สรุปเซสชั่น The Vertical Drama Boom: New Viewer Behavior & The Next Big Brand Opportunity ละครแนวตั้งมาแรง: เมื่อพฤติกรรมคนดูเปลี่ยน แบรนด์จะเล่นเกมนี้ยังไง? โดย คุณ Koko Yang Managing Director, iQIYI Thailand, คุณพรรษกร เลาห์เรณู Managing Director, Plus Sixty Six, C.P. Group, คุณจันทร์เพ็ญ มนัสทรงธรรม Head of Investment, Digital, WPP Media Thailand ดำเนินเวทีโดย คุณกนกพร ปรัชญาเศรษฐ Head of Digital Content Business Group Department of Content Strategy Investment and Partnership, C.P. Group ในงาน #AssetWisepresentsMarketingOopsSummit2026
ละครแนวตั้งมาแรง เมื่อพฤติกรรมคนดูเปลี่ยน แบรนด์จะเล่นเกมนี้ยังไง?
ปรากฏการณ์ของ “ละครแนวตั้ง” (Micro Drama / Short-form Drama) ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลัก พร้อมทั้งนำเสนอแนวทางและโอกาสสำหรับแบรนด์ในการเข้ามามีบทบาทในกระแสคอนเทนต์นี้
ประเด็นหลักและข้อมูลเชิงลึก
การเติบโตของละครแนวตั้ง (จาก iQIYI Thailand – คุณโคโค่)
เทรนด์ระดับโลก ละครแนวตั้งเป็นคอนเทนต์ที่เติบโตเร็วมาก โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งมีพี่ใหญ่อย่างประเทศจีนเป็นผู้นำ
- ศักยภาพทางการตลาด คาดการณ์รายได้จากละครแนวตั้งจะเพิ่มขึ้น 3 เท่า เป็น 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2030 โดยประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญ
- ต้นทุนและเวลาการผลิต ต้นทุนการผลิตต่ำกว่าซีรีส์ยาวหลายเท่า และใช้เวลาการผลิตสั้นกว่ามาก (แต่ไม่ได้หมายความว่าถูก แต่น้อยกว่าการผลิตซีรีส์ทั่วไป)
- สถิติการเติบโตใน iQIYI Thailand เติบโต 36% ทั่วโลก (ครึ่งหลังปี 2025 – ครึ่งแรกปี 2026) และ 34% ในประเทศไทย
- พฤติกรรมผู้บริโภค ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ ชอบคอนเทนต์สั้นๆ แต่มี “Cliffhanger” (จุดดึงดูดที่ทำให้ติดตามตอนต่อไป) ที่แข็งแกร่ง
- ความสัมพันธ์กับคอนเทนต์ยาว ละครแนวตั้งไม่ได้มาแข่งขันกับคอนเทนต์ยาว แต่ส่งเสริมกัน โดยผู้ดูคอนเทนต์ยาว 30% ดูละครแนวตั้ง และผู้ดูละครแนวตั้ง 80% ดูคอนเทนต์ยาวด้วย ช่วยให้ผู้ใช้ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้น
- ปัจจัยความสำเร็จ ความรวดเร็ว (Fast Pacing) และคลิฟแฮงเกอร์ที่ดึงดูดใจในทุกๆ 1-2 นาทีของตอน
มุมมองผู้ผลิตคอนเทนต์ (จาก Plastic Six – คุณพิม-พรรษกร)
เทคนิคการเล่าเรื่อง หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่ความสั้นหรือสะดวก แต่เป็นการใช้ข้อมูลเชิงลึก (Data Analytics) เพื่อสร้าง Cliffhanger ที่โดนใจและเข้าใจสิ่งที่ผู้ชมสนใจ (เช่น พระเอกแนวไหน, ธีม Female Power)
โครงสร้างและการผลิต มี “ไวยากรณ์” การเล่าเรื่องที่แตกต่างกันมากจากละครยาว วงจรการผลิตที่รวดเร็ว ใช้เวลาเพียง 2 เดือนในการผลิตทั้งหมด ซึ่งสอดคล้องกับช่วงเวลาทำการตลาดของแบรนด์ (Marketing Window) ต่างจากละครยาวที่ใช้ 9-12 เดือน
โอกาสสำหรับแบรนด์ มีความคล่องตัวสูง แบรนด์สามารถเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งได้ง่าย กลไกสร้างรายได้ มีกลไก Gamification (เช่น Playwall Moment) ที่สามารถใช้สำหรับ Reward Ads, Pre-roll หรือกระตุ้นการมีส่วนร่วมของลูกค้า
ตัวอย่างการบูรณาการแบรนด์ (จากจีน) ใช้พรีเซนเตอร์เป็นนักแสดงหลักและผสานสินค้าเข้ากับเนื้อเรื่องได้อย่างเป็นธรรมชาติ
ความท้าทายและการแก้ไข การเข้าถึงง่ายทำให้เกิดคอนเทนต์จำนวนมาก การมีระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่งและ Data Analytics คือหัวใจสำคัญ
สำหรับทีม Plastic Six เป็น Solution Platform ไม่ใช่แค่ Production House แต่รวม know-how จากจีน, เครือข่ายครีเอเตอร์ไทย, TrueVision และ Data Analytics (ร่วมกับแพลตฟอร์มและเทเลคอม) เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย
การใช้ KOL ทำงานร่วมกับ KOL Agency เพื่อใช้ KOL เป็นนักแสดง ทำให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeted Segmentation) มีความแม่นยำยิ่งขึ้น
ปรัชญาการทำงานกับแบรนด์ ตั้งใจเปลี่ยนแบรนด์จาก “ผู้สนับสนุน” ให้เป็น “เจ้าของ IP” โดยการทำให้สินค้า/แบรนด์เป็นส่วนสำคัญของเรื่องราว จนหากไม่มีสินค้า/แบรนด์นั้น เรื่องราวจะไม่สมบูรณ์
มุมมองของมีเดียเอเจนซี่และแบรนด์ (จาก WPP Media Thailand – คุณจันทร์เพ็ญ)
เลิกตั้งกำแพง แบรนด์ไทยยังไม่กล้าเข้ามามากนัก แต่ควรเปิดใจเพราะนี่คือทิศทางของคอนเทนต์ที่เปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบความเร็วและความเรียล
ข้อควรระวัง ให้ระวังเรื่อง Brand Safety เพราะด้วยความเร็วและดราม่าของคอนเทนต์ แบรนด์ต้องพิจารณาเลือกคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับภาพลักษณ์แบรนด์โอกาส มองว่าเป็น “สนามทดลอง” ที่ดี แต่ไม่ใช่สนามเด็กเล่นแล้ว เพราะเป็นสิ่งที่มีมานาน แต่สามารถลองผิดลองถูกได้ เพราะใช้งบฯ ไม่มาก
คำแนะนำและสิ่งที่ต้องหลีกเลี่ยง สำหรับแบรนด์
- Content Partnership: ให้แบรนด์เป็นแกนหลักหรือเส้นเรื่องของละครแนวตั้ง โดยทำงานร่วมกับโปรดักชันและแพลตฟอร์มตั้งแต่ต้น
- Branded Content: บูรณาการแบรนด์เข้ากับบทละครอย่างเป็นธรรมชาติ
- ใช้ประโยชน์จาก Digital Platform: สร้างประสบการณ์ Shoppable Content หรือ Commerce ให้ลูกค้าสามารถคลิกซื้อสินค้าได้ทันทีจากวิดีโอ
- อย่าเอา TVC 30 วินาทีมายัดใส่เฟรม 9:16: เพราะไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมการดูที่เร็ว
- อย่าโฟกัสแค่ยอดวิว: ยอดวิวไม่ได้บอกทั้งหมด ควรดูผลลัพธ์หลังบ้าน (Backend) เช่น การคลิกเพื่อซื้อ หรือการมีส่วนร่วมที่แท้จริง
- เตรียมความพร้อมหลังบ้าน: หากมี Call-to-Action แบรนด์ต้องพร้อมรองรับ Journey ของลูกค้า (เช่น คลิกชุดนักแสดงแล้วไปที่สินค้าชิ้นนั้นโดยตรง)
- ปรับ Mindset: แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับ Mindset ในเรื่องระยะเวลาการผลิตและการตัดสินใจให้สั้นลง
ละครแนวตั้งเป็นฟอร์แมตที่สำคัญและจะยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การเล่าเรื่อง (Storytelling) คือหัวใจสำคัญ ต้องคงเสน่ห์ของเนื้อหาไว้ อย่าทำให้รู้สึกเป็นเชิงพาณิชย์มากเกินไป การใช้ข้อมูล (Data-driven decisions) เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับทุกฝ่าย (แบรนด์, ผู้ผลิต, เอเจนซี่) เพื่อทำความเข้าใจรสนิยมที่แตกต่างกันของผู้บริโภค
สุดท้ายแบรนด์ควรพิจารณาเข้าสู่ตลาดนี้ โดยเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ความรวดเร็วของการผลิต และมองหาโอกาสในการสร้างแบรนด์รอยัลตี้ผ่านการผสานเนื้อหาที่น่าสนใจและตรงกับแบรนด์.
