“UNO” แปลว่า 1 ส่วน “DOS” แปลว่า 2 แล้ว “TRES” หรือแบรนด์ลำดับที่ 3 จะตามมาเมื่อไหร่? นี่คือคำถามที่หลายคนน่าจะนึกถึง หลัง UNO! Coffee เปิดตัวแบรนด์มัทฉะน้องใหม่ชื่อ DOS! Matcha พร้อมเตรียมเปิด Pop-Up Store ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ชั้น 1 ระหว่างวันที่ 7–28 สิงหาคม

ชื่อของทั้งสองแบรนด์เชื่อมกันชัดเจน ขณะที่ช่อง TikTok ของ DOS! Matcha ก็แนะนำตัวว่าเป็น “โดสที่เป็นน้องของอูโน่” แต่ประเด็นที่น่าสนใจกว่าที่มาของชื่อ คือ ในเมื่อ UNO! Coffee สามารถเพิ่มมัทฉะเข้าไปในเมนูเดิมได้ ทำไมต้องสร้าง DOS! Matcha ขึ้นมาเป็นอีกแบรนด์หนึ่ง?

จาก Great Coffee for All สู่ Great Matcha for All

UNO Coffee Company เป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่นำโดย พีช–พชร จิราธิวัฒน์ โดยหนึ่งในจุดขายสำคัญของ UNO! Coffee คือการนำเมล็ดกาแฟสายพันธุ์เกอิชา หรือ Geisha ซึ่งมักอยู่ในตลาดพรีเมียม มาทำเป็นเครื่องดื่มราคาเข้าถึงง่าย เริ่มต้นแก้วละ 85 บาท ภายใต้แนวคิด Great Coffee for All

DOS! Matcha นำสูตรคิดใกล้เคียงกันมาใช้กับตลาดมัทฉะ ผ่านแนวคิด Great Matcha for All วางตัวเป็นมัทฉะเข้มข้น อร่อย คุ้มค่า และเข้าถึงง่าย ราคาเริ่มต้น 60 บาท

ทีมแบรนด์ DOS! เล่าว่า ก่อนพัฒนาเมนูมีทั้งการตระเวนชิมและทำ Blind Test จนพบว่า มัทฉะเกรดสูงหรือสายพันธุ์ดัง อาจไม่ใช่รสชาติที่ทุกคนรู้สึกว่าอร่อยที่สุดเสมอไป ดังนั้น นิยามของมัทฉะที่ดีสำหรับ DOS! Matcha จึงอยู่ที่คำง่าย ๆ ว่า ดื่มแล้วอร่อยนั่นเอง

Positioning: แยกแบรนด์เพื่อรักษาภาพจำ

@dosmatcha.co พร้อมกันยังงชาวลาดพร้าว!!! DOS! Matcha น้องชาย UNO! Coffee ฝากเนื้อฝากตัวด้วยคับ🍵 #matcha #มัทฉะ #dosmatcha ♬ צליל מקורי – Noy Tawil

UNO! Coffee มีภาพจำชัดในฐานะแบรนด์กาแฟ หากเพิ่มทั้งกาแฟ มัทฉะ ชา และเครื่องดื่มหลายประเภทเข้าไปภายใต้ชื่อเดียว ภาพของแบรนด์อาจกว้างขึ้นจนผู้บริโภคเริ่มไม่แน่ใจว่า UNO! Coffee เชี่ยวชาญเรื่องใดเป็นหลัก

ในทางการตลาด เรื่องนี้เรียกว่า Positioning หรือพื้นที่ที่แบรนด์ต้องการครองอยู่ในใจผู้บริโภค การสร้าง DOS! Matcha จึงช่วยแบ่งบทบาทของแต่ละแบรนด์ให้ชัดขึ้น

• UNO! Coffee ดูแลเรื่องกาแฟ
• DOS! Matcha ดูแลเรื่องมัทฉะ

แต่ละแบรนด์สามารถพัฒนาภาษา สี บุคลิก เมนู และประสบการณ์ของตัวเองได้เต็มที่ โดยไม่ทำให้ภาพจำของอีกแบรนด์กว้างเกินไป

Segmentation: แยกชื่อเพื่อคุยกับลูกค้าคนละกลุ่ม

แม้กาแฟและมัทฉะจะอยู่ในตลาดเครื่องดื่มเหมือนกัน แต่แรงจูงใจในการเลือกซื้ออาจต่างกัน ลูกค้ากาแฟบางส่วนมองหาความหอม ความเข้ม และพลังงานในแต่ละวัน ขณะที่ลูกค้ามัทฉะอาจสนใจรสชาติชา ความนุ่ม ความเข้มข้น หรือประสบการณ์การดื่มที่ต่างออกไป

หลักการตลาดเรียกการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามความต้องการว่า Segmentation เมื่อเห็นกลุ่มเป้าหมายชัด แบรนด์ก็สามารถออกแบบการสื่อสาร เมนู ราคา และประสบการณ์ให้ตรงกับแต่ละกลุ่มได้มากขึ้น

DOS! Matcha จึงมีพื้นที่สร้างภาษาของตัวเอง ตั้งแต่แนวคิด Great Matcha for All ไปจนถึงชื่อเมนูอย่าง Kung Fu Matcha, Nutcracker และ Nuarr ซึ่งช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพและจดจำได้ง่าย โดยไม่ต้องเริ่มต้นจากศัพท์เฉพาะ แหล่งปลูก หรือชื่อสายพันธุ์ชา

Brand Architecture: จากหนึ่งเมนูสู่หนึ่งธุรกิจ

หาก UNO! Coffee เพิ่มมัทฉะเข้าไปในเมนู มัทฉะก็จะเป็นหนึ่งในตัวเลือกของร้านกาแฟ แต่เมื่อสร้าง DOS! Matcha ขึ้นมาเป็นแบรนด์ใหม่ มัทฉะจะมีทั้งชื่อ แนวคิด ช่องทางสื่อสาร และโอกาสขยายธุรกิจของตัวเอง

ในอนาคต DOS! Matcha อาจขยายเป็นร้านเดี่ยว ทำ Pop-Up หรือเข้าไปอยู่ในทำเลที่ไม่มี UNO! Coffee ได้ง่ายขึ้น ในมุมการตลาด นี่คือเรื่องของ Brand Architecture หรือการวางโครงสร้างแบรนด์ในพอร์ตธุรกิจ

แทนที่จะรวมสินค้าทุกประเภทไว้ใต้ชื่อเดียว ธุรกิจสามารถสร้างหลายแบรนด์ให้แต่ละชื่อรับผิดชอบคนละตลาด และใช้ทรัพยากรบางส่วนร่วมกันอยู่เบื้องหลัง

Brand Equity: แบรนด์ใหม่ที่มีแบรนด์เดิมหนุนหลัง

แม้ DOS! Matcha จะมีชื่อใหม่ แต่ยังเชื่อมโยงกับ UNO! Coffee อย่างชัดเจน ผ่านคำว่า “โดสที่เป็นน้องของอูโน่” และข้อความ “By UNO! Coffee”

แนวทางนี้ช่วยให้ DOS! Matcha ยืม Brand Equity ของ UNO! Coffee ทั้งการรับรู้ ความคุ้นเคย และความน่าเชื่อถือ

สำหรับคนที่รู้จัก UNO! Coffee อยู่แล้ว การเปิดใจลอง DOS! Matcha จึงอาจง่ายกว่าการทำความรู้จักแบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน

DOS! Matcha จึงมีอิสระในการสร้างตัวตนใหม่ พร้อมรับแรงส่งจากแบรนด์พี่ในช่วงเริ่มต้น

Barrier to Entry: ลดกำแพงให้คนเริ่มดื่มมัทฉะง่ายขึ้น

ที่น่าสนใจอีกเรื่องก็คือ DOS! Matcha พยายามลด Barrier to Entry หรือกำแพงที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามัทฉะเข้าถึงยาก

ทั้งราคาเริ่มต้น 60 บาท ชื่อเมนูที่เข้าใจง่าย แนวคิดที่ไม่บังคับให้ลูกค้าต้องรู้เรื่องชามาก่อน และการใช้ UNO! Coffee ช่วยสร้างความคุ้นเคย

เมื่อการลองครั้งแรกง่ายขึ้น โอกาสที่คนทั่วไปจะเข้าสู่ตลาดมัทฉะก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งอีกมุมหนึ่ง นี่คือการขยายฐานลูกค้าจากคนที่ดื่มมัทฉะเป็นประจำ ไปสู่กลุ่มที่เพิ่งเริ่มสนใจหรืออยากทดลอง

Portfolio Strategy: กลยุทธ์สร้างพอร์ตแบรนด์

ภาพที่เกิดขึ้นจึงอาจใหญ่กว่าการเพิ่มสินค้าใหม่ตามกระแส ถ้ามองดีๆ UNO! Coffee ใช้สูตรคุณภาพดีในราคาที่คนเข้าถึงได้กับหมวดกาแฟ ผ่านแนวคิด Great Coffee for All

ส่วน DOS! Matcha นำสูตรเดียวกันมาปรับใช้กับหมวดมัทฉะ ผ่านแนวคิด Great Matcha for All พร้อมสร้างชื่อและตัวตนแยกออกมาให้ชัดเจน

หาก DOS! Matcha เติบโตได้ เราอาจเห็นพอร์ตธุรกิจเครื่องดื่มที่แต่ละแบรนด์รับผิดชอบคนละหมวดสินค้า แต่ใช้ทีม ประสบการณ์ และระบบหลังบ้านร่วมกัน

ส่วนคำถามว่า หลังจาก UNO และ DOS แล้ว จะมี TRES ตามมาหรือไม่ ตอนนี้ยังไม่มีคำตอบ แต่สิ่งที่น่าจับตามากกว่าชื่อแบรนด์ลำดับต่อไป คือ DOS! Matcha จะเปลี่ยนมัทฉะจากเครื่องดื่มเฉพาะกลุ่ม ให้กลายเป็นเครื่องดื่มที่คนทั่วไปซื้อดื่มได้บ่อยแค่ไหน และในระยะยาวจะเติบโตเป็นร้านเดี่ยว หรือเดินไปพร้อมกับ UNO! Coffee ต่อไปเป็นเรื่องที่น่าติดตาม