ตลอดกว่าสิบปีที่ผ่านมา ทุกครั้งที่มีแพลตฟอร์มใหม่เกิดขึ้น “ทีวีจะตายหรือไม่?” มักเป็นหนึ่งในคำถามที่ถูกหยิบขึ้นมาพูดถึงเสมอ
ตั้งแต่การเติบโตของ YouTube, Social Media, Streaming จนถึงยุคที่ผู้บริโภคมีหน้าจออยู่ในมือแทบตลอดเวลา
หากมองจากพฤติกรรมการรับชมเพียงอย่างเดียว คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าคนเลิกดูวิดีโอหรือไม่ เพราะสิ่งที่เปลี่ยนชัดเจนกว่าคือ “วิธีที่คนดู”
ข้อมูลที่ถูกนำเสนอในงาน TV Demand Generator Leadership Forum 2026 ซึ่งจัดโดยสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) ร่วมกับบริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า 83.7% ของคนไทยยังดูทีวี ขณะที่ 90.8% ยังรอดูข่าวสด โดยอ้างอิงผลสำรวจการเข้าถึงสื่อวิทยุและโทรทัศน์ พ.ศ. 2568 ของสำนักงานสถิติแห่งชาติร่วมกับ กสทช.
คนดูอาจเปิดละครผ่าน Streaming ย้อนหลังผ่านมือถือ ดูข่าวบน Smart TV หรือเจอคลิปที่ถูกตัดไปกระจายบน Social Media
คำถามที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดในวันนี้จึงอาจเป็นอีกเรื่อง
ถ้าคนดูไม่ได้ผูกติดอยู่กับจอทีวี และ Reach สามารถซื้อได้จากแทบทุกแพลตฟอร์ม แล้ว TV ยังมีหน้าที่อะไรใน Media Plan?
นี่คือหนึ่งในประเด็นสำคัญที่ผู้บริหารจากฝั่งสถานีโทรทัศน์ นักการตลาด มีเดียเอเจนซี่ และบริษัท Measurement พยายามตอบร่วมกันในงาน TV Demand Generator Leadership Forum 2026
และคำตอบที่ปรากฏขึ้นหลายครั้งคือ คุณค่าของ TV กำลังถูกมองให้กว้างกว่า Reach และ Rating
TV อาจต้องถูกนิยามใหม่ให้กว้างกว่า “จอโทรทัศน์”
คุณวิบูลย์ ลีรัตนขจร หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจโทรทัศน์ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ย้อนให้เห็นว่า อุตสาหกรรมโทรทัศน์ผ่านการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมาหลายรอบ ตั้งแต่วิดีโอ เคเบิลทีวี ดาวเทียม จนถึง Digital TV
ทุกครั้งล้วนเกิดคำถามคล้ายกันว่าเทคโนโลยีใหม่จะเข้ามาแทนที่โทรทัศน์หรือไม่
สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือรูปแบบการเข้าถึงคอนเทนต์เปลี่ยนไปเรื่อยๆ
สถานีโทรทัศน์ยังมีบทบาทในฐานะผู้ลงทุนสร้างคอนเทนต์ต้นน้ำ ก่อนคอนเทนต์เดียวกันจะถูกนำไปเผยแพร่ต่อบน Streaming, OTT, Social Media และแพลตฟอร์มอื่น ทำให้หนึ่งรายการสามารถเดินทางไปหาคนดูได้มากกว่าหนึ่งหน้าจอ
ในมุมของคุณวิบูลย์ อนาคตของอุตสาหกรรมจึงเกี่ยวข้องกับ Connected TV, FAST Channel รวมถึงระบบที่ใช้ข้อมูลและ AI เข้ามาช่วยออกแบบประสบการณ์รับชมให้เหมาะกับผู้ชมแต่ละคนมากขึ้น
พร้อมกันนั้น เขายังมองว่าการเปลี่ยนผ่านครั้งต่อไปต้องอาศัยความร่วมมือระหว่างผู้เล่นในอุตสาหกรรมเพื่อสร้าง Ecosystem รูปแบบใหม่ขึ้นมา
มุมนี้สอดคล้องกับ คุณจิตสุภา วัชรพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ไทยรัฐทีวีและไทยรัฐออนไลน์ ที่สรุปไว้สั้นๆ ว่า
“TV ยังไม่ตาย แค่ย้าย Device”
หากมอง TV ผ่านนิยามนี้ สิ่งที่เรียกว่าโทรทัศน์อาจไม่ได้หมายถึงเครื่องรับสัญญาณที่ตั้งอยู่กลางบ้านเพียงอย่างเดียว หากครอบคลุมถึงคอนเทนต์ ระบบการผลิต และ Audience ที่เดินทางข้ามแพลตฟอร์มไปพร้อมกัน
ยิ่งมีหลายแพลตฟอร์ม Content ที่แข็งแรงยิ่งสำคัญ
คุณถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) มองโจทย์นี้ผ่านอีกมุมหนึ่ง
เมื่อผู้บริโภคมีหน้าจอให้เลือกมากขึ้น คอนเทนต์จึงไม่จำเป็นต้องถูกสร้างแยกสำหรับทุกแพลตฟอร์ม หากต้องมีความแข็งแรงมากพอที่จะเดินทางและสร้างคุณค่าต่อเนื่องในหลายช่องทาง
ONEE จึงมอง TV, Digital, Streaming และ Social Media เป็นส่วนหนึ่งของ Multi-Platform Content Ecosystem เดียวกัน
ละครหนึ่งเรื่องอาจเริ่มต้นด้วยการสร้าง Mass Awareness ผ่านทีวี ก่อนเกิดบทสนทนาต่อบน Social Media ถูกนำไปทำ Meme เกิดการ Search หรือถกเถียงประเด็นในเรื่อง แล้วดึงผู้ชมอีกกลุ่มกลับไปรับชมย้อนหลังผ่าน Streaming
ผลของคอนเทนต์จึงไม่ได้สิ้นสุดหลังรายการออกอากาศ
ตัวอย่างอย่าง “สงครามสมรส” หรือ “ใต้หล้า” แสดงให้เห็นว่าละครสามารถสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับครอบครัว สังคม และความยุติธรรมในวงกว้าง ขณะที่ “แม่หยัว” นำเรื่องประวัติศาสตร์มาเล่าด้วยวิธีที่เข้าถึงผู้ชมร่วมสมัย และเกิดการต่อยอดไปถึงความสนใจในสถานที่จริง
ในมุมธุรกิจ ONEE ยังพยายามเชื่อมความนิยมของคอนเทนต์กับ Fandom, Presenter และ Commerce
สมการของ Content จึงมีโอกาสเดินทางต่อเป็น
Content – Engagement – Artist/Fan Community – Demand – Business
จุดนี้ทำให้ Content มีสถานะใกล้เคียง “Asset” มากขึ้น เพราะสามารถสร้างมูลค่าต่อเนื่องหลังการออกอากาศ และเปิดพื้นที่ให้แบรนด์เข้ามาเชื่อมกับ Audience ได้หลายรูปแบบ
Reach หาได้ง่ายขึ้น แต่ Trust อาจหาได้ยากขึ้น
อีกประเด็นที่ปรากฏชัดในงานคือ “ความน่าเชื่อถือ”
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย อธิบายคุณค่าของ TV ผ่าน 3 บทบาท ได้แก่ Universal Media, Companion Media และ Trusted Media
Universal Media คือความสามารถในการทำให้คนจำนวนมากเห็นและพูดถึงเรื่องเดียวกัน
Companion Media คือบทบาทของทีวีในฐานะ Shared Device ที่อยู่ร่วมกับชีวิตประจำวัน เปิดอยู่ระหว่างกินข้าว ทำงานบ้าน หรือใช้เวลากับครอบครัว
Trusted Media คือความน่าเชื่อถือที่เกิดจากระบบการผลิตและการกลั่นกรองข้อมูล ซึ่งมีความสำคัญมากขึ้นในโลกที่มี Fake News, AI-generated Content และข้อมูลจำนวนมหาศาลอยู่รอบตัวผู้บริโภค
สำหรับแบรนด์ คุณค่าตรงนี้สามารถทำหน้าที่เป็น Brand Signal ได้ด้วย
การปรากฏตัวผ่านสื่อขนาดใหญ่ช่วยสร้างการรับรู้ถึง Scale, Confidence และ Permanence หรือความรู้สึกว่าแบรนด์มีขนาด มีความพร้อม และมีความต่อเนื่อง
ในช่วงเวลาที่แบรนด์แทบทุกแห่งสามารถซื้อ Impression, Boost Content หรือสร้างวิดีโอจำนวนมากได้ในต้นทุนที่ลดลง ความสามารถในการสร้าง Attention อาจไม่ใช่ข้อได้เปรียบที่หายากเหมือนเดิม
สิ่งที่มีราคามากขึ้นจึงอาจเป็น Trust
คุณชลากร ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) มองประเด็นนี้ผ่านความสัมพันธ์ระหว่าง Content, Community และ Commercial Value
คอนเทนต์จากผู้ผลิตโทรทัศน์สามารถสร้าง Community ที่มีความคุ้นเคยกับรายการ พิธีกร ศิลปิน หรือรูปแบบคอนเทนต์มาเป็นเวลานาน
ความสัมพันธ์ดังกล่าวสามารถสรุปเป็น
Content – Attention – Trust – Commercial Value
View ทำให้คนเห็น แต่ความคุ้นเคยและความไว้ใจเป็นอีกองค์ประกอบที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Community ได้อย่างเป็นธรรมชาติ
ปัญหาอีกด้านคือแบรนด์อาจลงทุนกับ Conversion มากเกินไป
คุณภวัฒน์ เลืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย มองโจทย์ผ่านโครงสร้างการใช้งบของนักการตลาด
ช่วงหลายปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์เพิ่มน้ำหนักให้ Performance Marketing, Influencer และ Lower Funnel เพราะสามารถเห็น Click, Lead หรือ Conversion ได้ค่อนข้างรวดเร็ว
ข้อจำกัดคือผลลัพธ์จำนวนหนึ่งขึ้นอยู่กับการอัด Media Spend อย่างต่อเนื่อง
เมื่อหยุดใช้เงิน ยอดขายก็มีโอกาสลดลงตามไปด้วย ขณะที่ความแข็งแรงของแบรนด์อาจไม่ได้สะสมในสัดส่วนเดียวกัน
แนวคิดที่คุณภวัฒน์เสนอคือ Rebalancing Growth หรือการกลับมาหาสมดุลระหว่าง “ยอดขายวันนี้” กับ “ความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า”
การวางแผนสื่อจึงควรมอง Customer Journey ทั้งระบบ ตั้งแต่ Awareness, Interest, Consideration, Research, Decision ไปจนถึง Repeat Purchase
อีกแนวคิดคือ Truly Integrated Media
หัวใจไม่ได้อยู่ที่การตั้งสูตรตายตัวว่า TV ต้องใช้กี่เปอร์เซ็นต์ หรือ Digital ต้องได้งบเท่าไร แต่เริ่มจาก Customer Journey แล้วพิจารณาว่าสื่อแต่ละชนิดควรทำหน้าที่ตรงจุดไหน
บางแคมเปญ Social Media อาจทำหน้าที่จุดกระแสก่อน แล้วใช้ TV ช่วยรับรองความน่าเชื่อถือ
บางแคมเปญ TV อาจสร้าง Awareness ก่อน ก่อนส่งผู้บริโภคไป Search, E-commerce หรือ Social Media
ดังนั้นคำถามว่า TV หรือ Digital อะไรมีประสิทธิภาพมากกว่า อาจให้คำตอบกับนักการตลาดได้น้อยลงเรื่อยๆ
คำถามที่มีประโยชน์กว่าคือ
แต่ละ Media ควรรับผิดชอบอะไรใน Journey ของผู้บริโภค
TV เองก็เริ่มถูกออกแบบให้เชื่อมกับ Data และ Conversion
หนึ่งในข้อจำกัดที่ TV เคยถูกตั้งคำถามมาตลอดคือความสามารถในการวัดผลปลาย Funnel
ฝั่งไทยรัฐนำเสนอกรอบ Audience Intelligence, Behavior Building และ Conversion เพื่อแสดงให้เห็นว่า TV สามารถถูกออกแบบให้ผู้ชมมี Action ต่อหลังจากเห็นคอนเทนต์บนหน้าจอได้
ตัวอย่างหนึ่งคือ “ไทยรัฐโพล on TV” ที่ใช้ QR Code บนหน้าจอเปิดให้ผู้ชมเข้าไปตอบแบบสอบถาม ทำให้สามารถรวบรวมกลุ่มตัวอย่างจำนวน 2,600 คนได้ภายใน 5 วัน
อีกกรณีคือแคมเปญที่สร้างพฤติกรรมให้ผู้ชมใช้โทรศัพท์สแกน QR Code เพื่อเชื่อมการรับชมบนจอกับ Online Interaction
รวมถึงกรณีความร่วมมือกับคาราบาวแดง ที่ใช้คอนเทนต์บนทีวีร่วมกับสื่ออื่นเป็นส่วนหนึ่งของ Daily Sales Engine และรายงานว่ายอดขายเติบโต 6.6%
ภาพเหล่านี้ทำให้บทบาทของ TV เริ่มขยายไปถึง Data Collection, Behavioral Action และ Sales Conversion
TV จึงมีโอกาสทำงานลึกเข้าไปใน Funnel มากขึ้น หาก Interaction และ Customer Journey ถูกออกแบบเชื่อมกันตั้งแต่ต้น
Audience ข้ามจอแล้ว Measurement ก็ต้องตามให้ทัน
เมื่อคอนเทนต์หนึ่งชิ้นเดินทางข้าม TV, Streaming และ Digital วิธีวัดประสิทธิภาพแบบแยกแพลตฟอร์มก็เริ่มมีข้อจำกัดตามมา
คุณ Catherine Zhao, Managing Director, Broadcasters & Publishers, Asia ของ Nielsen เสนอแนวคิด Dual Momentum ซึ่งมอง TV และ Streaming เป็นสองส่วนที่สามารถทำงานร่วมกันได้
Nielsen มอง Linear TV เป็น Anchor สำคัญของ Broad Reach และ Credibility ขณะที่ Streaming ทำหน้าที่เพิ่ม Incremental Reach ไปยัง Audience ที่ทีวีแบบเดิมเข้าถึงได้น้อยกว่า
ดังนั้นสิ่งที่ตามมาคือความสำคัญของ Total Audience และ Cross-platform Measurement
การวัดแบบข้ามแพลตฟอร์มช่วยลดช่องว่างของ Audience และทำให้ผู้วางแผนเห็นประสิทธิภาพของ Campaign ในภาพรวมได้มากขึ้น
โจทย์จึงค่อยๆ เคลื่อนออกจากคำถามว่า “รายการนี้ Rating เท่าไร”
ไปสู่คำถามว่า
คอนเทนต์หรือแคมเปญนี้เข้าถึงใครบ้าง ข้ามแพลตฟอร์มอย่างไร และสุดท้ายสร้างผลต่อธุรกิจมากแค่ไหน
สุดท้าย TV อาจไม่ได้กำลังหาทางรอด แต่กำลังหาหน้าที่ใหม่ของตัวเอง
สิ่งที่น่าสนใจจาก TV Demand Generator Leadership Forum 2026 จึงอาจไม่ได้อยู่ที่การพิสูจน์อีกครั้งว่า TV จะตายหรือไม่
เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ตอบไปส่วนหนึ่งแล้วว่า Video Content ยังคงมีพื้นที่ เพียงช่องทางรับชมกระจายออกไปมากกว่าเดิม
โจทย์ที่ใหญ่กว่าคือ อุตสาหกรรมโทรทัศน์จะสร้างคุณค่าอะไรในระบบ Media ที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกแทบไม่จำกัด
เมื่อมองผ่านแนวคิดของ Speaker แต่ละคน คำตอบเริ่มประกอบขึ้นจากหลายส่วน
Content ที่เดินทางข้ามแพลตฟอร์มได้
Trust ที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์
Community ที่เติบโตรอบคอนเทนต์
Data ที่เชื่อมคนดูเข้ากับพฤติกรรม
และ Demand ที่สามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ
ภาพรวมของงานจึงเสนอสมการใหม่ให้กับอุตสาหกรรม จากการวัดคุณค่าผ่าน TV – Reach – Rating ไปสู่การมองเส้นทางที่ครอบคลุม Content – Attention – Engagement – Belief – Demand – Business Outcome
สำหรับนักการตลาด คำถามต่อจากนี้อาจไม่ใช่ว่า “ยังควรซื้อ TV อยู่ไหม” แต่เป็น ถ้าจะใช้ TV วันนี้ เรากำลังซื้อ Reach, ซื้อ Content, ซื้อ Trust หรือกำลังออกแบบให้ทั้งหมดทำงานร่วมกันเพื่อสร้าง Demand ให้ธุรกิจ
