ปัจจุบันเราพบว่าโจทย์รอบใหม่ของ Mobility Platform ไม่ได้อยู่แค่เพียงการพาผู้โดยสารหนึ่งคนจากจุด A ไปจุด B ให้เร็วที่สุดเพียงอย่างเดียว เพราะพฤติกรรมการเดินทางจริงของผู้คนจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อน นักศึกษา และพนักงานออฟฟิศ มักเริ่มต้นและจบการเดินทางจาก “หลายจุด”
Grab ประเทศไทย จึงขยับโจทย์นี้ให้เป็นฟีเจอร์ “Group Ride” ที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการ รองรับการเดินทางเป็นกลุ่ม สามารถเพิ่มจุดรับ-ส่งได้สูงสุด 4 จุดภายในทริปเดียว พร้อมใช้ AI ช่วยจัดลำดับเส้นทางและคำนวณค่าโดยสารตามระยะทางของผู้โดยสารแต่ละคน
ฟีเจอร์นี้ดูเผินๆ อาจเป็นเพียงการเพิ่มความสะดวกให้คนเดินทางด้วยกัน แต่ถ้ามองในมุมธุรกิจ นี่คือความพยายามแก้ pain point คนเมืองที่เจอบ่อยมากในชีวิตจริง นั่นคือ “ไปด้วยกัน แต่บ้านคนละทาง”
จาก “เดี๋ยวเรียกคนละคัน” สู่การแชร์ทริปเดียวกัน
สถานการณ์แบบนี้เกิดขึ้นแทบทุกวัน หลังเลิกงาน นัดกินข้าว งานปาร์ตี้ หรือวันที่เพื่อนหลายคนต้องเดินทางกลับจากจุดเดียวกัน แต่ปลายทางอยู่คนละแห่ง วิธีที่ง่ายที่สุดในอดีตคือแยกกันเรียกรถกลับบ้านคนละคัน
ทว่า Group Ride พยายามเปลี่ยนพฤติกรรมตรงนี้ โดยให้คนแรกที่สร้างทริป หรือ Host แชร์ลิงก์ให้เพื่อนร่วมทางกรอกจุดหมายของตัวเอง จากนั้นระบบจะจัดลำดับเส้นทางให้โดยอัตโนมัติ รองรับจุดรับ-ส่งรวมได้สูงสุด 4 จุด
รายละเอียดเล็กๆ ที่น่าสนใจอยู่ตรง “การจ่ายเงิน” เพราะ Pain Point ของการแชร์รถไม่ได้มีเฉพาะเรื่องเส้นทาง แต่ยังรวมถึงบทสนทนาคลาสสิกว่า “แล้วค่าแท็กซี่หารยังไง” ดังนั้น Grab จึงเปิดทางเลือกให้จ่ายได้ 3 แบบ ทั้ง Host จ่ายทั้งหมด หารเท่ากัน หรือแยกชำระตามระยะทางจริงของแต่ละคน ซึ่งช่วยลดขั้นตอนการคิดเงินและการทวงเงินกันทีหลัง โดยระบบเป็นคนจัดการให้ตั้งแต่ต้น
ตรงนี้สะท้อนแนวคิด Product Design ที่น่าสนใจ เพราะแทนที่จะสร้างฟีเจอร์จากสิ่งที่ “เทคโนโลยีทำได้” Grab กำลังจับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นอยู่แล้วมาลดความยุ่งยากทีละจุด ตั้งแต่เลือกปลายทาง จัดเส้นทาง ไปจนถึงแชร์ค่าใช้จ่าย
เมื่อความประหยัดกลายเป็นแรงจูงใจให้ Green Mobility เกิดขึ้นจริง
อีกมิติหนึ่งที่ Group Ride พยายามเชื่อมเข้าไปคือเรื่องสิ่งแวดล้อม เพราะการที่ผู้โดยสารหลายคนซึ่งเดินทางไปในทิศทางใกล้เคียงกันเลือกใช้รถคันเดียว ย่อมช่วยลดจำนวนเที่ยวรถเมื่อเทียบกับการแยกกันเดินทาง
Grab ระบุว่า Group Ride สามารถช่วยประหยัดค่าโดยสารได้สูงสุด 40% เมื่อเทียบกับการเดินทางคนเดียว ขณะเดียวกัน บริษัทใช้แนวคิด Carpooling เป็นส่วนหนึ่งของการลดการปล่อยคาร์บอนจากการเดินทาง
ประเด็นนี้น่าสนใจในมุมการทำ Green Marketing เพราะการชวนผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมด้วย “เหตุผลด้านสิ่งแวดล้อม” เพียงอย่างเดียวอาจยังไม่มากพอ แต่เมื่อ Sustainability มาพร้อมกับประโยชน์ที่จับต้องได้ทั้งความสะดวกและค่าเดินทางที่ลดลง โอกาสเกิด Adoption ในชีวิตจริงก็สูงขึ้น หรือพูดอีกแบบ การเดินทางที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอาจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการบอกให้ผู้บริโภค “เสียสละเพื่อโลก” เสมอไป หากสามารถออกแบบให้ตัวเลือกที่ Green กว่า กลายเป็นตัวเลือกที่ง่ายและคุ้มกว่าด้วย
ทดลองแล้วพบ Usage Moment ชัด กลุ่มเพื่อน-ออฟฟิศใช้ช่วงกลางคืน
ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ Grab ได้ทดลอง Group Ride มาตั้งแต่เดือนมีนาคม โดยบริษัทระบุว่ากลุ่มที่ตอบรับค่อนข้างดี ได้แก่ นักศึกษา พนักงานออฟฟิศ และกลุ่มเพื่อนที่ออกไปกินหรือดื่มด้วยกัน โดยมีช่วงเวลาใช้งานเด่นระหว่าง 19.00-23.00 น.
ข้อมูลตรงนี้มีความหมายมากกว่าการบอกว่าฟีเจอร์ได้รับความนิยม เพราะทำให้เห็น Usage Occasion ที่ชัดว่า Group Ride ไม่ได้เกิดมาเพื่อแทนการเรียกรถทุกประเภท แต่เข้ามาจับ “Social Mobility” หรือการเดินทางที่มีบริบทของการทำกิจกรรมร่วมกัน
สำหรับแพลตฟอร์ม เมื่อรู้ว่าฟีเจอร์ถูกใช้งานมากในช่วงใด กับผู้ใช้กลุ่มใด ก็สามารถต่อยอดได้ตั้งแต่ CRM, Promotion ไปจนถึง Partnership กับร้านอาหาร สถานบันเทิง อีเวนต์ หรือพื้นที่ไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายฟีเจอร์จาก Transportation Utility ไปสู่การสร้าง Ecosystem รอบพฤติกรรมการออกไปใช้ชีวิตนอกบ้าน
Group Ride + Grab EV เมื่อ Green Mobility ถูกทำให้เป็น “ตัวเลือก” มากขึ้น
พร้อมกับ Group Ride ทาง Grab ยังเดินหน้าภาพ Green Mobility ผ่านการยกระดับ Grab EV จากเดิมที่ผู้ใช้สามารถระบุความต้องการเดินทางด้วยรถยนต์ไฟฟ้า ให้กลายเป็นบริการที่ผู้โดยสารเลือกใช้รถ EV ได้โดยตรง
ปัจจุบัน Grab ระบุว่ามีผู้ใช้มากกว่า 250,000 คนเลือกใช้ฟีเจอร์เกี่ยวกับการเดินทางด้วย EV และเริ่มให้บริการ Grab EV ในกรุงเทพฯ รวมถึงหัวเมืองหลัก เช่น เชียงใหม่ เชียงราย ชลบุรี และภูเก็ต
หากมอง Group Ride และ Grab EV รวมกัน ภาพที่เห็นคือ Grab กำลังสร้าง Green Mobility ผ่านสองแกนพร้อมกัน แกนแรกคือ “ลดจำนวนเที่ยว” ด้วยการแชร์รถ และอีกแกนคือ “เปลี่ยนประเภทพลังงาน” ด้วยรถยนต์ไฟฟ้า สองอย่างนี้มีจุดร่วมสำคัญคือ ไม่ได้บังคับให้ผู้บริโภคเปลี่ยน Lifestyle ครั้งใหญ่ แต่เพิ่มทางเลือกใหม่เข้าไปในพฤติกรรมเดิมที่ผู้คนคุ้นเคยอยู่แล้ว
Green Feature จะโตได้ ต้องแก้ Pain Point ก่อนขายเรื่องโลก
โจทย์ใหญ่ของ Sustainability ในฝั่งผู้บริโภคมักอยู่ตรงช่องว่างระหว่าง “ทัศนคติ” กับ “พฤติกรรมจริง” หลายคนเห็นด้วยกับการรักษาสิ่งแวดล้อม แต่เมื่อต้องแลกกับราคาที่สูงกว่า ความยุ่งยากกว่า หรือใช้เวลามากกว่า ความตั้งใจนั้นก็อาจหยุดอยู่แค่ความคิด Group Ride เลือกเดินอีกทาง เพราะแก้ Pain Point ที่ผู้บริโภคมีอยู่ก่อน ทั้งการเดินทางหลายจุด การหารค่าโดยสาร และค่าใช้จ่าย แล้วค่อยพาผลประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมตามเข้ามา
ในมุมการตลาด นี่อาจเป็นบทเรียนสำคัญของการทำ Sustainability Product ว่า “ความรักษ์โลก” ไม่จำเป็นต้องเป็นเหตุผลแรกที่ทำให้คนกดใช้ฟีเจอร์ บางครั้งคนเลือก Group Ride เพราะกลับบ้านพร้อมเพื่อนแล้วสะดวกกว่า บางคนเลือกเพราะจ่ายถูกลง ส่วนการลดจำนวนรถบนถนนและลดคาร์บอนอาจเกิดขึ้นเป็นผลลัพธ์ตามมา และถ้าพฤติกรรมนั้นถูกทำซ้ำได้เรื่อยๆ จนกลายเป็นความเคยชิน ผลกระทบที่เกิดขึ้นอาจมีน้ำหนักมากกว่าการทำแคมเปญ Green Marketing ที่สร้าง Awareness ได้มาก แต่ไม่สามารถเปลี่ยนวิธีใช้ชีวิตของผู้บริโภคได้จริง
