายกลุ่ม เช่น เซรั่ม, อีมัลชั่น, อายครีม, มอยส์เจอร์ไรเซอร์, ผลิตภัณฑ์กันแดด, มาส์ก

นอกจากผลิตภัณฑ์สกินแคร์แล้ว “ตลาดเครื่องสำอาง” ก็มีลักษณะ Fragmentation เช่นกัน มีผลิตภัณฑ์หลาย Category มากขึ้น ทั้งในขั้นตอนรองพื้น, การแต่งตา รวมถึงการตกแต่งผิวหน้าและลิป

3. Brand Loyalty ลดลง – ผู้บริโภคเปิดรับแบรนด์ใหม่

จากความหลากหลายทั้งแบรนด์ และหมวดหมู่สินค้า ประกอบกับผู้บริโภคเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อ Social Media ส่งผลให้ Brand Loyalty ของผู้บริโภคลดลง เบื่อง่าย และอยากหาประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ นี่จึงทำให้ผู้บริโภคยุคนี้ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ “ไม่ติด” กับแบรนด์เดิมๆ และเปิดใจทดลองแบรนด์ใหม่อยู่เสมอ ส่งผลให้ Movement ในตลาดความงามเปลี่ยนเร็ว และต้องหมุนให้ทันไลฟ์สไตล์ และความต้องการที่เปลี่ยนไป

“Brand Loyalty ลดลง คนรุ่นใหม่ไม่ได้สนใจว่าต้องระบุเจาะจงผลิตภัณฑ์ความงามแบรนด์นั้น แบรนด์นี้ แต่เวลาผู้บริโภคกลุ่มนี้มองหาสินค้า จะดูส่วนผสม และ benefit ของสินค้าเป็นหลัก ที่จะมาตอบโจทย์ความต้องการ ประกอบกับผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ และแบรนด์มากขึ้น เช่น อยากได้ลิปแมท เมื่อก่อนแบรนด์ต่างประเทศไม่ค่อยผลิตออกมา ในขณะที่แบรนด์ไทยผลิตออกมาให้เลือกหลากหลาย ผู้บริโภคก็เลือกซื้อแบรนด์ไทย

เพราะฉะนั้นเทรนด์ความงาม และผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้น ส่งผลต่อธุรกิจ ใครที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เร็ว แบรนด์นั้นก็จะได้ลูกค้าไป แต่ถ้าไม่เร็วเท่าลูกค้า ก็จะเสียลูกค้าไป” คุณหิรัญ ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค

4. การเติบโตของ “สื่อดิจิทัล” และใช้ “KOLs / Influencers”เป็นส่วนหนึ่งของFull Funnel Marketing

ปัจจุบัน “สื่อดิจิทัล” กลายเป็นสื่อหลักที่เข้าไปอยู่ใน Customer Journey ตลอดทั้ง Full Funnel Marketing ตั้งแต่ Upper Funnel (Awareness) -> Mid-funnel (Consideration) -> Lower Funnel (Purchase) และครอบคลุมถึง Repurchase และ Advocacy จึงเป็นสื่อที่แบรนด์ไทยนิยมใช้เป็นช่องทางการสื่อสารหลัก และเป็นเครื่องมือเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ประกอบกับการใช้ “KOLs / Influencers” มาเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Funnel ไม่ว่าจะให้สื่อสารแมสเสจของแบรนด์ รีวิวผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ไปจนถึงด้านการขาย ซึ่งปัจจุบันจำนวน KOLs/ Influencers (Full-time) ในไทยจะมีมากกว่า 2 ล้านคน และถ้ารวม Part-time รวมแล้วมีกว่า 9 ล้านคน

5. ช่องทางการขาย ทั้ง Physical Store และ Online Store

ทุกวันนี้ช่องทาง Physical Store เพิ่มพื้นที่สำหรับ “แบรนด์ไทย” มากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ไทยรุ่นใหม่ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้า

ขณะเดียวกันการเติบโตของช่องทางอีคอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะเป็น E-Marketplace, Social Commerce, Chat Commerce, Brand.com หรือช่องทางออนไลน์ของแบรนด์เอง ทำให้แบรนด์ไทย โดยเฉพาะผู้ประกอบการรุ่นใหม่มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์

นี่คือช่วงเวลาสำคัญของ “Thai Beauty” ที่หลายแบรนด์มีจุดเริ่มต้นมาจากแบรนด์เล็กๆ แต่ด้วยความมุ่งมั่นพัฒนาแบรนด์ – ผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร และขยายช่องทางการขาย บนความเข้าใจอินไซต์และความต้องการของผู้บริโภค ถึงวันนี้สามารถเติบโตอย่างแข็งแกร่ง และแข่งขันได้กับอินเตอร์แบรนด์