SHISEIDO กับโจทย์ใหม่ของแบรนด์อายุ 154 ปี เมื่อคำว่า Premium ต้องตอบโจทย์คนรุ่นใหม่มากกว่าเดิม
ตลาดความงามทุกวันนี้เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วมาก ส่วนผสมตัวหนึ่งที่กำลังดัง สินค้าที่กำลังฮิต หรือแบรนด์ที่เต็มฟีดวันนี้ เวลาผ่านไปก็อาจถูกเรื่องใหม่แซงขึ้นมาได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะในไทยที่ผู้บริโภคเปิดรับทุกอย่าง ตั้งแต่ J-Beauty สายญี่ปุ่น, K-Beauty สายเกา, C-Beauty สายโต่วอิน สายฝอจากแบรนด์ตะวันตก ไปจนถึง T-Beauty ที่โตขึ้นเรื่อยๆ คนหนึ่งคนจึงอาจมีสกินแคร์จากญี่ปุ่น เซรั่มเกาหลี กันแดดไทย และเมคอัพจีนอยู่บนโต๊ะเดียวกันได้แบบเป็นเรื่องปกติ
Key Takeaway
- ผู้บริโภคไทยเปิดรับแบรนด์ใหม่ง่ายขึ้น และพร้อมเปลี่ยนแบรนด์เร็วกว่าเดิม
- Premium วันนี้ไม่ได้วัดจากราคาอย่างเดียว แต่รวมถึงข้อมูล บริการ และประสบการณ์ที่ได้รับ
- Science-backed Beauty และความจริงใจช่วยสร้าง Trust ในวันที่ผู้บริโภคตรวจสอบข้อมูลได้มากขึ้น
- SHISEIDO ใช้ทั้ง PBP, Digital และ Global Ambassador เพื่อเชื่อมแบรนด์กับคนหลายวัยและหลายตลาด
วันนี้อยากชวนมาพูดคุยกับ นุชวี กิตติตระกูล Brand GM – SHISEIDO Ginza Tokyo & IPSA, Shiseido (Thailand) Co., Ltd. ถึงโจทย์สำคัญในตลาดความงามว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์ที่อายุเข้าหลักศตวรรษยังสามารถเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ได้
ตลาดความงามไทยวันนี้ ผู้บริโภคเปิดรับง่ายขึ้น และเปลี่ยนใจง่ายขึ้นด้วย
ในมุมของ Shiseido ความเปิดกว้างของตลาดไทยเป็นทั้งโอกาสและความยากในเวลาเดียวกัน เพราะคนไทยพร้อมลองของใหม่ แต่ก็พร้อมย้ายไปหาแบรนด์ใหม่ได้เร็วเหมือนกัน
“ลูกค้าเปิดรับวัฒนธรรมใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆ ง่ายมาก แต่ในทางกลับกันก็แปลว่าเขาสามารถเปลี่ยนใจได้ง่ายมากเหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าตัวนั้นเหมาะกับเขาไหม”
อีกอย่างที่เปลี่ยนไปคือ คนเริ่มดูแลตัวเองเร็วขึ้น และรู้เรื่องสกินแคร์มากกว่าเดิม หลายคนอ่านส่วนผสม รู้จักเทคโนโลยี เช็กรีวิว และเปรียบเทียบผลลัพธ์มาก่อนแล้ว ชื่อแบรนด์จึงยังสำคัญ แต่ต้องมีเหตุผลอื่นมารองรับด้วยว่า ทำไมสินค้านี้ถึงเหมาะกับฉัน และคุ้มกับเงินที่จ่ายหรือเปล่า
คำว่า Beauty เองก็กว้างขึ้น จากเรื่องหน้าตาไปถึงการรู้สึกดีกับตัวเอง สุขภาพผิว และความมั่นใจในชีวิตประจำวัน
อีกสิ่งที่ Shiseido มองว่าเปลี่ยนไปคือ ความหมายของคำว่า Beauty วันนี้กว้างกว่าเรื่องการทำให้ตัวเองดูดีขึ้น คนเริ่มพูดถึงความงามในมุมของการดูแลตัวเอง สร้างความมั่นใจให้รู้สึกดีกับตัวเองมากขึ้น
นิยาม คำว่า Beauty จากแต่ละวัฒนธรรมก็ต่างกันออกไป อย่าง
– K-Beauty ทำให้ความงามเป็นพื้นที่ของการลองสิ่งใหม่ เปลี่ยนลุค และสนุกไปกับเทรนด์
– C-Beauty มีภาพของการสร้างลุคและตัวตนผ่านเมคอัพ สีสัน และภาพที่ชัดเจน
– แบรนด์ตะวันตกมักพูดถึงความมั่นใจและการแสดงความเป็นตัวเอง
– T-Beauty ก็เริ่มสร้างนิยามของความงามที่ใกล้กับชีวิต สภาพอากาศ และความต้องการของคนไทยมากขึ้น
ส่วน J-Beauty มีมุมมองที่ค่อนข้างต่างออกไป เพราะให้น้ำหนักกับการ ดูแลผิวให้ดีไปเรื่อยๆ มากกว่าการเปลี่ยนตัวเองในระยะสั้น ความงามจึงเชื่อมกับสุขภาพผิว ความสม่ำเสมอ ความพิถีพิถัน และการดูแลตัวเองในระยะยาว
ความจริงใจ คือส่วนสำคัญในการสร้าง ความไว้ใจ
วันนี้คนซื้อสกินแคร์เช็กข้อมูลกันละเอียดขึ้น การสื่อสารที่ดูเกินจริง หรือรีวิวที่ฟังเหมือนพูดตามสคริปต์ จึงถูกจับได้ง่ายกว่าเดิม สำหรับ Shiseido วิธีหนึ่งคือให้คนรีวิวลองใช้จริง แล้วเล่าประสบการณ์ในแบบของตัวเอง
“เราให้คนที่เป็นคนรีวิวได้ใช้จริง ได้เล่าประสบการณ์จริงที่เขาได้ใช้สินค้า มันคือความจริงใจที่ทางแบรนด์เองหรือคนรีวิวเองมีให้กับผู้บริโภค… เพราะทุกวันนี้ลูกค้ามองหาเรื่องของ Trust มากๆ”
ในเรื่องของความจริงใจ สำคัญมากในยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกเต็มไปหมด จนการเปลี่ยนความภักดีที่มีต่อแบรนด์หนึ่งง่ายกว่าเมื่อก่อนมาก โจทย์ที่ทุกแบรนด์ต้องคิดเสมอเลยคือจะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ วันนี้แบรนด์อาจดึงความสนใจได้จากกระแส หรือคำพูดของอินฟลูเอนเซอร์ แต่สิ่งที่จะทำให้ความสัมพันธ์อยู่ต่อ คือประสบการณ์จริงต้องตรงกับสิ่งที่แบรนด์เคยสัญญาไว้
ต่อให้แคมเปญเล่าเรื่องได้ดีแค่ไหน สุดท้ายคนก็ยังกลับไปดูว่า ของที่ใช้จริงให้ประสบการณ์ตรงกับสิ่งที่แบรนด์พูดไว้หรือเปล่า
วิทยาศาสตร์ต้องพูดให้คนเข้าใจ
เพราะคนซื้อสกินแคร์เริ่มรู้จักชื่อส่วนผสม อ่านงานทดสอบ ฟังผู้เชี่ยวชาญ และตั้งคำถามกับคำโฆษณามากขึ้น วันนี้หลายคนอยากรู้ต่อว่า ดีขึ้นเพราะอะไร และมีอะไรยืนยัน
ตรงนี้เองที่ทำให้แนวคิด Science-backed Beauty ถูกพูดถึงมากขึ้น การพัฒนาสินค้า และสื่อสารผลลัพธ์โดยมีข้อมูลหรือหลักฐานรองรับ ตั้งแต่ความรู้เกี่ยวกับส่วนผสมและสูตร การทดสอบในห้องทดลอง ไปจนถึงการทดสอบกับผู้ใช้หรือการศึกษาทางคลินิกตามความเหมาะสมของสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะบอก
ดังนั้น คำอย่าง “ช่วยลดริ้วรอย” “เพิ่มความชุ่มชื้น” หรือ “เห็นผลภายในกี่สัปดาห์” จึงควรย้อนกลับไปตอบได้ว่าอ้างจากอะไร ทดสอบอย่างไร
ทิศทางนี้สอดคล้องกับแผนของ Shiseido ถึงปี 2030 ที่ยังให้น้ำหนักกับงานวิจัยและเทคโนโลยี พร้อมตั้งเป้านำเทคโนโลยีใหม่มากกว่า 10 รายการไปใช้กับแบรนด์ต่างๆ ภายในปี 2028
พนักงานหน้าร้านต้องรับช่วงต่อจากโลกออนไลน์ เมื่อลูกค้าเตรียมข้อมูลมาเต็มมือแล้ว
ในไทย Shiseido ยังให้ความสำคัญกับเคาน์เตอร์และ Personal Beauty Partner หรือ PBP อยู่ โดยวางบทบาทให้เป็นเหมือนเพื่อน หรือที่ปรึกษา รับฟังว่าลูกค้ากังวลเรื่องอะไร แล้วค่อยช่วยเลือกสิ่งที่เหมาะกับแต่ละคน
แนวคิดนี้เชื่อมกับ Omotenashi หรือวัฒนธรรมการดูแลลูกค้าด้วยความใส่ใจที่อยู่กับแบรนด์มานาน
“เราเป็นเหมือนเพื่อนเขามากกว่า ในการคุยกับเขา รับฟังเขา เขาคอนเซิร์นอะไร แล้วเราช่วยทำให้เขาเกิดความมั่นใจ”
สิ่งที่แตกต่างไปจากอดีตคือวันนี้ลูกค้าอาจเดินมาถึงเคาน์เตอร์พร้อมข้อมูลเต็มมือถือแล้ว หน้าที่ของ PBP จึงขยับจากการเป็นคนบอกข้อมูล ไปเป็นคนช่วยดูว่า อะไรเหมาะมากกว่า
ขณะเดียวกัน คำว่า Premium ก็ต้องเริ่มตั้งแต่ก่อนคนเดินเข้าห้าง เพราะหลายคนอาจเจอ Shiseido ครั้งแรกผ่าน TikTok รีวิว หรือร้านออนไลน์ และสานต่อด้วยการตอบคำถามได้ตรง ให้คำแนะนำที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน ประสบการณ์ที่เชื่อมต่อจากออนไลน์ สู่หน้าร้านอย่างไร้รอยต่อ โดย Shiseido เองก็กำลังเพิ่มบทบาทของดิจิทัลและ AI เข้ามาในส่วนนี้มากขึ้นด้วย
กลยุทธ์เบื้องหลังการเลือก ‘ลิซ่า ลลิษา-แอนน์ แฮททาเวย์’ เป็นพรีเซ็นเตอร์โปรดักต์
อีกวิธีที่ SHISEIDO ใช้พาแบรนด์เก่าไปหาผู้บริโภคหลายเจเนอเรชัน คือการเลือก Ambassador ให้เข้ากับทั้งตัวสินค้า กลุ่มเป้าหมาย และตลาดในแต่ลพื้นที่
ตัวอย่างที่เห็นภาพคือ Anne Hathaway ซึ่ง Shiseido แต่งตั้งเป็น Global Ambassador ของกลุ่ม Vital Perfection ตั้งแต่ปี 2023 ภายใต้แนวคิด Potential Has No Age ที่พูดถึงความงามในทุกช่วงวัย โดย Anne เองก็อยู่ในช่วงวัย 40 และมีภาพจำทั้งความสง่างาม ความมั่นใจ จึงไปด้วยกันได้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่พูดเรื่องการดูแลผิวเมื่ออายุมากขึ้น โดย Shiseido ระบุในผลประกอบการปี 2025 ด้วยว่า บทบาทของ Anne มีส่วนช่วยให้ Vital Perfection ทำผลงานได้ดีในตลาดอเมริกา
ขณะที่ในปี 2026 Shiseido เลือก ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล เป็น Global Ambassador โดยเริ่มจาก Ultimune ด้วยภาพที่ต่างออกไป ลิซ่าสะท้อนคนรุ่นใหม่ที่เติบโตจากเอเชียสู่เวทีโลก มีตัวตนชัด และพัฒนาตัวเองอยู่ตลอด ซึ่งทาง Shiseido มองว่าสอดคล้องกับทั้งตัวแบรนด์และ Ultimune ที่พูดถึงความแข็งแรง ความมั่นใจ และความงามที่มาจากภายใน
บทบาทของพรีเซ็นเตอร์จึงเป็นอีกเครื่องมือในการคุยกับคนหลายวัย หลายตลาด และหลายวัฒนธรรมได้ โดยยังรักษาแกนของ Shiseido เอาไว้เหมือนเดิม
FAQ
SHISEIDO ก่อตั้งมานานแค่ไหน?
SHISEIDO ก่อตั้งในปี 1872 และมีอายุ 154 ปีในปี 2026
ทำไมความหมายของ Premium Beauty ถึงเปลี่ยนไป?
เพราะผู้บริโภควันนี้มองทั้งคุณภาพสินค้า ความสะดวก ข้อมูล บริการ และประสบการณ์ตลอดเส้นทางการซื้อ
Science-backed Beauty คืออะไร?
คือการพัฒนาสินค้าและสื่อสารผลลัพธ์โดยมีข้อมูล งานทดสอบ หรือหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับ
SHISEIDO ใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างไรกับผู้บริโภคต่างกลุ่ม?
แบรนด์เลือก Global Ambassador ให้สอดคล้องกับตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย เช่น Anne Hathaway กับ Vital Perfection และ Lisa กับ ULTIMUNE
อายุของแบรนด์อาจสร้างต้นทุนด้านความน่าเชื่อถือได้ แต่ความเก่าแก่ไม่ได้การันตีว่าคนรุ่นต่อไปจะชอบและรักแบรนด์อย่างไร้เหตุผล Shiseido ยังต้องทำการบ้านในการแปลคุณค่าของแบรนด์ให้เข้ากับบริบทยุคใหม่อยู่ตลอด โดยไม่ทิ้งตัวตนที่สะสมมากว่า 154 ปีของแบรนด์ ทั้งความเชี่ยวชาญ ความน่าเชื่อถือ และตัวตนของแบรนด์ จะต้องตอบให้ได้ว่ามีความหมายกับชีวิตของคนวันนี้อย่างไร
