Local & Niche Brands vs. Mass Brands เปิดศึกยุคดิจิทัล ทลายข้อจำกัด – เพิ่มโอกาสการแข่งขันให้รายย่อย

ทุกวันนี้ประเทศไทยเข้าสู่ยุค Digital-led Society หรือสังคมที่นำด้วยดิจิทัลอย่างเต็มตัวแล้ว สะท้อนได้จากสองมิติคือ 1. Digital Penetration กว่า 80 – 90% ของคนไทยทุกวัยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และ 2. อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยขยายตัวอย่างรวดเร็ว และเติบโตต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่าในปี 2024 มูลค่าอีคอมเมิร์ซในไทย จะแตะ 1 ล้านล้านบาท จากปีที่แล้วอยู่ที่ 900,000 กว่าล้านบาท

ปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นวันนี้คือ กำแพงการแข่งขันระหว่าง “แบรนด์ใหญ่” ที่เป็น Mass Brands กับผู้ประกอบการรายย่อยที่เป็น “Local Brands” และแบรนด์เจาะตลาดเฉพาะกลุ่มอย่าง “Niche Brands” ถูกทลายลง จากในอดีตรายใหญ่มีความได้เปรียบมากมาย ทั้งพลังของแบรนด์ ช่องทางการขาย งบลงทุน แต่ปัจจุบันสังคมดิจิทัล ได้เปิดโอกาสธุรกิจให้กับแบรนด์ท้องถิ่น หรือแบรนด์ขนาดเล็ก ให้สามารถแข่งขันกับ Mass Brand ได้อย่างสูสี และกลายเป็นทางเลือกใหม่ของผู้บริโภค โดยที่หลายครั้ง Local Brand – Niche Brand สามารถเป็น First Mover ของตลาดนั้นๆ แล้วเปลี่ยนแบรนด์ใหญ่ ให้เป็นผู้ตาม!

3 กลุ่มสินค้า–บริการ ผู้ประกอบการรายเล็ก แข่งรายใหญ่

สำหรับกลุ่มสินค้าและบริการ 3 กลุ่มที่ปรากฏภาพการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการรายเล็ก กับรายใหญ่อย่างชัดเจนคือ

– Personal & Beauty Care

– Food, Café & Restaurants

– Leisure เช่น โรงแรมที่พัก

เป็นที่น่าสังเกตว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สินค้าในหมวดเหล่านี้ Local Brands และ Niche Brands สร้างยอดขายได้เติบโต แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของ Mass Brands หรือแบรนด์ที่เคยเป็นเจ้าตลาดใหญ่ๆ ได้อย่างมีนัยยะสำคัญ ตัวอย่างเช่น

– ตลาดสบู่ก้อนสมุนไพรธรรมชาติ มีหลากหลายแบรนด์ไทย SME เช่น แบรนด์สบู่ก้อนเบทเนท, แบรนด์สบู่ก้อนชีววิถี ได้ disrupt ตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกายที่ในอดีตส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ใหญ่ และทำให้คนไทยหันมานิยมใช้สบู่ก้อน ส่งผลให้ในที่สุดแบรนด์ใหญ่ ต้องแตกโปรดักต์ไลน์กลุ่มสบู่ก้อนสมุนไพรมาแข่งกับ Local Brands

– ตลาด Skincare เกิดแบรนด์ใหม่ที่เป็นผู้ประกอบการ SME มากมาย เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า, กลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดด ได้ออกสินค้าทั้ง pack size ขวด/กระปุก และแบบซอง จะเห็นได้จากเวลาเข้าไปในร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น จะเห็นแบรนด์ครีมซองวางขายจำนวนมาก ซึ่งในอดีตแบรนด์ใหญ่ ก็มีการออกครีมซอง ขายผ่านร้านค้าปลีกดั้งเดิม ขณะที่ปัจจุบันมีหลากหลายแบรนด์ จากทั้ง Mass Brands, Local Brands, Niche Brands และกระจายผ่าน Modern Trade

“ความได้เปรียบเสียเปรียบ ไม่ว่าจะผู้ประกอบการรายใหญ่ หรือรายเล็ก รวมไปถึงพ่อค้าแม่ค้า ไม่ได้แตกต่างมากเหมือนในอดีต การซื้อขายในยุคสังคมดิจิทัล ผู้เล่นทุกรายแทบจะมีต้นทุนความได้เปรียบเสียเปรียบไม่ต่างกันเลยบนสมรภูมิเดียวกัน

ทุกวันนี้จึงเห็นภาพชัดเจนว่า Mass Brands จากผู้ผลิตสินค้ารายใหญ่ แข่งกับ Local Brands และ Niche Brands อย่างชัดเจน โดยที่แบรนด์ใหญ่อยู่ท่ามกลางแบรนด์เล็กนับร้อย เช่น ตลาด Skincare, ตลาด Haircare จากในอดีตเราเห็นแต่แบรนด์ใหญ่ โดยมีเจ้าตลาด 3 – 4 แบรนด์ แต่ปัจจุบันมี Local Brands – Niche Brands เกิดขึ้นเป็นร้อยแบรนด์

ส่งผลให้แบรนด์ใหญ่ นอกจากได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อแล้ว ยังถูกเบียดจาก Local Brands – Niche Brands เพราะทั้งช่องทางการสื่อสาร และช่องทางการขายในทุกวันนี้ มีแพลตฟอร์มดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย, อีคอมเมิร์ซ ทำให้รายเล็กไม่เสียเปรียบรายใหญ่ ซึ่งแพลตฟอร์มดิจิทัลเหล่านี้ เป็นช่องทางสร้างการเติบโตให้กับ Local Brand – Niche Brand” คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด ฉายภาพสถานการณ์การแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไป

MI GROUP — คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด

5 ปัจจัยหนุน Local & Niche Brands แข่งแบรนด์ใหญ่

สำหรับปัจจัยที่สนับสนุนให้ Local Brands และ Niche Brands สามารถแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ หรือ Mass Brand ของผู้ผลิตรายใหญ่ได้นั้น มาจาก 5 ปัจจัยหลักคือ

1. การเติบโตของสื่อดิจิทัล ปัจจุบันสื่อดิจิทัลกลายเป็นสื่อหลักที่ทรงพลังเข้าไปอยู่ใน Customer Journey ตลอดทั้ง Full Funnel Marketing ตั้งแต่ Upper Funnel (Awareness) -> Mid-funnel (Consideration) -> Lower Funnel (Purchase) และครอบคลุมถึง Repurchase และ Advocacy จึงเป็นสื่อที่ Local Brands และ Niche Brands ใช้เป็นช่องทางการสื่อสารหลัก และเป็นเครื่องมือเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

โดย “สื่อดิจิทัล” เป็นหนึ่งในสื่อหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาด MI GROUP ประเมินสถานการณ์ตลาดเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาด พร้อมคาดการณ์ความคึกคักของตลาดตลอดทั้งปี 2024 นี้ว่าจะเติบโตอยู่ที่ 87,617 ล้านบาท หรือ +3.3% เมื่อเทียบกับปี 2023

MI LEARNLAB หน่วยงานวิจัยและศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อและพฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภคในเครือ MI GROUP ได้ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาปี 2024 แบ่งเป็น

– สื่อดิจิทัล: 45%

– สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่น (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์): 35%

– สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media): 20%

สำหรับเม็ดเงินสื่อดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีที่แล้ว (เติบโต +14% ในปี 2023) และคาดการณ์โตต่อเนื่อง +8% ในปี 2024 นี้ (ข้อมูลจาก DAAT)

2. คนไทยนิยมช้อปอีคอมเมิร์ซ COVID-19 เป็นตัวเร่งให้คนไทยช้อปออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และยังคงต่อเนื่องมาถึงทุกวันนี้ ส่งผลให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยคาดการณ์ว่าในปี 2024 มูลค่าอีคอมเมิร์ซในไทยจะแตะ 1 ล้านล้านบาท จากปีที่แล้วอยู่ที่ 900,000 กว่าล้านบาท

“ช่องทางอีคอมเมิร์ซ” ไม่ว่าจะเป็นการค้าผ่าน Social Media, E-Marketplace รวมถึงแพลตฟอร์ม On-demand Service ต่างๆ เป็น “ช่องทางการขายสำคัญ” ของ Local Brands และ Niche Brands แตกต่างจากในอดีตที่ช่องทางการขายหลักเป็น Physical Store/Shop ทั้งร้านค้าปลีกดั้งเดิม และเชนค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น Convenience Store, Supermarket, Hypermarket ต้องใช้สรรพกำลังทั้งงบประมาณ หน่วยรถกระจายสินค้า กำลังคน ทำให้มีแต่แบรนด์ใหญ่ สามารถ push สินค้าของตนเข้าสู่ช่องทางการขายเหล่านี้ได้ เพื่อกระจายสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ

ขณะที่การขายผ่านออนไลน์ มีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำกว่า แต่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ จึงเป็นโอกาสให้กับ Local Brands และ Niche Brands ในการเปิดร้านบนออนไลน์

“แบรนด์เล็ก มีช่องทางออนไลน์ ไม่ต้องเข้าช่องทางค้าปลีกใหญ่ ในขณะที่แบรนด์ใหญ่ มีช่องทางการขายผ่านร้านค้าปลีก (Physical Store/Shop) อยู่แล้ว แต่จากการที่ยอดขายของ Local Brands และ Niche Brands โตบนช่องทางอีคอมเมิร์ซ ทำให้แบรนด์ใหญ่ได้ผลกระทบจากการถูกชิงยอดขาย และต้องหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ โดยไม่ได้ทิ้งช่องทางค้าปลีกหลัก

อย่างไรก็ตามด้วยความที่เป็นแบรนด์ใหญ่ ทำให้มีข้อจำกัดบางอย่าง เช่น ด้านความคล่องตัว ตรงข้ามกับ Local Brands, Niche Brands สามารถขยับตัวได้เร็วกว่า และมีความคล่องตัวมากกว่า อย่างการทำ Live ขายสินค้า เพื่อจัดโปรโมชั่น แม้ไม่ได้ทำกำไรได้มากนัก แต่เพื่อเพิ่ม penetration และ tri-al แบรนด์เล็กสามารถทำได้ทันที ขณะที่แบรนด์ใหญ่ บางทีทำไม่ได้ทันที เพราะองค์ประกอบของแบรนด์ เช่น มีหลายช่องทางการขาย อาจกระทบกับ Trade Channel อื่น”

3. ใช้ KOLs / Influencers เป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Funnel

นักการตลาด และผู้ประกอบการนิยมใช้ KOLs / Influencers มาเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Funnel ไม่ว่าจะให้สื่อสารแมสเสจของแบรนด์ รีวิวผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ไปจนถึงด้านการขาย

MI LEARNLAB หน่วยงานวิจัยและศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อและพฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภคในเครือ MI GROUP คาดการณ์ปี 2024 จำนวน KOLs/ Influencers ในไทยจะมีมากกว่า 2,000,000 คนหรือกลุ่มคนในปีนี้ (ข้อมูลตัวเลขบางส่วนจาก Nielsen)

ปัจจุบัน KOLs / Influencers ประกอบด้วย 5 ประเภท พร้อมเรทค่าจ้างดังนี้

1. Celebrity & Mega

– จำนวนผู้ติดตาม: 1,000,000+ followers

– เรทค่าจ้าง: 200,000 – 1,000,000 บาทขึ้นไป

2. Macro

– จำนวนผู้ติดตาม: 500,000 – 1,000,000 followers

– เรทค่าจ้าง: 80,000 – 200,000 บาท

3. Mid-tier

– จำนวนผู้ติดตาม: 100,000 – 500,000 followers

– เรทค่าจ้าง: 30,000 – 150,000 บาท

4. Micro

– จำนวนผู้ติดตาม: 10,000 – 100,000 followers

– เรทค่าจ้าง: 10,000 – 30,000 บาท

5. Nano

– จำนวนผู้ติดตาม: 1,000 – 10,000 followers

– เรทค่าจ้าง: 3,000 – 15,000 บาท

“ปัจจุบันแบรนด์ใช้เม็ดเงิน influencer เฉลี่ย 20-25% ของงบซื้อสื่อ เนื่องจาก ณ วันนี้ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพราะ Influencer สามารถตอบโจทย์ตลอดทั้ง Full Funnel ตั้งแต่ Upper สร้างการรับรู้ ไปจนถึง Lower Funnel สร้างยอดขายให้กับแบรนด์ ซึ่งเทรนด์การใช้ Influencer พบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่นิยมใช้ Influencer กลุ่ม Micro และ Nano ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการเติบโต”

4. ใช้ Affiliate Marketing เพิ่มยอดขาย

“Affiliate Marketing” คือ การตลาดออนไลน์ในรูปแบบของพันธมิตรระหว่างแบรนด์ หรือผู้ประกอบการธุรกิจ กับ KOLs / Influencers โดยแบรนด์จะให้ KOLs / Influencers โปรโมทสินค้า หรือบริการ และได้รับเป็นค่า Commission จากแบรนด์ หรือร้านค้าเมื่อมี Conversion ตามที่ตกลงไว้เกิดขึ้น เช่น Cost per sales, Cost per acquisition, Cost per click เป็นต้น

โดยปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตของจำนวน KOLs / Influencers ในปีที่ผ่านมาคือ “Affiliate Programs” ที่แพร่หลายและสมบูรณ์ขึ้น ซึ่งสนับสนุนให้ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียสามารถหารายได้เสริมได้ในยุคเศรษฐกิจซบเซาในปัจจุบัน

ประกอบกับจำนวน Social Platform ที่มีมากขึ้น หลากหลายขึ้น ทำให้ผู้ใช้งานสะดวกใจ เปิดใจและอยากที่จะแสดงตัวตนบนโลกโซเชียลมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Digital natives (Y, Z, Alpha) และผันตัวเองเป็น KOLs / Influencers มือสมัครเล่นในที่สุด

ทำให้ปัจจุบัน Local Brand และ Niche Brand ใช้กลยุทธ์ Affiliate Marketing เพื่อกระตุ้นยอดขาย หรือ conversion ด้านๆ ให้กับแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ และส่งผล Mass Brand ต้องปรับตัวมาใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน

5. พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค

จากพฤติกรรมปัจจุบันของคนในสังคมดิจิทัลที่มีความหลากหลาย แตกต่างและกระจัดกระจายมากขึ้น (Fragmented Market) ทำให้ไม่ยึดติดในแบรนด์เดิม โดยเฉพาะผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ Gen Z พร้อมเปิดรับแบรนด์ใหม่อยู่เสมอ และกล้าลองสิ่งใหม่ จึงเป็นโอกาสของ Local Brands และ Niche Brands ในการทำตลาด

“Mass Brands หรือแบรนด์เจ้าตลาดใหญ่ๆ บางแบรนด์ก็สามารถปรับตัว ป้องกัน และเพิ่มยอดขายได้ ซึ่งก็ต้องใช้พละกำลัง และกระบวนท่าใหม่ๆ ด้วยเช่นกัน ซึ่งความได้เปรียบของ Mass Brands หรือแบรนด์เจ้าตลาดใหญ่ๆ ก็หนีไม่พ้นเรื่องความยอมรับในแบรนด์ที่มีต้นทุนสะสมมาก่อนอยู่แล้ว

ในขณะที่ความท้าทายของ Local Brands และ Niche Brands คือสร้างการยอมรับ เปิดใจในช่วงแรก และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งอาจต้องพึ่งพาเงินทุนและการบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง

แต่ Local Brands และ Niche Brands ก็ใช่ว่าจะไม่มีข้อได้เปรียบ ความคล่องตัวในการปรับกลยุทธ์และเทคนิคการตลาด สื่อสารการตลาด รวมถึงการทำ Personalized Marketing (การตลาดเฉพาะกลุ่ม เฉพาะบุคคลในการนำเสนอสินค้าและบริการ) ได้ง่ายกว่า เพราะไม่ได้มีส่วนแบ่งการตลาดเดิม หรือภูมิหลังของแบรนด์เป็นเดิมพัน

ยิ่งในปัจจุบัน หนึ่งในเครื่องมือหลักของการตลาดคือการใช้ KOLs และ Influencers ได้รับความนิยมและสอดรับกับพฤติกรรมปัจจุบันของคนในสังคมดิจิทัลที่มีความหลากหลาย แตกต่างและกระจัดกระจายมากขึ้น” คุณภวัต สรุปทิ้งท้าย