หากก่อนหน้านี้ Cannes Lions ถูกมองว่าเป็นเวทีของเอเจนซี นักสร้างสรรค์ และแบรนด์ระดับโลก ปี 2026 อาจเป็นปีที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมการตลาด เมื่อ 2 คำที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในงานปีนี้ ไม่ใช่ Creativity หรือ Branding อีกต่อไป แต่เป็น “Creator Economy” และ “Agentic AI” ทั้งสองประเด็นกำลังสะท้อนความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของโลกการตลาดในอนาคตอันใกล้ นั่นคือ การเปลี่ยนแปลงของผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ จากเดิมที่เป็นสื่อและแบรนด์ สู่ Creator และ AI
เมื่อ Creator ไม่ได้เป็นแค่ Influencer อีกต่อไป
หนึ่งในภาพที่เห็นชัดที่สุดใน Cannes Lions 2026 คือการขยายตัวของ Creator Economy บนเวทีหลักของงาน ทั้งนี้ Cannes Lions เปิดตัว “LIONS Creators” อย่างเต็มรูปแบบ พร้อมพื้นที่และโปรแกรมเฉพาะสำหรับเศรษฐกิจครีเอเตอร์ สะท้อนให้เห็นว่า Creator ไม่ได้เป็นเพียงส่วนเสริมของแคมเปญการตลาดอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นกลไกสำคัญของอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อในระดับโลก
ปัจจุบัน Creator ไม่ได้มีหน้าที่เพียงผลิตคอนเทนต์หรือรีวิวสินค้า แต่เริ่มมีบทบาทตั้งแต่การกำหนดกลยุทธ์ การร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการสร้างยอดขายให้กับแบรนด์โดยตรง และหลายฝ่ายในอุตสาหกรรมเริ่มใช้คำว่า “Creator Commerce” แทนคำว่า Influencer Marketing เพราะบทบาทของ Creator ในวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่ที่การสร้างการรับรู้ แต่เชื่อมโยงไปถึงการสร้างรายได้อย่างเป็นรูปธรรม
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของเศรษฐกิจสร้างสรรค์
ความน่าสนใจคือ การเติบโตของ Creator Economy กำลังทำให้โครงสร้างอำนาจในวงการสื่อเปลี่ยนไป ในอดีตแบรนด์เป็นผู้ควบคุมการเล่าเรื่องทั้งหมด แต่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกเชื่อคำแนะนำจาก Creator ที่ติดตาม มากกว่าข้อความที่มาจากแบรนด์โดยตรง นั่นทำให้ Creator กลายเป็นทั้งสื่อ ช่องทางจัดจำหน่าย และผู้สร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในเวลาเดียวกัน
หลายบทสนทนาใน Cannes ปีนี้จึงไม่ได้พูดถึงการหา Influencer สำหรับแคมเปญอีกแล้ว แต่กำลังพูดถึงการสร้าง Ecosystem ระยะยาวร่วมกับ Creator เพื่อสร้างทั้งความน่าเชื่อถือ ชุมชน และรายได้ให้กับแบรนด์
อีกหนึ่งประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดใน Cannes ปีนี้ คือ Agentic AI
หากช่วง 2 ปีที่ผ่านมาโลกธุรกิจตื่นเต้นกับ ที่สามารถสร้างข้อความ รูปภาพ และวิดีโอได้ ปี 2026 วงการการตลาดกำลังจับตาเทคโนโลยีอีกระดับที่เรียกว่า Agentic AI
ทั้งนี้ Agentic AI คือ AI ที่ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงตอบคำถาม แต่สามารถวางแผน ตัดสินใจ และดำเนินการบางอย่างแทนมนุษย์ได้ ตัวอย่างเช่น AI เปรียบเทียบสินค้าให้ผู้บริโภค, AI ค้นหาข้อมูลแทนลูกค้า, AI วางแผนการซื้อสินค้า, AI เลือกแบรนด์ที่เหมาะสมที่สุดตามความต้องการของผู้ใช้งาน
ทว่า คำถามสำคัญที่ถูกหยิบยกขึ้นมาบนเวที Cannes Lions คือ “หากในอนาคต AI กลายเป็นผู้ช่วยส่วนตัว ที่มีอำนาจในการเลือกสินค้าแทนมนุษย์ แบรนด์จะทำการตลาดกับใครกันแน่?” นี่คือโจทย์ใหม่ที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเริ่มให้ความสนใจ
ที่ผ่านมา การทำ SEO ถูกออกแบบมาเพื่อให้เว็บไซต์ติดอันดับบน Search Engine แต่ในอนาคต แบรนด์อาจต้องคิดถึงการทำ “AI Optimization” หรือการทำให้ข้อมูลของตนถูกเลือกโดย AI Agent มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม หลายผู้เชี่ยวชาญเตือนว่า แบรนด์ไม่ควรมุ่งเอาใจ AI จนลืมมนุษย์ เพราะท้ายที่สุดแล้ว AI ยังเป็นเพียงตัวกลางในการช่วยตัดสินใจ ขณะที่เจ้าของความต้องการที่แท้จริงยังคงเป็นผู้บริโภค
จากยุค Media First สู่ Creator First และ AI First
หากมองภาพรวมของ Cannes Lions 2026 จะพบว่าการตลาดกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ ในยุคแรก แบรนด์แข่งขันกันด้วย Media Buying ยุคต่อมา แบรนด์แข่งขันกันด้วย Data และ Performance Marketing ส่วนยุคใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น แบรนด์อาจต้องแข่งขันกันด้วยความสามารถในการทำงานร่วมกับ Creator และความสามารถในการทำให้ AI มองเห็นคุณค่าเหนือคู่แข่ง
เพราะฉะนั้นแล้ว ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และ AI สามารถช่วยคัดกรองตัวเลือกเหล่านั้นได้ คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่า “แบรนด์จะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไร” แต่รวมถึง “แบรนด์จะทำอย่างไรให้ทั้งมนุษย์และ AI เลือกแบรนด์ของตน”และนี่อาจเป็นหนึ่งในบทสนทนาที่สำคัญที่สุดของวงการการตลาดหลัง Cannes Lions 2026
แหล่งอ้างอิง
- Cannes Lions – LIONS Creators Program: https://www.canneslions.com/festival/experiences/lions-creators
- Cannes Lions Official Festival 2026: https://www.canneslions.com/
- Business Insider: Move over, Mad Men. Creators are the new kings of the ad world.
- Everest Group: Cannes Lions 2026: What Will Define the Croisette This Year
- MediaPost: Don’t Forsake Humans To Appease Bots
- Brand Innovators: What Industry Insiders Expect at Cannes Lions 2026
