ในยุคแห่งโลกดิจิทัลแบบนี้ หลายคนอาจมองว่าสื่อดั้งเดิม จะค่อยๆ เลือนหายไปตามกาลเวลา แต่เชื่อไหมว่าในความเป็นจริงกลับไม่เป็นแบบนั้น เมื่อผู้บริโภคอิ่มตัวจากหน้าจอ และสื่อออนไลน์ถาโถม สื่อนอกบ้านอย่าง OOH กลับกลายเป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างโลกความจริง กับโลกออนไลน์ที่แข็งแกร่งในการดึงความสนใจจนเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คนอย่างแนบเนียน
ภาพรวมตลาดสื่อโฆษณา 2026 OOH โตสวนกระแสสื่อดั้งเดิมขาลง
ข้อมูลจากการวิเคราะห์ของ MJ เอเจนซี่ด้านการวางแผนกลยุทธ์สื่อนอกบ้าน เผยให้เห็นตัวเลขจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) พร้อมคาดการณ์ภาพรวมตลาดสื่อโฆษณาของประเทศไทยในปี 2026 เติบโตขึ้น 1.69% คิดเป็นมูลค่าเม็ดเงินมหาศาลถึง 87,000 ล้านบาท
– Internet (สื่ออินเทอร์เน็ต-ดิจิทัล): ยังคงครองแชมป์ด้วยมูลค่าคาดการณ์ 35,000 ล้านบาท ด้วยอัตราการเติบโต +5% ในอัตราเริ่มคงที่
– TV (สื่อโทรทัศน์): สื่อดั้งเดิมที่เคยทรงอิทธิพลที่สุด กลับมีมูลค่าคาดการณ์ลดลงเหลือ 30,000 ล้านบาท พร้อมติดลบอย่างต่อเนื่อง -7% สะท้อนถึงพฤติกรรมการรับชมสื่อได้เปลี่ยนไป
– Out-of-Home (OOH – สื่อนอกบ้าน): OOH เป็นสื่อดั้งเดิมเพียงชนิดเดียวที่โตแรง ด้วยอัตราการเติบโตสูงถึง +15% โดยมีมูลค่ารวมขยับขึ้นมาแตะ 18,000 ล้านบาท ทิ้งห่างสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุอย่างขาดลอย ซึ่งกำลังตามหลังสื่อโทรทัศน์มาเรื่อยๆ
สะท้อนความจริงว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังเทงบประมาณออกจากหน้าจอทีวีแบบดั้งเดิมแล้วนำมาลงทุนกับสื่อบนพื้นที่จริงมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ นอกเหนือจากโลกออนไลน์ที่เป็นมาตรฐานของยุคนี้ไปแล้ว
5 ปัจจัยผลักดันให้สื่อ OOH เติบโตต่อเนื่องกว่า 10 ปี
1. เมืองขยายตัว
การเติบโตของ OOH ผูกอยู่กับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของประเทศอย่างแยกไม่ออก ยิ่งเมืองขยายใหญ่ สื่อ OOH ยิ่งเติบโตตามได้ดี เช่น
– การเปิดให้บริการของรถไฟฟ้าสายสีใหม่ๆ (เช่น สายสีชมพู, สายสีเหลือง)
– การขยายตัวของย่านธุรกิจ จนถึงที่อยู่อาศัยระดับพรีเมียมสู่พื้นที่รอบนอกอย่างถนนราชพฤกษ์ กรุงเทพกรีฑา หรือย่านบางนา ล้วนเป็นปัจจัยเกิด Eyeballs ใหม่ๆ มหาศาล OOH จึงเป็นสื่อที่เรียกได้ว่าเติบโตแผ่ขยายไปตามเส้นเลือดใหญ่ของเมือง
2. กลยุทธ์ผสานออฟไลน์-ออนไลน์
แบรนด์ยุคนี้เลิกมองสื่อแยกส่วนกันแล้ว แต่ใช้ OOH และ Online ทำงานร่วมกันแบบ Hybrid เพราะงานวิจัยพบว่าสื่อ OOH มีศักยภาพในการเป็นจุดทริกเกอร์ที่ทรงพลัง โดยสามารถช่วยเพิ่ม ROI ไปพร้อมกับกระตุ้นยอดการค้นหาข้อมูลของแบรนด์บนโลกออนไลน์ได้สูงถึง 40%
3. อัลกอริทึมคาดเดายาก
Pain Point ใหญ่ของนักการตลาด คือค่าโฆษณาบนโซเชียลมีเดียพุ่งสูงขึ้นทุกปี แต่การเข้าถึงแบบออร์แกนิกกลับลดลงอย่างน่าใจหาย แบรนด์ต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้คนเห็นเท่าเดิม ซ้ำยังถูกปิดกั้นด้วยอัลกอริทึมที่คาดเดาไม่ได้ การหันกลับมาหาป้ายบิลบอร์ดหรือจอดิจิทัลนอกบ้าน จึงเป็นการซื้อการมองเห็นที่การันตีได้จริง
4. สื่อที่กดข้ามไม่ได้
ในยุคที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินรายเดือนหลักร้อยเพื่อสมัคร YouTube Premium หรือใช้ Ad-blocker เพื่อหนีโฆษณา สื่อ OOH กลายเป็นสื่อชนิดเดียวในโลกที่ผู้บริโภค ‘กด Skip ไม่ได้’ ไม่ว่าจะขับรถรถติดอยู่บนทางด่วน หรือยืนรอรถไฟฟ้า โฆษณาเหล่านี้จะยังสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทำให้มีอัตราการมองเห็นสูงมาก ตัวเลขระบุว่า ป้ายบิลบอร์ดมีอัตราการมองเห็นถึง 46% ในระดับประเทศ และสูงถึง 66% ในกรุงเทพมหานคร
5. การสร้างความน่าเชื่อถือ
บนโลกออนไลน์ ทุกคนสามารถตั้งเพจยิงแอดโฆษณาได้ภายใน 5 นาที ซึ่งนำมาสู่ปัญหาความน่าเชื่อถือ และมิจฉาชีพ แต่สำหรับสื่อ OOH การจะนำภาพสินค้าขึ้นป้ายบิลบอร์ดขนาดยักษ์กลางเมืองได้ ต้องผ่านกระบวนการตรวจสอบทางกฎหมายอย่างเข้มข้น (เช่น ต้องมี อย., มอก. หรือใบอนุญาตที่ถูกต้อง) ความยากลำบากในการเข้าถึงพื้นที่นี้ กลับกลายเป็น ‘ตัวกรอง’ ที่สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
เจาะลึกอุตสาหกรรมที่ทุ่มเม็ดเงินมหาศาลให้กับสื่อนอกบ้าน
เมื่อแบ่งสัดส่วนตลาด OOH ทั้งหมด กลุ่มธุรกิจที่ใช้งานสื่อนี้มากที่สุด 5 อันดับแรก คือ
– รถยนต์ (9%)
– เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (7%)
– สกินแคร์ (6%)
– การสื่อสาร (6%)
– อสังหาริมทรัพย์ (5%)
แต่ถ้าพิจารณาจากสัดส่วนในงบประมาณเฉลี่ย 5 อันดับแรกจะเปลี่ยนไปเล็กน้อย
1. กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ (Real Estate – 70% OOH Budget)
เป็นกลุ่มที่ขาดสื่อนี้ไม่ได้เลย สะท้อนผ่านงบโฆษณาของแคมเปญกว่า 70% ใช้ไปกับสื่อบิลบอร์ด เพราะอสังหาริมทรัพย์คือเรื่องของทำเล ป้ายโฆษณาที่ติดตั้งอยู่ริมถนนจะเป็น Geo-targeting ตามธรรมชาติ เพื่อดักจับกลุ่มคนพื้นที่ที่มีกำลังซื้อ หรือสัญจรผ่านทำเลนั้นจริงๆ เป็นการระบุพิกัดโครงการและกระตุ้นให้เกิดการเลี้ยวรถเข้าไปเยี่ยมชมเซลล์แกลลอรี่
2. กลุ่มยานยนต์ (Automotive – 49% OOH Budget)
ค่ายรถยนต์ใช้งบสื่อ OOH เกือบครึ่งหนึ่งของงบโฆษณาทั้งหมด รถยนต์เป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ และสุนทรียภาพ การใช้ป้ายบิลบอร์ดขนาดยักษ์บนทางด่วน นอกจากจะเข้าถึงกลุ่มคนขับรถโดยตรงแล้ว ยังช่วยยกระดับความพรีเมียม สร้างความรู้สึกยิ่งใหญ่ พร้อมกระตุ้นความภาคภูมิใจของผู้เป็นเจ้าของ
กลุ่ม Gen Z ซึ่งมักถูกเข้าใจผิดว่าอาศัยอยู่แต่ในโลกดิจิทัล แต่แท้จริงแล้ว สถิติชี้ชัดว่าสื่อ OOH เป็นสื่อที่ Gen Z เปิดรับมากที่สุดเป็น อันดับ 2 รองจากอินเทอร์เน็ต
ยุทธศาสตร์ OOH-Driven Full Funnel ผสานโลกออฟไลน์-ออนไลน์
ด้าน MJ ยังมองถึงกลยุทธ์ใหม่ในการวางแผนสื่อ เผยว่าแบรนด์ต้องเลิกมอง OOH และ Digital เป็นคนละเรื่องกัน เป็นสื่อใหม่สื่อเก่าที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ต้องเปลี่ยนมุมมองเป็นสองสื่อนี้คือระบบเดียวกัน เรียกว่า OOH-Driven Full Funnel โดย OOH เป็น Demand Driver (ตัวจุดประกายความต้องการ) ส่วน Online เป็น Performance Engine (ตัวปิดการขาย) ซึ่งสามารถแบ่งการทำงานตามพฤติกรรมผู้บริโภคได้ 5 ขั้นตอน
- Awareness: ใช้ OOH ขนาดใหญ่ เพื่อยึดครองสายตา ผสานกับการปล่อย Digital Video บน YouTube ผลลัพธ์คือการสร้างภาพจำในสมองให้แบรนด์ติดตาตรึงใจ
- Interest: ใช้สื่อ OOH ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อม เมื่อผู้คนเห็นแบรนด์ในชีวิตจริง จะเกิดความสนใจ นำไปสู่การเข้าไปค้นหาหรือมีส่วนร่วมต่อบนโซเชียลมีเดีย
- Consideration: สื่อ OOH กระตุ้นให้หยิบมือถือขึ้นมาเสิร์ชหาข้อมูลทันที ซึ่งในจุดนี้ แบรนด์ต้องเตรียม Search/Performance Ads บน Google ไว้รองรับเพื่อดักจับ Demand
- Conversion: การไปปรากฏตัวอยู่ ณ จุดสำคัญต่อการตัดสินใจ เช่น จอในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือป้ายใกล้ศูนย์การค้า จะย้ำเตือนความจำครั้งสุดท้าย ก่อนจะใช้ระบบ CRM หรือ Retargeting ตามไปปิดการขายในมือถือ
- Loyalty: การปรากฏตัวอย่างสม่ำเสมอในชีวิตประจำวัน จะช่วยตอกย้ำความคุ้นเคย การมีตัวตนบนโลกกายภาพอย่างต่อเนื่อง นำไปสู่ความไว้วางใจระยะยาว
ถอดรหัส 3 เส้นทางชีวิตคนเมือง
เส้นทางสยามสแควร์ – บรรทัดทอง
สยามสแควร์เปลี่ยนผ่านจากพื้นที่ค้าปลีกสู่การเป็น “เวทีทางสังคม” อย่างเต็มรูปแบบ ทั้งวงดนตรีเปิดหมวก, Random Dance และ Cosplay กลุ่ม Gen Z เดินทางมาเพื่อแสดงตัวตน โดยใช้เวลาเป็นชั่วโมง เพื่อสร้างคอนเทนต์
กลยุทธ์สื่อที่เหมาะสม: กฎเหล็กของการสื่อสารในย่านนี้คือ ‘ห้ามยัดเยียด’ สื่อที่ดึงดูดคนย่านนี้ได้ต้องเกี่ยวโยงกับชีวิต มากกว่าแค่เน้นจำนวนคนดู โฆษณาต้องกลมกลืนไปกับไลฟ์สไตล์ มีความสวยงามหรือลูกเล่นกระตุ้นให้คนอยากถ่ายรูปแชร์ต่อด้วยตัวเองแบบออร์แกนิก เป้าหมายคือการสร้างความชื่นชอบ หากโฆษณามาในรูปแบบการขายของตรงๆ จะถูกเมินทันที
เส้นทางบรรทัดทอง – เยาวราช
ถนนบรรทัดทองได้ทรานส์ฟอร์มจากแหล่งขายอะไหล่ยนต์ สู่แลนด์มาร์กสตรีตฟู้ดระดับโลก ด้วยสัดส่วนนักท่องเที่ยวต่างชาติสูงถึง 70% ด้วยมีทราฟฟิกผู้มาเยือนราว 10,000 – 30,000 คนต่อวัน
กลยุทธ์สื่อที่เหมาะสม: เนื่องจากบรรทัดทองต้องอาศัยการเดินเท้าจากสถานี BTS/MRT ไกลกว่าเยาวราชที่มีสถานีวัดมังกร สื่อ OOH จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการเป็นสัญญาณบอกทางไปจนถึงเครื่องการันตีความนิยม ข้อความบนป้ายต้องสั้น กระชับ ชัดเจน เข้าใจง่ายภายในเสี้ยววินาที สื่อในย่านนี้สร้างความน่าเชื่อถือ เพื่อลดความลังเล พร้อมเร่งปฏิกิริยาให้เกิดการตัดสินใจเดินเข้าร้านหรือซื้อสินค้าทันที
เส้นทางสีลม – วิทยุ
ถนนสีลม สาทร และวิทยุ คือแกนกลางของศูนย์กลางธุรกิจ (CBD) ที่เต็มไปด้วยอาคารสำนักงานเกรด A บริษัทข้ามชาติ รวมถึงสถานทูต พฤติกรรมของพนักงานออฟฟิศในย่านนี้ดำเนินไปภายใต้กิจวัตร และเวลาจำกัด เส้นทางการเดินจากรถไฟฟ้าเข้าสู่ออฟฟิศด้วยเป้าหมายชัดเจน ไม่มีการเดินทอดน่อง แต่สมองจะอยู่ในโหมดซึมซับข้อมูลจากสิ่งแวดล้อมรอบตัว
กลยุทธ์สื่อที่เหมาะสม: สื่อในย่านนี้ไม่จำเป็นต้องตะโกนเรียกร้องความสนใจด้วยลูกเล่นหวือหวา แต่หัวใจสำคัญคือ ‘ความถี่’ การปรากฏตัวอย่างสม่ำเสมอในเส้นทางซ้ำๆ ที่คนใช้เดินทางทุกวัน (เช่น ป้ายทางเดิน BTS, จอในลิฟต์อาคารสำนักงาน) จะช่วยสร้างภาพจำในจิตใต้สำนึก
นอกจากนี้ การนำแบรนด์ไปวางไว้ในบริบทของย่านธุรกิจระดับพรีเมียม จะช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของสินค้า ความถี่-ความสม่ำเสมอ จะก่อให้เกิดความคุ้นเคย ซึ่งสำคัญในการสร้าง Trust ต่อแบรนด์
อนาคตของสื่อนอกบ้านคือ ‘ความเข้าใจมนุษย์’
สื่อดั้งเดิมสามารถกลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่งในยุคดิจิทัลดิสรัปชัน เป็นบทพิสูจน์แล้วว่า สื่อที่ดีไม่ใช่สื่อที่วิ่งไล่ตามผู้บริโภคจนสร้างความรำคาญ แต่คือการเข้าใจพฤติกรรม บริบททางสังคม พร้อมเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอยู่ในช่วงเวลา และสถานที่ที่เหมาะสมที่สุด
