กรณีศึกษา “Coffee-Shopping” กลยุทธ์สร้าง “Retail Experience” ดึงลูกค้ามาร้านถี่ขึ้น-ใช้เวลานานขึ้น

  • 1K
  •  
  •  
  •  
  •  

coffee-shopping

ที่ผ่านมาในยุคหนึ่งเรามักจะได้ยินข่าวว่าค้าปลีกรูปแบบ Brick-and-mortar หรือ Physical Store จะทยอยล้มหายไป! เพราะกำลังถูกกลืนกินโดย “อีคอมเมิร์ซ” ที่เข้ามา disrupt ธุรกิจค้าปลีกแบบเดิมๆ

แต่ในความเป็นจริงแล้ว สถานการณ์ไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะค้าปลีกรูปแบบ Brick-and-mortar ยังสามารถดำรงอยู่ได้ ท่ามกลางการขยายตัวอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซ และถึงอย่างไรผู้บริโภค ก็ยังคงชื่นชอบการมาที่ร้าน เพราะสำหรับสินค้าบางประเภท การได้จับ ได้สัมผัส ช่วยให้การตัดสินใจซื้อเป็นไปได้ง่ายขึ้น

ประกอบกับโมเดลค้าปลีกยุคใหม่กำลังไปในทิศทาง “O2O” หรือ “Omni-channel” ที่ออนไลน์ และออฟไลน์เชื่อมเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ

โดยที่บทบาทของร้านค้า หรือ Retailer ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นสถานที่ขายสินค้าแต่เพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ยังเป็นผู้สร้าง “Customer Experience” เพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามา “ใช้ชีวิต” และก่อเกิดเป็น “Community” กลุ่มต่างๆ

วันนี้เราอยากจะหยิบยกกรณีศึกษากลยุทธ์ที่ Retailer ใช้ในการสร้าง Customer Experience หนึ่งในนั้นคือ “Coffee-Shopping” ซึ่งปรากฏให้เห็นทั้งในต่างประเทศ และในไทยมาได้สักพักหนึ่งแล้ว แต่ยังคงเป็นกลยุทธ์ร่วมสมัยที่ใช้ถึงทุกวันนี้ และเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

Coffee-Shopping
Photo Credit : Facebook Open House at Central Embassy

ความหมายของ “Coffee-Shopping” คือ องค์ประกอบภายในร้าน มีทั้งส่วนขายสินค้า และจัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งเป็น Coffee Corner และทุกวันนี้พัฒนาการของค้าปลีกแนวคิด

เช่น ร้านจำหน่ายหนังสือ-อุปกรณ์เครื่องเขียน, ร้านแฟชั่นเครื่องแต่งกาย, ร้านไลฟ์ไตล์แบรนด์, โซน Co-living Space จัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งสำหรับจำหน่ายเครื่องดื่มอยู่ในร้านเดียวกัน

ไม่เพียงแต่บริการเครื่องดื่มเท่านั้น ทุกวันนี้พัฒนาการของค้าปลีกแนวคิด “Coffee-Shopping” ต่อยอดไปไกลมากกว่านั้น Retailer รายไหนที่มีพื้นที่มากพอ จะเติมบริการร้านอาหารเข้าไปด้วย เพื่อครบวงจรของการ “ใช้ชีวิต” อยู่ในพื้นที่นั้นๆ ไม่ว่าจะมาเพื่อพักผ่อน นั่งทำงาน เดินช้อปปิ้ง นัดพบปะเพื่อน

แต่การให้บริการอาหาร – เครื่องดื่มกาแฟ และ Soft Drinks อื่นๆ นั้น ทาง Retailer ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพ – รสชาติด้วยเช่นกัน

Shopping Mall
Photo Credit : David Bokuchava / Shutterstock.com

 

ผู้บริโภค Millennials – Gen Z ใช้ชีวิตอยู่กับดิจิทัล แต่ยังชอบสัมผัสประสบการณ์ของจริงจากร้าน

ผลสำรวจพฤติกรรมการช้อปปิ้งที่จัดทำโดย “Accenture” บริษัทวิจัยระดับโลกเมื่อปี 2013 กับกลุ่มตัวอย่าง 6,000 คน ในจำนวนนี้เป็นผู้บริโภคกลุ่ม Millennials 1,707 คน ครอบคลุม 8 ประเทศคือ สหรัฐอเมริกา, สหราชอาณาจักร, เยอรมนี, ฝรั่งเศส, สวีเดน, ญี่ปุ่น, จีน และบราซิล

ข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจคือ 82% ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials แม้จะใช้ชีวิตอยู่กับดิจิทัล และช้อปออนไลน์ แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ยังคงชอบที่จะไป Brick-and-mortar

โดยคนรุ่นใหม่ให้เหตุผลว่า ต้องการที่จะสัมผัส ต้องการที่จะได้กลิ่น ต้องการที่จะเลือกสินค้าด้วยตัวเอง

นอกจากนี้ในการวิจัยครั้งนี้ ชี้ว่า 68% ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ผสานกลมกลืน ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Shopping Experience)

Shopping Mall in Thailand
Photo Credit : artapartment / Shutterstock.com

ไม่เพียงเท่านี้ ผลวิจัยพฤติกรรมการช้อปปิ้งกลุ่ม Gen Z ในปี 2017 ของ “Accenture” ที่สำรวจกลุ่มตัวอย่าง 10,000 คนใน 13 ประเทศ พบว่า 24% ของนักช้อป Gen Z ชอบที่จะซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ แต่นักช้อป Gen Z ส่วนใหญ่ยังคงชอบเข้าไปดูสินค้าที่ Physical Store เพื่อเห็นสินค้าจริง และตัดสินใจซื้อ

  • 60% ของนักช้อป Gen Z ที่ตอบแบบสอบถามครั้งนี้ ชอบที่จะซื้อสินค้าในสโตร์ หรือร้านค้ามากกว่า

  • 46% เข้ามาที่ร้าน เพื่อต้องการเห็นสินค้าจริง และอยากได้รายละเอียดสินค้า ก่อนสั่งซื้อผ่านออนไลน์ 

  • 77% ของ Gen Z ผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐอเมริกา บอกว่ายังคงชอบช้อปปิ้งจากสโตร์ หรือร้านค้า (Brick-and-mortar)

พฤติกรรมการช้อปปิ้งของ Gen Z ในขณะที่อยู่ในร้าน ระหว่างที่กำลังดูสินค้า และพิจารณาตัดสินใจซื้อ พบว่าการมาใช้บริการที่ Physical Store ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานขาย และลูกค้าโดยตรง

ขณะเดียวกัน ในระหว่างที่กำลังพิจารณาอยู่นั้น Gen Z จะใช้โทรศัพท์มือถือ เข้าเน็ตเพื่อเช็คราคา – เปรียบเทียบราคาสินค้า พร้อมทั้งถามคิดเห็น หรือขอคำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าจากเพื่อน และครอบครัว ผ่านทาง Social Media หรือส่งข้อความไปถาม รวมทั้งเช็ครีวิวจาก Social Media เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ

Coffee-Shopping
Photo Credit : Open House at Central Embassy

 

ค้าปลีกปรับวิธีคิดจาก “Space Management” สู่ “Experience Management – Spend Time”

ผู้บริโภคทุกวันนี้ ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ ที่มากกว่าแบบเดิมๆ ที่เขาคุ้นเคยมานาน ดังนั้น Retailer ต้องปรับวิธีคิด และกระบวนการทำงานครั้งใหญ่ นั่นคือ

  • เปลี่ยนจากที่เน้น “Space Management” คือ การบริหารพื้นที่ขายให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ด้วยการเติมสินค้า – เติมร้านค้าเข้าไปอยู่ในพื้นที่ให้มากที่สุด และมุ่งขายสินค้าเป็นหลัก ปรับไปสู่ “Experience Management” คือ การออกแบบ และบริหารประสบการณ์ลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ

  • เปลี่ยนจากโฟกัสแต่ “ยอดซื้อต่อคนต่อบิล” ไปสู่การให้ความสำคัญกับ “การใช้เวลาต่อคนต่อครั้งที่มาใช้บริการ” ยิ่งใช้เวลามากเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสการขายเพิ่มขึ้นตามมา

เพราะความท้าทายของการแข่งขันธุรกิจค้าปลีกในยุคดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็น Physical Store หรืออีคอมเมิร์ซ โจทย์ใหญ่อยู่ที่ว่า…

  • ใครนำเสนอ “ประสบการณ์” ที่ดีและโดนใจลูกค้าได้มากกว่ากัน

  • ใครสามารถทำให้ผู้บริโภค “ใช้เวลา” ได้นานสุด และกลับมาใช้บริการต่อเนื่อง

เมื่อ 2 องค์ประกอบรวมกันแล้ว ในที่สุดแล้ว Retailer รายนั้น จะชนะใจลูกค้า และตอบโจทย์ Performance ด้านยอดขาย – การรักษาฐานลูกค้าเก่า ควบคู่กับการสร้างฐานลูกค้าใหม่

Shopping Mall in Thailand
Photo Credit : noomie103 / Shutterstock.com

 

Coffee-Shopping” กลยุทธ์ทำให้ “Retailer” หันมาโฟกัสประสบการณ์ลูกค้า

เมื่อโจทย์ใหญ่ของค้าปลีก Brick-and-mortar ในยุคดิจิทัล คือ การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับร้านนานขึ้น และกลับมาใช้บริการถี่ขึ้น จึงต้องหาจิ๊กซอว์ใหม่ ที่นอกเหนือจากสินค้าที่ขายอยู่ในร้าน

จิ๊กซอว์ที่จะมาเติมเต็ม Customer Experience คือ บริการจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟ และเครื่องดื่มอื่นๆ ภายในร้าน หรือเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “Coffee-Shopping”

“ค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ไม่ต้องการช้อปปิ้งรูปแบบเดิมๆ ที่เดินเข้ามาร้าน แล้วใช้ดูสินค้าในร้าน ไม่ต้องการใช้เวลาแบบนั้นอีกต่อไปแล้ว คนกลุ่ม Millennials อยากที่จะมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ที่สร้างคุณค่าเพิ่มให้กับชีวิตพวกเขา” Jim Joseph เป็นอาจารย์พิเศษด้านการตลาดที่ New York University และผู้เขียนหนังสือ The Experience Effect กล่าวถึงการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีก

MUJI Coffee Corner

เพราะฉะนั้นแล้วเมื่อคนรุ่นใหม่ ยังคงชื่นชอบการมาสโตร์ หรือร้าน และด้าน Retailer สามารถได้ประโยชน์จากการทำความเข้าใจพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าที่มาใช้บริการที่ร้าน ซึ่งการออกแบบร้าน หรือโชว์รูม ให้มี “Coffee Café” หรือ “Coffee Corner” ผสานเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งร้าน จะยิ่งเพิ่มคุณค่าให้กับการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้ง

แนวคิด “Coffee-Shopping” ช่วยให้ Retailer ลดการโฟกัสแต่ “Space Management” ไปสู่การให้ความสำคัญกับ “Experience Management” มากขึ้น

ตัวอย่าง Retailer ที่ออกแบบร้าน ด้วยแนวคิด “Coffee-Shopping” เช่น “Saturdays New York City” ไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 2009 โดย 3 ผู้ก่อตั้งที่หลงใหลวัฒนธรรมการเล่น Surf เข้ากับความสนใจในงานดีไซน์, ดนตรี, กาแฟ ออกแบบ จำหน่าย และเปิดร้านขายสินค้าเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ สาขาแรกที่นิวยอร์ก

Saturdays New York City
Photo Credit : Saturdays New York City

ปัจจุบันมีสาขาทั้งในสหรัฐอเมริกา, ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย ซึ่งความน่าสนใจอยู่ที่การออกแบบร้าน บรรยากาศ และองค์ประกอบต่างๆ ของร้าน เช่น สาขาที่โตเกียว มีการนำบริการเครื่องดื่มกาแฟ เข้าไปผสานกับการจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์

“Saturdays New York City ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย แต่เราเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่ไม่ได้ขายแต่เสื้อผ้า เราหยั่งรากลึกเข้าไปอยู่กับท้องถิ่น และชุมชน เพื่อที่ร้านของเราจะเป็นสถานที่ที่ผู้คนหลากหลายสามารถเข้ามาใช้บริการ มาเยี่ยมชมได้ และเครื่องดื่มกาแฟของร้าน มีแชมป์บาริสต้าเป็นผู้สร้างสรรค์เมนูกาแฟ” Shingo Suzuki ผู้จัดการแบรนด์ Saturdays New York City เล่าถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

Coffee-Shopping Saturdays New York City
Photo Credit : Facebook Saturdays NYC

กลับมาที่ประเทศไทย ได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่ Modern Retail พัฒนาไปไกล ทั้งการออกแบบโครงการภายนอก – ภายใน การให้ความสำคัญกับ Customer Experience ด้วยการเติมเต็มความครบวงจรด้าน “ไลฟ์สไตล์” ทั้งสินค้า-บริการ การออกแบบให้มีพื้นที่สำหรับนั่งพัก นั่งทำงาน จัดงานอีเว้นท์ เพื่อสร้าง Community ให้คนที่ชื่นชอบสิ่งเดียวกันมารวมตัวกัน

ตัวอย่างของค้าปลีกที่นำแนวคิด “Coffee-Shopping” มาใช้ และต่อยอดให้มีทั้งบริการอาหาร – เครื่องดื่ม เช่น “Open House” ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซี (Central Embassy) ออกแบบพื้นที่ 7,000 ตารางเมตรบนชั้น 6 ให้เป็น “Co-living Space” ที่จำหน่ายทั้งหนังสือ งานดีไซน์ สินค้าไลฟ์สไตล์ประเภทต่างๆ มีพื้นที่ Co-working และบริการอาหาร – เครื่องดื่ม

Coffee-Shopping Open House at Central Embassy
Photo Credit : Facebook Open House at Central Embassy

หรือกรณีศึกษาล่าสุด “MUJI ประเทศไทย” เปิดสาขาใหญ่สุดในไทยที่โครงการสามย่าน มิตรทาวน์ ขนาดพื้นที่กว่า 1,925 ตารางเมตร ความน่าสนใจของสาขานี้อยู่ที่การเติมสินค้า-บริการที่มากกว่าร้าน MUJI แบบเดิมในไทย เช่น

“MUJI Coffee Corner” สาขาแรกในไทย

“MUJI Books” โซนจำหน่ายหนังสือ

“Open MUJI” พื้นที่แบ่งปันไอเดีย และแรงบันดาลใจ ผ่านการจัดกิจกรรม Workshop, นิทรรศการ และกิจกรรมรูปแบบต่างๆ กับนักสร้างสรรค์

“Interior Consultation Service” บริการให้คำปรึกษาด้านการตกแต่งบ้านโดยทีมงาน Interior Advisor ของ MUJI โดยไม่มีค่าใช้จ่าย

MUJI Coffee Corner

บริการต่างๆ ที่เพิ่มเข้ามา จุดประสงค์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และตอกย้ำการเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ซึ่งประสบการณ์ที่ดี และประทับใจนี่เอง จะเป็นแม่เหล็กชั้นดีในการทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น จากเดิมการมาช้อป เมื่อซื้อสินค้าเสร็จ ก็กลับ แต่ถ้ามีมุมบริการที่หลากหลาย ทั้งเครื่องดื่ม ของว่าง ที่นั่งพัก ทำให้บรรยากาศภายในร้านดูผ่อนคลาย จะยิ่งทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น ขณะเดียวกันช่วยสร้าง Repeat Customer และเพิ่มความถี่ของการมาร้านบ่อยขึ้น

นั่นหมายความว่า โอกาสการขายที่เพิ่มขึ้นตามมาด้วยเช่นกัน

MUJI Books

 

 

Source : The Japan Times

Source : Forbes

Source : Accenture 1 ,


  • 1K
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ