นับตั้งแต่ช่วงหลังโควิด-19 เป็นต้นมา พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วโลกเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เม็ดเงินจำนวนมหาศาลที่เคยซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรือสิ่งของฟุ่มเฟือย ถูกปรับให้มาซื้อ “ประสบการณ์” ที่จับต้องไม่ได้แต่สร้างความทรงจำที่ยาวนานกว่า กลายเป็นจุดที่ทุกอุตสาหกรรมพยายามกระโจนเข้าหา ทว่าความท้าทายที่แท้จริงคือผู้บริโภคในยุคนี้มีความคาดหวังที่สูงขึ้น มีความอดทนต่ำลงต่อความติดขัด และพร้อมที่จะแสดงความไม่พอใจในทันทีหากรู้สึกว่าตนเองกำลังถูกเอาเปรียบ
นั่นคือพฤติกรรมที่ซับซ้อน แต่ “SiamSongkran Music Festival” สามารถเข้าใจ Insight เหล่านี้น นำมาสู่การทำสถิติสูงสุดใหม่ในแง่ของรายได้และจำนวนผู้เข้าชม และกลายเป็นกรณีศึกษาสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการยกระดับแบรนด์ไทยไปสู่เวทีระดับโลก
เจาะอินไซต์ “จีนรุ่นใหม่” ในโซน VVIP
การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเทศกาลดนตรีในช่วงสงกรานต์ปีนี้ สอดรับกับภาพรวมเศรษฐกิจสงกรานต์ (Songkran Economy) ที่คาดว่าจะสร้างรายได้ทางการท่องเที่ยวรวมให้กับประเทศไทยกว่า 30,350 ล้านบาท โดยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติหลั่งไหลเข้าประเทศมากกว่า 500,000 คน พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาการสาดน้ำแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขามองหาการยกระดับประสบการณ์วันหยุดพักผ่อนที่มีความพรีเมียมและเอ็กซ์คลูซีฟมากขึ้น
โดย คุณรชต ธันยาวุฒิ ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร บริษัท วัน เอเชีย เวนเจอร์ส จำกัด อธิบายว่า “ความสำเร็จของงานสยามสงกรานต์ในปีนี้เกิดจากการทำความเข้าใจบทบาทใหม่ของมิวสิคเฟสติวัล ในการสร้างคำจำกัดความใหม่ให้กับประสบการณ์วันหยุดของคนรุ่นใหม่ ผ่านการหลอมรวมดนตรี วัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์ และพลังขับเคลื่อนของเมืองเข้าด้วยกันอย่างลงตัว
ความเปลี่ยนแปลงที่เด่นชัดที่สุดจากข้อมูล Insight ของงานสยามสงกรานต์พบว่า นักท่องเที่ยวจีนเป็นเป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่ที่เข้าร่วมงาน แต่ภาพจำเดิมของนักท่องเที่ยวจีนกำลังเปลี่ยนไป จากเดิมที่ถูกมองว่าขาดความเป็นระเบียบหรือไม่สนใจกฎของพื้นที่สาธารณะ โดยพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนยุคใหม่จะเป็นกลุ่มที่เข้ามาจับจองพื้นที่ในโซน VVIP และส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มวัยรุ่นชาวจีนที่มีการศึกษาสูง มีพฤติกรรมการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ของงานอย่างเคร่งครัด
สะท้อนให้เห็นถึงโครงสร้างประชากรศาสตร์ของนักท่องเที่ยวจีนที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ นักท่องเที่ยวจีนยุคนี้ได้รับอิทธิพลและการกลั่นกรองข้อมูลข่าวสารอย่างเข้มข้นจากทั้งสื่อกระแสหลักและโซเชียลมีเดียในประเทศ ส่งผลให้กลุ่มคนที่ตัดสินใจเดินทางมายังประเทศไทยในเวลานี้คือกลุ่มคนที่มีความพร้อมและเลือกสรรข้อมูลแล้ว โดยไม่หลงไปกับข่าวลือด้านความปลอดภัยและมีความเป็นตัวของตัวเองสูง
จุดสำเร็จคือเทคโนโลยีด้านการเงิน
หนึ่งในจุดที่ทำให้เทศกาลดนตรีกลายเป็นจุดบอดมากที่สุดคือเรื่องของระบบการเงิน โดยเฉพาะการใช้สายรัดข้อมือแบบ RFID ที่สามารถใช้จ่ายภายในงานได้ ซึ่งผู้จัดงานส่วนใหญ่มักจะไม่มีการคืนเงิน หรือมีขั้นตอนการขอคืนเงินที่ซับซ้อน ทำให้เกิดเงินเหลืออยู่ในระบบ จนรู้สึกถูกเอาเปรียบซึ่งผู้บริโภคยุคใหม่ยอมรับไม่ได้ รวมถึงยังสร้างความรำคาญให้ผู้ร่วมงานที่จะเติมเงินให้พอใช้และต้องหาวิธีใช้เงินในระบบให้หมด โดยไม่กล้าเติมเพิ่มเพราะกลัวใช้ไม่หมด
ทำให้งาน “สยามสงกรานต์” เลือกพัฒนา “Cashier App” แพลตฟอร์มกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ระบบปิดที่ได้รับใบอนุญาตอย่างถูกต้องตามกฎหมายของธนาคารแห่งประเทศไทย ซึ่งใช้เวลาพัฒนาต่อเนื่องนานถึง 3 ปี เพื่อให้มีระบบที่สามารถโอนเงินคงเหลือคืนกลับเข้าบัญชีธนาคารกสิกรไทย (KBank) ภายในระยะเวลา 30 วัน
ส่งผลให้ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวของผู้เข้าร่วมงานในโซนทั่วไปพุ่งสูงขึ้นจาก 300 บาทในปีก่อนหน้า มาอยู่ที่ 520 บาทในปีนี้ หรือเติบโตขึ้นกว่า 73% เมื่อผู้บริโภครู้สึกหมดความกังวล นำมาสู่การตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มและอาหารภายในงานที่ง่ายขึ้นอย่างชัดเจนส่งผลต่อรายได้ที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจพันธมิตรที่เข้ามาร่วมงาน
นอกจากเทคโนโลยีการชำระเงินแล้ว การบริหารจัดการหน้างานยังถูกปรับปรุงเพื่อลดระยะเวลาต่อแถว โดยมีการออกแบบระบบบาร์เครื่องดื่มใหม่เป็นแบบหลายเลเยอร์พร้อมทั้งปรับปรุงเมนูให้เข้าใจง่ายขึ้นเพื่อลดเวลาในการทำงานของบาร์เทนเดอร์ ส่งผลให้แถวรอคิวเครื่องดื่มในโซนทั่วไปไม่มีแถวใดยาวเกินกว่า 5 เมตร
Ecosystem ที่ใครอยากเลียนแบบก็ทำไม่ได้
หลังจากที่เทศกาลต่างๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อยู่ในความสนใจของนักท่องเที่ยวทั่วโลก โดยมีประเทศไทยเป็นหมุดหมายหลัก ซึ่งความสำเร็จของการจัดเทศกาลดนตรี จะพบว่าโครงสร้างพื้นฐานที่ดีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถรับประกันความสำเร็จได้
ยกกรณีศึกษาของบางประเทศที่พยายามจัดงานเทศกาลดนตรีขนาดใหญ่ในช่วงเวลาเดียวกับเทศกาลสงกรานต์ของไทย พร้อมทั้งดึงตัวดีเจระดับโลกมาร่วมงาน แต่กลับมีผู้เข้าร่วมงานเพียง 5,000 คนเท่านั้น เนื่องจากกฎระเบียบที่ไม่เอื้อ หรือบางประเทศมีผู้จัดงานวางแผนได้อย่างยอดเยี่ยม แต่กลับมีปัญหาด้านโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งที่ไม่เอื้ออำนวย ทำให้ประเทศไทยกลายเป็นยุทธศาสตร์ที่ลงตัว ทั้งจุดแข็งจากวัฒนธรรมสงกรานต์ที่โดดเด่นและอัธยาศัยไมตรีของคนในชาติ
การยกระดับเทศกาลดนตรีให้กลายเป็น Soft Power ระดับโลก ไม่สามารถทำได้โดยผู้ประกอบการรายเดียว โดย คุณรชต เสริมว่า การเติบโตจำเป็นต้องไปพร้อมกันของทั้งระบบนิเวศ ตั้งแต่สายการบิน โรงแรมที่พัก ระบบขนส่งมวลชน ไปจนถึงร้านอาหารรอบบริเวณงาน การที่ผู้จัดงานหลายรายร่วมกันจัดงานในช่วงเทศกาลสงกรานต์ เป็นการสนับสนุนธุรกิจการค้าที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวเลือกใช้บริการได้อย่างหลากหลาย ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ความปลอดภัยและความน่าสนใจ
การปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ของสังคมยังเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนระบบนิเวศนี้ให้ยั่งยืน เช่น การควบคุมระดับเสียงให้อยู่ในเกณฑ์มาตรฐานตามกฎหมาย การจำกัดเวลาปิดงานที่ตรงเวลาเที่ยงคืน รวมถึงการปรับเปลี่ยนไปใช้เอฟเฟกต์แสงสีเสียงที่ลดผลกระทบทางเสียงต่อชุมชนรอบข้าง ส่งผลให้การจัดงานสยามสงกรานต์ในปีนี้ไม่ได้รับการร้องเรียนจากผู้อยู่อาศัยในบริเวณใกล้เคียงเลย การยอมรับของชุมชนรอบข้างจะช่วยให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้และได้รับการสนับสนุนจากทุกภาคส่วน
ต่อยอดสู่ “Tomorrowland Thailand”
ความสำเร็จและมาตรฐานการทำงานที่สยามสงกรานต์ได้พิสูจน์ให้เห็นตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา กลายเป็นใบเบิกทางสำคัญที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับพันธมิตรระดับโลก นำมาสู่บิ๊กโปรเจกต์อย่าง “Tomorrowland Thailand” ที่เตรียมจะสร้างปรากฏการณ์ครั้งใหญ่ในประเทศไทย เป็นการทำงานร่วมกับทีมงานจากประเทศเบลเยียมที่มีความละเอียดละออในทุกรายละเอียด
เป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันให้ Supplier ในประเทศไทยต้องยกระดับฝีมือและการบริหารจัดการให้เป็นไปตามมาตรฐานสากล เช่น การทำรายการราคากลางแบบแจกแจงรายละเอียดเชิงลึกในทุกบรรทัด ซึ่งแม้จะเป็นความท้าทายในการปรับตัวช่วงแรก แต่จะส่งผลดีต่อโครงสร้างการทำงานของอุตสาหกรรมอีเวนต์ไทยในระยะยาว
การเตรียมความพร้อมสำหรับ Tomorrowland Thailand ในปีแรกจะประกอบไปด้วยเวทีการแสดงทั้งหมด 6 เวทีที่จะมีขนาดเท่ากับงานที่เบลเยียมทุกประการ พร้อมทั้งผสมผสานเอกลักษณ์ความเป็นไทยลงไปในการตกแต่งและการต้อนรับตลอดเส้นทางการเดินเข้าสู่บริเวณงาน โดยการจัดเตรียมงานในครั้งนี้คาดว่าจะเกิดการจ้างงานในระบบมากกว่า 6,000 ตำแหน่ง ซึ่งจะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของประเทศได้อย่างเป็นรูปธรรม
เพื่อรองรับปริมาณผู้เข้าร่วมงานจำนวนมหาศาลและการเดินทางที่สะดวกสบาย คณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) ได้ประสานงานร่วมกับกระทรวงคมนาคม กรมทางหลวง และกรมทางหลวงชนบท ในการจัดทำแผนปรับปรุงเส้นทางถนนย่อยจำนวน 6 เส้นทาง และทางหลวงแผ่นดินอีก 1 เส้นทาง ให้เสร็จสิ้นทันก่อนการเริ่มต้นจัดงาน ความร่วมมือระดับนโยบายของภาครัฐในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับอีเวนต์ระดับโลกนี้
เป็นสิ่งยืนยันว่าประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่การเป็นศูนย์กลางความบันเทิงของภูมิภาคอย่างแท้จริง และเป็นโอกาสครั้งสำคัญของนักการตลาดไทยในการเตรียมแผนธุรกิจเพื่อรับมือกับกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพจากทั่วทุกมุมโลกที่จะเดินทางเข้ามาในอนาคตอันใกล้นี้
สำหรับแบรนด์และนักการตลาดจากความสำเร็จของสยามสงกรานต์และการมาถึงของ Tomorrowland Thailand คือการยอมรับว่า ยอดขายที่ยั่งยืนไม่ได้เกิดขึ้นจากการโฆษณาหรือการสร้างความหรูหราเพียงภายนอก แต่เกิดจากการใส่ใจรายละเอียดในการแก้ปัญหาของลูกค้า การใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความโปร่งใสและลดขั้นตอนที่ยุ่งยาก ตลอดจนการร่วมมือกันพัฒนาทั้งระบบนิเวศเพื่อสร้างจุดขายที่ยากจะลอกเลียนแบบ การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดตั้งแต่ก้าวแรกจนก้าวสุดท้ายคือหัวใจสำคัญที่จะเปลี่ยนจากผู้ใช้บริการทั่วไปให้กลายเป็นกระบอกเสียงและลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ตลอดไป
