ทุกคนรู้ว่า AI สำคัญ
คำถามใหญ่ของหลายองค์กรในปี 2026 คือ ทีมการตลาดควรจัดคน จัดงาน จัด workflow และจัดบทบาทของ AI Agent อย่างไรให้ทำงานได้จริง
หลายทีมมีเครื่องมือ AI ให้ใช้อยู่แล้ว แต่ปัญหาใหญ่คือคนในทีมยังประชุมแบบเดิม ทำ approval แบบเดิม ทำ report แบบเดิม รอ data แบบเดิม และใช้ workflow แบบเดิม ในขณะที่ business expectation เร็วขึ้น หนักขึ้น และต้องการผลลัพธ์ที่วัดได้มากขึ้น
Session นี้จึงน่าสนใจมาก เพราะเล่า Use Case จริงขององค์กรที่นำ Agentic AI เข้าไปอยู่ในงานการตลาด งานคอนเทนต์ งาน data งาน production และงาน operation พร้อมผลลัพธ์ที่จับต้องได้
และนี่คือสรุปบทเรียน/กลยุทธ์/แนวคิดจาก คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing จาก The 1, Central Group, ดร.โชคชัย เอี่ยมฤทธิไกร CEO จาก Tero Digital และ คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี CEO of CXM จาก Merkle Thailand, dentsu ที่ขึ้นเวทีมาแบ่งปันเรื่อง Building the Agentic Marketing Team: How AI Teams, Tools and Workflows Are Transforming Modern Marketing Organizations ในงาน #AssetWisepresentsMarketingOopsSummit2026
โดยมี คุณสุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล Co-Founder, BrandBaker เป็นผู้ดำเนินรายการ บนเวที The Action Stage
Agentic AI คือ AI ที่ทำงานเป็นระบบมากกว่าการแชท
หัวใจของ Session นี้คือการอธิบายว่า AI กำลังเดินไปไกลกว่าการเป็นเครื่องมือถามตอบ
ที่ผ่านมา หลายคนคุ้นกับ Generative AI ในฐานะเครื่องมือช่วยคิด ช่วยเขียน ช่วยสรุป หรือช่วยหาไอเดีย
Agentic AI คือการเอา AI หลายตัวมาทำงานร่วมกันเป็น workflow มี AI บางตัวรับโจทย์ บางตัวดึงข้อมูล บางตัววิเคราะห์ บางตัวสร้าง output บางตัวตรวจคุณภาพ และบางตัวส่งงานต่อให้ระบบอื่น
ภาพนี้ทำให้ AI เริ่มมีบทบาทเหมือนทีมงานดิจิทัลที่ทำงานต่อเนื่องได้หลายขั้นตอน
สำหรับทีมการตลาด ความเปลี่ยนแปลงสำคัญอยู่ที่การออกแบบว่า งานแบบไหนควรให้ AI Agent ช่วย งานแบบไหนควรให้คนตัดสินใจ และ workflow ใดควรถูกสร้างใหม่ตั้งแต่ต้น
Tero Digital ใช้ AI Agent ผลิตคลิปข่าวกว่า 120 คลิปต่อวัน
ดร.โชคชัย เอี่ยมฤทธิไกร เล่า Use Case ของ Tero Digital ที่ใช้ Agentic AI กับงานคอนเทนต์ข่าว ซึ่งเป็นงานที่ต้องแข่งกับเวลา ปริมาณงานสูง และต้องลงหลายแพลตฟอร์มทุกวัน
หนึ่งวันมีการผลิตคลิปข่าวมากกว่า 120 คลิป เพื่อเผยแพร่บน Facebook, YouTube, TikTok, Instagram และ X
Workflow ของ AI Agent ครอบคลุมงานหลายชั้น ทั้งการถอดเสียงวิดีโอ ทำ transcription สร้าง title และ description สำหรับ SEO วิเคราะห์ข่าวเดียวกันจากแหล่งอื่น ปรับเนื้อหาให้ดีขึ้น ตรวจสะกดภาษาไทยตามแนวทางราชบัณฑิตยสถาน รวมถึงช่วยใส่ effect และจัดรูปแบบคลิป
ผลลัพธ์ที่เล่าบนเวทีคือ ทีมผลิตที่เคยต้องใช้คนราว 20-25 คน ปัจจุบันทำงานด้วยทีมประมาณ 12 คน พร้อม output ระดับมากกว่า 100 คลิปต่อวัน
นี่เป็นภาพชัดของ Agentic AI ที่เข้าไปลดงาน manual ใน production workflow และทำให้ทีมสามารถผลิตคอนเทนต์ในปริมาณสูงขึ้น โดยยังต้องมีคนกำกับ ตรวจสอบ และดูคุณภาพงานก่อนเผยแพร่
Merkle Thailand และ dentsu มอง AI Agent เป็นระบบขยายความสามารถขององค์กร
คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี เล่าภาพการใช้งาน Agentic AI ในระดับเครือข่าย dentsu และ Merkle ซึ่งมีการสร้าง AI Agent จำนวนมากในญี่ปุ่น เพื่อครอบคลุมงานการตลาดทั้ง planning และ execution
บนเวทีมีการเล่าว่า ที่ญี่ปุ่นมี Agent มากกว่า 4,500 ตัว และสามารถลด production time ได้ถึง 95% พร้อมช่วยให้ ad performance ดีขึ้น 1.5 เท่า
ประเด็นที่สำคัญมากคือ Agent ที่ดีควรดึง skill, experience และ signature style ขององค์กรหรือผู้เชี่ยวชาญออกมาให้ได้ มากกว่าการเป็นเครื่องมือทั่วไปที่ใครก็ใช้เหมือนกัน
คุณอภิรดาพูดถึงแนวคิด Copy You หรือการถอดความรู้ ความชำนาญ และวิธีคิดของคนเก่งออกมาเป็น Agent เพื่อให้คนอื่นในองค์กรใช้ประโยชน์ต่อได้
แนวคิดนี้แบ่งได้เป็น 3 พื้นที่สำคัญ
หนึ่ง Clone หรือการถอดทักษะเฉพาะตัวที่องค์กรเก่ง
สอง Automate หรือการมอบหมายงานซ้ำให้ AI ช่วยรัน
สาม Handover หรือพื้นที่ที่ต้องส่งกลับให้มนุษย์ดูแล โดยเฉพาะงานที่เกี่ยวกับ empathy, judgment, culture, sensitivity และการตัดสินใจที่ส่งผลต่อแบรนด์
นี่คือจุดสำคัญของการสร้าง Agentic Marketing Team เพราะองค์กรต้องรู้ว่างานส่วนไหนควรเร่งด้วย AI และงานส่วนไหนต้องมีมนุษย์ถือความรับผิดชอบไว้เอง
The 1 ทำให้ทีมการตลาดคุยกับ Data ได้ด้วยภาษามนุษย์
คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ จาก The 1 เล่าในมุมขององค์กรที่มี data จำนวนมาก ทั้งฐานสมาชิก 23 ล้านคน ระบบ loyalty ecosystem และพาร์ทเนอร์จำนวนมาก
ความท้าทายของทีม marketing คือการเข้าถึงข้อมูลเพื่อวางแผนแคมเปญ วิเคราะห์ performance หรือขยายกลุ่มเป้าหมาย โดยไม่ต้องรอทีม data ทุกครั้ง
หนึ่งใน Use Case สำคัญคือ Customer Intelligent Engine ที่ทำให้ทีม marketing สามารถแชทถามข้อมูลด้วยภาษาธรรมชาติ เช่น อยากรู้ยอดขายของ BU นี้ในช่วงเวลาที่กำหนด หรืออยากดู category ที่ขายดี ระบบจะดึงข้อมูลและสรุปให้ใช้งานต่อได้
อีกเคสคือ Lookalike AI ที่ช่วยหา potential audience สำหรับแคมเปญ โดยกระบวนการที่เคยใช้ 3 วันทำการ ถูกย่นมาเหลือ 3 ชั่วโมง
ผลที่เกิดขึ้นคือทีม marketing สามารถตัดสินใจได้เร็วขึ้น ขยายแคมเปญได้ไวขึ้น และไม่ต้องหยุดรอข้อมูลนานเหมือนที่ผ่านมา
อีกตัวอย่างที่ชัดมากคือกรณี technical incident ในแคมเปญ The 1 Day ที่ tracking หายไปช่วงเวลาสำคัญของการขาย ทีมสามารถกู้สถานการณ์หน้างานได้ภายในประมาณ 10 นาที และ AI ช่วยหา root cause ได้ภายใน 2 ชั่วโมง แทนกระบวนการตรวจสอบที่เคยลากยาวได้ถึง 27 วัน
สำหรับองค์กรที่ต้องขายของตลอดเวลา ความเร็วระดับนี้มีผลโดยตรงต่อความมั่นใจของทีม หน้าร้าน call center และประสบการณ์ของลูกค้า
บทบาทใหม่ของนักการตลาดคือ Orchestrator
เมื่อ AI Agent ทำงานได้หลายขั้นตอน บทบาทของนักการตลาดจึงเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน
นักการตลาดจะใช้เวลาน้อยลงกับงานดึงข้อมูล ทำไฟล์ ทำ report หรือจัดเอกสารสำหรับประชุม
บทบาทสำคัญมากขึ้นคือการเป็น Orchestrator หรือคนที่ออกแบบระบบการทำงาน กำหนดโจทย์ให้ชัด คุมคุณภาพ ตรวจผลลัพธ์ และเชื่อม agent แต่ละตัวให้ทำงานไปในทิศทางเดียวกัน
นักการตลาดจึงต้องเข้าใจทั้ง business goal, customer insight, data, creative judgment, brand sensitivity และความเสี่ยงของการใช้ AI
เพราะ AI อาจช่วยให้ทีมทำงานเร็วขึ้นมาก แต่ความรับผิดชอบสุดท้ายยังอยู่ที่มนุษย์ โดยเฉพาะงานที่เกี่ยวกับแบรนด์ ลูกค้า ข้อมูลส่วนบุคคล และเรื่องละเอียดอ่อน
จะสร้าง Agentic Marketing Team ต้องเริ่มอย่างไร
เมื่อดูจากทั้ง 3 Use Case สิ่งที่องค์กรควรเริ่มทำมีอย่างน้อย 5 เรื่อง
1. ผู้นำต้องลองใช้จริง
Transformation จะเกิดได้ยาก หากผู้นำยังไม่เข้าใจเครื่องมือ ไม่เห็น pain point จริง และไม่กล้าทดลองกับ workflow ของตัวเอง
2. เลือก workflow ที่เจ็บที่สุดก่อน
งานที่กินเวลา งานที่ซ้ำ งานที่รอข้อมูลนาน งานที่ต้องประสานหลายทีม หรืองานที่ทำให้แคมเปญช้า ควรถูกนำมาทดลองก่อน
3. สร้าง Agent จากความเชี่ยวชาญขององค์กร
AI Agent ที่มีคุณค่าควรถอดมาจาก skill, knowledge, playbook และประสบการณ์จริงขององค์กร มากกว่าการใช้ prompt ทั่วไปเพียงอย่างเดียว
4. วาง Governance และ Human Review ให้ชัด
ข้อมูลลูกค้า ความปลอดภัยของระบบ ความเป็นส่วนตัว ความถูกต้องของ output และ brand safety ต้องมีคนกำกับเสมอ
5. กำหนดพื้นที่ที่ AI ห้ามตัดสินใจเอง
งานที่ต้องใช้ empathy, judgment, context, sensitivity และความรับผิดชอบเชิงแบรนด์ ควรมีมนุษย์เป็นคนตัดสินใจขั้นสุดท้าย
สรุปแล้ว Building the Agentic Marketing Team คือโจทย์ใหญ่ของทีมการตลาดปี 2026
องค์กรที่ได้เปรียบอาจเป็นองค์กรที่รู้ว่า AI Agent ควรอยู่ตรงไหนใน workflow ทีมควรทำงานร่วมกับ AI อย่างไร และมนุษย์ควรใช้เวลาที่ได้คืนมาไปกับการคิด วิเคราะห์ เข้าใจลูกค้า และสร้างการเติบโตให้ธุรกิจอย่างไร
เพราะท้ายที่สุด Agentic AI จะมีคุณค่ามากที่สุดเมื่อมันช่วยให้ทีมการตลาดทำงานเร็วขึ้น ฉลาดขึ้น และมีเวลามากขึ้นสำหรับงานที่ต้องใช้ความเป็นมนุษย์จริงๆ
สรุปจาก #TheActionStage Session: Building the Agentic Marketing Team: How AI Teams, Tools and Workflows Are Transforming Modern Marketing Organizations โดย คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ ตำแหน่ง Head of Marketing จาก The 1, Central Group, ดร.โชคชัย เอี่ยมฤทธิไกร ตำแหน่ง CEO จาก Tero Digital และ คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี ตำแหน่ง CEO of CXM จาก Merkle Thailand, dentsu ดำเนินรายการโดย คุณสุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล Co-Founder, BrandBaker ในงาน #AssetWisepresentsMarketingOopsSummit2026
