หลังเผชิญกับวิกฤตซ้อนวิกฤตในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตใหม่ ในเซสชัน Consumers Untold 2026 จากงาน FOCAL 2026 ได้เผยอินไซต์จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 2,400 คนทั่วประเทศ และเปรียบเทียบกับสำนักงานสถิติแห่งชาติ เพื่อฉายภาพความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน โดยสามารถแบ่งประเด็นสำคัญออกเป็น 3 แกนหลัก ได้แก่ Life, Money และ Media
LIFE – เมื่อวิถีชีวิตผู้บริโภคเปลี่ยนไป
ช่วงปี 2025 – 2026 ถือเป็นปีที่หนักหน่วงสำหรับคนไทย ข่าวสารเรื่องภัยพิบัติอย่างน้ำท่วม แผ่นดินไหว และสงคราม (ทั้งใกล้และไกลตัว) ส่งผลกระทบต่อสภาพจิตใจและชีวิตอย่างรุนแรง จนทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง
– คนไม่เชื่ออะไรง่ายๆ: เพราะข่าวปลอม หรือ Fake News ที่ระบาดหนักทำลายความเชื่อมั่นของคนไทยกู้คืนได้ยาก การ์ดหนาขึ้น เชื่อใจอะไรได้ยากกว่าเดิม
– นิยามความสุข-ความทุกข์ที่เปลี่ยนไป: ความสุขแบบเดิมๆ เช่น การมีบ้านหลังใหญ่ มีรถหรู กลายเป็นเป้าหมายที่ไกลตัวเกินไป คนยุคนี้ย่อขนาดความสุขลงมาเหลือแค่สิ่งใกล้ตัว เช่น แค่คนในครอบครัวมีความสุข กินอิ่มนอนหลับ ก็เพียงพอแล้ว
สำหรับความทุกข์ได้ย่อขนาดลงเช่นกัน เพราะมองไปทางไหนทุกคนก็แย่เหมือนกันหมด เช่น น้ำท่วมบ้านเรา บ้านข้างๆ ก็ท่วม ความเจ็บปวดที่คุ้นชินทำให้คนหันมาโฟกัสที่ Self-Protection ขอแค่ปกป้องตัวเอง และคนรอบข้างให้รอดก็พอ
– ความสำเร็จ = การไม่เป็นภาระ: นิยามความสำเร็จเปลี่ยนจากทรัพย์สินเงินทอง กลายเป็นการดูแลตัวเองได้ ‘โดยไม่เป็นภาระของตัวเองและคนรอบข้าง’ คือคุณค่าที่สำคัญที่สุดในยุคนี้
– Reverse Mentoring: เกิดการยอมรับซึ่งกันและกันระหว่างวัยมากขึ้น ผู้ใหญ่เริ่มมองเห็นว่าเด็กรุ่นใหม่มีความรู้กว้างขวางรู้เยอะ ในขณะที่เด็กมองเห็นว่าผู้ใหญ่มีความรู้ที่ลึกซึ้ง รู้ลึก
MONEY – ใช้เงินอย่างไรให้เกิดความสุขในยุคที่เงินหายาก
เมื่อเศรษฐกิจฝืดเคือง เงินหายากขึ้น แต่ผู้คนยังไม่อยากลดคุณภาพชีวิตลง ทำให้ถ้าอยากมีชีวิตเหมือนเดิม ต้องทำงานมากขึ้น ต้องดิ้นรนทำมากขึ้นเพื่อให้ได้เงินมากขึ้น
Customer Journey ยุคใหม่ กว่าจะยอมจ่าย คิดแล้วคิดอีก
ผู้บริโภคมีกระบวนการ Consideration สูงขึ้นมากก่อนซื้อ: เจอสินค้า > หารีวิว > ดูของจริง > เปรียบเทียบราคา > ซื้อจากร้าน Official เท่านั้น > นำไปอวยหรือด่าต่อ โดยกุญแจในการเปิดประตูเหล่านี้จนถึงการซื้อที่แบรนด์ต้องรู้คือ
– มีข้อพิสูจน์จากคนใกล้ตัว หรือได้รับการแนะนำจากคนในครอบครัว
– เห็นว่าคนหมู่มากก็ใช้กัน
– ได้ลองใช้แบบไม่เสี่ยง (พร้อมทิ้งได้ถ้าไม่ดี)
– ข้อยกเว้น: หากเป็นของจำเป็นจริงๆ (เช่น นมลูก) ผู้บริโภคยังคงยอมจ่ายและจ่ายแพงได้เสมอ
จิตวิทยาการบริโภค
– Reward is Oxygen: ชีวิตทุกวันนี้ ทำให้คนต้องการรางวัลมาหล่อเลี้ยงจิตใจ คนมีฐานะอาจเปย์ของแพง ส่วนคนงบน้อยหรือยังไม่มีรายได้ประจำ ก็ให้รางวัลตัวเองด้วยของที่ถูกลงมาและไม่ต้องถี่มาก เช่น ขอแค่ได้กินกาแฟพรีเมียมสักแก้วก็พอแล้ว
– Saving is Winning: การได้ซื้อของลดราคา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกชนะ และสนุกไปกับการจับจ่าย แม้ส่วนลดนั้นจะไม่ได้มากมายก็ตาม
– Live Selling: พฤติกรรมการดูไลฟ์สดขายของเปลี่ยนไป จากเดิมที่เลือกซื้อจาก ‘ความน่าเชื่อถือ’ กลายเป็น ‘ใครไลฟ์สนุกกว่า คนนั้นได้ยอดขายไป’
ใครคือผู้ใช้จ่ายตัวจริง?
เรามักภาพจำว่า Gen Z คือสายเปย์ แต่ในความเป็นจริง Gen Z เองกลับไม่รู้สึกเช่นนั้น เพราะกว่าจะตัดสินใจซื้อของแต่ละชิ้นต้องใช้เวลาพิจารณานานมาก
กลุ่มที่มีกำลังซื้อและพร้อมจ่ายตัวจริงคือ กลุ่มวัยใกล้เกษียณหรือวัยเกษียณ เพราะเป็นกลุ่มที่มีความมั่นคงทั้งเงินและเวลา แถมยังเปิดใจรับช่องทางการใช้จ่ายใหม่ๆ มากกว่าที่คิด
จิตวิทยาทั่วไปการสำรองเงินให้พอใช้
- ป้องกันเงินสูญหาย: ระมัดระวังตัวสูงมากจากมิจฉาชีพและสแกมเมอร์
- บริหารเงินให้รอดรายสัปดาห์: เน้นให้มีเงินพอใช้จ่ายในแต่ละสัปดาห์ หากถึงคราวจำเป็นต้องกู้ยืม จะมองหาญาติหรือคนใกล้ตัวก่อน
- หลักประกันชีวิต: แม้การซื้อประกันจะดูเป็นการสร้างความปลอดภัยที่ดีที่สุด แต่ในยุคนี้กลับเป็นสิ่งที่ ‘คนพร้อมจะทิ้งเป็นอันดับแรก’ เพราะการมี Fixed Cost ทุกเดือน ถูกมองว่าเป็นความเสี่ยงและอันตรายต่อสภาพคล่อง
MEDIA – การโหยหาความเป็นมนุษย์ ในยุคที่ Too Perfect is Too Fake
การเสพสื่อของผู้บริโภคถูกแบ่งออกเป็น 3 เลเยอร์
– Scroll Layer: การไถฟีดโซเชียลทั่วไป แค่รับรู้ แต่ไม่ได้เชื่อและไม่ได้สนใจลึกซึ้ง
– Private Layer: พื้นที่ส่วนตัวหรือคนใกล้ชิด ที่ให้ความเชื่อถือมากกว่า
– Verify Layer: พื้นที่ของข้อมูล Official และการใช้ AI เข้ามาช่วยตรวจสอบ
คนไทยเปิดรับและปรับตัวใช้ AI ได้เร็วมาก แต่น่ากลัวตรงที่ขาดการตรวจสอบความถูกต้อง ที่น่าสนใจคือหลายคนไม่ได้เข้าใจการทำงานของ AI อย่างแท้จริง รู้แค่ว่า ‘มันตอบคำถามได้’
นอกจากนี้ Perception ของคนในปี 2026 คือ ‘Too perfect is too fake’ งานที่ดูมีความผิดพลาดบ้าง ดูไม่เนี้ยบจนเกินไป กลับให้ความรู้สึกที่เป็นมนุษย์ ทัชใจ และเข้าถึงได้มากกว่า
Information Overload สู่การออกตามหา ‘ความจริง’ นอกบ้าน
เดี๋ยวนี้โลกออนไลน์ล้นไปด้วยข้อมูล คนจึงหันมามองหาความจริงในชีวิต โหยหาการสัมผัสของจริง บทเรียนชีวิตจริง และประสบการณ์นอกบ้าน แล้วเมื่อผู้บริโภคต้องการความจริงเหล่านี้ จะไปที่ไหน?
– ห้างสรรพสินค้า: พื้นที่ที่สามารถทำกิจกรรมได้หลากหลาย
– Store: สเกลเล็กลงมา เน้นให้คนได้มาลอง ได้มาจับสินค้าจริง
– Market: พื้นที่ที่ได้เจอทั้งสินค้า และเจอผู้คน
– Event: พื้นที่แห่งประสบการณ์ ได้เจอคน แสง สี และเสียง
MOVING FORWARD บทสรุปสู่การปรับตัวของแบรนด์
เพื่อก้าวไปข้างหน้าในยุค 2026 แบรนด์และนักการตลาดควรนำอินไซต์เหล่านี้ไปปรับใช้
- ตระหนักรู้เรื่อง AI: อย่าเชื่อหรือพึ่งพา AI ไปเสียทั้งหมด ยังต้องอาศัยวิจารณญาณและความเป็นมนุษย์ในการตรวจสอบ
- สร้างความสุขให้ลูกค้า: ในยุคที่ผู้คนโหยหาความสุข แบรนด์ต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า สินค้าหรือบริการของจะเข้าไปเป็นความสุขให้กับลูกค้าได้อย่างไร
- ขายด้วยความรัก ให้ลูกค้าซื้อเพราะรักจริงๆ: หลีกเลี่ยงการขายของโดยไปขยี้ความจำเป็น หรือความเดือดร้อนของลูกค้า เพราะไม่มีตัวเลือกแล้วจึงซื้อ เพราะรีบสุดๆ เลยซื้อ แต่การให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะรักและชอบจริงๆ หลังผ่านการคิดมาอย่างดีแล้ว จะสร้างความผูกพันและให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในระยะยาว
.
สรุปจากงาน FOCAL 2026
เซสชัน: Consumers Untold 2026
โดย:
– Neil Mavichak, WPP Media Thailand
– Pan Jroongtanapibarn, WPP Media Thailand
