เพิ่มรายได้ที่คู่แข่งมองข้ามด้วย Value-Based Marketing

  • 7
  •  
  •  
  •  
  •  

เชื่อว่าหลายคนได้แบ่งกลุ่มตลาดตามหลัก Segmentation ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ ที่อยู่ รายได้ พฤติกรรม หรือไลฟ์สไตล์ แต่วันนี้จะมาพูดถึงการแบ่งกลุ่มตลาดตาม “มูลค่า” ของลูกค้ากัน ซึ่งข้อดีของการแบ่งกลุ่มตลาดแบบนี้ จะทำให้เรารู้ว่าลูกค้าคนไหนเราต้องรักษาไว้ ลูกค้าคนไหนที่เราต้องเอาใจใส่เพื่อเพิ่มมูลค่าในอนาคต และลูกค้าคนไหนที่เราไม่จำเป็นต้องลงทุนมากเพื่อทำแคมเปญเอาใจ

 

จะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคนไหนมีมูลค่าเท่าไหร่?

สรุปสั้นๆคือเราต้องคำนวนหา Customer Lifetime Value ของลูกค้าแต่ละคน ซึ่ง CLV ก็คือรายได้ที่เราจะได้รับจากลูกค้าคนหนึ่งตลอดระยะเวลาที่ลูกค้าคนนั้นยังซื้อของหรือใช้บริการกับเราอยู่นั้นให้มากที่สุด (ลองไปดูวิธีคำนวณ CLV ของ Hubspot หรือ ของ Maxidestudio ) ก็ได้

 

กลยุทธ์การตลาดแบบ Value-Based Marketing

พอเรารู้แล้วว่าลูกค้าแต่ละคนมี CLV อยู่เท่าไหร่ เราก็จัดการเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย แล้วจัดกลุ่มเป็น 3 กลุ่ม และทำตามกลยุทธ์ที่ว่าตามนี้

 

1. ลูกค้ามูลค่าสูง (High-Valued Customer)

ต้องรักษาลูกค้าพวกนี้ไว้เป็นอันดับแรก ต้องคอยตอบความต้องการเข้าใว้ คอยทำโปรโมชั่นเพื่อให้ลูกค้าพวกนี้อยู่กับเรา (10% ของลูกค้าที่เรามี)

จากการศึกษาในแวดวงค้าปลีกเครื่องสำอางพบว่ารายได้ครึ่งหนึ่งนั้นมาจาก 20% ของลูกค้าทั้งหมด ลูกค้าบางคนซื้อของไปไม่ต่ำว่าแสนดอลล่าร์สหรัฐฯด้วยซ้ำ ใน Harvard Business Review ก็เคยพูดถึงกรณีของ McDonald ว่าจะมีลูกค้าอายุราว 18 – 34 ปีที่มากินตกอาทิตย์ละ 3 – 5 ครั้ง ลูกค้าพวกนี้นับเป็น 77% ของยอดขาย Whopping ทั้งหมดของ McDonald

แน่นอนว่ากลยุทธ์ที่รักษาลูกค้าพวกนี้เป็นกฎเหล็กสำหรับลูกค้ามูลค่าสูง แต่สิ่งที่อยากจะบอกก็คือการรักษาลูกค้าไว้นั้นสำคัญกว่าการหาลูกค้าใหม่เสียอีก ฉะนั้นอย่างแรกที่ควรทำคือกำหนดมูลค่าของลูกค้า

 

2. ลูกค้ามูลค่ากลางๆ (Medium-Valued Customer)

แน่นอนว่าลูกค้าที่ซื้อเฟอร์นิเจอร์และอาจจะซื้อของอย่งอื่นเช่นเครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้า ฯลฯ ต้องมีมูลค่ามากกว่าลูกค้าที่ซื้อแต่เฟอร์นิเจอร์เพียงอย่างเดียว ฉะนั้นให้หาวิธี Upsell หรือแนะนำสินค้าตัวอื่นที่อาจจะสนใจ (ควรเป็นสินค้าที่ไม่ซ้ำประเภทกัน) หรือเปลี่ยนธุรกิจของเราเป็น “Full Service Provider” เพื่อเพิ่มูลค่าลูกค้าพวกนี้ในอนาคต (60% ของลูกค้าที่เรามี)

ไม่เช่นนั้นเราอาจจะเสียโอกาสให้คู่แข่งได้มีโอกาสขายสินค้าที่เราต้องการแนะนำให้ซื้อไปอย่างน่าเสียดาย

ยกตัวอย่างเช่น Honda ที่สามารถจับความต้องการของลูกค้าที่พัฒนาขึ้นเรื่อยๆได้ มีอยู่ช่วงหนึ่งที่ Honda สามารถทำยอดขายจาก Accord Wagon ได้จากลูกค้าที่เคยซื้อ Honda Civic มาก่อน เหตุผลคือลูกค้าพวกนี้ เวลาผ่านไป ก็มีลูก มีครอบครัว ความต้องการรถที่สามารถรองรับไลฟ์สไตล์ครอบครัวจึงมีมากขึ้น และทำให้ Accord Wagon ที่มีขนาดใหญ่กว่า Honda Civic สามารรถขายให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ได้

และที่อยากบอกทิ้งท้ายคือหากลูกค้าชอบธุรกิจของเราอยู่แล้ว การขายสินค้ารุ่นใหม่ๆก็จะมีต้นทุนถูกกว่าไปขายลูกค้าหน้าใหม่เสียอีก

3. ลูกค่ามูลค่าน้อย (Low-Valued Customer)

ให้เพิ่มราคา ลดต้นทุนในการให้บริการ เพื่อเพิ่มกำไร (30% ของลูกค้าที่เรามี) พยายามกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่า ถ้าอยากได้บริการหรือข้อเสนอที่ดีกว่านี้ จะต้องยินดีจ่ายเพิ่ม

ส่วนความท้าทายก็หนีไม่พ้นการหามูลค่าหรือ CLV ของลูกค้าพวกนี้

ยกตัวอย่างร้านค้าแฟชั่นที่มีกลุ่มลูกค้าที่ชอบคืนเสื้อที่ซื้อไปเป็นประจำ ร้านจึงตัดสินใจขายจิวเวอรี่ให้กับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างเดียว เพราะอย่างน้อยอัตราการคืนจิวเวอรี่ของลูกค้ากลุ่มนี้ก็น้อยกว่าอัตราการคืนสินค้าอย่างเสื้อผ้าและรองเท้าที่ทำให้บริษัทเสียกำไรมากกว่าน่นเอง

 

จะรู้ได้อย่างไรว่าเราต้องคอยรักษาลูกค้าไว้หรือหาลูกค้าใหม่ดีกว่า?

หลังจากเรารู้ว่าลูกค้าคนไหนอยู่กลุ่มมูลค่าสูง กลาง ต่ำแล้ว เราสามารถต่อยอดแบ่งกลุ่มลูกค้าได้อีก 7 กลุ่มด้วยกัน โดยเราต้องคำนวน CLV ของลูกค้า 12 เดือนก่อนหน้า (Historical Lifetime Value) และ 12 เดือนถัดไป (Predicted Lifetime Value) ซึ่งต้องอาศัย Predictive Analytics เข้ามาช่วยคำนวน เราก็จะรู้ว่าลูกค้าคนไหน

  1. ไม่ได้ซื้อของกับเราเลย
  2. กลับมาซื้อของกับเราอีก
  3. ยังซื้อของกับเราอยู่เรื่อยๆ
  4. ไม่มาซื้อของกับเราอีกแล้ว
  5. จ่ายเงินซื้อของกับเรามากขึ้นเรื่อยๆ
  6. จ่ายเงินซื้อของกับเราน้อยลง
  7. น่าจะเป็นลูกค้าของเราในอนาคต

การรู้ว่าลูกค้าคนไหนอยู่กลุ่มไหนใน 7 กลุ่มนี้นี่แหละ ที่เป็นตัวกำหนดว่าเราควรจะรักษาลูกค้าคนนั้นเอาไว้หรือไปหาลูกค้าใหม่ดีกว่า

เช่นสำหรับลูกค้าที่มีมูลค่าปานกลาง ถ้าเราทำแคมเปญทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อของกับเราได้อีก 9,000 คน (กลุ่มที่ 2) และหาลูกค้าใหม่ได้อีก 14,000 คน (กลุ่มที่ 7) แต่เราต้องเสียลูกค้าที่ไม่มาซื้อของกับเราอีกแล้วไป 14,000 คน (กลุ่มที่ 4) ถ้าลูกค้าพวกนี้ซื้อของตกคนละ 120 บาท บวกลบคูณหาร เราจะได้เงินเพิ่มจากลูกค้าพวกนี้ไป 1,080,000 บาท

สรุปคือ เราต้องทำแคมเปญรักษาลูกค้าพวกนี้เอาไว้ครับ ไม่เช่นนั้นการหาลูกค้าใหม่ก็ไม่คุ้มเมื่อหักลบกับลูกค้าที่เสียไปนั่นเอง

 

ถ้าเราหา Customer Lifetime Value ของลูกค้าได้ การทำ Value-Based Marketing ของเราก็จะทรงพลังมากขึ้น รู้ว่าลูกค้าคนไหนต้องเอาใจใส่ ลูกค้าคนไหนที่ไมได้ทำกำไรให้เรามาก รู้ว่าเราต้องรักษาลูกค้าหรือหาลูกค้าใหม่นั่นเองครับ

 

แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Predict Customer Value and Value Based Marketing จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin


  • 7
  •  
  •  
  •  
  •  
Sarunjade
Sarunjade
แชร์มุมมองเกี่ยวกับ Digital Marketing, Digital Business และ Technology เท่าที่รู้ สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th