เมื่อโฆษณาไม่จำเป็นต้องเป็น Storytelling แต่ต้องกระตุ้นจินตนาการ

ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปมากมายเช่นนี้ ทำให้นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นหวาดหวั่นการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างมาก เพราะนักการตลาดนั้นเห็นตัวอย่างมากมายจากบริษัทต่าง ๆ ที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนตัวเองได้ทันกระแสของการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคนี้ ไม่ว่าจะเปลี่ยนโดยเทคโนโลยีหรือเปลี่ยนโดยพฤติกรรมนั้นแทนไป ซึ่งทำให้นักการตลาดและคนทำโฆษณาเองก็ตามต่างต้องรีบไขว่คว้าเทคโนโลยีหรือวิธีการทำตลาดใหม่ ๆ ที่ออกมา เพื่อถือว่าเป็นการการันตีวิธีการตัวเองที่จะสามารถจับกลุ่มเป้าหมายตัวเองได้ขึ้นมา

ปฏิเสธไม่ได้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไปอย่างมาก จากการมาถึงของเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคมีพลังมากขึ้น จากแค่การดู ฟัง อ่าน สื่อต่าง ๆ ก็มีพฤติกรรมต่าง ๆ เพิ่มขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นการค้นคว้า เปรียบเทียบ หรือสอบถามผ่านทางออนไลน์ซึ่งได้คนที่ไม่รู้จัก หรือไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียในสินค้านั้น ๆ มาตอบ ทำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น ประกอบการที่เกิดสื่ออย่าง Social Media ขึ้นมาทำให้ผู้บริโภคนั้นมีพลังของสื่อเข้าไปอยู่ในมือ จากในอดีตนั้นสื่อต่าง ๆ จะอยู่ในมือนักการตลาดเอง ทำให้นักการตลาดต้องล้มล้างวิธีการต่าง ๆ ที่เคยทำมา และปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคยุคใหม่ที่กลายเป็นสื่อได้เอง แถมหลาย ๆ คนก็มีคนติดตามมากมายจนมีอิทธิพลชี้เป็น ชี้ตายให้กับแบรนด์ได้

httpv://www.youtube.com/watch?v=vAyOcWpm3QU

เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ทำให้เมื่อมีอะไรใหม่ ๆ ที่ออกมาแบรนด์ นักการตลาด หรือคนทำโฆษณาต้องรีบเข้าไปจับอย่างทันที ไม่ว่าจะเป็น Social Media Marketing, Influencer Marketing หรือ Content Marketing เองก็ตาม จนเรียกได้ว่ายุคนี้เกิดอะไรใหม่ ๆ นักการตลาดหลาย ๆ คนก็เห่อที่จะไปทำตามกันจนหมดโดยไม่ได้ดูว่าสิ่งที่กำลังจะทำนั้นถูกต้องหรือไม่ถูกต้อง ได้ผลหรือไม่ได้ผล ซึ่งเมื่อเป็นเช่นนี้ทำให้การทำการตลาดที่ผ่านมาเลยวนเวียนอยู่กับการวัดที่ไม่ได้ส่งผลถึงการตลาดจริง ๆ เช่น Impression, views หรืออื่น ๆ อีกมากมาย งานการตลาดที่ทำไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้คิดและเกิดการลงมือทำขึ้นมาได้ ซึ่งก็มีกูรูหลาย ๆ คนบอกว่า นั้นเพราะไม่ทำ content marketing หรือทำ storytelling ขึ้นมา เพื่อจับผู้บริโภคที่ต้องการเรื่องราว
ทั้งนี้การทำการตลาดหรือการทำโฆษณานั้นจำเป็นไหมที่ต้องเป็น Storytelling หรือทำ Content Marketing เพื่อให้ได้ผลขึ้นมา คำตอบที่ผมได้เจอมาจากการอ่าน Adweek คือไม่จำเป็นเลย ถึงนี้เรื่องของอุตสาหกรรมโฆษณาที่กำลังคลั่งการทำ Content ตอนนี้ไม่ต่างอะไรจากอุตสาหกรรมสื่อออนไลน์ที่ยุคนึงเห่อ Clickbait กันเพื่อดึงคนให้เข้ามาเว็บไซต์ให้ได้มากที่สุด โดยไม่สนว่าคนอ่านจะได้คุณประโยชน์จากการทำ Content ของตัวเองหรือไม่ ทำให้เกิดการแข่งขันในการทำ Clickbait แทนที่จะสร้างเนื้อหาที่ดี ๆ ออกมาแทน ซึ่งในวงการโฆษณาและการตลาดก็เช่นกัน กลับกลายเป็นว่าทุกคนนั้นทำอะไรซ้ำ ๆ ตาม ๆ กันไป เมื่อโฆษณาเรียกน้ำตาได้ผล ก็สร้างโฆษณาเรียกน้ำตากันตาม ๆ มา หรือเมื่อคนนึงทำ Content Marketing ได้ผล มีกูรูมาบอกว่าต้องทำ Storytelling นะ ก็แห่ทำกันตาม ๆ กัน โดยไม่ได้คิดว่าสิ่งที่ทำจะสามารถสร้างพฤติกรรมหรือสร้างให้ผู้บริโภคลงมือได้ไหม

ในความจริงแล้วการตลาดและโฆษณานั้นไม่จำเป็นต้องเป็น Storytelling ก็ได้ หรือไม่จำเป็นต้องเป็น Content Marketing เลยก็ได้ แต่เป็นการสร้างชิ้นงานที่สามารถกระตุ้นความคิดคน ทำให้เกิดความทรงจำ และเปลี่ยนแปลงการกระทำของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นขึ้นมาให้ได้ ซึ่ง Dave Trott ครีเอทีฟชื่อดังของประเทศอังกฤษได้เคยเขียนเรื่องราวคล้ายกันแบบในนี้ Blog ว่า ตัวเขาเองนั้นไม่ใช่ Content Marketing หรือทำ Storytelling แต่ตัวเขามีหน้าที่สร้างการคิดของคนให้เกิดขึ้นมา และพาคนเข้าไปสู่เส้นทางที่อยากเดินให้ได้ ซึ่งหลาย ๆ คนนั้นอาจจะยังไม่เห็นภาพตามแบบนี้ลองดูโฆษณาหรืองานต่าง ๆ ของ George Lois ครีเอทีฟระดับตำนานในงานอย่าง MTV หรือ Tommy Hilfiger เองก็ตามที่สามารถทำให้คนนั้นเกิดช่องว่างของการสงสัย และหาคำตอบของตัวเอง จนกระตุ้นให้เกิดการกระทำที่ต้องไปที่ร้านหรือมี action อะไรบางอย่างขึ้นมาได้ คนทำโฆษณาหรือการตลาดที่ดีนั้นต้องเข้าใจในสิ่งที่ตัวเองกำลังจะทำ และสามารถใช้วัตถุดิบของชีวิตต่าง ๆ มาสร้างเป็นชิ้นงานที่กระตุ้นความคิด สร้างความสงสัย และส่งผลต่อการลงมือทำของผู้บริโภคนั้นให้ได้ เพื่อให้ผลงานที่กลายเป็นสิ่งที่จะอยู่ในใจและความคิดของผู้บริโภคนั้นไปอย่างนานได้

สุดท้ายแล้วการทำ Content Marketing หรือ Storytelling ก็เป็นรูปแบบหนึ่งของการทำการตลาด แต่ยังมีวิธีการอีกมากมายที่สามารถใช้ได้ หรือเลือกใช้ให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่อยากวางไว้ แต่การตลาดที่ดีคือการตลาดที่สามารถเปลี่ยนการนึกคิดของผู้บริโภคได้ ส่งผลถึงการกระทำต่าง ๆ ของผู้บริโภคขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด ไม่ใช่แค่การชอบโฆษณานั้น จำเรื่องราวของโฆษณาเท่านั้นเอง