ถ้าภาพจำ “เด็กสมบูรณ์” คือขวดซีอิ๊วขาวที่อยู่ในครัว ลืมภาพจำเหล่านั้นไปได้เลย เพราะตอนนี้แบรนด์ระดับตำนานกำลังก้าวเข้าสู่สังเวียนแฟชั่น Street Culture ด้วยการจับมือกับ “ลงนวมบอยส์” (Long Nuam Boyz) แบรนด์สตรีทสุดกวนที่ดึงเอาเอกลักษณ์มวยไทยมาเล่นอย่างมีสไตล์ ภายใต้โปรเจ็ค “Dek Som Boon x Long Nuam Boyz: The THAIdeaopolis Match presented by Siam Center”
ถ้ามองผิวเผินนี่คือการสร้างความว้าวให้กับแบรนด์ที่ต่างกัยนสุดขั้ว แต่ในแง่ของมุมมองการตลาดนี่คือการปรับตัวของ Heritage Brand เพื่อสร้าง Storytelling และประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากเดิม โดยมีเป้าหมายเพื่อเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของชาว Gen Z
จุดเริ่มต้นความร่วมมือจากหน้าเวทีคอนเสิร์ต
จุดเริ่มต้นของโปรเจ็คนี้บอกเลยว่า อินดี้สุดๆ เพราะส่วนใหญ่การ Collaboration มักจะเกิดจากการนั่งเบรนสตรอมในห้องประชุมเพื่อ Deal ธุรกิจอย่างเป็นทางการ แต่การ Collab ครั้งนี้กลับเกิดขึ้นหน้าเวที “คอนเสิร์ตคาราบาว” โดย คุณวสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ กรรมการบริหาร และผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายในประเทศ บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด ไปในฐานะแฟนคลับตัวยงของคาราบาว
ในวันนั้นได้บังเอิญไปเจอกับ คุณเป้-อารักษ์ หนึ่งในผู้ก่อตั้งลงนวมบอยส์ที่มาออกคอลเลคชันพิเศษร่วมกับวงคาราบาวในงานนั้นพอดี โดยคุณเป้เป็นแฟนคลับที่คอยติดตามคอนเทนต์โซเชียลมีเดียของเด็กสมบูรณ์ ทำให้คุณเป้ชวนคุณวสุพลสร้างโปรเจ็คความร่วมมือในฐานะที่เป็นผู้บริหารเจนใหม่เหมือนกัน
ส่งผลให้เกิดการเริ่มพูดคุยโปรเจ็คดังกล่าวในช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยจะทำคอลเลคชันเสื้อยืดออกมาแค่ 2 ลายเท่านั้น แต่เมื่อโปรเจกต์นี้ถูกนำเสนอให้พันธมิตรอย่าง Siam Center ก็ได้รับผลตอบกลับที่ดีพร้อมให้พื้นที่ในการทำโปรเจ็ค ส่งผลให้ทั้งคู่คิดว่าแค่ 2 ลายอาจไม่เพียงพอสำหรับโปรเจ็คดังกล่าว ทำให้ต้องขยายสเกลกลายเป็นความร่วมมือออกแบบเสื้อผ้าสตรีทถึง 6 ลาย
Insight Gen Z สู่การสร้างประสบการณ์ที่หาไม่ได้
ด้วยการที่เป้นผู้บริหารรุ่นใหม่ทั้งหมด ทำให้ต้องเข้าถึง Insight เพื่อเอาชนะใจกลุ่ม Gen Z ที่เกิดมาพร้อมกับโลกดิจิทัล การขายแบบตรงๆ หรือวางขายโปรดักต์แบบปกตืคือความเชยที่กลุ่ม Gen Z ขอเลื่อนผ่านไปเลย เมื่อจับ Insight กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่แท้จริงจะพบว่าสิ่งที่กลุ่มคนเหล่านี้ต้องการคือ Storytelling และประสบการณ์ที่หาจากที่อื่นไม่ได้ ส่งผลให้เกิด 4 ประสบการณ์ที่ถูกนำมาใช้กับแคมเปญครั้งนี้
Your Own Sauce, Your Own Style: ก่อนหน้านี้ เด็กสมบูรณ์เคยสร้างกระแสฮือฮาด้วยการนำพรีเซนเตอร์ระดับท็อปอย่าง “พีพี-บิวกิ้น” มาอยู่บนขวดซอส ซึ่งทำให้แฟนคลับหลายคนใฝ่ฝันอยากมีโมเมนต์นั้นบ้าง ครั้งนี้นี้จึงเปิดโอกาสให้ Gen Z ได้ฉายแสงด้วยการทำขวดซอส “Exclusive Label” ที่ฉลากเป็นหน้าตัวเองขวดเดียวในโลก พร้อมให้ผู้สนใจลองชิมซอสกว่า 8 รสชาติเพื่อค้นหารสที่ใช่ ก่อนจะพรินต์ฉลากหน้าตัวเอง คาดว่าจะสามารถสร้าง User-Generated Content (UGC) ให้กับแบรนด์ได้เต็มฟีดโซเชียล
Customization & Flex Culture: นอกจากเลือกซื้อเสื้อแล้ว ในโซนของลงนวมบอยส์ (Fashion Zone) ยังมีกิมมิคให้ผู้ร่วมงานได้สนุกกับการทำ “Flex กระเป๋า” ด้วยลวดลายพิเศษเฉพาะในงาน ตอบความต้องการเทรนด์ Customization ที่ Gen Z ชื่นชอบสะท้อนความเป็นตัวเองและมีชิ้นเดียวในโลก
Street Fashion: สายมูต้องร้องกรี๊ด เมื่อลงนวมบอยส์ดึงเอาคาแรกเตอร์ “เด็กสมบูรณ์บอย” มาตีความใหม่ถึง 6 ลายเส้น ตั้งแต่ความออริจินัลสุดคลาสสิก ไปจนถึงการจับน้องเด็กสมบูรณ์มาใส่กางเกงมวย แต่ที่ทัชใจคนรุ่นใหม่คือการนำ “ยันต์มหามงคลครอบจักรวาล” มาผสานกับดีไซน์เสื้อผ้า กลายเป็นไอเทมสายมูในรูปแบบสตรีทแฟชั่นที่ใส่แล้วโคตรคูล แถมในอนาคตยังมีแผนที่จะเล่นกับเด็กสมบูรณ์บอยอีกมากมาย
FOMO Marketing: ที่สำคัญสินค้าแฟชั่นบางรุ่นถูกเซ็ตให้เป็น Limited Edition ที่หาซื้อที่อื่นไม่ได้ รวมถึงการมอบสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก ONESIAM ที่รับสิทธิ์ท็อปปิ้งฟรี 2 อย่างเมื่อซื้อไอศกรีม เป็นการสร้างความรู้สึก FOMO หรือของมันต้องมีให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแยบยล
การสร้าง Experience ทั้งหมดนี้ เป็นการดึงกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ โดยเฉพาะการสร้างรู้สึกอินและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้เด็กสมบูรณ์กลายเป็นภาพจำในฐานนะของแบรนด์ “ไลฟ์สไตล์” ที่เติบโตไปพร้อมกับคนรุ่นใหม่ แถมยังสามารถแชร์อวดเพื่อนลงบนโซเชียลมีเดียได้อย่างภูมิใจ
เด็กสมบูรณ์ไม่ได้หยุดแค่เครื่องปรุง
สำหรับ “ลงนวมบอยส์” อาจไม่ต้องวิเคราะห์อะไรมากเพราะความร่วมมือครั้งนี้เป็นการสร้างความแปลกใหม่อย่างชัดเจน ในขณะที่ “เด็กสมบูรณ์” กลับน่าสนใจอย่างมาก เพราะการมาร่วมกันในครั้งนี้ถือเป็นการ “ข้ามห้วย” อย่างมาก เด็กสมบูรณ์เป็นผลิตภัณฑ์ในตลาด FMCG ซึ่งเป้นคนละเรื่องกับสายแฟชั่น ซึ่งคุณท๊อปมองว่านี้เป็นการพาแบรนด์ก้าวออกจากหลังครัว มาอยู่แถวหน้าในฐานะส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้คน
นอกจากนี้ ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น สามารถสร้าง Value ให้กับแบรนด์ได้มากกว่าการหนึ่งในเครื่องปรุงที่รอวันหมดแล้วค่อยไปซื้อ แต่ทำให้การใช้ผลิตภัณฑ์ของเด็กสมบูรณ์กลายเป็นเรื่องของแฟชั่น ซึ่งเป้าหมายในฝันของคุณท็อปคือการนำแบรนด์ซอสของไทยไป Collab กับแบรนด์ไฮเอนด์แฟชั่นระดับโลกอย่าง Louis Vuitton
เพื่อให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้อย่างชัดเจน คุณท็อปเตรียมแผนการปรับ “เด็กสมบูรณ์ Shop” ให้เป็นร้าน “Dek Som Boon Café” โดยเป็นการแชร์พื้นที่กับเด็กสมบูรณ์ Shop ที่สาขาเยาวราช ที่สำคัญยังมีแผนการปรับพื้นที่ร้านในอนาคตให้กลายเป็น Cafe โดยสมบูรณ์ ปัจจุบันเด็กสมบูรณ์ Shop สาขาเยาวราชกำลังอยู่ในช่วงดำเนินการปรับปรุงร้านเพื่อนำรูปแบบคาเฟ่เข้ามา
ที่สำคัญยังเข้าใจอินไซต์คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะเรื่อง “สุขภาพ” เด็กสมบูรณ์จึงเดินหน้าบุกตลาด Healthy ด้วยไลน์สินค้าประเภทคีโต (Keto), สูตรลดโซเดียม และ Zero Sugar ไปจนถึงโปรเจกต์ใหญ่ที่แอบกระซิบมาว่ากำลังซุ่มทำ “อาหารแช่แข็ง (Frozen Food)” ร่วมกับพาร์ทเนอร์ เพื่อเสิร์ฟความสะดวกสบายให้ชีวิตคนเมือง หรือการเตรียมพัฒนา “ซีอิ๊วขาวเห็ดทรัฟเฟิล” ที่เข้าถึง Gen Z ช่วยให้ซีอิ๊วขาวเข้าได้ทุกกลุ่มทั้ง คนรุ่นก่อนสามารใช้ซีอิ๊วขาวเห็ดหอมและคนรุ่นใหม่
ท้ายที่สุด โปรเจ็ค “Dek Som Boon x Long Nuam Boyz: The THAIdeaopolis Match presented by Siam Center” จึงเป็นโปรเจ็คที่กำลังจะบอกว่า Brand Heritage ก็สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคปัจจุบันได้ อย่างเช่น เด็กสมบูรณ์ที่แม้จะมีอายุ 80 ปี แต่ไม่ได้แก่ไปตามกาลเวลา แถมยังมีความกล้าที่จะเปลี่ยนผ่านตัวเองให้กลายเป็น Soft Power ของไทยที่น่าจับตามอง
“จะเด็กดื้อหรือเด็กดี โทษที… พี่เด็กสมบูรณ์”
