10 ความผิดพลาดด้านแบรนด์ที่ธุรกิจ (ยัง) ทำซ้ำ

แบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้ tagline หรือ สีของแบรนด์ แต่เป็น“คำมั่นสัญญา ความสัมพันธ์ และประสบการณ์” ที่สร้างให้กับผู้บริโภค ซึ่งความผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ ในการสร้างแบรนด์อาจนำไปสู่ความเสียหายอย่างมาก ในทางรายได้และชื่อเสียงที่สำคัญได้ และนี้คือ10 ข้อที่แบรนด์และนักการตลาดมักจะทำความผิดพลาด พร้อมแนวทางปรับแก้ทันที

1. Message ไม่สอดคล้องกันทุกช่องทาง ปัญหา : คอนเทนต์‑โฆษณา‑ทีมขายเล่าเรื่องคนละแบบ ตัวอย่างแคมเปญ “Live for Now” ของ Pepsi กับ Kendall Jenner ถอดเสน่ห์สนุกสดใสของแบรนด์ออกไป กลายเป็นขาดความจริงใจ ทางแก้คือ จัดทำ “Brand Style Guide” ครอบคลุมโทนภาษา ภาพ เสียง และการเทรนพนักงานกับ ตรวจสอบเนื้อหาสม่ำเสมอ

2. ลืมสร้าง “อารมณ์ร่วม” ปัญหา : ขายแต่ราคา‑ฟีเจอร์ แต่ไม่แตะหัวใจ ตัวอย่างเช่น Disney ใช้เรื่องเล่า‑ความทรงจำครอบครัว สร้างสายใยทางอารมณ์ ทางแก้คือ สำรวจคุณค่าที่ลูกค้าถือไว้ (surveys / focus group / sociallistening) แล้วร้อยเรียงเป็นประสบการณ์แบรนด์

3. ไม่มี “Brand Purpose” ชัด หรือทำ CSR แบบผิวเผิน โดย 64 % ของผู้บริโภคทั่วโลกเลือกแบรนด์ตามจุดยืนร่วมสังคม ปัญหา : แบรนด์ที่ไม่สามารถสร้างความชัดเจนและสื่อสารได้อย่างชัดเจนว่าจุดยืนตัวเองคือใน Purpose ทางสังคมได้ ย่อมเสียความสนใจในกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ได้ทันที ตัวอย่างเช่น Dove “Real Beauty” ผูกกับพันธกิจเสริมพลังผู้หญิง ทำให้ได้ใจอย่างยาวนาน ทางแก้คือ นิยามจุดยืนที่สอดคล้องธุรกิจกับผู้บริโภคร่วมกันแล้วลงมือจริงจัง (ผลิตยั่งยืน บริจาค ช่วยชุมชน)

4. วิสัยทัศน์ด้านดีไซน์ไม่เป็นหนึ่งเดียว ปัญหา : หลายแบรนด์มักไม่สนใจในเรื่อง design elements ไม่ว่าจะเป็น สี‑ฟอนต์‑เลย์เอาต์ แล้วทำการเปลี่ยนไปมา ทำให้แบรนด์นั้นไม่มีตัวตนที่ชัดเจนว่ามีบุคลิกภาพแบบไหน ตัวอย่างเช่น Apple ยึดความสวยงามแบบ Minimal & Sleek ทุกที่ ทำให้ภาพ “นวัตกรรมและพรีเมียม” ชัดเจนอย่างมากจนเกิดภาพจำและสร้างความแตกต่างกับคู่แข่งได้ขึ้นมา ทางแก้คือ สร้าง Visual Guideline แล้วใช้ทุกสื่อทั้งออนไลน์‑ออฟไลน์

5. ไม่ให้ความสำคัญในการทำ Digital โดย 87 % ของผู้บริโภคเริ่มค้นหาสินค้าออนไลน์ ทำให้ออนไลน์นั้นมีความสำคัญ ปัญหาคือแบรนด์ที่ไม่มีกลยุทธ์ทาง Digital ที่แน่นอนจะทำให้มีความเสี่ยงที่ผู้บริโภคจะจำไม่ได้ และคู่แข่งแซงหน้า ตัวอย่างเช่น Kodak ไม่ปรับตัวสู่ดิจิทัลจนเสียเจ้าตลาด; ตรงข้าม Starbucks ใช้แอป–รีวอร์ด–โซเชียลบูมยอด ทางแก้ : ลงทุน SEO, คอนเทนต์, โซเชียล, UX เว็บไซต์ ให้คนค้นหาสามารถเข้าถึงง่ายที่สุด

6. ยึดติดแค่โลโก้/สโลแกน ปัญหา : แบรนด์นั้นคิดว่าการแค่มีโลโก้ Tagline slogan นั้นก็ทำให้แบรนด์แข็งแรงแล้ว แต่ในความเป็นจริงแบรนด์เป็นมากกว่านั้น เพราะแบรนด์คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับ ตัวอย่างเช่น Nike “Just Do It” ดังเพราะตอกย้ำคุณค่าการทุ่มเทในการส่งเสริมทุกคนให้ลงมือทำ ไม่ใช่แค่ประโยคเท่ ๆ ดังนั้นทางแก้ : การสร้าง Story + Core Values ให้ทุก Touchpoint สะท้อนประสบการณ์และเรื่องราวเดียวกัน

7. ไม่รับฟัง‑ไม่ตอบสนอง Feedback ปัญหาคือการละลายเสียงติชมของลูกค้าหรือข้อมูล Feedback ที่มา ทำให้การปรับเปลี่ยนไม่ตรงจุด ตัวอย่าง : Netflix ใช้ข้อมูลรีวิว ปรับอัลกอลิทึมแนะนำคอนเทนต์ ทำให้กลุ่มลูกค้าอยู่เพิ่ม 20 % ทางแก้คือ ทำระบบเก็บ‑วิเคราะห์‑ลงมือทำจาก Feedback แล้วสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่าคุณ “ได้ยินจริง”

8. พยายามขายทุกคน ทำให้ขายไม่โดนใครเลย ปัญหาคือการไม่มี Target Group ที่ชัดเจนว่าใครจะเป็นกลุ่มเป้าหมายกันแน่ ตัวอย่าง : RedBull โฟกัสคนสายแอดเวนเจอร์‑สปอร์ต สร้างฐานแฟนเหนียวแน่น ทางแก้คือ สร้าง Customer Persona ละเอียด แล้วสื่อสารเจาะจงให้รู้สึก “แบรนด์นี้เข้าใจฉัน”

9. สัญญาเกินจริง ส่งมอบไม่ถึง ปัญหาคือการอยากขายสินค้าและบริการจนสัญญามากกว่าที่ทำได้ขึ้นมา ตัวอย่างเช่น Uber เคยโดนวิจารณ์เรื่องราคา‑ค่าธรรมเนียมที่สวนทางกับสัญญาที่ออกมา จนความเชื่อถือลดทางแก้คือ ตั้งความคาดหวังตรงไปตรงมา แล้วสร้างบริการที่เหนือความคาดหวัง

10. ไม่มี “Brand Story” เชื่อมโยงใจ ปัญหาคือไม่มีเรื่องราวของแบรนด์ที่ตรงกับเรื่องราวที่ผู้บริโภคสนใจ ตัวอย่างเช่น รองเท้า Toms ที่ซื้อ 1 คู่ อีกคู่จะถูกบริจาคทันที ทำให้จับใจผู้ซื้อได้ ดังนั้นทางแก้คือการเอาพันธกิจ‑คุณค่า‑บุคลิกของแบรนด์ออกมาเป็นเรื่องเล่าชัดเจน ลงมือทำและ สื่อสารซ้ำ ๆ ทุกช่องทาง