ถ้าเปิด Instagram ช่วงนี้แล้วรู้สึกว่าโลโก้แบรนด์หลายเจ้าดูคล้ายกันไปหมด เราไม่ได้คิดไปเอง เพราะต้นเรื่องมาจาก Instagram ที่เพิ่งปรับ Brand Identity และ Wordmark ใหม่เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี โดยยังเก็บกลิ่นอายตัวเขียนไว้ แต่ปรับให้เส้นเรียบขึ้น หนาขึ้น และร่วมสมัยขึ้น
Instagram อธิบายว่าระบบภาพใหม่ต้องการสื่อถึงความเรียบง่าย ความคิดสร้างสรรค์ และการเชื่อมต่อ ขณะที่ Adam Mosseri หัวหน้า Instagram ระบุว่า Wordmark เดิมอยู่มานานถึงเวลาปรับให้ดูคมและทันสมัยขึ้น
แต่ในโลกออนไลน์แน่นอนว่าบทสนทนากลายเป็นอีกเรื่องเพราะสิ่งที่ชาวเน็ตเริ่มคุยกันกลับไม่ใช่เรื่องการออกแบบ เพราะหลายคนมองตัวอักษร “r” ใน Wordmark ใหม่แล้วอ่านชื่อ Instagram เป็น “Instagzam” ซะอย่างนั้นและนั่นก็กลายเป็นจุดเริ่มต้นของไวรัลใหม่ใน instagram ทันที
จาก Rebrand สู่ Brand Meme
หนึ่งในแบรนด์แรก ๆ ที่ร่วมวงคือ ChatGPT ซึ่งโพสต์ Wordmark ล้อจังหวะตัวอักษรแบบ Instagram พร้อมคำว่า “chatjipiti”
มุกสั้น ๆ นี้กลายเป็นไวรัลทันทีเพราะ ChatGPT เป็นชื่อที่คนทั่วโลกออกเสียงต่างกันอยู่แล้ว คอมเมนต์จึงต่อยอดจากเรื่องฟอนต์ไปสู่เรื่องภาษา ว่าแต่ละประเทศเรียก ChatGPT ว่าอย่างไร และหลังจากนั้น แบรนด์อื่นก็เริ่มหยิบภาษาภาพเดียวกันมาเล่นต่อ
Snapdragon ปรับ Wordmark ของตัวเองให้คล้ายเทรนด์ พร้อมแคปชัน “Us 🤝 reinvention” เหมือนส่งสัญญาณว่า ถ้าทุกคนกำลัง Reinvent ตัวเอง ก็ขอร่วมวงด้วย
McDonald’s Qatar ใช้คำถามตรง ๆ ว่า “are we doing this now?” ซึ่งแปลเป็นภาษาชาวเน็ตได้ว่า สรุปตอนนี้ทุกแบรนด์ต้องเปลี่ยนฟอนต์ตามกันแล้วใช่ไหม
Canva Brasil ก็เล่นกับ Wordmark ของตัวเองในฐานะแบรนด์ที่ทำงานอยู่กับฟอนต์และงานดีไซน์โดยตรง พร้อมเปรียบการเปลี่ยนตัวอักษรกับการตัดผมทรงใหม่ แล้วถามเพื่อนว่าดูดีหรือยัง
ฝั่ง KitKat เลือกใช้ Moment นี้โดยไม่ทิ้ง Brand Asset ของตัวเอง แทนที่จะพิมพ์ชื่อแบรนด์เฉย ๆ ก็หยิบวลี “have a break” มาเขียนด้วยสไตล์เดียวกัน แล้วโยงกลับไปยังวลีของแบรนด์เรื่องการพัก
Motorola India เลือกเล่นมุกคนละทางด้วยการไม่เปลี่ยน Wordmark พร้อมข้อความว่า Brand Manager ยังไม่อนุมัติฟอนต์ตามเทรนด์ ยิ่งไม่ทำตาม ก็ยิ่งทำให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับบทสนทนาได้
สิ่งที่น่าสนใจของกระแสนี้คือ Instagram ไม่ได้เปิดตัวแคมเปญให้แบรนด์อื่นมาเล่นด้วย แต่การเปลี่ยน Wordmark สร้างรายละเอียดเล็ก ๆ ที่คนมองเห็นและพร้อมตีความต่อ จากนั้นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนรายละเอียดนั้นให้เป็น Meme และแบรนด์ต่าง ๆ เลือกตอบกลับด้วยน้ำเสียงของตัวเอง
นี่ทำให้เราเห็นว่า Moment Marketing ที่ดีไม่ได้เริ่มจากการรีบเปลี่ยนโลโก้ตามคนอื่นเสมอไป แต่เริ่มจากการเข้าใจว่า “คนกำลังขำกับอะไร” แล้วเลือกคำตอบที่ยังฟังดูเป็นแบรนด์ของเรา
กระแสนี้ยังเป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้ Brand Asset อย่างมีสติเมื่อทุกคนใช้รูปแบบตัวอักษรเดียวกัน ความแตกต่างจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครล้อฟอนต์ได้เหมือนกว่า แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถพามุกกลับไปหา Brand Message ของตัวเองได้ชัดกว่า อย่างเช่น KitKat ทำให้ “have a break” ยังเป็น KitKat, Motorola ทำให้การรักษาฟอนต์เดิมกลายเป็นบุคลิกของแบรนด์ และ ChatGPT เปลี่ยนข้อสังเกตเรื่องการออกเสียงชื่อให้กลายเป็นพื้นที่สนทนาระดับโลกได้
