ใครจะคิดว่าตัวร้ายจาก แฮร์รี่ พอตเตอร์ จะกลายมาเป็นสัญลักษณ์มงคล สำหรับ “เทศกาลตรุษจีน” ในประเทศจีน แต่นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในปีนี้
ปรากฏการณ์ที่ไม่มีใครคาดคิด เมื่อ “เดรโก มัลฟอย” ตัวละครที่แสดงโดย “ทอม เฟลตัน” กำลังกลายเป็นไอเทมยอดนิยมสำหรับตกแต่งบ้านช่วงตรุษจีน โดยเฉพาะในปีมะเมีย (ปีม้า) นี้ โดยบรรดาเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซในจีนเริ่มจำหน่ายของตกแต่งที่มีภาพใบหน้าของเขาอย่างเต็มเมืองไปหมด
เหตุผลที่น่าสนใจ เกิดจากการแปลชื่อของเขา “เดรโก มัลฟอย” เป็นภาษาจีน “马尔福” (Ma-er-fu) ซึ่งประกอบด้วยคำว่า “马” (ม้า) และ “福” (โชคลาภ) ซึ่งตรงกับปีมะเมียนี้อย่างลงตัว (เออเอากะพี่จีนดิ)
นอกจากนี้ ก็ต้องบอกว่า ฐานแฟนคลับของทั้งหนังสือและภาพยนตร์ “แฮร์รี่ พอตเตอร์” มีความแข็งแกร่งเป็นอย่างมาก เรียกได้ว่าเป็นแฟรนไชส์ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในจีน หนังสือขายได้หลายร้อยล้านเล่ม การฉายซ้ำภาพยนตร์ภาคแรกในปี 2020 ทำรายได้กว่า 90 ล้านหยวน (ประมาณ 13.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ภายในเพียง 3 วัน
กลยุทธ์การตลาดที่เกิดขึ้นเอง
สิ่งที่น่าสนใจคือ นี่ไม่ใช่แคมเปญการตลาดที่วางแผนมาอย่างรอบคอบ แต่เป็นกระแสที่เกิดขึ้นจากความคิดของผู้บริโภคเอง จนกลายเป็นกระแสแรงในโลกอินเตอร์เน็ต (User-Generated Content) และแน่นอนว่า บรรดาพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ซึ่งรวมไปถึงแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีนทั้งหลายก็ได้หยิบฉวยสิ่งนี้มาสร้างโอกาสทันที
สินค้าที่เกิดขึ้น ก็คือภาพของ คุณหนูแห่งบ้านมัลฟอย ก็กลายเป็นสิ่งมงคลในเทศกาลตรุษจีนปีม้าไปซะแล้ว ไม่ว่าจะเป็น สติกเกอร์และแม่เหล็กติดตู้เย็นรูป เดรโก มัลฟอย หรือภาพพิมพ์ลายรอยยิ้มเย้ยหยันของเขา แขวนกลับหัวแทนคำว่า “福” (โชคลาภ) ป้ายคำอวยพรติดประตูบ้านพร้อมภาพตัวละคร เรียกได้ว่า เดรโกตัวร้ายเป็นที่นิยมไปมากกว่าตัวเอกอย่างแฮร์รี่เสียอีก “พ่อชั้นจะต้องรู้เรื่องนี้, แฮร์รี่ พอตเตอร์”
การปรับใช้วัฒนธรรมท้องถิ่น
ชวนวิเคราะห์การสร้างสรรค์คอนเทนต์สุดทึ่งนี้ของชาวจีนกัน เราพบว่าผู้บริโภคชาวจีนได้นำ เดรโก มัลฟอย มาใช้ผสานไปกับประเพณีดั้งเดิม ได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็น
- ป้ายคำอวยพร (对联): ชาวจีนมักติดคำอวยพรที่ประตูบ้านเพื่อเรียกสุขภาพและความเจริญรุ่งเรือง
- คำว่า “福” กลับหัว: การแขวนคำว่า “โชคลาภ” กลับหัวเป็นประเพณีที่มีมาช้านาน เพราะคำว่า “กลับหัว” ในภาษาจีนออกเสียงเหมือนกับคำว่า “มาถึง” หมายถึงโชคลาภกำลังมาถึง
และสิ่งเหล่านี้เอง สร้างปฏิกิริยาในโซเชียลมีเดียเกิดกระแสตอบรับในโลกออนไลน์อย่างท่วมท้น โดยมีผู้ใช้แชร์ภาพ ดราโก มัลฟอยพร้อมข้อความ “แชร์ภาพนี้เพื่อโชคดี” หรือมีการเปรียบเทียบกับ Felix Felicis ในเรื่อง (น้ำยาแห่งโชคลาภ -ปรากฏครั้งแรกใน แฮร์รี่ พอตเตอร์ ภาคที่ 6 เจ้าชายเลือดผสม (Harry Potter and the Half-Blood Prince)) ซึ่งแฟนๆ แสดงความคิดเห็นว่า “เป็นตรุษจีนแบบตะวันออก ผสมองค์ประกอบเวทมนตร์” (ว้าว)
บทเรียนทางการตลาด
จากสิ่งเหล่านี้นักการตลาดลองมองให้ลึกว่าเราสามารถได้อะไรกับไวรัลนี้บ้าง
- พลังของการแปลที่ลงตัว
การตั้งชื่อแบรนด์หรือตัวละครให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างไม่คาดคิด ชื่อ “马尔福” (Ma-er-fu) มีความหมายที่เป็นมงคล ทำให้เกิดการเชื่อมโยงเชิงบวกกับแบรนด์
- Timing is Everything
การเกิดขึ้นของเทรนด์นี้พอดีกับปีมะเมีย ทำให้ความเกี่ยวข้องสูงขึ้นอย่างมาก นี่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของ Seasonal Marketing
- ให้ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างสรรค์
พ่อค้าบนแพลตฟอร์มอย่าง Taobao ไม่ได้สร้างเทรนด์ แต่ตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นี่คือตัวอย่างของ Agile Marketing ที่ดี
- การผสมผสานวัฒนธรรม
ผู้บริโภคชาวจีนไม่ได้นำสินค้าตะวันตกมาใช้ตามตรง แต่ดัดแปลงให้เข้ากับประเพณีท้องถิ่น แบรนด์ควรเปิดใจให้ผู้บริโภคสร้างสรรค์วิธีใช้ที่เป็นเอกลักษณ์
- Viral Marketing ที่แท้จริง
การแชร์ภาพเพื่อโชคลาภเป็นกลไกการตลาดแบบปากต่อปากที่มีประสิทธิภาพสูง โดยเฉพาะเมื่อผูกกับความเชื่อทางวัฒนธรรม
ปรากฏการณ์ดราโก มัลฟอยในตรุษจีนแสดงให้เห็นว่าการตลาดที่ดีที่สุดบางครั้งไม่ได้มาจากแผนที่วางไว้ล่วงหน้า แต่มาจากการรับฟังและตอบสนองต่อความคิดสร้างสรรค์ของผู้บริโภค บทเรียนที่ได้คือ ควรเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง พร้อมปรับตัวตามเทรนด์อย่างรวดเร็ว ให้อิสระผู้บริโภคในการตีความแบรนด์ ใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาและเทศกาลสำคัญ และที่สำคัญ บางครั้งโชคลาภก็อาจมาในรูปแบบที่คาดไม่ถึง เหมือน เดรโก มัลฟอย ที่กลายมาเป็นเทพเจ้าแห่งโชคลาภในวันตรุษจีนนั่นเอง.
Source:
- https://www.bbc.com/news/articles/c0504y7p76lo
- https://edition.cnn.com/2026/02/04/world/draco-malfoy-china-new-year-mascot-intl-hnk
