Ad Fraud การโกงโฆษณาที่เป็นปัญหาสำคัญของนักการตลาดและคนวางแผนสื่อยุคนี้

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

ในการทำการตลาดในยุคนี้ สื่อออนไลน์หรือสื่อดิจิทัลนั้นมีความสำคัญอย่างมาก และด้วยความที่เป็นสื่อดิจิทัลหรือออนไลน์ ทำให้สามารถวัดผล หรือติดตามผลได้อย่างแม่นยำ ซึ่งต่างจากสื่อประเภทออฟไลน์หรือสื่อดังเดิมเก่าที่จะเป็นค่า estimate ทางสถิติจาก Eye balls ที่เห็น  เรตติ้ง หรือการกระจายตัวของสื่อนั้นที่เรียกว่า Circulation และเมื่อสื่อออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้น เม็ดเงินโฆษณาต่างหลั่งไหลเข้าสู่โลกออนไลน์ ทำให้ข้อดีที่มีมากมาย ก็มีข้อเสียเช่น และข้อเสียหนึ่งที่เป็นปัญหาอยู่คือเรื่อง Ad Fraud หรือการโกงโฆษณา

httpv://www.youtube.com/watch?v=ibcbVK-0Fuw

โฆษณาในรูปแบบดิจิทัลหรือออนไลน์นั้น มีหน่วยวัดที่มีรูปแบบได้หลากหลาย เช่นไม่ว่าจะการวัดด้วย Action, Engagement หรือ Impression และอื่น ๆ มากมาย ทำให้โฆษณาในรูปแบบดิจิทัลหรือออนไลน์จึงเป็นที่นิยมในการซื้อและลงโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ประกอบการที่อุตสาหกรรมดิจิทัลเติบโต และเครื่องมืออุปกรณ์ต่าง ๆ ที่เข้าถึงได้ พร้อมด้วยพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป ทำให้สื่อดิจิทัลหรือออนไลน์นั้นกลายเป็นตัวแปรสำคัญในยุคนี้ เราจะเห็นได้จากข่าวโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์เอาข่าวจากโลกออนไลน์ไปลงมากมาย ทั้งนี้ Google นั้นเคยได้ให้ตัวเลขไว้ว่าประเทศไทยมีคนออนไลน์ทั้งหมดกว่า 35 ล้านคน และมีการใช้งานอินเทอร์เนตผ่านมือถือกว่า 45 ล้านเครื่อง ทำให้สื่อออนไลน์นั้นเป็นที่สนใจและเป็นกระแสของนักการตลาดและต้องมีในการวางแผนสื่อทุกครั้ง แต่ด้วยความต้องการที่มากเช่นนี้ และมีเม็ดเงินโฆษณาลงไปสูง มีการแข่งกันของเว็บไซต์ต่าง ๆ ก็มีกระบวนการในการปั่นเว็บไซต์เพื่อให้ยอด Traffic ขึ้นเพื่อให้นักการตลาดลงโฆษณาในเว็บของตัวเอง ซึ่งเป็นกระบวนการปลอมสถิติเว็บรูปแบบหนึ่ง แต่ที่เลวร้ายกว่านั้นคือการโกงโฆษณาที่นักโฆษณาลงไปเพื่อให้เกิดการจ่ายเงินต่อการไม่ได้ action, engagement หรือ impression ที่จริงเกิดขึ้น ซึ่งในต่างประเทศเรียกว่า Ad fraud และเป็นปัญหาสำคัญในตอนนี้

ภาพจาก Business Insider
ภาพจาก Business Insider

Ad fraud คืออะไร Ad fraud เป็นกระบวนการโกงสถิติของโฆษณาที่อยู่บนหน้าเว็บไซต์ ที่มาจากทั้ง Google Display network, ad network หรือ ad exchange ต่าง ๆ ซึ่งในทางออนไลน์ถือว่าเป็นอาญชกรรมอย่างหนึ่ง โดยวิธีนั้นจะสร้างโปรแกรม หรือ ระบบที่เรียกว่า Botnet เข้าไปอยู่ตามที่ต่าง ๆ  โดยการเจาะผ่านระบบคอมพิวเตอร์หรือ server ของที่ต่าง ๆ เข้าไปฝัง botnet เพื่อให้มีฐานอยู่ทั่วโลก และทำการจับหรือแยกแยะได้ยากว่าเป็นคนหรือหุ่นยนต์ที่จะคลิ๊กโฆษณา ซึ่งเครื่องที่ถูกเจาะเข้าไปฝัง botnet นั้นจะทำการเปิดหน้าต่าง browser โดยเฉพาะ IE แบบซ่อนไว้ แล้วทำการคลิ๊กสุ่มบนหน้าต่างหรือเว็บนั้นเพื่อปั่น Traffic โฆษณา ซึ่งรูปแบบการทำ ad fraud นี้มีอยู่ 2 แบบคือ

ภาพจาก https://www.ncta.com
ภาพจาก https://www.ncta.com
  1. การขายเครื่องมือที่เรียกว่า Botnet ให้เก็บเว็บไซต์ที่อยากได้ค่าโฆษณาจากผู้ลงโฆษณามาก ๆ
  2. การทำเว็บไซต์ขึ้นมาแล้วเอา Botnet นี้มาทำการคลิ๊กโฆษณาเว็บไซต์ตัวเองเพื่อปั่นรายได้โฆษณา

ซึ่งปัญหาของ botnet หรือ Ad fraud นั้นกลายเป็นปัญหาสำคัญในโลกออนไลน์ สำหรับนักการตลาดและคนทำโฆษณาเอง เพราะต้องจ่ายให้กับโฆษณาที่ไม่มีคนดู หรือคนเห็น ในเดือนธันวาคมปี 2014 ทาง Google นั้นได้ออกมาให้ตัวเลขว่าโฆษณาออนไลน์กว่า 56% นั้นถูกคลิ๊กหรือมี impression ปลอมจากขบวนการ botnet ทั้งหลายนี้ ด้วยเหตุนี้ทำให้ Google ต้องออกมาทำสงครามลับ ๆ กับขบวนการ Ad fraud และ botnet ที่เกิดขึ้น โดย google นั้นตั้งทีมเพื่อทำสงครามตรวจจับ Ad fraud นี้กว่า 100 ชีวิต และตั้งสำนักงานหา Ad fraud นี้ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ

httpv://www.youtube.com/watch?v=WCYwIdx9b3k

​มีการคาดการณ์ว่ามูลค่าความเสียหายของการทำ Ad Fraud ในปีนี้นั้นจะมีมากกว่า 6.3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งทำให้คนในอุตสาหกรรมออนไลน์นั้นต้องเริ่มตื่นตัวและร่วมมือกันเพื่อต่อต้านการทำอาชญากรรมเช่นนี้ ในปีที่แล้วนั้นบริษัท Kraft เองก็ได้ออกมาต่อต้านการทำ Ad Fraud โดยการปฎิเสธ 85% ของ Ad Impression ที่บริษัทโฆษณาวางแผนให้ เพราะมีความกังวลต่อคุณภาพโฆษณาเหล่านั้นว่าเป็นคนหรือหุ่นยนต์กันแน่

httpv://www.youtube.com/watch?v=s6Lf-cnRywk

แล้วนักการตลาดจะรับมือหรือไล่ทันได้อย่างไรกับการมาถึงของ Ad Fraud เหล่านี้ นี้คือวิธีการเตรียมพร้อมในการป้องกัน Ad Fraud เหล่านี้

  1. รู้จักการโกงโฆษณาให้อย่างถ่องแท้ : เพื่อที่เราจะสามารถเอาชนะการโกงนี้ การรับรู้และเข้าใจการโกงเหล่านี้ว่าทำงานอย่างไร และเกิดขึ้นได้อย่างไรเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งกระบวนการโกงโฆษณานี้นั้นมักมีการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาการอยู่เรื่อย ๆ ซึ่งโดยทั่วไปนั้นจะเป็นการโกง Impression, Click และ Conversion ที่เกิดขึ้น นักการตลาดควรจะรู้จักรูปแบบการโกงทั้งหมด เพื่อให้สามารถจับข้อมูลได้ว่า ข้อมูลไหนปั่น ข้อมูลไหนคือปัญหา เพื่อจะแก้ปัญหาได้ถูกต้อง
  2. ลงทุนในเทคโนโลยีและใช้เทคโนโลยีนั้น ๆ : เครื่องมือที่ทรงพลังนั้นใช้ระบบอัลกอลิทึมที่สามารถแสกนและตรวจจับกิจกรรมที่น่าสงสัย ที่สามารถเข้าข่ายว่าจะเป็นการโกงโฆษณาได้อย่าง Realtime ซึ่งจากรายงานของ ANA/WhiteOps นั้นระบุว่า Impression ของเว็บที่มี botnet หรือทำ ad fraud นั้นจะมี “สถิติที่ดีเกินไป” เมื่อเทียบกับเว็บที่เป็นคนเข้าไปชม ถ้านักการตลาดได้ข้อมูลมาและเห็นว่ามันดีเกินไป หรือมีผลที่โอเวอร์มาก นั้นคุณอาจจะโดน Ad Fraud แล้ว ซึ่งรูปแบบผลข้อมูลเช่นนี้สามารถตรวจจับได้อย่างง่ายได้ผ่านเครื่องมือ มากกว่าจะใช้คนมานั่งดูแทน ดังนั้นนักการตลาดควรอาหเครื่องมือที่เหมาะสม และเริ่มใช้เทคโนโลยีเพื่อผลประโยชน์สูงสุดของตัวเอง 
  3. เรียกร้องความโปร่งใสของเว็บที่สูงขึ้น : นี้เป็นส่วนสำคัญในการทำงานร่วมกันระหว่างนักการตลาด เอเจนซี่ และผู้ผลิตเนื้อหาหรือเว็บไซต์ ซึ่งจะเป็นการดีที่นักการตลาดนั้นสามารถควบคุมและดูแล inventory ของสื่อได้ ซึ่งรวมถึงการตรวจสอบ inventory สื่อทั้งหมดก่อน และทำการแยกสื่อที่ไม่ต้องการออกไป โดยกระบวนการนี้ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญในความเข้าใจของสื่อออนไลน์ของนักการตลาดว่า โฆษณาของเราจะไปอยู่ที่ใด ซึ่งโดยส่วนใหญ่นั้น Ad fraud จะเกิดขึ้นเมื่อสื่อนั้นไปทำการซื้อ Traffic จากที่อื่นเข้ามา นั้นทำให้นักการตลาดต้องขอดูรายงานว่า Traffic ของเว็บนั้นมาจากที่ไหน และโฆษณานั้นมีใครกด กดจากที่ใดบ้าง
  4. Evaluate ผลลัพท์ของแคมเปญ : นักการตลาดนั้นควรจะสามารถวิเคราะห์ปริมาณ conversion และคุณภาพของ conversion นั้น ๆ จากวิธีการต่าง ๆ ได้ หรืออาจจะใช้ 3rd party มาวิเคราะห์ตรงส่วนนี้เพื่อเป็นการ Double check อีกครั้งหนึ่ง ด้วยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพโฆษณานี้ จะทำให้นักการตลาดสามารถค้นหาว่า ad fraud นั้นมีผลกระทบอย่างไรต่อการตลาด, ธุรกิจและชื่อเสียงตัวเองได้ด้วย

การต่อต้าน Ad fraud นั้นไม่ใช่หน้าที่ใครหน้าที่หนึ่ง แต่ควรเป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง นักการตลาด เอเจนซี่ และสื่อที่อยากให้อินเทอร์นั้นนั้นเป็นที่โปร่งใส และน่าเชื่อถือได้ การเข้าใจ Ad fraud และทำงานร่วมกับ Partner ที่เชื่อถือได้ รวมทั้งการใช้เทคโนโลยีที่ถูกต้องจะสามารถทำให้สามารถหลีกเลี่ยงตรงนี้ได้ อีกทั้งจะทำให้ในอนาคตเว็บไซต์และคนทำ Ad fraud เหล่านี้จะลดลงถึงหมดไปด้วย


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ