“เงิน” เรียกได้ว่าเป็นปัจจัยที่ 5 ที่ช่วยให้สามารถครอบครอง 4 ปัจจัยในชีวิต ทั้งที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า อาหารและยารักษาโรค ซึ่งเงินก็มีวิวัฒนาการมาโดยตลอดจากเหรียญมาสู่ธนบัตร เมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยทำให้การเข้าถึงเงินง่ายมากขึ้น ตั้งแต่บัตร ATM ไปจนถึงเครดิตการ์ด ยิ่งเมื่อเงินก้าวสู่ยุคดิจิทัล เงินในรูปแบบเดิมๆ ก็เปลี่ยนไปสู่รูปแบบของการโอนจ่ายผ่าน QR Code รวมไปถึงแอปฯ ด้านการเงินต่างๆ ที่ช่วยให้การใช้จ่ายง่ายมากกว่าเดิม
ตลอดช่วงระยะเวลาการเปลี่ยนผ่านเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืนหรือปรับเปลี่ยนภายใน 1-2 ปี แต่ทุกๆ รอยต่อของการเปลี่ยนแปลงการเงินของประเทศไทย กลับมีธนาคารที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนผ่านเสมอ นั่นคือ “ธนาคารกรุงไทย” ตลอดระยะเวลากว่า 60 ปีได้พัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง เราจะพาทุกท่านนั่งไทม์แมชชีนย้อนเวลาเส้นทางจากจุดเริ่มต้น “ธนาคารพาณิชย์ของรัฐ” จนก้าวไปสู่การเป็น “Life-Stage Solution” ที่พร้อมรับมือความต้องการของคนไทยทุกคน
ถือกำเนิดจากการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ
หากจะให้เห็นภาพการเติบโตต้องย้อนกลับไปในหน้าประวัติศาสตร์ของไทยที่สะท้อนภาพของธนาคารกรุงไทยที่อยู่ควบคู่กับเศรษฐกิจในแต่ละยุคสมัย โดยมาเริ่มต้นกันในปี 2509 ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญของเศรษฐกิจไทยเมื่อรัฐบาลเริ่มใช้ “แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 1” ที่ต้องการเปลี่ยนผ่านจากประเทศเกษตรกรรมสู่การพัฒนาเป็นประเทศอุตสาหกรรมเพื่อทดแทนการนำเข้าสินค้า
ประกอบกับเป็นช่วงที่ GDP ของไทยช่วงเวลานั้นพุ่งสูงเฉลี่ยถึง 7%-8% ต่อปี รัฐบาลในเวลานั้นจึงมีนโยบายสร้างธนาคารของรัฐที่มีขนาดใหญ่และมั่นคงที่สุดเพื่อรักษาเสถียรภาพทางการเงิน โดยในวันที่ 14 มีนาคม พ.ศ.2509 รัฐบาลได้ตัดสินใจควบรวมกิจการระหว่าง ธนาคารเกษตร จำกัด ซึ่งเป็นธนาคารระดับภูมิภาคและเข้าถึงกลุ่มเกษตรกรรม กับ ธนาคารมณฑล จำกัด ที่เน้นด้านธุรกิจพาณิชย์และการค้าเข้าด้วยกัน จนเกิดใหม่เป็น “ธนาคารกรุงไทย จำกัด” โดยมีกระทรวงการคลังเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ โดยมีเป้าหมายเพื่อแก้ไขวิกฤตเศรษฐกิจในยุคนั้น
จากตรากระทรวงสู่ธนาคารพาณิชย์ของรัฐ
หลังจากที่กระทรวงการคลังเข้าไปเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ได้มีการอัญเชิญตราสัญลักษณ์ “นกวายุภักษ์” ซึ่งเป็นตราประจำกระทรวงการคลังมาใช้เป็นโลโก้ของธนาคาร โดยนกวายุภักษ์เปรียบเสมือนตัวแทนแห่งความมั่นคง ความศักดิ์สิทธิ์ และการทำหน้าที่กระจายโอกาส ตลอดจนสร้างรากฐานทางเศรษฐกิจให้ครอบคลุมไปถึงทุกภูมิภาคของประเทศจนมาถึงปัจจุบัน
ยังมีเกร็ดเล็กน้อยเกี่ยวกับการก่อตั้งธนาคารกรุงไทย โดยก่อนที่จะมีการใช้ชื่อ “ธนาคารกรุงไทย” ในยุคนั้นมีความตั้งใจจะให้เป็นธนาคารระดับชาติ จะให้ตั้งชื่อธนาคารเกี่ยวกับประเทศไทยก็กลัวจะไปคล้องจองหรือทำให้หลายคนเข้าใจผิดว่าเป็น “ธนาคารแห่งชาติ” หรือก็คือธนาคารแห่งประเทศไทยในปัจจุบัน
บททดสอบฝ่าวิกฤติยืนหยัดคู่สังคมไทย
แม้ว่าการเริ่มต้นของธนาคารกรุงไทยจะเกิดจากสภาพเศรษฐกิจที่โตขึ้น แต่ความท้าทายที่แท้จริงคือการฝ่าฟันวิกฤติที่ถาโถมสู่ประเทศไทย โดยบททดสอบแรกเกิดขึ้นในช่วงปี 2510-2520 เมื่อประเทศไทยได้รับผลกระทบจาก “วิกฤตการณ์พลังงานโลก” ส่งผลให้ราคาน้ำมันพุ่งสูงและก่อให้เกิดภาวะเงินเฟ้ออย่างรวดเร็ว โดยธนาคารกรุงไทยได้ปล่อยสินเชื่อเพื่อพยุงสภาพคล่องให้กับธุรกิจพลังงานและภาคอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบเพื่อบรรเทาความเดือดร้อนของประชาชน
จนกระทั่งในปี 2540 ประเทศไทยก็ต้องเผชิญกับพายุเศรษฐกิจฟองสบู่แตกและนำไปสู่ “วิกฤตต้มยำกุ้ง” ส่งผลอัตราดอกเบี้ยพุ่งสูงหลายธุรกิจต้องล้มละลาย โดยธนาคารกรุงไทยได้รับภารกิจให้เข้าไปรับโอนและควบรวมกิจการสถาบันการเงินที่ประสบปัญหา จนนำไปสู่ “ความเชื่อใจ” เมื่อรัฐบาลหนุนอยู่เบื้องหลังส่งผลให้เกิดความเชื่อมั่นไม่ว่าจะเกิดวิกฤติใดๆ ธนาคารกรุงไทย จะยังคงให้บริการด้านการเงินอย่างต่อเนื่อง
เทคโนโลยีปฏิวัติการเข้าถึงด้านการเงิน
นอกจากปัญหาจากภาวะทางเศรษฐกิจแล้ว เมื่อเทคโนโลยีเริ่มเข้ามา Disrupt ความต้องการเข้าถึงเงินให้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องการถูกจำกัดการทำธุรกรรมที่สาขาธนาคารเท่านั้น ธนาคารกรุงไทยจึงพลิกโฉมสู่การขยายโครงข่าย “ตู้ ATM” ให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ ยิ่งเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคปรับเปลี่ยนไปสู่การใช้จ่ายเพื่อสะท้อนไลฟ์สไตล์ ธนาคารกรุงไทยจึงปรับตัวด้วยการพัฒนาและนำเสนอผลิตภัณฑ์อย่าง “บัตรเดบิต บัตรเครดิต และบัตรทราเวลการ์ด” ที่เน้นในเรื่องการกิน เที่ยว และช้อปปิ้ง
และตอกย้ำภาพลักษณ์ที่เน้นไลฟ์สไตล์ ธนาคารกรุงไทยได้เปิดตัว “Krungthai Travel Debit Card” ที่เข้ามาแก้ Pain Point ของนักเดินทางที่ไม่อยากพกเงินสดหรือต้องกังวลกับความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่สลัดภาพจำของธนาคารพาณิชย์ของรัฐ
ขยับตัวสู่โลกการเงินยุค Digital อย่างเต็มตัว
เมื่อการเข้ามาของ Digital Disruption ส่งผลให้ธนาคารกรุงไทยมีการปรับตัวอย่างก้าวกระโดดครั้งใหญ่ โดยเฉพาะการพัฒนาแอปพลิเคชันอย่าง “Krungthai NEXT” ที่เปรียบเสมือนการนำสาขาธนาคารมาไว้บนสมาร์ทโฟน ครอบคลุมการทำธุรกรรมการเงินทุกรูปแบบทั้งโอน จ่าย กู้ ลงทุน
ถึงอย่างนั้นธนาคารกรุงไทยยังคงมีบทบาทสำคัญกับเศรษฐกิจของไทย ผ่านโครงการกระตุ้นเศรษฐกิจระดับชาติอย่าง “คนละครึ่ง” และ “เราเที่ยวด้วยกัน” ด้วยการสร้างแอปพลิเคชัน “เป๋าตัง” ที่อนุญาตให้คนไทยทุกคนใช้งานได้แม้จะไม่มีบัญชีของธนาคารกรุงไทย และยังขยายขอบเขตการให้บริการมากกว่าด้านการเงินสู่การเป็น Life Solution ทั้งการเชื่อมต่อบริการด้านสาธารณสุขผ่าน Health Wallet, การลงทุนผ่าน Gold Wallet และการซื้อขายหุ้นกู้ดิจิทัล ไปจนถึงการซื้อสลากดิจิทัล
เดินหน้ากลยุทธ์ 60 ปีที่ก้าวมองไปข้างหน้า
ในช่วงเวลาที่ธนาคารกรุงไทยครบรอบ 60 ปี ได้เลือกเปิดตัวแคมเปญ “ทุกก้าว เพื่อล้านอนาคต” ที่ชี้ให้เห็นว่า ช่วงเวลา 60 ปีคือประสบการณ์ที่สั่งสมมาและพร้อมจะพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เริ่มจากการ Re-Create สัญลักษณ์ดั้งเดิมอย่างนกวายุภักษ์ให้กลายเป็น “น้องวายุ” มาสคอต 3D ที่มีชีวิตชีวา ปราดเปรียว และเข้าถึงง่าย สะท้อนภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงไทยที่พร้อมก้าวสู่โลกอนาคตไปกับคนรุ่นใหม่
ที่สำคัญ ธนาคารกรุงไทยยังเลือกที่จะหันมาใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่องผ่าน “ช่วงชีวิต” ของผู้คน จากข้อมูลพบว่า ผู้บริโภคทั่วไปไม่ได้อยากได้บัญชีเงินฝากหรือสินเชื่อ แต่ต้องการ “โซลูชัน” ที่จะมาช่วยปลดล็อกข้อจำกัดทางการเงินในแต่ละช่วงวัย ด้วยกลยุทธ์นี้จะช่วยให้ธนาคารสามารถเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียนและมีความหมาย โดยแบ่งออกเป็น
- ก้าวแรกของการออม แทนด้วยภาพสมุดบัญชีกรุงไทยเล่มแรกในปี พ.ศ. 2509 จุดเริ่มต้นของวินัยทางการเงิน
- ก้าวไปท่องเที่ยว โลกกว้าง สื่อผ่าน Krungthai Travel Debit Card ที่ทำให้การเดินทางและการใช้จ่ายทั่วโลกเป็นเรื่องง่าย
- ก้าวสำคัญของบ้านหลังแรก แทนด้วยสินเชื่อบ้านกรุงไทย ที่ช่วยเปลี่ยนความฝันให้กลายเป็นความจริง
- ก้าวที่ครบ เพื่อธุรกิจไปได้ไกลกว่า ผ่าน Krungthai Total Business Solutions โซลูชันดิจิทัลที่ช่วยให้การบริหารจัดการธุรกิจและธุรกรรมการเงินเป็นเรื่องง่ายและมีประสิทธิภาพ
- ก้าวที่มั่นคง เพื่อส่งต่อความมั่งคั่งให้คนรุ่นต่อไป ผ่าน Krungthai Wealth ที่รวบรวมโซลูชันการลงทุนครบวงจร เพื่อสร้างความมั่นคงระยะยาวและส่งต่อสู่คนรุ่นถัดไป
การสื่อสารกลยุทธ์ผ่านทุกช่วงชีวิต ไม่เพียงสะท้อนภาพการเป็น Life-Stage Solution อย่างสมบูรณ์แบบ แต่ยังเป็นกลยุทธ์ในการสร้าง Emotional เพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ว่า ธนาคารกรุงไทยคือเพื่อนร่วมทางที่พร้อมจะใช้ประสบการณ์กว่า 6 ทศวรรษมาผลักดันให้คนไทยสามารถก้าวเดินต่อไปได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน
ตัวกลางเชื่อม Ecosystem รัฐ-เอกชน-ประชาชน
ด้วยบทบาทธนาคารพาณิชย์ของรัฐ ธนาคารกรุงไทยจึงมีจุดแข็งในการเชื่อมโยงภาครัฐ เอกชน และประชาชน กลายเป็น “สะพานดิจิทัล” ที่สร้าง Ecosystem ทางเศรษฐกิจขนาดใหญ่ โดยฝั่งภาครัฐช่วยขับเคลื่อนนโยบายให้รวดเร็ว โปร่งใส และเข้าถึงคนไทยหลายสิบล้านคน ขณะที่ภาคเอกชน ธนาคารสนับสนุนทั้งผู้ประกอบการรายย่อยผ่านแอปฯ “ถุงเงิน” และธุรกิจขนาดใหญ่ผ่านโซลูชันด้าน Supply Chain ส่วนภาคประชาชนสามารถเข้าถึงบริการทางการเงิน สวัสดิการ และโอกาสทางเศรษฐกิจได้ง่ายขึ้นผ่าน “เป๋าตัง” ทั้งหมดนี้สะท้อนบทบาทของกรุงไทยที่ไม่ได้เป็นแค่ธนาคาร แต่เป็นโครงสร้างสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยอย่างเป็นระบบและทั่วถึง
ตอกย้ำภาพลักษณ์ผ่านภาพยนตร์โฆษณา
เพื่อให้เห็นภาพเส้นทางการเดินทางของธนาคารกรุงไทยผสานการเป็น Life-Stage Solution ให้ชัดเจนมากขึ้น ธนาคารกรุงไทยจึงได้ทำภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อสารให้เห็นภาพการให้บริการของธนาคารกรุงไทยในช่วงจังหวะของชีวิต โดยเป็นการเล่าเรื่องราวของธนาคารตั้งแต่ในอดีตไล่ไปจนถึงปัจจุบัน เพื่อชี้ให้เห็นถึงพัฒนาการของธนาคารและการให้บริการ โดยมีน้องวายุที่เปรียบเสมือนธนาคารกรุงไทยอยู่ในทุกช่วงชีวิต
เริ่มจากหนังชี้ให้เห็นถึงการออมในช่วงวัยเด็กด้วยภาพบรรยากาศของธนาคารกรุงไทยในอดีตและสีภาพแบบซีเปีย โดยที่มีน้องวายุปรากฎตัวขึ้นเพื่อสื่อให้เห็นถึงการร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการออม จากนั้นก็เป็นภาพการเดินผ่านจากช่วงวัยเด็กมาถึงช่วงที่เข้าสู่รั้วมหาวิทยาลัยโดยที่ยังคงมีน้องวายุคอยอยู่เคียงข้าง ทำให้การใช้ชีวิตไม่โดดเดี่ยวอีกต่อไป เพื่อบอกว่าธนาคารกรุงไทยยังคงอยู่เคียงข้างเสมอ
จากนั้นภาพตัดไปสู่การออกเดินทางท่องเที่ยว โดยที่มีน้องวายุเดินไปด้วย รวมไปถึงการช้อปปิ้งที่สามารถใช้บัตร Krungthai Travel Debit crad ใช้จ่ายได้อย่างสะดวก เพื่อสื่อถึงการเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางที่ธนาคารกรุงไทยสามารถให้อำนาจทางการเงินได้ทั่วโลก จนผ่านมาถึงช่วงของการสร้างชีวิตครอบครัว ที่น้องวายุก็ยังคงอยู่เคียงข้างและเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างครอบครัว เพื่อชี้ให้เห็นว่า ธนาคารกรุงไทยมีผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่สอดรับกับทุกความต้องการในชีวิตอย่างสินเชื่อบ้าน
รวมไปถึงช่วงวัยทำงานที่มีน้องวายุอยู่เคียงข้างพร้อมแนะนำผลิตภัณฑ์อย่าง Krungthai Total Business Solutions ที่จะช่วยจัดการปัญหาธุรกรรมการเงินได้ หรือแม้แต่วัยอิสระ ที่น้องวายุก็ยังพร้อมพาก้าวไปด้วยกัน ผ่านผลิตภัณฑ์อย่าง Krungthai Wealth ที่รวบรวมโซลูชันการลงทุนครบวงจร เพื่อสร้างความมั่นคงระยะยาวและส่งต่อสู่คนรุ่นถัดไป ให้กับชายหนุ่มที่เติบโตและก้าวผ่านมาด้วยกัน
ทั้งหมดทั้งมวลนี้ ธนาคารกรุงไทยชี้ให้เห็นว่านอกจากด้านการเงินแล้ว ธนาคารกรุงไทยยังเป็นส่วนหนึ่งของทุกชีวิตของคนไทย ในการที่น้องวายุอยู่กับผู้คนทุกกลุ่ม เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าธนาคารกรุงไทยพร้อมเคียงข้างทุกคน ทุกช่วงวัยในชีวิต
วิเคราะห์อนาคตของกรุงไทยในโลกยุคใหม่
การออกมาฉลองครบรอบ 60 ปีธนาคารกรุงไทย แม้จะดูเป็นแคมเปญทั่วไปสำหรับธุรกิจที่อยู่มาอย่างยาวนาน แต่หากมองให้ดีจะเห็นถึงการพัฒนาของธุรกิจ ซึ่งชี้ให้เห็นว่าธุรกิจสามารถปรับเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของแต่ละยุคสมัย เป็นการเน้นย้ำว่าธุรกิจสามารถ “Embedded Financial” เข้ากับทุกกิจกรรมการใช้ชีวิตโดยเฉพาะในยุคดิจิทัล
แน่นอนว่าภาพของ “ธนาคารพาณิชย์ของรัฐ” สำหรับหลายคน คือความคุ้นเคยและความเชื่อมั่นที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน และในวันนี้ ธนาคารกรุงไทยกำลังต่อยอดบทบาทนั้นให้ก้าวไปไกลยิ่งขึ้น ด้วยการเป็นมากกว่าธนาคารที่ให้บริการทางการเงิน แต่เป็นเพื่อนคู่คิดที่อยู่เคียงข้างคนไทยในทุกช่วงชีวิต ทั้งการสนับสนุนผู้ประกอบการ การดูแลประชาชน และการร่วมขับเคลื่อนประเทศไปข้างหน้า
ด้วยความเชื่อมโยงกับทั้งภาครัฐ เอกชน และประชาชน ทำให้ทุกก้าวของกรุงไทยไม่ใช่เพียงการเติบโตขององค์กร แคมเปญ 60 ปีของธนาคารกรุงไทย นอกจากเฉลิมฉลองในวาระครบรอบแล้ว เลยยังเป็นการประกาศจุดยืนที่ชัดเจนในการก้าวสู่การเป็นส่วนหนึ่งของทุกช่วงชีวิตผู้คน ด้วยการสื่อสารผ่านเรื่องราวตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างทุกประสบการณ์ที่มีในชีวิตไปกับธนาคารกรุงไทย
และการปรับตัวเพื่อให้สอดรับกับทุกการเปลี่ยนแปลงของธนาคารกรุงไทย เพื่อล้านอนาคตของคนไทยทุกคน ซึ่งคือการเติบโตไปพร้อมกับคนไทยทั้งประเทศ เพื่อก้าวไปสู่ “ล้านอนาคต” อย่างมั่นคงและยั่งยืน เสมอมาและเสมอไป
