ย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ EU เคยเปิดตัวกฎหมาย AI ออกมาใช้ แต่เป็นลักษณะของการสมัครใจ ทว่าตั้งแต่วันที่ 2 สิงหาคมที่ผ่านมา สำนักงาน AI ของคณะกรรมาธิการยุโรป (European Commission AI Office) พร้อมด้วยหน่วยงานกำกับดูแลในประเทศสมาชิก ได้เริ่มบังคับใช้กฎหมาย AI อย่างเต็มที่กับธุรกิจในยูโรปและธุรกิจต่างชาติที่เข้ามาทำตลาดในยุโรป หรือ EU AI Act อย่างเป็นทางการ โดยเป็นข้อบังคับทางกฎหมายที่แบรนด์และเอเจนซีต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด
ย้อนดูรายละเอียดกฎหมาย AI
สำหรับรายละเอียดของกฎหมาย AI มีการระบุข้อจำกัดและบทลงโทษที่ชัดเจน โดยห้ามใช้ AI อย่างเข้มงวดในการ Predictive พฤติกรรมของบุคคล จากการวิเคราะห์โปรไฟล์และระบบ BioMetric ในการอนุมานเชื้อชาติ ศาสนา หรือรสนิยมทางเพศของบุคคล
ที่สำคัญกฎหมาย AI ยังมีแนวทางพิจารณาจากความเสี่ยง หมายความว่า ยิ่งธุรกิจใดมีการใช้เทคโนโลยี AI ที่มีความเสี่ยงสูงต่อผลกระทบสิทธิพลเมืองของชาวยุโรป ธุรกิจนั้นจะถูกกฎหมาย AI ตรวจสอบและถูกบังคับใช้อย่างเข้มงวดเช่นกัน
กฎหมาย AI ยังผูกพันไปถึงธุรกิจต่างชาติที่เข้ามาทำธุรกิจในยุโรป โดยทุกธุรกิจที่มีการใช้ AI จะต้องมีโปรแกรมกำกับดูแล AI เพื่อระบุและปฏิบัติตามข้อกฎหมายกำหนด
ธุรกิจที่ละเมิดกฎหมาย AI จะมีโทษปรับสูงถึง 7% ของรายได้ทั่วโลกต่อปี
การเปลี่ยนผ่านสู่ข้อบังคับทางกฎหมายเต็มรูปแบบ
การเริ่มบังคับใช้กฎระเบียบชุดนี้ ส่งผลให้สำนักงาน AI แห่งสหภาพยุโรปและหน่วยงานกำกับดูแลของแต่ละประเทศสมาชิก มีอำนาจในการตรวจสอบชิ้นงานและระบบที่ใช้งานในฝั่งยุโรป การเปลี่ยนแปลงนี้ยกระดับจากการขอความร่วมมือ มาเป็นการกำหนดมาตรฐานการทำงานที่ต้องมีหลักฐานยืนยันความถูกต้อง
สามารถแบ่งออกเป็น 3 ข้อกำหนดความโปร่งใสที่คนทำคอนเทนต์ต้องรับมือที่กฎหมาย EU AI Act กำหนดเงื่อนไขความโปร่งใสสำหรับการนำเสนอสื่อและระบบอัตโนมัติ ประกอบด้วย
- การแจ้งเตือนเมื่อโต้ตอบกับ AI (Interactive AI): ระบบสนทนาอัตโนมัติอย่าง Chatbot หรือ Virtual Presenter ต้องระบุให้ผู้บริโภคทราบทันทีตั้งแต่แรกเริ่มว่ากำลังพูดคุยอยู่กับระบบปัญญาประดิษฐ์
- การฝังข้อมูลที่เครื่องมืออ่านได้ (Machine-readable Marking): ชิ้นงานสังเคราะห์ทั้งภาพ เสียง วิดีโอ และข้อความ โดยเฉพาะบนช่องทาง Social Media ต้องได้รับการฝัง Metadata หรือ Watermarking เพื่อให้ระบบซอฟต์แวร์และแพลตฟอร์มต่างๆ สามารถตรวจพบที่มาได้
- การเปิดเผย Deepfake และเนื้อหาข่าวสาร: สื่อที่มีการตัดต่อหรือสร้างขึ้นเพื่อสื่อสารข้อมูลต่อสาธารณะ เช่น วิดีโอจำลองบุคคล หรือบทความข้อมูลที่ผลิตโดย AI ต้องมีการติดป้ายระบุอย่างชัดเจนให้ผู้บริโภครับรู้
ผลกระทบต่อแบรนด์และนักการตลาดดิจิทัล
สำหรับทีมการตลาดและคนทำสื่อ ผลกระทบของกฎหมายนี้ครอบคลุมไปถึงกระบวนการทำงานเบื้องหลังทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น
- การจัดทำคลังสินทรัพย์ดิจิทัล (Asset Inventory): โดยแบรนด์ต้องเริ่มจัดเก็บประวัติและบันทึกข้อมูลของสื่อทุกชิ้นว่ามีการใช้งาน AI ในขั้นตอนใดบ้าง
- การรักษาค่า Metadata ตลอดกระบวนการ: การส่งต่อไฟล์งานระหว่างเอเจนซี ทีมโปรดักชัน และ Social Admin ต้องระวังไม่ให้รหัสหรือ Watermark หลุดหายไประหว่างการรีไซส์หรือตัดต่อ
- ปรับ Approval Workflow และระบบจัดเก็บหลักฐาน: ขั้นตอนอนุมัติงานต้องมีการตรวจสอบความถูกต้องของป้ายกำกับ พร้อมบันทึกเอกสารหลักฐาน (Record Keeping) ไว้เผื่อการตรวจสอบย้อนหลัง
- ขอบเขตการทำงานข้ามพรมแดน (Cross-border Campaigns): แม้จะเป็นแบรนด์ที่ดำเนินงานในประเทศไทย แต่หากมีการเผยแพร่โฆษณา คลิปวิดีโอของ Influencer หรือเปิดใช้งาน Chatbot ที่เข้าถึงผู้บริโภคในกลุ่มประเทศยุโรป ย่อมต้องปฏิบัติตามเกณฑ์ข้อบังคับนี้โดยไม่มีข้อเว้น
ความเคลื่อนไหวของสหภาพยุโรปในครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่า ความโปร่งใสกำลังกลายเป็นรากฐานใหม่ของการสื่อสารแบรนด์ แบรนด์และเอเจนซีที่เริ่มต้นจัดระบบ Asset Inventory วางระบบตรวจสอบ Metadata และสื่อสารอย่างตรงไปตรงมากับผู้บริโภคตั้งแต่วันนี้ จะมีความพร้อมในการบริหารความเสี่ยงทางกฎหมาย ทั้งยังได้เปรียบในการสร้างความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในตลาดการแข่งขันยุคปัจจุบัน
ที่สำคัญเมื่อกฎหมายนี้ออกมาบังคับใช้แล้ว จะกลายเป็นบรรทัดฐานให้หลายประเทศเป็นแบบอย่างและอาจนำไปสู๋การออกกฏหมายที่เกี่ยวข้องหรือมีลักษระใกล้เคียงกัน ซึ่งหมายความว่าแบรนด์จะมีข้อกำจัดในการทำธุรกิจต่างประเทศมากขึ้น การเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์และธุรกิจต้องเตรียมความพร้อม
Source: European Commission
