ธุรกิจไทยกำลังเข้าสู่ช่วงเวลาที่การทำตลาดแบบเดิมสร้างผลลัพธ์ยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะเจอแรงกัดดันหลายด้านพร้อมกัน ด้านผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เผยในงานแถลงข่าววิสัยทัศน์สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ประจำปี 2026 ว่าโจทย์สำคัญของปีนี้อยู่ที่การใช้ทรัพยากรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เลือกสนามที่เหมาะ ลดการ Mass และเข้าใจให้ลึกขึ้นว่าแบรนด์กำลังมองโลกด้วยสายตาเดียวกับลูกค้าอยู่หรือเปล่า
เพราะในวันที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีบริบทชีวิตต่างกัน การสื่อสารคำเดียวกันอาจถูกตีความคนละแบบ เด็ก คนวัยทำงาน ผู้ใหญ่ หรือผู้สูงอายุ อาจมองคำว่า ‘คุ้มค่า จำเป็น ปลอดภัย น่าสนใจ’ ด้วยมุมที่ต่างกัน แบรนด์จึงต้องทบทวนว่า สิ่งที่ตัวเองอยากสื่อ ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าเข้าใจจริงแค่ไหน
ตัวเลขสัญญาณเตือน เมื่อเศรษฐกิจชะลอ งบการตลาดหด และลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม
ภาพรวมตลาดไทยกำลังเผชิญแรงกดดันหลายด้านพร้อมกัน ตั้งแต่เศรษฐกิจที่โตต่ำ งบการตลาดที่เริ่มถูกแช่แข็งหรือปรับลด สื่อดั้งเดิมที่หดตัวต่อเนื่อง ไปจนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่เปลี่ยนเร็วขึ้น ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าโจทย์ของธุรกิจไทยในปี 2569 กำลังยากขึ้นทั้งฝั่งกำลังซื้อ ช่องทางการสื่อสาร และประสิทธิภาพของงบการตลาด
- GDP ไทยปี 2569 คาดโตเพียง 0.9% ซึ่งถือเป็นระดับต่ำมากในมุมมองของสมาคมการตลาดฯ และสะท้อนแรงกดดันต่อกำลังซื้อโดยตรง เมื่อเศรษฐกิจโตช้า ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ธุรกิจจึงต้องเจอกับตลาดที่ขายยากขึ้น ขณะที่ต้นทุนการแย่งความสนใจของผู้บริโภคสูงขึ้นตามไปด้วย
- นักการตลาดกว่า 70% มีแนวโน้มแช่แข็งหรือลดงบประมาณ ประมาณ 1% ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปี ที่งบการตลาดเฉลี่ยถูกปรับลดลง แม้ในช่วงโควิด เมื่อนำภาพรวมทั้งอุตสาหกรรมมาเฉลี่ยแล้ว งบการตลาดยังประคองตัวได้
แม้ตัวเลขติดลบ 1% จะดูเล็กเมื่อเทียบกับบางหน่วยงานในองค์กร เช่น งบ HR ที่ลดลงราว 20% และงบ IT ที่ลดลงราว 50% แต่ในเชิงสัญญาณถือว่าน่าจับตา เพราะงบการตลาดเป็นงบที่เกี่ยวข้องกับการสร้างดีมานด์โดยตรง เมื่อองค์กรจำนวนมากเลือกชะลอพร้อมกัน ผลกระทบอาจลากยาวราว 3 ปี ทั้งในแง่ยอดขาย การจ้างงาน การลงทุน และความสามารถในการกระตุ้นตลาดให้กลับมาเติบโต
- งบหนังสือพิมพ์ลดลง 20% เหลือประมาณ 994 ล้านบาท ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ และสะท้อนการหดตัวของสื่อสิ่งพิมพ์อย่างต่อเนื่อง
- งบโฆษณา TV ลดลง 4.5% จาก 5.07 หมื่นล้านบาท เหลือ 2.9 หมื่นล้านบาทในปี 2569 สะท้อนว่าช่องทางสื่อหลักแบบเดิมกำลังเผชิญแรงกดดันด้านงบและประสิทธิภาพการเข้าถึงผู้บริโภค แบรนด์ต้องคิดมากกว่าแค่ซื้อสื่อเพื่อให้คนเห็น
- ผู้ซื้อออนไลน์ทิ้งรถเข็นสูงถึง 75% หมายถึงผู้บริโภคจำนวนมากเลือกสินค้าแล้วออกจากกระบวนการก่อนจ่ายเงิน สะท้อนว่าการปิดการขายบนออนไลน์ยังเป็นโจทย์ใหญ่ของธุรกิจ
- การค้นหาแบรนด์ผ่าน Search ลดลง 10% โดยสัดส่วนลดจาก 51% เหลือ 46% ภายใน 18 เดือน สะท้อนว่าพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยน และแบรนด์อาจพึ่งพาวิธีการเดิมได้ยากขึ้น
- นักการตลาดสหรัฐฯ 45% ตัดงบ โดย 22% วางแผนลดงบสูงถึง 20% สะท้อนว่าแรงกดดันด้านงบการตลาดเกิดขึ้นในระดับโลก และอาจส่งผลต่อทิศทางการแข่งขัน การลงทุน และการทำแคมเปญของแบรนด์ในหลายตลาด
กลยุทธ์ 5 ม. ที่นักการตลาดต้องรู้เพื่อรับมือโลกต่อจากนี้
1. การตลาดแม่น (Precision Marketing) – ส่งถึงผู้บริโภคให้ตรงกลุ่ม เพราะไม่มีทรัพยากรมากพอให้หว่านอีกแล้ว
เมื่อเงินทุกบาทมีต้นทุนสูงขึ้น การตลาดแบบหว่านกว้างจึงสร้างความเสี่ยงมากกว่าเดิม ธุรกิจต้องขยับสู่การตลาดที่แม่นกว่าเดิม ทั้งในแง่การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การเลือกช่องทาง การออกแบบข้อความ และการวัดผลหลังแคมเปญ
แกนของการตลาดแม่น คือการใช้ข้อมูล เทคโนโลยี และ AI เพื่อช่วยให้การตัดสินใจมีหลักฐานรองรับมากขึ้น แบรนด์ต้องรู้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนมีโอกาสซื้อสูง กลุ่มไหนควรสื่อสารซ้ำ กลุ่มไหนควรหยุดใช้งบ และกลุ่มไหนต้องดูแลเพิ่มเติม เช่น การส่งข้อเสนอเฉพาะกลุ่มให้
ความแม่นยังรวมถึงการมองลูกค้าให้ตรงกับความจริงของแต่ละกลุ่ม เพราะคำเดียวกันอาจสร้างความรู้สึกต่างกันในแต่ละวัย เช่น คำว่า “เร็ว” สำหรับคนรุ่นอายุน้อยอาจหมายถึงประสบการณ์ที่ทันใจ และแชร์ต่อได้ทันที แต่สำหรับผู้ใหญ่อาจหมายถึงความสะดวกที่ลดภาระชีวิตประจำวัน แบรนด์จึงต้องออกแบบสารให้ตรงกับสายตาของลูกค้า มากกว่ายึดเพียงสิ่งที่แบรนด์อยากพูด
อีกประเด็นที่นักการตลาดต้องจับตา คือการเปลี่ยนจาก SEO ไปสู่ GEO หรือ Generative Engine Optimization เพราะผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มถาม AI เพื่อหาคำตอบ แบรนด์จึงต้องคิดต่อว่า จะทำอย่างไรให้ข้อมูลของตัวเองถูกอ่าน เข้าใจ และถูกหยิบขึ้นไปเป็นคำตอบในระบบ AI ได้มากขึ้น
2. การตลาดหมอบ (Pause Marketing) – แทนที่จะพุ่งชนทุกอย่าง ต้องรู้จักหยุด และชะลอบ้าง
ในภาวะตลาดผันผวน การเดินหน้าเต็มกำลังทุกเรื่องอาจกลายเป็นการใช้ทรัพยากรเกินจำเป็น กลยุทธ์การตลาดหมอบจึงชวนให้ธุรกิจกลับมาแยกแยะว่า อะไรควรทำต่อ อะไรควรลด
แนวคิดนี้สอดคล้องกับหลัก ‘เร็ว ช้า หนัก เบา’ ที่ชี้ว่าธุรกิจควรรู้จังหวะของตัวเอง บางช่วงต้องเร่ง บางช่วงต้องถอย บางเรื่องต้องลงทุนหนัก และบางเรื่องต้องผ่อนแรงเพื่อรอจังหวะที่เหมาะกว่า การทำทุกอย่างให้เร็วไปหมดไม่เกิดผลดี
สิ่งที่ธุรกิจควรทำ คือเปิดรายการกิจกรรมการตลาดทั้งหมดขึ้นมาประเมิน ว่ากิจกรรมที่ให้ผลตอบแทนต่ำควรถูกตัดออก (10-15%) กลุ่มกิจกรรมที่พอมีประโยชน์แต่ใช้เงินสูงควรถูกลดขนาด (15-20%) จากนั้นนำงบที่ได้กลับคืนมาไปลงกับกิจกรรมที่สร้างยอดขาย กำไร หรือความสัมพันธ์กับลูกค้าได้มากกว่า
การหมอบจึงเป็นการเลือกเก็บแรงไว้ยิงในจุดที่คุ้มค่า แทนการกระจายงบไปทุกทิศทางจนเกิดภาวะเบี้ยหัวแตก โดยเฉพาะในช่วงที่การชะลองบอาจกระทบต่อเนื่องหลายปี ธุรกิจจึงต้องบริหารทรัพยากรให้พอสำหรับผลลัพธ์ระยะกลาง มากกว่าทุ่มทุกอย่างเพื่อผลลัพธ์ระยะสั้นเพียงรอบเดียว
3. การตลาดมุ่ง (Push Marketing) รู้จักตัวเอง แล้วมุ่งแค่จุดนั้นก่อน
แม้จะมีช่วงที่ธุรกิจต้องหมอบ แต่เมื่อไหร่ที่เห็นจุดแข็ง หรือความได้เปรียบของตัวเอง ต้องพร้อมมุ่งไปให้สุด กลยุทธ์นี้เน้นการเลิกทำการตลาดแบบแมสในทุกโจทย์ แล้วเจาะลึกไปยังตลาดเฉพาะกลุ่มที่แบรนด์มีความเชี่ยวชาญสูงสุด และมีโอกาสชนะ มีคู่แข่งลอกตามได้ยาก
ในวันที่งบจำกัดและลูกค้าตีความสารต่างกัน การพูดกับกลุ่มเล็กอย่างเข้าใจ อาจทำให้แบรนด์มีพลังมากกว่า เพราะลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าหรือบริการนั้นถูกออกแบบมาเพื่อเขาโดยเฉพาะ
ตัวอย่าง ร้านอาหารหรือคาเฟ่ที่เจาะกลุ่มเฉพาะ เช่น อาหารสำหรับคุณแม่หลังคลอดที่ต้องการเมนูกระตุ้นน้ำนม จุดขายจึงอยู่ที่ความเข้าใจปัญหาเฉพาะทาง มากกว่าการขายอาหารอร่อยเพียงอย่างเดียว
หรือในกลุ่มคนรุ่นอายุน้อย แบรนด์ยังสามารถมุ่งเข้าสู่พื้นที่ที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่จริง เช่น เกม แพลตฟอร์มเสมือน หรือคอมมูนิตี้เฉพาะกลุ่ม ตัวอย่างเช่น KFC ที่เข้าไปสร้างไอเท็มใน Roblox และเปลี่ยนความสนุกในเกมให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาด
4. การตลาดมิตร (Partnership Marketing) – จับมือกันไว้ เติบโตไวกว่าเดินคนเดียว
ในช่วงที่งบการตลาดตึงตัว การทำทุกอย่างลำพังอาจกินแรงและใช้เงินสูงเกินจำเป็น กลยุทธ์การตลาดมิตรจึงชี้ให้แบรนด์มองหาพันธมิตรที่ช่วยเติมจุดแข็งซึ่งกันและกัน ทั้งในรูปแบบการร่วมแคมเปญ การร่วมผลิตสินค้า การแชร์ฐานลูกค้า หรือการรวมงบเพื่อทำกิจกรรมขนาดใหญ่
การจับมือกันช่วยให้แต่ละฝ่ายเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มกว้างขึ้นด้วยต้นทุนที่เบาลง ไปจนถึงช่วยสร้างบทสนทนาในตลาด ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสด สนุก และอยากมีส่วนร่วมมากขึ้น
นอกจากพันธมิตรทางธุรกิจแล้ว “ลูกค้าเก่า” ก็เป็นมิตรสำคัญของแบรนด์ในช่วงเศรษฐกิจท้าทาย เพราะการรักษาลูกค้าเดิมและกระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำผ่าน CRM มักใช้ต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ แบรนด์จึงควรหันกลับมาดูฐานลูกค้าที่มีอยู่ ทำความเข้าใจความต้องการ และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวให้แน่นขึ้น
5. การตลาดมอบ: ยืนข้างสังคมในวันที่ผู้บริโภคจับตาแบรนด์มากขึ้น
กลยุทธ์สุดท้ายคือการตลาดมอบ หรือการให้คุณค่ากลับคืนสู่สังคม สิ่งแวดล้อม และผู้คนรอบแบรนด์ เพราะในช่วงเวลาแบบนี้ ผู้บริโภคจะเห็นชัดว่าแบรนด์ไหนยืนหยัดกับสิ่งที่เคยพูดไว้ และแบรนด์ไหนเลือกหันกลับไปสนใจแค่ยอดขายระยะสั้น
การตลาดมอบคือความจริงใจของแบรนด์โดยตรง ธุรกิจที่เคยสื่อสารเรื่องความยั่งยืน ความรับผิดชอบต่อสังคม หรือการดูแลผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ควรพิสูจน์ให้เห็นผ่านการลงมือทำอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงที่ตลาดเผชิญแรงกดดัน
สำหรับผู้บริโภครุ่นอายุน้อย ความสม่ำเสมอของแบรนด์มีความสำคัญมากขึ้น เพราะคนกลุ่มนี้ติดตามพฤติกรรมของแบรนด์อย่างใกล้ชิด แบรนด์ที่ทำดีเฉพาะช่วงตลาดดีอาจเสียความเชื่อถือ ขณะที่แบรนด์ที่ยังคงรับผิดชอบต่อสังคมแม้จะเสียผลประโยชน์ไปบ้าง แต่มีโอกาสสร้างความผูกพันระยะยาวได้ดี ซึ่งคุ้มค่ากว่ามาก
ผศ. ดร. เอกก์ ยังชี้ว่า ภาครัฐควรให้ความสำคัญกับธุรกิจขนาดกลางมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มที่มียอดขายราว 500 ล้านบาทต่อปี เพราะธุรกิจกลุ่มนี้มีบทบาทใหญ่ในระบบเศรษฐกิจ ทั้งในด้านการจ้างงาน การรับซื้อสินค้าจาก SME และการเชื่อมต่อห่วงโซ่ธุรกิจจำนวนมาก หากกลุ่มนี้แข็งแรง ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากก็มีโอกาสเติบโตตามไปด้วย
5 กลยุทธ์ ‘แม่น-หมอบ-มุ่ง-มิตร-มอบ’ คือกลยุทธ์การตลาดที่ ผศ. ดร. เอกก์ เน้นย้ำชัดเจนว่าต้องรู้ และปรับใช้เพื่อรับมือกับโลกธุรกิจหลังจากนี้ที่จะเต็มไปด้วยแรงสั่นสะเทือนที่เกิดเร็วและกระทบหลายด้าน เข้าใจลูกค้าให้ลึก และรักษาคุณค่าของแบรนด์เอาไว้ให้ได้
