ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่มีความผันผวนและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว บิ๊กเพลเยอร์ในวงการธุรกิจอาหารอย่าง บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ เซ็น กรุ๊ป (Zen Group) กำลังเดินหน้าปรับทิศทางธุรกิจครั้งสำคัญ ภายใต้การนำทัพของ คุณนายศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์ โดยภาพรวมของ เซ็น กรุ๊ป ในวันนี้ไม่ได้โฟกัสเพียงแค่ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นแต่เพียงเท่านั้น แต่ยังมีแบรนด์แม่เหล็กสำคัญอีก 3 แบรนด์ได้แก่ “เขียง” , “ตำมั่ว” และ “ลาวญวน” ซึ่งทั้ง 3 แบรนด์กำลังได้รับการรีเชฟใหม่เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์การบริโภครูปแบบใหม่ รวมถึงวางหมากใหม่ให้ยังครองตำแหน่งผู้นำเอาไว้ได้
“เขียง” กับภารกิจย้ายสมรภูมิ พลิกเกมเดลิเวอรีสู่ Dine-in 80% ดันตั๋วเฉลี่ยโตเท่าตัว
ไฮไลต์ที่น่าจับตามองที่สุดคือการปรับโฉมครั้งใหญ่ (Revamp) ของแบรนด์ “เขียง” ซึ่งเป็นแบรนด์อาหารตามสั่งที่เคยเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากช่องทางเดลิเวอรี (Delivery) ในช่วงวิกฤตโควิด-19 วันนี้ “เขียง” กำลังเปลี่ยนผ่านเข้าสู่โมเดลที่เน้นการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามานั่งทานที่ร้าน (Dine-in) เป็นหลัก โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนลูกค้าที่ร้านให้สูงถึง 80% (เดิมสัดส่วน Die-in 40% และ Delivery 60%)
เหตุผลเบื้องหลังกลยุทธ์นี้มาจากตัวเลข ยอดใช้จ่ายต่อบิล (Ticket Size) ที่แตกต่างกันอย่างมหาศาล จากเดิมที่ยอดเดลิเวอรีมักเป็นการสั่งอาหารจานเดียวสำหรับทานคนเดียว มียอดเฉลี่ยเพียงประมาณ 150 บาทต่อบิล แต่เมื่อปรับมาเป็นโมเดลนั่งทานในร้าน พฤติกรรมของลูกค้าจะเปลี่ยนไปสู่การสั่งอาหารในรูปแบบ “เมนูแชร์ริ่ง” (Sharing Menu) หรือสั่งมาเป็นจานกลางร่วมกัน เช่น ต้มจืด ต้มยำ ผัดต่างๆ และของทอด รวมถึงมีการสั่งเครื่องดื่มและเมนูทานเล่นเพิ่มเติมระหว่างรอจานหลัก ดังนั้น ยอดใช้จ่ายจะขยับขึ้นไปอยู่ที่ 300-400 บาทต่อคน ดังนั้นจะสร้างการเติบโตขึ้นกว่า 100% นอกเหนือจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นแล้ว การเพิ่มสัดส่วน Dine-in ยังช่วยลดต้นทุนค่าส่วนแบ่ง (GP) ให้กับแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่สูงถึง 20-30% ได้อย่างมีนัยสำคัญ อีกทั้งอาหารประเภทของทอดหรือน้ำซุปยังสามารถคงรสชาติและอุณหภูมิที่ดีที่สุดเมื่อรับประทานทันทีที่ร้าน ช่วยแก้ Pain Point เรื่องคุณภาพอาหารจากการขนส่งได้เป็นอย่างดี
ปั้นโมเดลใหม่ให้ “เขียง” ให้เป็นร้านเหมาะนั่งทาน ทั้งเมนูใหม่และความสะดวกสบาย
เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้ “เขียง” ได้ปรับเปลี่ยนหน้าตาและการจัดการหน้าร้านใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่การเพิ่มพื้นที่นั่งสร้างความสะดวกสบายในการทาน การเปลี่ยนภาชนะจากหม้อด้ามแบบเดิมมาเป็นจานเพื่อให้ทานสะดวกขึ้นสำหรับลูกค้าทุกวัย รวมถึงการเพิ่มเมนูพรีเมียมใหม่ๆ เข้ามาเสริมทัพ เช่น ข้าวผัดมันเนื้อ หรือข้าวหน้าเนื้อ แกงจืดซดน้ำ ฯลฯ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง
ด้านทำเลที่ตั้ง “เขียง” เลือกปักหมุดในย่านธุรกิจ (CBD) และแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ เพื่อเข้าถึงกลุ่มพนักงานออฟฟิศและนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยสาขาแรกที่เปิดตัวภาพลักษณ์ใหม่ ได้แก่ “เกสรวิลเลจ” ซึ่งเริ่มไปเมื่อต้นเดือนมิถุนายน ที่ผ่านมา ตามมาด้วย ตึกลิเบอร์ตี้ สีลม เตรียมเปิดในเดือนกรกฎาคมนี้ และ ล่าสุด ที่สนามบินสุวรรณภูมิ ที่เปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง
“ตำมั่ว” ส่งโมเดล Late Night บุกทำเล Standalone เปิดดึกเจาะไลฟ์สไตล์คนเมือง
ขยับมาที่แบรนด์รสแซ่บอย่าง “ตำมั่ว” (Tummour) เชนร้านอาหารส้มตำอันดับ 1 ของไทย ที่โลดแล่นในตลาดมานานกว่า 30 ปี และมีเครือข่ายมากกว่า 70 สาขา ล่าสุดได้มีการปรับโมเดลธุรกิจครั้งสำคัญด้วยกลยุทธ์ “Late Night” (เปิดดึก) เพื่อตอบรับวิถีชีวิตของคนเมืองที่เปลี่ยนไป โดยย้ายสมรภูมิจากเดิมที่อยู่เฉพาะในห้างสรรพสินค้าหรือปั๊มน้ำมัน ซึ่งมีเวลาปิดแน่นอน มาสู่รูปแบบ Standalone นอกห้างสรรพสินค้าที่สามารถลากยาวเวลาเปิดให้บริการได้ดึกขึ้น
โมเดลนำร่องนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ที่สาขาจังหวัดบุรีรัมย์ (ตรงข้ามสนามช้าง อารีนา) ซึ่งเปิดให้บริการถึงเที่ยงคืน (24.00 น.) มาตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมา จากความสำเร็จดังกล่าว ตำมั่ว กำลังอยู่ระหว่างการศึกษาพื้นที่เพื่อส่งโมเดลเปิดดึกนี้บุกเข้าสู่ใจกลางกรุงเทพฯ โดยเล็งทำเลศักยภาพสูงอย่างย่าน อารีย์ และ สุขุมวิท (บริเวณฮิลล์ ตรงข้ามเยื้องอ่อนนุช)
เล็งขายแอลฯ ครั้งแรกของ “ตำมั่ว” หวังเน้นเพิ่มยอดบิลล์
ความน่าสนใจของโมเดล Standalone เปิดดึกคือ แบรนด์จะมีการนำเสนอเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้ามาให้บริการเป็นครั้งแรก ซึ่งนอกจากจะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ต้องการมาสังสรรค์ช่วงค่ำแล้ว ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มยอดขายต่อบิล แตกต่างจากโมเดลในห้างสรรพสินค้าที่ต้องการการหมุนเวียนโต๊ะที่รวดเร็ว (Fast Turnover) จึงไม่เน้นการขายเครื่องดื่มประเภทนี้
ทั้งนี้ ตำมั่ว ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 10 สาขาภายในสิ้นปีนี้ โดยในส่วนของตลาดต่างประเทศยังคงสร้างยอดขายได้ดีอย่างต่อเนื่องใน สปป.ลาว ซึ่งทำตลาดมานานกว่า 13 ปี ขณะที่ตลาดกัมพูชาจำเป็นต้องชะลอตัวลงชั่วคราวเนื่องจากความไม่แน่นอนในพื้นที่ นอกจากนี้ ตัวเลขจากสาขาเมืองท่องเที่ยวอย่าง Terminal พัทยา ยังสะท้อนให้เห็นถึงโอกาสเติบโตที่สูงมาก โดยมียอดขายสูงกว่าปกติถึง 2-3 เท่า จากพฤติกรรมการใช้จ่ายของกลุ่มนักท่องเที่ยว
“ลาวญวน” กับเสน่ห์อาหารเวียดนามสัญชาติไทย สูตรแห่งการแบ่งปันวัฒนธรรม
ปิดท้ายด้วยแบรนด์ “ลาวญวน ” ที่สร้างความแตกต่างในตลาดด้วยจุดยืนที่ชัดเจนภายใต้คอนเซปต์ “อาหารเวียดนามสัญชาติไทย” ซึ่งมีรากเหง้าทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมมาจากจังหวัดนครพนม ดินแดนแถบลุ่มแม่น้ำโขงที่มีชาวเวียดนามอพยพย้ายเข้ามาตั้งถิ่นฐานและใช้ชีวิตร่วมกับชาวไทยอีสานมาอย่างยาวนาน
อาหารของลาวญวน แม้ไม่ใช่สูตรต้นตำรับแท้ๆ จากเวียดนาม แต่เป็นอาหารที่เกิดจากการแลกเปลี่ยนและผสมผสานทางวัฒนธรรม โดยปรับรสชาติให้ถูกปากคนไทย ภายใต้แนวคิด “สูตรแห่งการแบ่งปัน” ที่คนเวียดนามชวนเพื่อนคนไทยมาทานอาหารเวียดนาม และคนไทยชวนคนเวียดนามมาทานส้มตำ การวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ในรูปแบบนี้ช่วยให้ ลาวญวน แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นอย่างโดดเด่น โดยชูความเรียบง่าย เข้าถึงวิถีชีวิต และนำเสนอความหมายของคำว่าสุขภาพดี (Healthy) ที่แท้จริงผ่านการเลือกรับประทานผักตามฤดูกาล ปัจจุบันแบรนด์ไม่เพียงแต่ได้รับความนิยมจากลูกค้าในประเทศเท่านั้น แต่ยังได้เดินหน้าขยายสาขาข้ามฝั่งโขงไปยังเวียงจันทน์ สปป.ลาว เพื่อสร้างการเติบโตในระดับภูมิภาคเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
สำหรับทั้ง 3 แบรนด์นี้ ถือเป็น 3 แบรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายชัดเจน และตอกย้ำแนวคิด “Everyday Zen” ที่ลูกค้าสามารถอิ่มอร่อยกับร้านอาหาร 3 แบรนด์ไทยอีสานในเครือ Zen Group ได้ทุกมื้ออาหารและทุกโอกาสได้ดี ทั้งนี้ ธุรกิจร้านอาหารถือเป็นธุรกิจหลักของ Zen Group โดยมีสัดส่วนกว่า 70% ของธุรกิจทั้งหมด
ปัจจุบันมีร้านอาหารในเครือ 11 แบรนด์ รวมกว่า 284 สาขา ซึ่งมีทั้งสาขาที่ลงทุนเอง 158 สาขา และสาขาแฟรนไชส์ 126 สาขา ครอบคลุมทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ
การขับเคลื่อนพอร์ตโฟลิโอของทั้ง 3 แบรนด์ไทยในเครือ เซ็น กรุ๊ป ครั้งนี้ จึงสะท้อนให้เห็นถึงวิธีคิดแบบยืดหยุ่น การมองหาความสมดุลระหว่างช่องทางการขาย และการยึดเอาเมนูอาหารที่เป็นความจำเป็นในชีวิตประจำวันมาเป็นแกนหลักเพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนและมั่นคงในระยะยาวอย่างแท้จริง.
