CMO ยุคใหม่กำลังถูกถามด้วยคำถามที่ใหญ่กว่าเดิม
แคมเปญนี้ดังแค่ไหน
แบรนด์ถูกพูดถึงมากขึ้นหรือเปล่า
ยอด engagement ดีไหม
คำถามเหล่านี้ยังสำคัญอยู่ แต่ในปี 2026 องค์กรจำนวนมากเริ่มถาม CMO ด้วยคำถามที่ใกล้กับโต๊ะผู้บริหารมากขึ้น
การตลาดช่วยให้ธุรกิจโตอย่างไร
งบที่ใช้ไปคุ้มค่าแค่ไหน
AI ที่ลงทุนไปสร้างผลลัพธ์จริงหรือยัง
data ลูกค้าช่วยให้บริษัทตัดสินใจดีขึ้นหรือไม่
marketing ทำงานร่วมกับ sales, product, tech และ finance ได้ดีแค่ไหน
นี่คือเหตุผลที่บทบาทของ Chief Marketing Officer หรือ CMO กำลังเปลี่ยน
ประเด็นนี้ถูกพูดถึงชัดขึ้นในเวที Cannes Lions 2026 โดย Mark Singer, Chief Marketing Officer ของ Deloitte Digital ให้มุมว่า CMO ที่ embrace AI transformation อยู่ในตำแหน่งที่ดีสำหรับการเป็น future CEO เพราะผู้นำการตลาดยุคนี้ต้องทำงานกับความไม่แน่นอน ทดลองสิ่งใหม่ ใช้เทคโนโลยี และรับมือกับการเปลี่ยนแปลงขององค์กรอย่างใกล้ชิด
แต่ประเด็นสำคัญของเรื่องนี้ไม่ใช่การบอกว่า CMO ทุกคนจะกลายเป็น CEO
สาระที่น่าสนใจกว่านั้นคือ CMO ยุคใหม่ต้องคิดแบบ CEO มากขึ้น เพราะ marketing กำลังถูกคาดหวังให้สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้ ทั้ง growth, data, AI, productivity และ revenue
นี่คือ 5 เหตุผลที่ทำให้บทบาท CMO กำลังเข้าใกล้โจทย์ของ CEO มากขึ้น
1. Marketing ถูกวัดด้วย Growth มากขึ้น
ในอดีต หลายองค์กรอาจวัด marketing จาก brand awareness, campaign performance, reach, engagement หรือ share of voice
ตัวชี้วัดเหล่านี้ยังจำเป็น แต่ไม่เพียงพอแล้วสำหรับ CMO ยุคใหม่
เพราะธุรกิจวันนี้ต้องการรู้ว่า marketing ช่วยสร้างการเติบโตอย่างไร
CMO จึงต้องตอบคำถามเชิงธุรกิจให้ได้มากขึ้น เช่น การตลาดช่วยเพิ่มยอดขายตรงไหน ช่วยลดต้นทุนการหาลูกค้าได้อย่างไร ช่วยให้ลูกค้าซื้อซ้ำมากขึ้นหรือไม่ และช่วยสร้าง customer lifetime value ได้แค่ไหน
นี่ทำให้ CMO ต้องมอง marketing ในฐานะระบบสร้างการเติบโตขององค์กร ไม่ใช่แค่เครื่องมือสื่อสารกับตลาด
สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ CMO ต้องเชื่อม brand, customer, revenue และ business model เข้าด้วยกันให้ชัดขึ้น
2. งบการตลาดทำให้ CMO ต้องพิสูจน์ ROI ชัดขึ้น
แรงกดดันด้านงบประมาณคืออีกปัจจัยสำคัญ
ข้อมูลจาก The CMO Survey 2026 ระบุว่า marketing budget อยู่ที่ 9.0% ของรายได้บริษัท และ 9.6% ของงบประมาณรวมขององค์กร ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดในรอบหลายปี ขณะที่ marketing spending เติบโตเพียง 1.7% ในรอบ 12 เดือน ต่ำสุดตั้งแต่ปี 2021
ตัวเลขนี้ทำให้เห็นว่า CMO ต้องทำงานในโลกที่งบไม่ได้โตง่ายเหมือนเดิม
ดังนั้น การขอ budget เพิ่มเพื่อทำ campaign ใหญ่ขึ้นอาจไม่ใช่คำตอบหลักอีกต่อไป CMO ต้องอธิบายให้ได้ว่าเงินที่ใช้ไปสร้าง business impact อะไรกลับมา
งบ media ทำให้ acquisition cost ดีขึ้นหรือไม่
CRM ทำให้ repeat purchase เพิ่มขึ้นแค่ไหน
brand investment ช่วยให้ลูกค้าเลือกแบรนด์ในระยะยาวอย่างไร
AI และ automation ช่วยลดต้นทุนหรือเพิ่ม productivity จุดไหน
นี่คือภาษาที่ CMO ต้องคุยกับ CEO และ CFO ให้ได้
เพราะในวันที่องค์กรระวังการใช้เงิน marketing จะถูกตั้งคำถามเร็วมาก หากอธิบายความคุ้มค่าไม่ได้ชัดพอ
3. AI กลายเป็นโจทย์ธุรกิจ ไม่ใช่แค่เครื่องมือทำงาน
AI ทำให้บทบาท CMO ซับซ้อนขึ้นมาก
หลายทีมเริ่มใช้ AI ทำคอนเทนต์ สรุปข้อมูล วาง media plan ทำ personalization วิเคราะห์ลูกค้า หรือช่วย customer service แต่การใช้ AI เป็นรายเครื่องมือยังไม่พอสำหรับองค์กรที่ต้องการผลลัพธ์จริง
Gartner 2026 CMO Spend Survey ระบุว่า CMO จัดสรรงบการตลาดให้ AI เฉลี่ย 15.3% และ 70% ของ CMO บอกว่าการเป็น AI leader คือเป้าหมายสำคัญในปี 2026
ตัวเลขที่น่าสนใจกว่าคือ มีเพียง 30% ที่มี AI readiness ในระดับ mature หรือ fully developed
ความหมายคือ หลายองค์กรเริ่มลงทุนกับ AI แล้ว แต่ยังมีช่องว่างใหญ่ระหว่าง “ทดลองใช้” กับ “scale ให้เกิดผลจริง”
CMO จึงต้องคิดไกลกว่าเครื่องมือ
AI จะเข้าไปอยู่ใน workflow ตรงไหน
ทีมต้องมี skill อะไรเพิ่ม
data พร้อมพอหรือยัง
ใครเป็นเจ้าของการตัดสินใจ
จะวัดผล productivity, cost saving หรือ revenue uplift อย่างไร
นี่คือเหตุผลที่ CMO ต้องคิดแบบผู้นำธุรกิจมากขึ้น เพราะ AI transformation ไม่ได้กระทบแค่ทีม marketing แต่แตะวิธีทำงานของทั้งองค์กร
4. Data ทำให้ CMO เข้าใกล้การตัดสินใจระดับองค์กร
อีกสัญญาณที่น่าสนใจคือกรณี Meta
Meta แต่งตั้ง Alex Schultz ซึ่งเป็น Chief Marketing Officer ของบริษัท ให้ดำรงตำแหน่ง Chief Data Officer คนแรกของ Meta พร้อมแต่งตั้ง Denise Moreno เป็น CMO คนใหม่
บทบาทใหม่ของ Schultz เกี่ยวข้องกับ foundational data, AI-powered analytics, experimentation และ decision-making
เคสนี้ทำให้เห็นว่าเส้นแบ่งระหว่าง marketing, data, analytics และการตัดสินใจระดับองค์กรกำลังใกล้กันขึ้น
เพราะ data ลูกค้าไม่ได้มีประโยชน์แค่ใช้ทำโฆษณาแม่นขึ้นหรือ personalization ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยให้บริษัทอ่าน demand, retention, customer journey, product opportunity และ growth risk ได้ดีขึ้น
CMO ที่เข้าใจ data จึงไม่ได้เป็นแค่คนดู dashboard
แต่ต้องอ่านข้อมูลให้เป็น insight และแปลง insight ให้เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจได้
นี่คือทักษะที่ทำให้ CMO มีน้ำหนักมากขึ้นในโต๊ะผู้บริหาร เพราะคนที่เข้าใจลูกค้าและข้อมูลลูกค้า ย่อมมีบทบาทสำคัญต่อทิศทางการเติบโตของบริษัท
5. CMO ต้องทำงานข้ามทีมเหมือนผู้นำธุรกิจ
การตลาดยุคใหม่ทำงานลำพังไม่ได้แล้ว
ถ้า CMO ต้องการสร้าง growth จริง ต้องทำงานเชื่อมกับหลายฝ่ายในองค์กร
กับ sales ต้องช่วยสร้าง pipeline และส่งต่อ customer insight
กับ product ต้องส่งสัญญาณจากตลาดและความต้องการของลูกค้า
กับ tech ต้องร่วมวาง data stack, automation และ AI workflow
กับ finance ต้องอธิบาย ROI และการจัดสรรงบ
กับ CEO ต้องช่วยอ่านทิศทางตลาดและหาโอกาสเติบโตใหม่
บทบาทนี้ทำให้ CMO ต้องมีมุมมองกว้างขึ้นกว่าเดิม
เพราะ growth ไม่ได้เกิดจาก campaign เดียว หรือทีมเดียว แต่เกิดจากการออกแบบทั้งระบบให้ brand, product, customer experience, data, sales และ technology ทำงานไปในทิศทางเดียวกัน
นี่คือเหตุผลที่ CMO ยุคใหม่ต้องคิดแบบ CEO มากขึ้น
ไม่ใช่เพราะตำแหน่ง CMO จะกลายเป็น CEO โดยอัตโนมัติ แต่เพราะโจทย์ของ CMO กำลังเข้าใกล้โจทย์ของ CEO มากขึ้นเรื่อย ๆ
Key Takeaway
CMO ยุคใหม่ไม่ได้ถูกวัดจากแคมเปญดังหรือยอด engagement เพียงอย่างเดียว
แต่ถูกวัดจากความสามารถในการทำให้ marketing สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง ทั้งการเติบโตของรายได้ ความคุ้มค่าของงบประมาณ การใช้ data การ scale AI และการทำงานร่วมกับหลายทีมในองค์กร
บทเรียนสำคัญคือ CMO ทุกคนไม่จำเป็นต้องกลายเป็น CEO
แต่ CMO ที่เข้าใจ Growth, Data และ AI จะมีบทบาทมากขึ้นในฐานะผู้นำธุรกิจ และจะเป็นหนึ่งในคนสำคัญที่ช่วยกำหนดทิศทางการเติบโตขององค์กรในยุคต่อไป
ที่มา: Business Insider, Deloitte Digital, The CMO Survey 2026, Gartner 2026 CMO Spend Survey, Reuters, Axios
