เปิดหมดเปลือกคุยเบื้องหลังคนโฆษณากับ 2 ผลงานไทยที่คว้า Cannes Lions 2023 “Cannes Hard Sale! ขายของยังไงให้โลกเห็น”

 

“ทุกคนเกลียดโฆษณา แต่คนชอบสตอรี่ ความท้าทายของคนทำโฆษณาคือจะเล่าสตอรี่ผ่านการขายของอย่างไรให้มีชั้นเชิง” คำกล่าวจากคุณเล็ก – ประเสริฐ วิจิตพาวรรณ Deputy CCO, Ogilvy Thailand บุคคลเบื้องหลังการสร้างผลงาน “The Innocent Eyes” ผลงานโฆษณาไทยที่คว้าสิงโตกลับบ้านจาก Cannes Lions 2023

 

งาน Cannes Lions 2023 งานโฆษณาระดับโลก ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส ระหว่างวันที่ 19 -23 มิถุนายน โดยปีนี้มาในคอนเซ็ปต์ Celebrating creativity that drives progress อีกทั้งยังเป็นปีที่ 70 ของ Cannes Lions งานระดับเวิร์ลคลาสของคนวงการโฆษณาและแบรนด์จากทั่วโลกที่มารวมตัวกัน

 

Marketing Oops มีโอกาสได้พูดคุยกับผู้อยู่เบื้องหลังคนสำคัญที่ทำให้ 2 ผลงานไทยที่คว้าสิงโตกลับบ้าน ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์  : https://fb.watch/mgaXhnp5m6/  มาร่วมพูดคุยชวนเปลี่ยนมุมมองความคิดในการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาให้แบรนด์ของได้อย่างมีชั้นเชิง

เผยหมดเปลือกกับ 4 บุคคลผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ 2 รางวัลจาก Cannes Lions 2023 ได้แก่ คุณพีท – ทสร บุณยเนตร CCO, BBDO Bangkok และ คุณอังคาร เหลืองนิมิตรมาศ Marketing Deputy Director จาก Five Star ผู้อยู่เบื้องหลังงาน “ไก่เชื่อมเจน” คุณเล็ก – ประเสริฐ วิจิตพาวรรณ Deputy CCO, Ogilvy Thailand และ คุณอ้อ – ณัฐธิดา คงศักดิ์ไพศาล Marketing Manager, Monde Nissin (Thailand) Co., Ltd. ผู้อยู่เบื้องหลังงาน “The Innocent Eyes”

 

คุยเปิดอกคนทำโฆษณา แบรนด์บรีฟ ครีเอทีฟทำ!

เป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ในการทำโฆษณาคือเรื่องของการขายของ เชื่อว่าหลายคนในวงการครีเอทีฟ เอเจนซี่ คงจะได้รับบรีฟเกี่ยวกับงานลูกค้าอย่าง “พี่ขอแบบขายของแต่ดูไม่ขาย” ซึ่งมันสะท้อนให้เห็นภาพในมุมของคนรับสารที่ไม่ชอบงานขายที่ขายของจนเกินไปเพราะมันทำให้โฆษณาน่าเบื่อ ซึ่งความจริงการ “ขายของ” เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการมากที่สุด ซึ่งการทำโฆษณาให้กลายเป็นคอนเทนต์ย่อยง่ายขายของได้ถือเป็นหัวใจสำคัญ เพราะถ้าไม่อย่างนั้นคนพร้อมเลื่อนหนีตลอดเวลา

 

ในแง่ของภาพรวมของคานส์ เสียงลือเสียงเล่าอ้างที่คนรู้กันดีพวกคอนเซ็ปต์ที่อยู่ในกรอบอย่าง คนดี ยุติธรรม คนรักโลก ซึ่งเป็นภาพจำของงานคานส์ คำถามที่น่าสนใจคือในแง่มุมของแบรนด์การทำงาน คนคิดบรีฟคิดถึงเรื่องพวกนี้หรือไม่?  ซึ่งคุณอังคาร เหลืองนิมิตรมาศ Marketing Deputy Director จาก Five Star และคุณอ้อ – ณัฐธิดา คงศักดิ์ไพศาล Marketing Manager, Monde Nissin (Thailand) ในฐานะแบรนด์ได้ให้คำตอบในทิศทางเดียวกันไว้อย่างน่าสนใจว่า  “อย่างแรกที่เราคิดในการทำโฆษณาคือเน้นขายของก่อน”   

 

การวางบรีฟของคนในฐานะแบรนด์นั้นไม่ได้คิดเรื่องของการทำงานเพื่อรับรางวัลเลย  แบรนด์มีเป้าหมายหลักในการทำงานโฆษณาอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า แบรนด์จะสื่อสารถึงลูกค้าอย่างไรให้มีประสิทธิภาพและขายของได้ เรื่องงานต้องได้รางวัลหรือโฆษณาเป็นไรวัลได้กระแส ที่เหลือเป็นสเต็ปรองลงมา

 

ในมุมของครีเอทีฟอย่างคุณพีท – ทสร บุณยเนตร CCO, BBDO Bangkok และคุณเล็ก – ประเสริฐ วิจิตพาวรรณ Deputy CCO, Ogilvy Thailand ได้เผยว่า งานคานส์จะมีธีมประจำปีของงานทุกปี เวลาคนครีเอทีฟทำงานจริง ๆ สิ่งแรกที่วางโจทย์คือทำตามสิ่งที่ลูกค้าอยากได้คือการขายของให้ได้เยอะที่สุด อยู่บนพื้นฐานของแนวความคิดว่าเมื่อสื่อสารออกไปจะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ ซึ่ง 95% ของแบรนด์นั้นเน้นขายของอยู่แล้วส่วนรางวัลเป็นเรื่องของครีเอทีฟเอเจนซี่ที่จะส่งผลงานเข้าประกวดหรือไม่

 

ถอดรหัสเบื้องหลังผลงานโฆษณาไทยที่คว้าสิงโตกลับบ้าน “ไก่เชื่อมเจน” และ “The Innocent Eyes”

ผลงานไทยที่คว้างานวัลสิงโตกลับบ้านคือ “ไก่เชื่อมเจน” จาก ไก่ย่างห้าดาว (Five Star) และ “The Innocent Eyes” คำว่าสายตา มันหลอกกันไม่ได้ จาก วอยซ์ (Voiz)

 

MarketingOops จะพาคุณมาถอดรหัสเบื้องหลังแนวคิด การทำงานของทั้ง 2 ผลงานดังกล่าวนี้ว่ากว่าจะคว้ารางวัลมากอดได้นั้นพวกเขาผ่านอะไรกันมาบ้าง!

 

“ไก่เชื่อมเจน” บรีฟจากแบรนด์ที่ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าสู่คนรุ่นใหม่… คุณอังคาร เหลืองนิมิตรมาศ Marketing Deputy Director จาก Five Star ได้เปิดเผยว่า ไก่ย่างห้าดาวดำเนินธุรกิจมากว่า 40 ปี ทำให้ปัจจุบันแบรนด์ทราบดีว่ายังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้ดีพอ ทำให้เป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องการทำโฆษณาขึ้นมาเพื่อเชื่อมต่อคนทุกวัยลงในโฆษณาเดียว

 

โจทย์ดังกล่าวได้ส่งต่อไปสู่มือของคุณพีท – ทสร บุณยเนตร CCO, BBDO Bangkok ครีเอทีฟชื่อดังของเมืองไทย คุณพีท เล่าว่าหลังจากได้รับโจทย์จากไก่ย่างห้าดาว สิ่งที่ตัวเองกับทีมทำคือการทำการบ้านอย่างหนักว่าจะสื่อสารยังไงให้เข้าถึงคนทุกเจนเนอเรชั่นได้และไม่น่าเบื่อ “ผู้คนแต่ละเจนมีความต้องการ ความชอบไม่เหมือนกัน การทำโฆษณาให้เข้าถึงทุกคนและอิมแพ็คเป็นโจทย์ใหญ่ทำให้เราเกิดไอเดียว่าก็ให้ทุกเจนเป็นคนคิดเลยว่าเขาต้องการอะไรในโฆษณา”

 

คุณพีทเล่าต่อว่า หลังจากได้ไอเดียในการทำโฆษณาได้เข้าพูดคุยกับคุณอังคารถึงไอเดียที่ได้มา ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมากที่แบรนด์จะซื้อไอเดียโดยที่ไม่มีอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน มีแต่ความมั่นใจว่าผลงานชิ้นนี้จะออกมาดีแน่นอน หลังจากนั้น “ไก่เชื่อมเจน” ก็เป็นรูปเป็นร่าง

 

ไก่เชื่อมเจน เป็นโฆษณาสุดปั่นที่ได้ เวียร์ ศุกลวัฒน์ คณารศ ผู้เป็นตัวหลักในการเชื่อมต่อทุกเจน ผ่านไอเดียสุดปั่นจากทุกเจนเนอเรชั่นทุกไอเดียเกิดจากการรวบรวมคำตอบจริงๆ ของผู้บริโภค มากไปกว่านั้นคำตอบที่ได้ก็ยังทำให้เห็นมุมความคิดของแต่ละเจเนเรชั่นที่แตกต่างกันไป อาทิ ไอเดียของกลุ่ม Baby boom ไอเดีย ก็จะบ่งบอกความคิดของคนกลุ่มนี้ ไม่ว่าจะเป็น การให้เวียร์เป็นหัวหน้าเกษตรกร เรื่องหนังจีนกำลังภายใน สงครามรบแบบกองโจร มวย ฯลฯ หรือกลุ่ม Gen X, Gen Y ที่เดี๋ยวนี้มีไลฟ์สไตล์ชอบการไปแคมป์ปิ้ง ก็จะเสนอไอเดียการย่างไก่กับการตั้งแคมป์ การเปิดเพลงป๊อปให้ไก่ฟัง เป็นต้น ส่วนกลุ่ม Gen Z ที่ให้ความสำคัญเรื่อง Diversity ก็อยากให้หยิบเอามุมการนำเสนอแบบ Unisex เข้ามาใส่ในโฆษณาด้วย ชัดเจนยิ่งขึ้นไปอีกเมื่อไปถามกลุ่ม Gen Alpha ที่เติบโตมากับ “แฮร์รี่ พอตเตอร์” และเจ้าหญิงดิสนีย์ อย่าง Frozen  ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่าแต่ละเจเนเรชั่นเขาเติบโตมากับอะไร และให้ความสำคัญกับเรื่องอะไร แต่ทว่าทั้งหมดนี้ก็สามารถรวมอยู่ในเรื่องเดียวกันได้ ซึ่งหลังจากโฆษณาออกมาก็เป็นกระแสไวรัลทันทีทั้งในแวดวงของครีเอทีฟด้วยกันและในมุมของผู้บริโภค

 

คุณอังคาร ได้เปิดเผยข้อมูลว่า วันที่ตนได้ออกกองไปกับคุณพีทนั้นภาพในกองถ่ายทำให้ตนคิดไม่ออกเลยว่างานตรงหน้านั้นจะออกมารูปแบบไหน เนื่องจากทุกอย่างเป็นสิ่งที่อยู่ในความคิดของทีมเอเจนซี่ แต่หลังผลงานออกมาแล้วทำให้ทางแบรนด์เชื่อมั่นว่าโฆษณาชิ้นนี้นั้นสามารถเชื่อมเจนได้อย่างโจทย์จริง ๆ และหลังจากที่โฆษณานี้ปล่อยไปได้สักพักยอดขายของไก่ย่างห้าดาวเพิ่มขึ้นกว่า 70% ทีเดียว

 

“The Innocent Eyes” คำว่าสายตา มันหลอกกันไม่ได้ จาก วอยซ์ (Voiz) งานยากของแบรนด์กับเอเจนซี่ที่ร่วมงานกันมานานจะหมดมุกหรือไม่?

 

แน่นอนว่า Voiz เป็นแบรนด์ขนมที่อยู่คู่คนไทยมานาน งานโฆษณาชิ้นที่ผ่านมาหลาย ๆ ชิ้นนั้นคงอยู่ในคอนเซ็ปต์ “Voiz…แบ่งไม่ได้” บิ๊กไอเดีย “แบ่งไม่ได้” ที่ทำมาแล้ว 7 ปี ถูกรื้อและเพิ่มสิ่งใหม่เข้าไปในจักรวาลนี้

 

คุณเล็ก – ประเสริฐ วิจิตพาวรรณ Deputy CCO, Ogilvy Thailand ครีเอทีฟมือฉมังที่ร่วมงานกับ Voiz มาหลายครั้ง คอนเซ็ปท์ที่ไม่หนีจากเดิมมากนั้นเป็นโจทย์ยากพอสมควร แต่โจทย์จากแบรนด์ที่วางไว้นั้นยังคงชัดเจนว่าแบรนด์ต้องการขายของแบบกระตุกหัวใจลูกค้า ฝั่งครีเอทีฟก็ต้องคิดต่อว่าการขายของแบบกระตุกลูกค้านั้น เราจะมีอะไรเซอร์ไพรส์คนดูได้บ้างเลยกลายเป็นไอเดีย “สายตาหลอกกันไม่ได้”

 

ในเมื่ออร่อยจนสายตาหลอกกันไม่ได้ โฆษณาสุดครีเอทีฟก็ถือกำเนิด คุณอ้อ – ณัฐธิดา คงศักดิ์ไพศาล Marketing Manager, Monde Nissin (Thailand) ได้บอกเล่าว่า การทำหนังโฆณาของธุรกิจขนมนั้นแน่นอนว่าที่นิยมใช้กันคือความสนุก ตลก เนื่องจากกลุ่มลูกค้าชื่นชอบความสนุก แต่สิ่งที่ Voiz ใช้ก็คือเรื่องของความสนุกที่แตกต่าง ความกล้าของแบรนด์คือการพร้อมที่จะให้โฆษณามีภาพของดวงตาที่หลุดออกมา ถึงแม้อาจจะดูน่ากลัวแต่ก็สามารถสร้างภาพจำให้คนดูได้

 

ในมุมนี้คุณเล็ก ก็ได้กล่าวต่อว่า แบรนด์ Voiz นั้นมีความกล้ามาในการเลือกซื้อไอเดียแต่ละครั้ง ด้วยการที่ทำงานร่วมกันมานานทำให้ครีเอทีฟและแบรนด์เชื่อมั่นในกันและกันว่างาน “ขายของ” ชิ้นนี้นั้นจะออกมาซื้อใจลูกค้าได้แน่นอน

 

นอกจากแบรนด์ ครีเอทีฟตัวละครลับที่สำคัญไม่แพ้กันในการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาคือโปรดักชั่นเฮ้าส์ คุณพีท และคุณเล็ก กล่าวถึงคววามสำคัญของทีมงานเบื้องหลังมากมายที่ช่วยกันสร้างสรรค์ผลงานจากไอเดียให้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาได้ นอกจากนี้ยังฝากถึงครีเอทีฟรุ่นใหม่ที่อยากเข้าสู่วงการว่าการทำงานนั้นเราต้องยึดลูกค้าเป็นหลัก ต้องเชื่อมั่นในลูกค้าและเชื่อใจตัวเอง พยายามสังเกตสิ่งรอบตัวไว้ให้เยอะที่สุดเพราะสิ่งเหล่านั่นอาจจะนำพาสู่การเป็นบิ๊กไอเดียได้

 

การพูดคุยกับเหล่าครีเอทีฟมือฉมังและเหล่าแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจมานานนี้ ทำให้เราเห็นภาพชัดขึ้นมาว่าทำงานโฆษณาร่วมกันแต่ละชิ้นนั้น ไม่ได้อาศัย ‘เงิน’ เพียงอย่างเดียว ต้องอาศัย ความกล้า ความเชื่อใจ และความทุ่มเทอย่างมหศาลกว่าจะแตกแขนงไอเดียที่เป็นต้นอ่อนให้เติบโตเป็นต้นไม้ในกระถาง และขยายลงดินเป็นต้นไม้ยืนต้นที่ผลิดอกออกผลสู่สายตาชาวโลกในที่สุด