Coca-Cola ประกาศเปิดตัว Global Visual Identity System ชุดใหม่เมื่อวันที่ 20 กรกฎาคม 2026 ที่ผ่านมาเพื่อทำให้ภาพของแบรนด์มีความชัดเจนและสม่ำเสมอขึ้นในกว่า 200 ตลาดทั่วโลก โดยตอนนี้เริ่มทยอยใช้ในลาตินอเมริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง และเอเชียแล้ว
สิ่งที่น่าสนใจคือ Coca-Cola ยังคงใช้โลโก้ตัวเขียน สีแดง-ขาว และองค์ประกอบที่เราคุ้นเคยกันนี้ แต่มีการนำ Brand Assets เหล่านั้นกลับมาจัดลำดับ กำหนดบทบาท และสร้างกติกาให้ทำงานร่วมกันได้ตั้งแต่ขวด กระป๋อง ร้านค้า อุปกรณ์ สื่อดิจิทัล ไปจนถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะสัมผัสได้จากแบรนด์
โจทย์ที่ Coca-Cola และเอเจนซีที่เข้ามาทำงานนี้อย่าง JKR ใช้ในการพัฒนาระบบถูกสรุปออกมาเป็นประโยคสั้น ๆ ว่า “Make Coca-Cola more Coca-Cola” หรือทำให้ทุกพื้นที่ที่แบรนด์ไปปรากฏตัวอยู่ที่ไหนก็ตาม ดูแล้วรู้สึกมีความเป็น Coca-Cola มากขึ้น
กรณีนี้จึงน่าสนใจสำหรับนักการตลาด เพราะทำให้เห็นว่าแม้จะเป็นแบรนด์ที่คนทั่วโลกรู้จักอยู่แล้วก็ยังต้องกลับมารีดีไซน์ จัดระบบภาพจำใหม่ เมื่อช่องทางการสื่อสาร ตลาดที่วางขายรวมถึงทีมที่ทำงานร่วมกันเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ
จาก Packaging System ปี 2021 สู่ Global Visual Identity System ปี 2026
ในปี 2021 Coca-Cola ปรับดีไซน์บรรจุภัณฑ์ภายใต้ One Brand Strategy โดยย้าย Spencerian Script หรือโลโก้ Coca-Cola ตัวเขียนแบบลายมือขึ้นไปอยู่ด้านบนของกระป๋อง เพิ่มพื้นที่ว่างตรงกลาง และลดองค์ประกอบอย่าง Red Disc หรือวงกลมสีแดงที่เคยใช้รองรับหรือวางคู่กับโลโก้ เพื่อเชื่อม Coca-Cola หลาย Variant เข้าสู่ภาพจำเดียวกัน และตัดเส้น Wave หรือเส้นโค้งที่ใช้แบ่งพื้นที่สีบนบรรจุภัณฑ์ออกการลดสององค์ประกอบนี้ในปี 2021 ทำให้ดีไซน์กระป๋องดูเรียบขึ้น และใช้สีของโลโก้ช่วยแยก Product Variant โดย Coca-Cola Original ใช้โลโก้สีขาว ส่วน Coca-Cola Zero Sugar ใช้โลโก้สีดำในหลายตลาด
ส่วนระบบดีไซน์ปี 2026 นั้นเปลี่ยนแปลงไปสู่ Global Visual Identity System ที่รวมไปถึงดีไซน์ของ Packaging, Retail, Equipment, Digital, Motion, Photography และ Experience มีการดึงองค์ประกอบเก่ากลับมาเพิ่มบทบาทอีกครั้ง
โดยเฉพาะ Dynamic Ribbon หรือเส้นโค้งคล้ายริบบิ้นที่ใช้แบ่งพื้นที่ สร้างการเคลื่อนไหว และเชื่อมโลโก้กับภาพสินค้า รวมถึง Arden Square ซึ่งเป็น “กรอบสี่เหลี่ยมสีแดงที่รวม Spencerian Script และ Dynamic Ribbon ไว้เป็น Brand Mark”
เมื่อนำภาพปี 2021 มาเทียบกับปี 2026 เราจะเห็นถึงวิธีจัดวาง Spencerian Script ที่เปลี่ยนไป เห็นการกลับมาของ Dynamic Ribbon และ Arden Square รวมถึงวิธีแยก Coca-Cola Original กับ Zero Sugar ที่แตกต่างไปจากเดิม
4 Brand Assets เดิมถูกดึงกลับมา
Coca-Cola ระบุองค์ประกอบหลักของระบบไว้ 4 อย่าง ได้แก่ Red & White Palette, Spencerian Script, Dynamic Ribbon และ Arden Square ทั้งหมดเป็นสิ่งที่มีอยู่ในประวัติศาสตร์ของแบรนด์อยู่แล้ว การรีเฟรชครั้งนี้ทำให้องค์ประกอบแต่ละชิ้นมีบทบาทชัดขึ้นและนำไปปรับใช้ได้ในหลายรูปแบบ
1. สี “แดง” และ “ขาว” เชื่อมทุก Product และ Touchpoint
สีแดงและสีขาวยังคงเป็นฐานสำคัญของดีไซน์ Coca-Cola ระบบใหม่ทำให้สองสีนี้ทำหน้าที่เป็นโครงหลักที่เชื่อมสินค้า พื้นที่ขาย และสื่อของแบรนด์เข้าด้วยกัน
ในมุมการออกแบบ สีจึงทำหน้าที่มากกว่าการตกแต่ง เพราะเป็นสัญญาณแรกที่ช่วยพาองค์ประกอบอื่น เช่น Script, Ribbon และภาพสินค้า ให้ถูกรับรู้ว่าอยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกัน
2. Spencerian Script โดดเด่นขึ้น
Spencerian Script หรือโลโก้ตัวเขียนของ Coca-Cola ยังคงเป็น Signature หลัก ระบบใหม่นำ Script มาใช้ด้วยขนาดและสัดส่วนที่หลากหลายขึ้น บางชิ้นงานสามารถขยายหรือ Crop ลายเส้นให้โดดเด่น โดยยังรักษาความคุ้นเคยของแบรนด์ไว้
แนวทางนี้สะท้อนว่าความแข็งแรงของ Brand Asset ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการวางโลโก้เต็มรูปแบบในทุกพื้นที่เสมอไป หากองค์ประกอบนั้นมีเอกลักษณ์มากพอ เพียงบางส่วนก็สามารถสร้างความเชื่อมโยงกลับไปยังแบรนด์ได้
3. Dynamic Ribbon สร้างการเคลื่อนไหวให้กับแต่ละ Layout
Dynamic Ribbon คือเส้นโค้งที่ปรากฏคู่กับ Coca-Cola มายาวนาน ในระบบใหม่ Ribbon ถูกเพิ่มบทบาทให้ทำงานได้ทั้งการแบ่งพื้นที่ วางกรอบสินค้า เชื่อมภาพถ่าย และสร้าง Movement ให้กับ Layout
ข้อดีขององค์ประกอบลักษณะนี้คือสามารถยืดหยุ่นไปตามสัดส่วนของสื่อ ตั้งแต่กระป๋อง หน้าจอมือถือ ป้าย Out of Home ไปจนถึงพื้นที่ร้านค้า โดยยังส่งสัญญาณภาพแบบเดียวกัน
4. Arden Square กลับมาเป็น Brand Mark
ด้านเอเจนซีอย่าง JKR เองก็อธิบายว่านำ Arden Square กลับมาใช้เป็น Brand Mark อย่างเด่นชัด รูปแบบพื้นฐานคือกรอบสีแดงที่รวม Spencerian Script และ Dynamic Ribbon ไว้ด้วยกัน สามารถปรับขนาดและสัดส่วนให้เหมาะกับพื้นที่สื่อได้
ความเรียบง่ายของ Arden Square ทำให้มันทำหน้าที่คล้ายตัวตั้งต้นของ Design System เมื่อองค์ประกอบข้างในและความสัมพันธ์ระหว่างแต่ละส่วนถูกกำหนดไว้ชัด ทีมในแต่ละประเทศก็สามารถนำไปใช้กับ Layout หลายขนาดโดยยังรักษาภาพรวมของแบรนด์ได้ไม่ยากนัก
Coca-Cola Zero Sugar ทำให้เราเห็นการจัดระบบใหม่ชัดที่สุด
จุดที่สังเกตการเปลี่ยนแปลงได้ง่ายคือ Coca-Cola Zero Sugar เพราะดีไซน์ใหม่พยายามทำให้ Original และ Zero Sugar มีดีไซน์ที่สอดคล้องกันมากขึ้นขณะเดียวกันก็ต้องช่วยให้ผู้บริโภคแยกประเภทของสินค้าได้รวดเร็วเช่นกัน
Coca-Cola Zero Sugar จึงใช้คำว่า “Zero Sugar” ในขนาดใหญ่ขึ้น เพิ่ม Black Dynamic Ribbon บนกระป๋อง และใช้ฝาสีดำสำหรับบรรจุภัณฑ์ PET ส่วนองค์ประกอบหลักอย่างพื้นสีแดงและ Spencerian Script ยังคงเชื่อมผลิตภัณฑ์กลับเข้าสู่ Master Brand
การจัดระบบแบบนี้ช่วยให้ Brand Asset หลักทำงานร่วมกันก่อน แล้วใช้สีดำและตัวอักษร Typography เป็นตัวสร้างความแตกต่างของแต่ละผลิตภัณฑ์
Design System ต้องทำงานได้ไกลกว่า Packaging
ความท้าทายของแบรนด์ระดับโลกเกิดขึ้นเมื่อ Brand Identity ต้องเดินทางผ่านทีมภายใน เอเจนซี พาร์ตเนอร์ และผู้ผลิตสื่อจำนวนมาก การมี Logo Guideline เพียงอย่างเดียวจึงไม่พอสำหรับควบคุมประสบการณ์ทั้งหมด
ระบบใหม่ของ Coca-Cola ถูกออกแบบให้ครอบคลุม Retail Environment, Equipment และ Digital Experience ด้วย เราจึงเห็น Dynamic Ribbon, Arden Square, Red & White Palette และภาพสินค้า ถูกนำไปใช้กับตู้กดเครื่องดื่ม ชั้นวาง จอดิจิทัล และพื้นที่ร้านค้าในรูปแบบที่ต่างกัน แต่ยังอ่านออกว่าเป็นภาษาเดียวกัน
นี่คือจุดที่ Design System กลายเป็น Brand Operating System เพราะมันบอกทั้ง “อะไรต้องคงไว้” และ “อะไรปรับเปลี่ยนได้” ช่วยให้การตัดสินใจของทีมต่าง ๆ มีกรอบร่วมกัน
สม่ำเสมอทั่วโลก โดยไม่ทำให้ทุกตลาดเหมือนกัน
Rapha Abreu, Global Vice President of Design ของ The Coca-Cola Company อธิบายกับ Creative Review ว่าแนวคิดของงานคล้ายการออกแบบ Operating System มากกว่าการออกแบบทุก Application ให้เสร็จตายตัว
ก็คือ Brand Assets หลักต้องมีความสม่ำเสมอ ส่วนแต่ละตลาดยังสามารถปรับ Photography, Messaging, Partnership และ Cultural Activation ให้เข้ากับผู้บริโภคในพื้นที่ได้ ซึ่งความสม่ำเสมอในความหมายนี้คือการกำหนดแกนที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ได้ พร้อมเปิดพื้นที่ให้ทีม Local เล่าเรื่องด้วยภาพ ข้อความ ผู้คน และวัฒนธรรมที่เหมาะกับตลาด
4 บทเรียนที่แบรนด์นำไปใช้ได้
1. แยก Brand Asset ออกจากองค์ประกอบอื่น
เริ่มจากสำรวจว่าสี รูปทรง ตัวอักษร Packaging เสียง หรือ Graphic อันไหนที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้จริง เพราะองค์ประกอบที่ใช้บ่อยอาจยังไม่ได้มีเอกลักษณ์มากพอจะเป็น Brand Asset
2. กำหนดกติกาการใช้ก่อนขยายจำนวนสื่อ
Brand System ควรตอบให้ได้ว่า Asset แต่ละชิ้นมีลำดับความสำคัญอย่างไร ย่อหรือขยายได้แค่ไหน Crop ได้ระดับใด ใช้สีและ Contrast อย่างไร รวมถึงจะแยก Product Variant ด้วยวิธีไหน
3. ทดลองกับ Touchpoint จริง
ลองนำ Asset ไปทดสอบบน Packaging, Mobile, Retail, OOH, Motion และอุปกรณ์ต่าง ๆ เพื่อหาจุดที่ภาพจำเริ่มหายไป หรือองค์ประกอบบางอย่างเริ่มทำงานได้ไม่ชัดเจน
4. กำหนดดีไซน์หลักแล้วเปิดพื้นที่ให้ทีม Local
กำหนดส่วนที่ทุกตลาดต้องรักษาไว้ พร้อมระบุส่วนที่ปรับได้ เช่น ภาษา ภาพถ่าย บุคคล พาร์ตเนอร์ และบริบททางวัฒนธรรม วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์มีภาพจำร่วมกันโดยที่การสื่อสารยังสัมพันธ์กับผู้บริโภคแต่ละพื้นที่
ท้ายที่สุด “Make Coca-Cola more Coca-Cola” สะท้อนวิธีคิดที่เริ่มจากการมองกลับเข้าไปในสิ่งที่แบรนด์สะสมมา แล้วทำให้ Asset เหล่านั้นชัด ใช้งานง่าย และทำงานได้ในระดับโลก ดังนั้นสิ่งแรกที่เราต้องคิดก่อนสร้าง Design System ของแบรนด์เราก็คือ ถ้านำชื่อแบรนด์ออกจากชิ้นงาน เรายังเหลือ Asset อะไรที่ช่วยให้ผู้บริโภครับรู้ได้ทันทีว่าเป็นแบรนด์ของเราได้บ้างไหม แล้วเริ่มต้นจากตรงนั้น
ที่มา: The Coca-Cola Company, JKR, Creative Review, Creative Bloq, The Coca-Cola Company — Real Magic 2021, D&AD
