เมื่อการแข่งขันบนเวทีระดับโลกไม่ได้วัดกันเพียงความสามารถของผู้เข้าแข่งขัน แต่ยังรวมถึง “โอกาส” ที่จะทำให้คนหนึ่งคนได้แสดงศักยภาพออกมาอย่างเต็มที่ แบรนด์จึงมีบทบาทได้มากกว่าการเป็นผู้สนับสนุนอยู่หลังเวที
ล่าสุด ทรู คอร์ปอเรชั่น ประกาศเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการและแบรนด์แรกที่เข้ามาเคียงข้าง “เนเน่ รอยัล” หรือ แพรวรัตติการ อัมลอย เยาวชนไทยวัย 16 ปีจากจังหวัดภูเก็ต ในการเดินทางไปแสดงความสามารถบนเวทีระดับโลกอย่าง America’s Got Talent ที่นครลอสแอนเจลิส สหรัฐอเมริกา ภายใต้แนวคิด “True to the World”
การสนับสนุนครั้งนี้น่าสนใจตรงที่ทรูไม่ได้วางบทบาทตัวเองเพียงในฐานะแบรนด์ที่เข้ามาสนับสนุนค่าใช้จ่ายหรือกิจกรรมของ Talent แต่เชื่อมโยงสิ่งที่แบรนด์มีอยู่เข้ากับเส้นทางการเดินทางของเนเน่ ตั้งแต่การสนับสนุนสมาร์ทโฟน ไปจนถึงแพ็กเกจเสริมโรมมิ่ง GO Travel EXCLUSIVE Worldwide มูลค่า 3,499 บาท เพื่อให้เนเน่และครอบครัวสามารถติดต่อสื่อสารและแชร์ประสบการณ์ระหว่างอยู่ที่ลอสแอนเจลิสได้อย่างต่อเนื่อง
จาก “สปอนเซอร์” สู่การเป็น Connectivity Partner
สิ่งที่ทรูพยายามสื่อสารผ่านแคมเปญนี้ คือการนำจุดแข็งด้าน Connectivity เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว แทนที่จะวางสินค้าและบริการเป็นเพียงองค์ประกอบประกอบแคมเปญ
ภายใต้แนวคิด “True to the World” True5G ถูกนำมาเป็นตัวเชื่อมระหว่างเนเน่กับครอบครัวและกำลังใจจากประเทศไทย ขณะที่ TrueVisions NOW และช่อง True X-ZYTE หมายเลข 340 ทำหน้าที่เป็นช่องทางให้คนไทยสามารถติดตามและร่วมส่งเสียงเชียร์ไปพร้อมกับการแข่งขัน
พูดอีกมุมหนึ่งคือ ทรูไม่ได้เพียง “พาแบรนด์ไปต่างประเทศ” แต่กำลังพยายามทำให้โครงสร้างบริการของตัวเองเข้าไปอยู่ใน Journey ของ Talent ตั้งแต่การเดินทาง การสื่อสาร ไปจนถึงการรับชมและร่วมเชียร์จากประเทศไทย
นี่จึงเป็นอีกตัวอย่างของการทำ Sponsorship ที่พยายามขยับจากการติดโลโก้บนกิจกรรม ไปสู่การสร้างบทบาทของแบรนด์ให้สัมพันธ์กับประสบการณ์จริงของผู้บริโภค
เมื่อ Brand Purpose ต้องพิสูจน์ด้วย “การลงมือทำ”
คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น ระบุว่า ทรูเชื่อมั่นว่าคนไทยมีศักยภาพที่จะก้าวไปสู่เวทีระดับโลก หากได้รับโอกาสและการสนับสนุนที่เหมาะสมในช่วงเวลาสำคัญ พร้อมมองว่าการได้เข้ามาเป็นแบรนด์แรกที่ยืนเคียงข้างเนเน่ คือการช่วยผลักดันศักยภาพของคนไทยให้ก้าวข้ามข้อจำกัด
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนทิศทางของ Brand Purpose ที่ไม่ได้หยุดอยู่กับการสื่อสารว่าแบรนด์ “เชื่อในคนไทย” แต่พยายามสร้างหลักฐานผ่านการสนับสนุนที่จับต้องได้
โดยเฉพาะในกรณีนี้ จุดแข็งของทรูสามารถเชื่อมเข้ากับโจทย์ของ Talent ได้โดยตรง เพราะการเดินทางไปแข่งขันในต่างประเทศไม่ได้จบลงเมื่อขึ้นเครื่อง แต่ยังมีเรื่องการสื่อสารกับครอบครัว การแชร์ประสบการณ์ และการติดตามการแข่งขันจากคนที่อยู่ประเทศไทยเข้ามาเกี่ยวข้อง
ดังนั้น Connectivity จึงไม่ได้ถูกวางเป็นเพียง Product Feature แต่ถูกนำมาเล่าในฐานะ “ตัวกลาง” ที่เชื่อมความฝันของคนหนึ่งคนเข้ากับกำลังใจจากคนอีกประเทศหนึ่ง
สร้าง Ecosystem ให้คนไทย “ไปได้ไกลกว่าเดิม”
อีกประเด็นที่น่าจับตาคือการที่ทรูเลือกใช้สินทรัพย์ของตัวเองหลายส่วนเข้ามาทำงานร่วมกัน ทั้ง True5G บริการโรมมิ่ง และแพลตฟอร์มคอนเทนต์อย่าง TrueVisions NOW รวมถึง True X-ZYTE
ทำให้แคมเปญนี้มีลักษณะเป็นมากกว่า Sponsorship Campaign แต่เป็นการนำ Ecosystem ของแบรนด์มาเชื่อมต่อกันผ่านเรื่องราวของ Talent คนหนึ่ง
ฝั่งหนึ่งคือบริการด้านการสื่อสารที่ทำให้เนเน่ยังสามารถเชื่อมต่อกับครอบครัวและคนไทยได้ระหว่างอยู่ต่างประเทศ ขณะที่อีกฝั่งคือแพลตฟอร์มคอนเทนต์ที่เปิดพื้นที่ให้ผู้ชมในประเทศไทยติดตามการแข่งขันและร่วมส่งกำลังใจกลับไปยังลอสแอนเจลิส
เมื่อทั้งสองส่วนทำงานร่วมกัน Brand Story จึงไม่ได้เกิดจากโฆษณาเพียงชิ้นเดียว แต่เกิดจากประสบการณ์ตลอด Journey ของผู้ที่แบรนด์เลือกสนับสนุน
และนี่อาจเป็นโจทย์สำคัญของการทำ Sponsorship Marketing ในปัจจุบัน เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเห็นเพียงว่า “แบรนด์สนับสนุนใคร” แต่ต้องการเห็นว่าแบรนด์เข้าไปมีบทบาทอะไรในเรื่องราวนั้นจริงๆ
สำหรับทรู การสนับสนุนเนเน่ครั้งนี้จึงเป็นอีกหนึ่งพื้นที่ในการสื่อสารแนวคิด “True to the World” โดยวางตัวเองเป็นสะพานเชื่อมระหว่าง Talent ไทยกับเวทีระดับโลก และระหว่างคนไทยที่อยู่สองฝั่งของโลกเข้าด้วยกัน
จาก Logo Placement สู่ “Role in the Story”
ในมุมการตลาด จุดที่น่าสนใจของดีลนี้ไม่ใช่เพียงการที่ทรูได้ชื่อว่าเป็น Official Sponsor ของ America’s Got Talent หรือการสนับสนุน Talent ไทยคนหนึ่ง แต่คือการเลือกสร้าง “บทบาท” ให้แบรนด์อยู่ในเรื่องราว
เพราะถ้าเปลี่ยนจากการตั้งคำถามว่า “ทรูสนับสนุนเนเน่อย่างไร?” มาเป็น “ถ้าไม่มีทรู Journey นี้จะขาดอะไร?” จะเห็นภาพชัดขึ้นว่าแบรนด์พยายามทำให้ Connectivity กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์
นี่คือการขยับจาก Logo Placement ไปสู่ Role Placement ซึ่งเป็นโจทย์ที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ที่ต้องการทำ Sponsorship ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกด้านคอนเทนต์และแบรนด์จำนวนมาก
หากทำได้ต่อเนื่อง แนวคิด “True to the World” ก็อาจไม่ได้เป็นเพียงแคมเปญที่เล่าเรื่องการพาคนไทยไปสู่เวทีโลก แต่สามารถพัฒนาเป็น Platform ที่ทรูใช้ค้นหา สนับสนุน และเชื่อมต่อ Talent ไทยกับโอกาสในระดับนานาชาติได้ในระยะยาว
เพราะท้ายที่สุดแล้ว การเป็นแบรนด์ที่ “อยู่ข้างคนไทย” อาจไม่ใช่เรื่องของการพูดให้ดังที่สุด แต่อยู่ที่การเลือกเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด และทำให้คนคนนั้นไปถึงปลายทางได้จริง
