ทุกวันนี้การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการไม่ได้จบลงที่การเห็นโฆษณาหรืออ่านข้อมูลจากเว็บไซต์แบรนด์อีกต่อไป ผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลผ่าน Google อ่านรีวิวบนโซเชียลมีเดีย ตรวจสอบความคิดเห็นจากผู้ใช้งานจริง หรือแม้แต่ถาม AI เพื่อประกอบการตัดสินใจได้ภายในเวลาไม่กี่นาที พฤติกรรมดังกล่าวทำให้แบรนด์ไม่สามารถควบคุมการรับรู้ของผู้บริโภคได้ด้วยการสื่อสารจากช่องทางของตัวเองเพียงอย่างเดียว เพราะในระหว่างที่องค์กรกำลังบอกว่าตัวเองดีอย่างไร ผู้บริโภคก็อาจกำลังค้นหาข้อมูลอีกด้านเพื่อประเมินว่าแบรนด์นั้นน่าเชื่อถือจริงหรือไม่
สำหรับนักการตลาดและคนทำงานประชาสัมพันธ์ นี่คือโจทย์ที่ต้องมองให้ไกลกว่าการสร้าง Awareness หรือทำให้ข่าวประชาสัมพันธ์เข้าถึงสื่อจำนวนมาก เพราะสิ่งที่กำลังมีน้ำหนักต่อธุรกิจมากขึ้น คือความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ และชื่อเสียงที่องค์กรสั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) ชี้ว่า การสร้างความไว้วางใจและการบริหารชื่อเสียงองค์กร (Trust and Reputation Building) ควรเป็นวาระสำคัญของธุรกิจในปี 2570 โดยเฉพาะในยุคที่ AI ช่วยให้ข้อมูลแพร่กระจายได้รวดเร็วขึ้น ขณะที่ความเสี่ยงด้านการสื่อสารสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
Trust มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจซื้อ ไม่แพ้เรื่องราคาและคุณภาพ
ข้อมูลจาก Edelman Trust Barometer Special Report ปี 2026 ซึ่งสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 17,688 คนใน 15 ตลาดทั่วโลก พบว่า 89% มองว่าคุณภาพเป็นปัจจัยสำคัญหรือถึงขั้นชี้ขาดในการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ความไว้วางใจและความคุ้มค่ามีสัดส่วนเท่ากันที่ 88%
ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่า ความไว้วางใจไม่ใช่เรื่องของภาพลักษณ์ที่แบรนด์จะเลือกให้ความสำคัญเมื่อมีงบประมาณเหลือ แต่เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการตัดสินใจของผู้บริโภค
โจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้พีอาร์ มองว่า แม้องค์กรจะสามารถพัฒนาคุณภาพสินค้าและวิเคราะห์ความคุ้มค่าได้อย่างเป็นระบบ แต่ชื่อเสียงกลับเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยการบริหารจัดการอย่างต่อเนื่อง และอาจกลายเป็นความเสี่ยงทางธุรกิจได้หากองค์กรไม่มีแนวทางรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด
ประเด็นนี้น่าสนใจสำหรับคนทำงาน PR เพราะชื่อเสียงของแบรนด์ไม่ได้เกิดจากข่าวประชาสัมพันธ์เพียงชิ้นเดียว แต่เป็นผลสะสมจากสิ่งที่องค์กรทำ สิ่งที่องค์กรพูด และประสบการณ์ที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้รับ ต่อให้แคมเปญการตลาดทำผลงานได้ดีเพียงใด หากเกิดปัญหาที่กระทบความเชื่อมั่นของลูกค้า พนักงาน นักลงทุน หรือคู่ค้าโดยไม่มีคำอธิบายที่ชัดเจน ความสำเร็จในการสื่อสารก่อนหน้านั้นก็อาจไม่เพียงพอที่จะประคองสถานการณ์ได้
ในทางกลับกัน องค์กรที่สร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียไว้ก่อน มีข้อมูลพร้อม และสามารถสื่อสารได้ตรงประเด็นเมื่อเกิดปัญหา ย่อมมีพื้นฐานที่ดีกว่าในการรับมือกับคำถามและความกังวลที่ตามมา
เมื่อ Crisis Communication กลายเป็นเรื่องที่ผู้บริหารต้องลงทุน
สัญญาณที่แสดงให้เห็นว่างานสื่อสารองค์กรกำลังมีความสำคัญมากขึ้น ไม่ได้ปรากฏเฉพาะในมุมมองของผู้ให้บริการ PR เท่านั้น แต่ยังสะท้อนผ่านผลการศึกษาด้านการบริหารองค์กรและงบประมาณด้วย
การศึกษาของ Korn Ferry ที่นำเสนอโดย Axios พบว่า ผู้บริหารฝ่ายสื่อสารของบริษัท Fortune 500 ที่เข้าร่วมการสำรวจมากกว่าครึ่งดำรงตำแหน่งอยู่ในคณะผู้บริหารระดับสูงสุดขององค์กร ขณะที่สัดส่วนผู้บริหารฝ่ายสื่อสารที่รายงานตรงต่อ CEO เพิ่มจาก 40% ในปี 2566 เป็น 47% ในปี 2568
ด้านงบประมาณ ผลสำรวจ CCO Spend Survey ปี 2026 ของ Gartner ระบุว่า PR เป็นหมวดงบประมาณด้านการสื่อสารที่บริษัทใช้มากที่สุด คิดเป็น 14.3% นอกจากนี้ การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) ยังเป็นกิจกรรมที่มีงบประมาณเพิ่มขึ้นจากปีก่อนมากที่สุดในบรรดากิจกรรมที่สำรวจ ข้อมูลเหล่านี้ชี้ให้เห็นทิศทางที่น่าจับตา นั่นคือการสื่อสารไม่ได้มีหน้าที่เพียงทำให้คนรู้จักแบรนด์หรือเผยแพร่ข่าวสารตามแผน แต่ต้องช่วยให้องค์กรมองเห็นความเสี่ยง ประเมินผลกระทบ และเตรียมพร้อมก่อนตัดสินใจเรื่องสำคัญด้วย
สำหรับนักการตลาดและ PR นี่อาจเป็นโอกาสในการขยับบทบาทของตัวเองให้ใกล้กับการบริหารธุรกิจมากขึ้น โดยเฉพาะการทำงานร่วมกับฝ่ายบริหาร ฝ่ายปฏิบัติการ และทีมที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยง แทนที่จะรอรับข้อมูลเมื่อองค์กรตัดสินใจไปแล้ว
เพราะเมื่อมีการประกาศนโยบาย เปิดตัวผลิตภัณฑ์ ปรับโครงสร้างองค์กร หรือเกิดเหตุการณ์ที่กระทบต่อผู้บริโภค คำถามสำคัญไม่ใช่แค่ว่าจะเขียนข้อความชี้แจงอย่างไร แต่ต้องประเมินด้วยว่าการตัดสินใจนั้นจะส่งผลต่อใครบ้าง และองค์กรควรสื่อสารอย่างไรเพื่อไม่ให้ปัญหาลุกลาม
AI ช่วยผลิตคอนเทนต์ได้เร็วขึ้น แต่ยังต้องมีคนตัดสินใจ
เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของงานสื่อสารในยุคนี้ คงหลีกเลี่ยงเรื่อง AI ได้ยาก เพราะเทคโนโลยีเข้ามาช่วยตั้งแต่การค้นคว้าข้อมูล สรุปประเด็น ไปจนถึงการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากในเวลาที่สั้นลง
รายงาน Ragan Communications Benchmark Report ปี 2026 ซึ่งสำรวจนักสื่อสารมืออาชีพกว่า 800 คนทั่วโลก พบว่า 50% ใช้ AI เพื่อผลิตคอนเทนต์ให้ได้ปริมาณมากขึ้น ขณะที่ 29% นำเวลาที่ประหยัดได้ไปใช้กับการกำหนดกลยุทธ์ และ 24% ใช้กับการวัดผลและวิเคราะห์ข้อมูล สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่แค่จำนวนคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้น แต่เป็นคำถามว่า เมื่อ AI ช่วยลดเวลาทำงานบางส่วนได้แล้ว นักสื่อสารจะนำเวลาที่เหลือไปสร้างคุณค่าให้กับองค์กรอย่างไร
โจทย์สำคัญของงาน PR ไม่ได้อยู่ที่การเขียนข้อความให้เสร็จเร็วที่สุดเสมอไป แต่คือการรู้ว่าควรพูดอะไร ควรสื่อสารเมื่อไร และควรใช้วิธีใดจึงจะเหมาะกับสถานการณ์ โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดวิกฤต การเลือกใช้ถ้อยคำผิดเพียงเล็กน้อยอาจทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่าองค์กรกำลังหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบ ขณะที่การตอบสนองล่าช้าก็อาจเปิดพื้นที่ให้เกิดการคาดเดาหรือข้อมูลที่คลาดเคลื่อน
นายโจเซฟ เฮนรี่ มองว่า AI ไม่สามารถรับผิดชอบการตัดสินใจที่ท้าทายแทนองค์กรได้ทั้งหมด เพราะการสื่อสารต้องอาศัยความเข้าใจทั้งธุรกิจ บริบททางสังคม วัฒนธรรม ความสัมพันธ์ และความรู้สึกของผู้คน ดังนั้น บทบาทของ AI จึงควรเป็นเครื่องมือที่ช่วยเสริมศักยภาพของนักสื่อสาร ไม่ใช่สิ่งที่เข้ามาแทนที่วิจารณญาณของมนุษย์ โดยเฉพาะการตัดสินใจที่มีผลต่อความเชื่อมั่นและชื่อเสียงขององค์กร
3 เรื่องที่นักการตลาดและ PR ควรเตรียมให้พร้อมก่อนปี 2570
จากข้อเสนอของวิวาลดี้พีอาร์ องค์กรควรให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การติดตามความเสี่ยง และการดึงผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารเข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจตั้งแต่ต้น ทั้งสามเรื่องนี้สามารถนำมาปรับใช้กับการวางแผนงานของทีมการตลาดและ PR ได้โดยตรง
-
สร้าง Trust ตั้งแต่วันที่แบรนด์ยังไม่มีปัญหา
การสร้างความไว้วางใจไม่ควรเริ่มต้นในวันที่แบรนด์กำลังเผชิญกระแสวิจารณ์ แต่ต้องเกิดจากการสื่อสารและดูแลความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงเวลาปกติ
สิ่งแรกที่ทีมควรทำ คือระบุให้ชัดว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มใดมีความสำคัญต่อธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน นักลงทุน หรือคู่ค้า จากนั้นจึงวางแผนสื่อสารให้เหมาะกับความคาดหวังและข้อกังวลของแต่ละกลุ่ม
ในทางปฏิบัติ ทีม PR อาจเริ่มจากการทบทวนว่าปัจจุบันองค์กรรับฟังเสียงของคนกลุ่มเหล่านี้ผ่านช่องทางใด มีประเด็นอะไรที่ถูกถามซ้ำ และมีข้อกังวลใดที่ยังไม่ได้รับคำตอบอย่างชัดเจน
ส่วนทีมการตลาดควรพิจารณาด้วยว่า สิ่งที่แบรนด์สื่อสารในแคมเปญสอดคล้องกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริงหรือไม่ เพราะหากคำสัญญาทางการตลาดกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงสวนทางกัน ความเชื่อมั่นที่ต้องการสร้างก็อาจถูกบั่นทอนได้
-
ใช้ AI ช่วยจับสัญญาณความเสี่ยง แต่ต้องมีแผนรับมือที่ใช้ได้จริง
ในวันที่ข้อมูลจำนวนมากเกิดขึ้นพร้อมกัน การติดตามทุกความเคลื่อนไหวด้วยคนเพียงอย่างเดียวอาจทำได้ยากขึ้น AI จึงสามารถเข้ามาช่วยคัดกรองข้อมูลและทำให้ทีมเห็นสัญญาณที่ควรตรวจสอบได้เร็วขึ้น
อย่างไรก็ตาม การพบสัญญาณความเสี่ยงเป็นเพียงจุดเริ่มต้น องค์กรยังต้องมีระบบประเมินสถานการณ์ ตรวจสอบข้อเท็จจริง และกำหนดขั้นตอนตอบสนองอย่างชัดเจน
สิ่งที่ทีมควรเตรียม ได้แก่ การกำหนดผู้รับผิดชอบเมื่อเกิดเหตุการณ์ การระบุว่าใครมีอำนาจอนุมัติข้อความสื่อสาร ช่องทางใดที่ต้องติดตาม และสถานการณ์แบบไหนที่ต้องยกระดับไปยังผู้บริหาร
อีกส่วนที่ไม่ควรมองข้ามคือการซ้อมรับมือด้วยการจำลองสถานการณ์ เพื่อให้ทีมเข้าใจบทบาทของตัวเองและรู้ว่าต้องทำอะไรตั้งแต่นาทีแรก ไม่ใช่เพิ่งมาแบ่งหน้าที่กันเมื่อเกิดเหตุจริง
-
ให้ทีม PR เข้าร่วมตั้งแต่ก่อนองค์กรตัดสินใจ
หนึ่งในปัญหาที่ทำให้การสื่อสารวิกฤตซับซ้อนขึ้น คือการที่ทีม PR ได้รับข้อมูลเมื่อการตัดสินใจสำคัญเกิดขึ้นแล้ว จนเหลือเวลาเพียงจัดทำคำชี้แจงเพื่อสื่อสารออกไป
วิวาลดี้พีอาร์เสนอให้องค์กรเปิดโอกาสให้ทีมสื่อสารหรือที่ปรึกษาด้าน PR เข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่ช่วงก่อนประกาศการตัดสินใจ เพื่อประเมินว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มใดจะได้รับผลกระทบ และควรเตรียมแนวทางสื่อสารอย่างไร
สำหรับองค์กร นี่หมายถึงการเปลี่ยนบทบาทของ PR จากทีมสนับสนุนการเผยแพร่ข้อมูล ไปสู่การเป็นหนึ่งในทีมที่ช่วยประเมินผลกระทบของการตัดสินใจทางธุรกิจ
ขณะเดียวกัน ทีม PR ก็ต้องพัฒนาความเข้าใจธุรกิจให้มากกว่าการรู้ข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือเขียนข่าวได้ดี แต่ต้องเข้าใจด้วยว่าการตัดสินใจขององค์กรส่งผลต่อใคร มีความเสี่ยงอะไร และมีข้อมูลใดที่จำเป็นต่อการสื่อสารอย่างโปร่งใส
งาน PR ที่มีคุณค่า ไม่ใช่แค่การแก้ข่าวให้ทัน แต่ต้องช่วยให้ธุรกิจพร้อมรับมือก่อนเกิดปัญหา
เมื่อ AI ทำให้การผลิตคอนเทนต์และการเข้าถึงข้อมูลรวดเร็วขึ้น ความได้เปรียบของทีมสื่อสารอาจไม่ได้อยู่ที่ใครผลิตข้อความได้มากกว่า หรือใครตอบสนองต่อกระแสได้เร็วที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ใครเข้าใจสถานการณ์ได้รอบด้านกว่า และสามารถเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นการตัดสินใจที่เหมาะสมได้
สำหรับนักการตลาด นี่คือเหตุผลที่การสร้างแบรนด์ไม่ควรแยกขาดจากการบริหารชื่อเสียงองค์กร ส่วนคนทำงาน PR ก็มีโอกาสยกระดับบทบาทจากการดูแลสื่อและเผยแพร่ข่าวสาร ไปสู่การเป็นที่ปรึกษาที่ช่วยให้องค์กรมองเห็นความเสี่ยงด้านการสื่อสารตั้งแต่ก่อนลงมือทำ
ในปี 2570 ความท้าทายจึงไม่ใช่เพียงการนำ AI มาใช้ให้ทันคู่แข่ง แต่คือการจัดวางเทคโนโลยี คน และกระบวนการทำงานให้เหมาะสม AI ช่วยให้ทีมทำงานได้เร็วขึ้น ข้อมูลช่วยให้เห็นสถานการณ์ชัดขึ้น แต่การตัดสินใจว่าจะสื่อสารอะไร รับผิดชอบต่อปัญหาอย่างไร และรักษาความเชื่อมั่นของผู้คนไว้ได้อย่างไร ยังคงเป็นโจทย์ที่องค์กรต้องเตรียมคนให้พร้อม
เพราะเมื่อเกิดวิกฤต สิ่งที่แบรนด์ต้องรักษาไม่ได้มีแค่ภาพลักษณ์ในช่วงเวลานั้น แต่คือความสัมพันธ์และความไว้วางใจที่มีต่อกันมาในระยะยาว และสิ่งเหล่านี้ไม่สามารถสร้างขึ้นใหม่ได้ด้วยข้อความชี้แจงเพียงฉบับเดียว
