เมื่อพูดถึงตำแหน่ง Chief Marketing Officer หรือ CMO หลายคนอาจนึกถึงผู้บริหารที่ดูแลโฆษณา วางแผนแคมเปญ คุมภาพลักษณ์ และบริหารงบสื่อของแบรนด์ แต่บทบาทของ CMO ในวันนี้ขยายไปไกลกว่านั้นมาก

ล่าสุด Business Insider เปิดเผยรายชื่อ The 25 Most Innovative CMOs of 2026 ซึ่งรวบรวมผู้นำการตลาดจากบริษัท 25 แห่งที่ได้ชื่อว่ามีผลงานโดดเด่นเอาไว้อย่างเช่น Disney, HubSpot, Unilever, New Balance, Hyundai, PepsiCo, Duolingo, American Express, Coach, Samsung, Gap และ Yahoo

สิ่งที่เห็นชัดจากรายชื่อปีนี้คือ “งานการตลาดแบบดั้งเดิม” กลายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของความรับผิดชอบ CMO เพราะ “ผู้นำการตลาด” ต้องเป็นทั้งผู้สร้างแบรนด์ นักวิเคราะห์ข้อมูล ผู้จับสัญญาณวัฒนธรรม และผู้วางระบบ AI พร้อมสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้ ซึ่งลิสต์นี้ Business Insider ทำจากการรายงานของกองบรรณาธิการและการเสนอชื่อมากกว่า 100 รายชื่อจากคนในอุตสาหกรรม

ดังนั้นในบทความนี้ Marketing Oops! สรุปออกมาเป็น 7 บทบาทสำคัญของ CMO ยุคใหม่ ที่ทั้งนักการตลาด ผู้บริหาร และเจ้าของธุรกิจควรรู้

1. เปลี่ยนการตลาดให้สร้างการเติบโตได้จริง

จากเรื่องราวของ CMO ทั้ง 25 คนเราพอจะสรุปได้เรื่องหนึ่งว่า CMO ยุคใหม่ต้องตอบให้ได้ว่า งบประมาณการตลาดช่วยเพิ่มรายได้ รักษาลูกค้า ลดต้นทุน หรือสร้างมูลค่าให้ธุรกิจอย่างไร? เพราะตัวชี้วัดอย่าง Reach, Engagement หรือจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอที่จะอธิบายผลลัพธ์ต่อองค์กรอีกแล้ว

ตัวอย่างคือ คุณ Kelly Mahoney แห่ง Ulta Beauty เชนค้าปลีกความงามรายใหญ่ในสหรัฐฯ ซึ่งใช้โปรแกรม Loyalty เป็นเครื่องยนต์หลักของการเติบโต สมาชิก Ulta Beauty Rewards มีส่วนสร้างยอดขายประมาณ 95% ของบริษัท และมีอัตราการรักษาสมาชิกราว 70% เป้าหมายต่อไปคือเพิ่มจำนวนสมาชิกจาก 46.7 ล้านคนเป็น 50 ล้านคนภายในปี 2028 พร้อมใช้ First-party Data และ AI เพื่อคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน

อีกตัวอย่างคือ คุณ Elizabeth Rutledge แห่ง American Express ซึ่งไม่ได้สร้างความแตกต่างด้วยคะแนนสะสมเพียงอย่างเดียว แต่ใช้สิทธิ์เข้าถึงกีฬา ดนตรี และประสบการณ์พิเศษ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโอกาสบางอย่างเกิดขึ้นได้เพราะเป็นสมาชิกของแบรนด์ ผลคือสามารถขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้นได้อย่างชัดเจน

นั่นหมายความว่าผลงานของ CMO จะไม่ใช่แค่เรื่อง “แคมเปญนี้ดังแค่ไหน” แต่เป็น “แคมเปญนี้ทำให้ลูกค้าเข้ามา อยู่ต่อ ซื้อซ้ำ และสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอย่างไร” แทน

2. วางระบบ AI ให้ทำงานได้จริงทั้งทีม

องค์กรจำนวนมากเริ่มใช้ AI ช่วยเขียนข้อความ สร้างภาพ หรือสรุปข้อมูลแล้ว แต่ความแตกต่างของ CMO ยุคใหม่ไม่ได้อยู่ที่จำนวนเครื่องมือที่ซื้อมาใช้ แต่อยู่ที่ความสามารถในการออกแบบ Workflow ให้ AI ทำงานร่วมกับมนุษย์ได้จริง

ตัวอย่างคือคุณ Kipp Bodnar แห่ง HubSpot บริษัทซอฟต์แวร์ด้าน CRM, Marketing, Sales และ Customer Service ทดลองใช้ ChatGPT-o3 ช่วยวางแผนแคมเปญระหว่างเที่ยวบิน ตั้งแต่การระดมไอเดีย เขียน Prompt สร้างกราฟิก ไปจนถึงปรับแก้ชิ้นงาน โดยเขาระบุว่าสามารถสร้างแนวทางแคมเปญได้ภายในเวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง

สิ่งสำคัญคือการให้ AI เข้าใจสินค้า กลุ่มเป้าหมาย คุณค่าของผลิตภัณฑ์ และมาตรฐานแบรนด์ก่อนเริ่มสร้างงาน เพราะคำสั่งสั้นๆ อย่าง “ช่วยคิดแคมเปญให้หน่อย” มักได้ผลลัพธ์กว้างเกินไปและใช้กับแบรนด์ใดก็ได้

อีกตัวอย่างคือคุณ Vineet Mehra แห่ง Chime บริษัทฟินเทคจากสหรัฐฯ ซึ่งสร้างแพลตฟอร์มผลิตครีเอทีฟและคอนเทนต์ด้วย AI ภายในองค์กร โดยรวมเครื่องมืออย่าง Midjourney, Runway และ Veo 3 เข้าสู่ระบบเดียว Chime ระบุว่าวิธีนี้ช่วยลดเวลาผลิตแคมเปญราว 60% และลดต้นทุนการผลิตประมาณ 30% ในช่วง 12 เดือน

CMO จึงต้องกำหนดให้ชัดว่า งานใดควรให้ AI ช่วย จุดใดต้องมีมนุษย์ตรวจสอบ ข้อมูลอะไรส่งเข้าโมเดลได้ และจะวัดทั้งความเร็ว คุณภาพ และความปลอดภัยอย่างไร

3. เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นธุรกิจ

ข้อมูลในมือฝ่ายการตลาดไม่ได้มีไว้เพื่อยิงโฆษณาให้แม่นยำเท่านั้น แต่สามารถนำไปใช้พัฒนาสินค้า กำหนดราคา ค้นหาลูกค้าที่พร้อมจ่าย และออกแบบประสบการณ์แบบ Personalization ได้

ตัวอย่างก็คือคุณ Fadi Karam แห่ง Fruitist แบรนด์ผลไม้สดพรีเมียม ใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภค 18 ล้านคน เพื่อค้นหาว่ากลุ่มใดบริโภคเบอร์รีมากกว่าค่าเฉลี่ย และกลุ่มใดพร้อมจ่ายเพิ่มเพื่อคุณภาพระดับสูง ข้อมูลนี้ทำให้แบรนด์สามารถพัฒนาสินค้าพรีเมียม การเลือกกลุ่มลูกค้า และการจัดสรรงบการตลาดทำได้ดีขึ้น

ด้านคุณ Allison Stransky แห่ง Samsung Electronics America ก็ใช้ข้อมูลและ Performance Marketing ควบคู่กับการเปลี่ยนวิธีเล่าเรื่อง AI จากภาษาทางเทคนิค ให้กลายเป็นประโยชน์ที่ผู้บริโภคมองเห็นได้ในชีวิตประจำวันเช่นกัน

บทบาทของ CMO นอกจากจะต้องดู Dashboard ได้แล้วยังต้องตั้งคำถามว่า ข้อมูลที่มีสามารถเปลี่ยนเป็นสินค้า บริการ ราคา หรือโอกาสเติบโตใหม่ได้อย่างไรด้วยเช่นกัน

4. อ่านวัฒนธรรมให้ขาด และเข้าไปให้ถูกจังหวะ

ในวันที่ผู้บริโภคเลือกเลื่อนผ่านโฆษณาได้ทันที แบรนด์ต้องสร้างสิ่งที่คนอยากพูดถึงและส่งต่อด้วยตัวเอง CMO จึงต้องเข้าใจทั้งกระแส ภาษา มุก และพฤติกรรมของแต่ละ Community ให้ชัดเจนและรวดเร็ว

คุณ Asad Ayaz แห่ง Disney ใช้การตลาดระดับ Mass ร่วมกับพลังของแฟนๆ เพื่อเปลี่ยนการเปิดตัวภาพยนตร์ให้เป็น Cultural Moment

ตัวอย่างคือแคมเปญ Lilo & Stitch นำตัวละคร Stitch ไปสร้างความป่วนในสภาพแวดล้อมจริงและดิจิทัล จนกลายเป็นกระแสไวรัล ขณะที่แคมเปญภาพยนตร์หลายเรื่องภายใต้การดูแลของคุณ Asad มีส่วนช่วยให้ Disney เป็นสตูดิโอเดียวที่ทำรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศทั่วโลกเกิน 6.5 พันล้านดอลลาร์

อีกตัวอย่างคือคุณ Manu Orssaud แห่ง Duolingo แอปเรียนภาษาที่มีมาสคอตเป็นนกฮูกสีเขียว ใช้คอมเมนต์ของผู้ติดตามเป็น Creative Brief แบบเรียลไทม์ ทีมการตลาดติดตามคำพูด มุก และปฏิกิริยาของคอมมูนิตี้ ก่อนนำไปพัฒนาเป็นคอนเทนต์ที่ยังคงบุคลิกกวนๆ ของแบรนด์

อย่างไรก็ตาม การเกาะกระแสไม่ควรหมายถึงการเข้าไปมีส่วนร่วมกับทุกเรื่อง หน้าที่ของ CMO คือเลือกให้ได้ว่า กระแสใดสอดคล้องกับตัวตนแบรนด์ และกระแสใดควรปล่อยผ่าน

5. ทำให้แบรนด์เก่ามีความหมายกับคนรุ่นใหม่ได้

แบรนด์ที่อยู่มานานมักมีทั้งข้อได้เปรียบและข้อจำกัด เพราะแม้คนจะรู้จักชื่อ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะรู้สึกว่าแบรนด์ยังเกี่ยวข้องกับชีวิตปัจจุบัน

คุณ Joon Silverstein แห่ง Coach ใช้ Insight ของ Gen Z เชื่อมแฟชั่นเข้ากับวัฒนธรรมการอ่านผ่านแคมเปญ “Explore Your Story” พร้อมสร้างเครื่องประดับรูปหนังสือขนาดเล็กที่เปิดอ่านได้จริง ทำให้ Heritage ของ Coach ถูกตีความใหม่ผ่านพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่

Fabiola Torres แห่ง Gap ใช้ดนตรี การเต้น ครีเอเตอร์ และความหลากหลายพาแบรนด์กลับเข้าสู่บทสนทนาของ Gen Z แคมเปญ “Better in Denim” ที่ใช้วง Katseye เต้นเพลง Milkshake กลายเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ถูกพูดถึงอย่างมาก และบริษัทระบุว่าช่วยผลักดันยอดขายสินค้าเดนิมให้เติบโตเป็นเลขสองหลักได้

ขณะที่ Chris Davis แห่ง New Balance ช่วยเปลี่ยนภาพจำจากรองเท้าที่เคยถูกมองว่าเชยหรือเป็น “รองเท้าคุณพ่อ” ให้กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ได้ทั้งในโลกกีฬา แฟชั่น และ Pop Culture

สิ่งที่ทั้งสามแบรนด์ทำเหมือนกัน คือไม่ได้ลบอดีตทิ้ง แต่เลือกส่วนที่ยังมีคุณค่า แล้วตีความใหม่ให้เข้ากับคนรุ่นปัจจุบัน

6. เปลี่ยนการเปิดตัวสินค้าให้เป็นประสบการณ์

การเปิดตัวสินค้าแบบเดิมมักเริ่มจากการบอกฟีเจอร์และสเปก แต่ CMO ยุคใหม่ต้องออกแบบให้ Product Launch เป็นสิ่งที่คนอยากดู อยากเล่น และอยากแชร์

Sean Gilpin แห่ง Hyundai Motor America เปลี่ยนการเปิดตัว Ioniq 9 ให้เป็นการแข่งขัน Escape Room ที่ให้ครอบครัวแก้ปริศนาเพื่อชิงรถ แทนการทำวิดีโอไล่บอกคุณสมบัติแบบเดิม ทำให้คอนเทนต์ Long-form บน YouTube ทำผลงานสูงกว่าค่าเฉลี่ยของแบรนด์อย่างชัดเจน

ด้าน Josh Line แห่ง Yahoo มีโจทย์ทำให้บริษัทดูเป็นแบรนด์ที่มองไปข้างหน้า มากกว่าแบรนด์ที่คนพูดถึงในลักษณะ “ยังจำได้ไหม” เขาเปลี่ยนการเปิดตัวฟีเจอร์ Yahoo Mail ให้กลายเป็น Collaboration และ Pop Culture Moment ตั้งแต่คอลเลกชัน “Anti Email Email Club” ไปจนถึงแคมเปญร่วมกับ Cardi B เพื่อเปิดตัวฟีเจอร์วางแผนด้วย AI

บทเรียนสำคัญคือ CMO ไม่ควรรอให้ Product Team พัฒนาสินค้าเสร็จ แล้วจึงเข้ามาคิดโพสต์ประชาสัมพันธ์ แต่ต้องมีส่วนร่วมตั้งแต่ต้นว่า สินค้าควรถูกเล่าอย่างไรและจะเข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภคแบบไหน

7. ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กร

การนำ AI มาใช้ การเชื่อมข้อมูลลูกค้า หรือการปรับ Brand Positioning ล้วนต้องอาศัยความร่วมมือระหว่างฝ่ายการตลาด เทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ ฝ่ายขาย การเงิน และทรัพยากรบุคคล

กรณีที่ชัดเจนคือ Jeff Miller แห่ง Anduril Industries บริษัท Defense Tech จากสหรัฐฯ ซึ่งใช้แคมเปญ “Don’t Work at Anduril” บอกผู้สมัครตรงๆ ว่า งานยาก ปัญหายาก และองค์กรไม่เหมาะกับทุกคน

เป้าหมายของแคมเปญไม่ใช่ทำให้ทุกคนอยากสมัคร แต่ต้องการดึงคนที่เชื่อในภารกิจและพร้อมทำงานในวัฒนธรรมดังกล่าว พร้อมกรองคนที่ไม่เหมาะออกตั้งแต่ต้น Jeff Miller ระบุว่า หลังเปิดตัวแคมเปญ จำนวนใบสมัครใหม่เพิ่มขึ้นมากกว่า 30%

เคสนี้แสดงให้เห็นว่า CMO ยุคใหม่ไม่ได้ดูแลเฉพาะ Consumer Brand แต่ยังมีบทบาทต่อ Employer Brand การสรรหาคน วัฒนธรรมองค์กร และวิธีที่บริษัทอธิบายตัวตนต่อสังคม

เมื่อมองภาพรวมจาก 25 Most Innovative CMOs of 2026 จะเห็นว่า CMO ยุคใหม่ต้องเป็นทั้งผู้นำธุรกิจ ผู้สร้างแบรนด์ นักกลยุทธ์ข้อมูล ผู้วางระบบ AI นักอ่านวัฒนธรรม นักออกแบบประสบการณ์ และผู้นำการเปลี่ยนแปลงในเวลาเดียวกัน แคมเปญไวรัลยังมีคุณค่า แต่สิ่งที่องค์กรต้องการมากขึ้นคือ CMO ที่สามารถสร้าง “ระบบการตลาด” ให้แบรนด์เคลื่อนที่เร็วขึ้น เข้าใจลูกค้าลึกขึ้น และเชื่อมทุกกิจกรรมกลับมาสู่ผลลัพธ์ของธุรกิจได้จริง

สำหรับองค์กรไทย จุดเริ่มต้นอาจอยู่ที่การตั้งโจทย์ที่ชัด เช่น กระบวนการใดใช้เวลามาก ข้อมูลลูกค้าส่วนใดยังเชื่อมต่อกันไม่ได้ หรือการเปิดตัวสินค้ายังพึ่งพาการซื้อสื่อมากเกินไปเพราะในท้ายที่สุด CMO ที่โดดเด่นไม่ได้เป็นคนที่ใช้เทคโนโลยีมากที่สุด แต่คือคนที่รู้ว่าจะเชื่อม แบรนด์ ข้อมูล เทคโนโลยี ผู้คน และการเติบโต เข้าด้วยกันอย่างไร

ที่มา: Business Insider