การขยายธุรกิจร้านอาหารด้วยชื่อแบรนด์เดิมมีโจทย์สำคัญอยู่ที่ว่า จะพาแบรนด์ไปได้ไกลแค่ไหนโดยลูกค้ายังจำได้ว่าร้านเก่งเรื่องอะไร สำหรับ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” คำตอบของการต่อยอด “เกศเตี๋ยว” คือการขยายจากก๋วยเตี๋ยวเรือไปสู่ก๋วยเตี๋ยวต้มยำและลูกชิ้นแคะ พร้อมวางเป้าหมายให้ชื่อเกศเตี๋ยวอยู่ในความคิดของผู้บริโภคเมื่อนึกถึงเมนูเส้น
ความเคลื่อนไหวครั้งนี้จึงมีเดิมพันมากกว่าการเพิ่มเมนูขาย เพราะบริษัทเลือกแยกเปิดร้าน “เกศเตี๋ยว ก๋วยเตี๋ยวต้มยำ ลูกชิ้นแคะ” ภายใต้ชื่อเกศเตี๋ยว ใช้ราคาเริ่มต้น 89 บาท พร้อมเกี๊ยวฟรีไม่อั้นเป็นจุดขาย และเพิ่มเมนูข้าวกับของหวานเพื่อรองรับลูกค้าที่มาร่วมโต๊ะ แต่ต้องการอาหารต่างกัน โดยตั้งเป้าให้เกศเตี๋ยวมีส่วนผลักดันยอดขายกลุ่มธุรกิจอาหารไทยในเครือเติบโตอย่างน้อย 30% ในปี 2570
ชุติมา เปรื่องเมธางกูร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร รวยไม่หยุด กรุ๊ป เปิดเผยว่า หลังเปิดให้บริการเกศเตี๋ยว ก๋วยเตี๋ยวเรือ เมื่อปลายเดือนธันวาคม 2567 แบรนด์ได้รับการตอบรับดีจากทั้ง 9 สาขา โดยบริษัทระบุว่าสร้างรายได้เติบโตกว่า 100% ให้กับเครือ ความสำเร็จดังกล่าวทำให้บริษัทเลือกเดินหน้าขยายกลุ่มธุรกิจอาหารไทย และต่อยอดความเชี่ยวชาญด้านก๋วยเตี๋ยวไปยังประเภทอาหารที่ยังเห็นโอกาส
“เราต้องการจะปั้นพอร์ทให้แบรนด์เกศเตี๋ยวมีความแข็งแกร่ง มีภาพจำที่ชัดเจนในหมู่คนรักก๋วยเตี๋ยว จึงตัดสินใจแยกเปิดร้านเกศเตี๋ยว ก๋วยเตี๋ยวต้มยำมะนาวสด-ลูกชิ้นแคะ ออกมาเป็นแบรนด์ใหม่”
ในมุมของชุติมา ตลาดก๋วยเตี๋ยวต้มยำและลูกชิ้นแคะยังมีช่องว่างสำหรับการสร้างแบรนด์ โดยเธอมองว่ายังไม่มีเจ้าตลาดที่ชัดเจน บริษัทจึงเลือกใช้สองเมนูนี้เป็นแกนของร้านใหม่ และระบุกำหนดเปิดสาขาแรกวันที่ 1 พฤศจิกายน 2569 ที่ชั้น GM ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์
การเลือกทำเลดังกล่าวสอดคล้องกับฐานลูกค้าที่แบรนด์ต้องการเข้าถึง ทั้งคนทำงาน นักท่องเที่ยวต่างชาติ ชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในไทย ตลอดจนกลุ่มเพื่อนและครอบครัว โดยเฉพาะคนทำงานในย่านนี้ที่บริษัทต้องการเข้าไปเป็นตัวเลือกของมื้ออาหารในชีวิตประจำวัน
โจทย์ของเกศเตี๋ยวจึงอยู่ที่การทำให้ลูกค้าตัดสินใจเข้าร้านง่าย และมีเหตุผลกลับมาใช้บริการได้บ่อย การออกแบบเมนูเริ่มจากพฤติกรรมพื้นฐานของคนที่มากินอาหารด้วยกัน ซึ่งแต่ละคนอาจไม่ได้อยากกินสิ่งเดียวกัน หากร้านตอบความต้องการได้หลากหลาย โอกาสที่ทั้งกลุ่มจะเลือกร้านก็เพิ่มขึ้น
“เวลาเราไปกินข้าวด้วยกัน แต่ละคนอาจอยากกินคนละอย่าง จึงอยากให้เกศเตี๋ยวเป็นร้านที่ทุกคนเลือกเมนูที่ชอบได้ คนอยากกินเส้นก็มีก๋วยเตี๋ยว คนอยากกินข้าวก็มีข้าว และยังมีขนมหวานให้ปิดท้าย โจทย์ของเราคือทำให้ลูกค้าตัดสินใจเข้าร้านได้ง่ายขึ้น และมีเหตุผลที่จะกลับมาอีก”
ก๋วยเตี๋ยวหมูต้มยำมะนาวสดถูกวางเป็นเมนูหลัก โดยใช้รสชาติและกลิ่นของมะนาวสดเป็นจุดขาย ควบคู่กับก๋วยเตี๋ยวลูกชิ้นแคะ ซึ่งผู้บริหารมองว่าเป็นเมนูที่ยังหารับประทานได้ไม่ง่ายนักในศูนย์การค้า ส่วนราคาเริ่มต้น 89 บาทและเกี๊ยวฟรีไม่อั้น ทำหน้าที่สื่อสารความคุ้มค่าให้ลูกค้าเข้าใจได้ทันที
สำหรับลูกค้าที่ต้องการอาหารประเภทข้าว ร้านเพิ่มข้าวกะเพราหลากหลายเมนู และข้าวตุ๋นกระดูกหมูอ่อนสูตรอาม่า 100 ปี ซึ่งนำเรื่องราวของสูตรอาหารมาใช้สร้างภาพจำ ขณะที่ของหวานมี “ไอติมน้ำ (กะทิ) — Childhood Coconut Ice Cream” เสิร์ฟพร้อมทับทิมกรอบ ข้าวโพด ลอดช่อง และถั่วลิสงคั่ว เชื่อมเมนูเข้ากับความทรงจำในวัยเด็ก รวมถึงยังมีนมตุ๋นและขนมปังปิ้งให้เลือก
เมื่อมองในเชิงกลยุทธ์ เมนูเหล่านี้แบ่งบทบาทกันค่อนข้างชัด ก๋วยเตี๋ยวเป็นตัวกำหนดความเชี่ยวชาญของร้าน ข้าวช่วยรองรับสมาชิกในกลุ่มที่ไม่อยากกินเส้น ส่วนของหวานเพิ่มทางเลือกสำหรับการสั่งต่อหลังมื้อหลัก ทั้งหมดเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้กว้างขึ้น และมีเมนูให้สลับเลือกเมื่อกลับมาใช้บริการ
ด้านการตลาด บริษัทเตรียมให้น้ำหนักกับจุดเด่นของอาหาร เรื่องราวของสูตร และความคุ้มค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้ โดยต้องการให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ผ่านเมนูที่มีเอกลักษณ์ ควบคู่กับประสบการณ์ที่ทำให้อยากกลับมาอีก
“สำหรับเรา ร้านที่เติบโตได้ต้องเป็นร้านที่ลูกค้าอยากกลับมาอยู่เรื่อย ๆ เราจึงให้ความสำคัญกับการสร้างเหตุผลให้เกศเตี๋ยวอยู่ในตัวเลือกของมื้อประจำที่ทานได้ทุกวัน”
ควบคู่กับร้านรูปแบบใหม่ รวยไม่หยุด กรุ๊ป ยังมีแผนขยายเกศเตี๋ยว ก๋วยเตี๋ยวเรือ เพิ่มในศูนย์การค้าซีคอน ศรีนครินทร์ ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต โซนสเปล, Charn at the Avenue แจ้งวัฒนะ และเมกา บางนา โดยตามแผนที่บริษัทเปิดเผย เมื่อรวมการขยายครั้งนี้จะทำให้เกศเตี๋ยวมีทั้งหมด 14 สาขาภายในปี 2569
ในเชิงธุรกิจ การแตกไลน์ครั้งนี้คือการขยายความหมายของชื่อ “เกศเตี๋ยว” ให้ครอบคลุมเมนูเส้นหลายประเภท การใช้ชื่อร่วมกันช่วยให้ร้านใหม่มีโอกาสอาศัยการรับรู้จากฐานลูกค้าเดิม ขณะเดียวกัน การแยกรูปแบบร้านก็เปิดพื้นที่ให้ต้มยำและลูกชิ้นแคะมีจุดขายของตัวเอง หากบริหารได้ดี แต่ละรูปแบบจะช่วยสะสมการรับรู้กลับไปยังชื่อเกศเตี๋ยว และเพิ่มทางเลือกในการขยายสาขาตามความเหมาะสมของทำเล
ส่วน “เกี๊ยวฟรีไม่อั้น” เป็นข้อเสนอที่มีพลังในเชิงการสื่อสาร เพราะลูกค้าเห็นประโยชน์ได้ชัดโดยไม่ต้องตีความมาก และอาจช่วยสร้างเหตุผลให้ทดลองเข้าร้าน แต่การเปลี่ยนลูกค้าทดลองให้เป็นลูกค้าประจำยังต้องอาศัยรสชาติ ความสม่ำเสมอ และบริการ ขณะที่ฝั่งธุรกิจต้องดูว่าข้อเสนอนี้สร้างยอดขายและการกลับมาใช้บริการได้คุ้มกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเพียงใด
เป้าหมายการเป็นร้านสำหรับมื้อประจำยังทำให้ความถี่ในการกลับมาซื้อมีความสำคัญพอ ๆ กับจำนวนสาขา เมนูที่หลากหลายช่วยลดข้อจำกัดในการเลือกร้าน ส่วนราคาและประสบการณ์จริงจะเป็นตัวตัดสินว่าลูกค้ามองเกศเตี๋ยวเป็นร้านที่แวะกินได้บ่อยแค่ไหน ความสำเร็จของการขยายรอบนี้จึงต้องวัดต่อจากกระแสเปิดร้าน ไปถึงยอดขายต่อสาขา อัตราการกลับมาใช้บริการ และกำไรที่เหลืออยู่หลังส่งมอบความคุ้มค่าให้ลูกค้าแล้ว
