5 ขั้นตอนขายของยุคดิจิทัลด้วยกลยุทธ์การตลาด “Personalization”

เมื่อเทคโนโลยีและข้อมูลก้าวหน้าขึ้น กลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization ก็ทำได้ง่ายขึ้น ทำให้เราสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะคนด้วยคอนเทนต์ สินค้า บริการ ช่องทางการสื่อสาร ราคา และประสบการณ์ที่เหมาะกับคนๆนั้น

ทำไมต้องทำกลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization ?

ถ้ามองในแง่ของคนทำธุรกิจ ก็คือกำไรที่มากขึ้น จากสถิติอ้างว่าการทำการตลาดแบบ Personalization ช่วยเพิ่มกำไรอีก 15% สำหรับแบรนด์ที่ตระหนักถึงความต้องการของผู้บริโภค
แต่ถ้ามองในแง่ของผู้บริโภค กลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้ 75% ของผู้บริโภคมาซื้อของที่ร้านโดยเฉพาะร้านคต้าปลีกมากขึ้นหากร้านนั้นจำชื่อลูกค้าได้ คอยดูและแนะนำทางเลือกใหม่ๆโดยดูจากประวัติการซื้อของ ซึ่ง 81% ของผู้บริโภคอยากให้แบรนด์จำตัวลูกค้าได้ รู้ว่าเวลาไหนที่แบรนด์ควรเข้าไปดูแลลูกค้าและเวลาไหนไม่ควร

ทำไมกลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization มีความสำคัญในตอนนี้ ?

เพราะเอาเข้าจริงแนวคิดนี้มีมาเกิน 6 ปีแล้วแต่ที่แนวคิดนี้ได้รับความสนใจมากขึ้นเพราะเหตุผลต่อไปนี้

1. ธุรกิจให้ลูกค้าเป็นฝ่ายคุมประสบการณ์ในการเสพย์สินค้าและคอนเทนต์ได้มากขึ้นเพื่อให้ลินค้าและบริการแตกต่างจากคู่แข่ง

2. ขั้นตอนกระบวนการในการซื้อของถูกขยายด้วย Internet of Things เครื่องมืออุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตได้จะเป็นตัวรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภค ทำให้การทำ Personalization ก็ง่ายขึ้น

3. ความก้าวหน้าของ Artificial Intelligence ทำให้นักการตลาดเข้าถึงและช่วยเหลือลูกค้าแต่ละรายเร็วขึ้น

4. โมเดลธุรกิจแบบ Peer-to-peer ได้รับความนิยม

Personalization VS Customization และ Segmentation

พูดง่ายๆคือ Segmentation จะนึกถึงทฤษฎีการตลาดที่ต้องมานั่งแบ่งกลุ่มเป้าหมายลูกค้าด้วยหลักเกณฑ์ต่างๆตามอายุ เพศ การศึกษา ที่อยู่ รายได้ ทัศนคติ ความชอบ ฯลฯ ซึ่งวิธีแบ่งกลุ่มเป้าหมายแบบนี้มีจุดอ่อนตรงที่เราต้องสมมติว่าคนในกลุ่มเหมือนกันหมด ซึ่งความจริงแล้วไม่ใช่

ส่วน Customization จะดีกว่าตรงที่ลูกค้าที่มีลักษณะแตกต่างกันสามารถปรับแต่งสินค้าและบริการได้ “ด้วยตัวเอง” ยกตัวอย่างเช่น Nike ที่ให้ลูกค้าปรับแต่งสีและสไตล์รองเท้าที่อยากได้

สุดท้ายคือ Personalization ที่เป็นวิธีตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด เช่นถ้า Nike อยากจะทำ Personalization Nike จะเสนอรองเท้าที่ถูกใจเราที่สุดทันที โดยดูจากประวัติการซื้อรองเท้า หรือข้อมูลของตัวเราที่ให้กับ Nike โดยที่เราไม่ต้องมานั่งปรับแต่งรองเท้าเอง

เพราะฉะนั้นอย่าใช้ Customization สลับกับ Personalization สลับกัน

การทำคอนเทนต์ให้ถูกใจทุกคนที่ต่างกันกลายเป็นเรื่องท้าทาย

มีสถิติออกมาบอกว่าเกือบ 3 ใน 4 ของผู้บริโภคไม่ชอบเวลาที่เปิดดูเว็บไซต์แล้วข้อมูลในนั้นไม่ตอบโจทย์ การทำคอนเทนต์ที่เหมือนกันแต่ตอบโจทย์ทุกคนที่จริงๆแล้วต่างกันจึงเป็นการทำคอนเทนต์ที่ไม่น่าให้อภัย ฉะนั้นการทำคอนเทนต์แบบทันเวลา (Real-Time) คือคำตอบ รู้ว่าคนใช้เว็บไซต์นั้นมีพฤติกรรมการใช้อย่างไร? คลิกตรงไหนมากสุด คลิกตรงไหนก่อน คลิกเวลาไหน ใช้เวลากับตรงไหนมากที่สุด แล้วเอาข้อมูลที่ได้มาทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนนั้น

พูดง่ายแต่ทำยากเพราะจะรู้พฤติกรรมคนใช้เว็บไซต์และแบรนด์บางตัวมีคนใช้เป็นจำนวนมาก (ถึงต้องมี AI หรือ Machine Learning มาเก็บและประมวลผลข้อมูล) 83% ของนักการตลาดออกมาบอกว่าการทำคอนเทนต์ให้ถูกใจแต่ละคนเป็นเรื่องที่ท้าทายที่สุดแล้ว

กลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization ทำอย่างไร?

1. ต้องมีข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือก่อน: จะสื่อสารกับลูกค้า ต้องรู้จักลักษณะของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นเรื่องอายุ เพศ ที่อยู่ การศึกษา ไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม ทัศนคติ และข้อมูลอื่นๆที่เป็นเรื่องพื้นฐาน ทางที่ดีควรใช้เครื่องมือพวก Analytics ให้เป็นไว้เก็บและดูพฤติกรรมของคนใช้งานเว็บไซต์ด้วยว่าให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ส่วนไหนมากที่สุด และใช้เวลาเท่าไหร่

2. ทำ Persona: ลองสรุปบุคลิก ความคิดและความสนใจของลูกค้าหรือผู้ดูคอนเทนต์ รวมถึงแรงกระตุ้นในการซื้อของและการใช้ชีวิต

3. มีทีม มีทรัพยากร พร้อมทดลองทำคอนเทนต์และอัพเดทข้อมูล: เพราะ Persona ที่มีก็เหมือนกับสมมติฐานว่าลูกค้าจะต้องมีพฤติกรรมแบบเดียวกับข้อมูลที่เราไปหามาเป๊ะๆ เราทำได้เพียงแต่ทดลองทำคอนเทนต์หรือชิ้นงานโฆษณาหลายๆแบบที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน(และต่างกัน) ซึ่งต้องใช้เวลาและกำลังคน จะได้รู้ว่าลูกค้าที่เราคิดไว้เป็นไปตาม Persona หรือเปล่า

4. ทดลองทำคอนเทนต์ โฆษณา: เนื้อหา รูปแบบ ขนาด โทน ตำแหน่ง ทิศทางของคอนเทนต์ในแต่ละเว็บเพจและสื่อสังคมออนไลน์ แต่คิดไว้เลยว่าไม่ใช่ทุกคนที่ถูกใจคอนเทนต์หรือโฆษณาของเราแน่ๆ และอย่าลืมสร้าง Call to action กระตุ้นให้คนมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ด้วย

5. วัดผล วัดผล แล้วก็วัดผล: คล้ายกับขั้นตอนแรก แต่คราวนี้จะดูพฤติกรรมของคนที่เข้ามาดูเว็บไซต์หรือสื่อสังคมออนไลน์ว่าเปลี่ยนไปแค่ไหน ตอบรับมากขึ้น ใช้เวลามากขึ้นกับคอนเทนต์ส่วนไหน หรือตอบรับน้อยลง ใช้เวลาน้อยลง ซึ่งข้อมูลพวกนี้ไปดูได้จากเครื่องมือจำพวก Analytics หรือคนที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์ที่เราติดตั้งให้กับเว็บไซต์หรือสื่อสังคมออนไลน์

และพอรู้ข้อมูลที่วัดผลแล้ว เราก็สามารถจำแนกกลุ่มลูกค้า ซอยย่อยได้ละเอียดขึ้น คอนเทนต์ที่จะต้องทดลองต่อไปก็ต้องหลากหลายขึ้น ฉะนั้นการทำ Personalization มันต้องใช้เวลานาน และต้องใช้คน และที่สำคัญคือไม่ใช่แค่คอนเทนต์เท่านั้นที่เราจะทำ Personalization ได้ เราอาจจะไปประยุกต์ใช้กับการออกแบบตัวสินค้าหรือบริการ คำแนะนำสินึค้า หรือการตั้งราคา เพราะแต่ละคนก็ประเมินค้าสินค้าตัวเดียวกันแตกต่างกัน (แต่ต้องระวังลูกค้าจับได้ด้วย ต้องคิดดีๆ)

บทบาทของ Machine Learning (ML) กับการทำกลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization

ML จะมีบทบาทในการเก็บและประมวลผลข้อมูล: ซึ่งเดี๋ยวนี้มันสามารถรับรู้อารมณ์ของคนได้จากใบหน้า น้ำเสียง คำพูดได้ และเก็บเป็นข้อมูลต่อไป
ML ออกแบบและทำคอนเทนต์ได้เอง: และยิงคอนเทนต์ไปที่แต่ละคนได้แม่นขึ้น ใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะกับแต่ละคนได้ถูกต้องไม่ซ้ำซ้อน โดยไม่ต้องเพิ่งคนและงบจำนวนมากๆก็ได้

แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization

เครื่องมือของ Adobe ในการทำ Personalization

Amazon แนะนำสินค้าที่ลูกค้าอาจจะสนใจ

อัลกอริธึ่มของ Netflix ช่วยเลือกซีรีย์แนะนำให้คนดู

ข้อเสียของกลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization

ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่ชอบกลยุทธ์แบบนี้ เพราะการทำ Personalization ต้องใช้ข้อมูลของลูกค้าและไม่ใช่ทุกข้อมูลที่ลูกค้าอยากให้แบรนด์รู้แล้วเอาไปใช้เป็นข้อมูลวางแผนขายของ Leslie K. John ซึ่งเป็นอาจารย์ของ Harvard Business School พบว่าผู้บริโภคอยากซื้อของน้อยลงเมื่อเห็นโฆษณาที่บอกว่ามาจากการที่ตัวลูกค้าไปคลิกดูโฆษณาจากอีกเว็บไซต์หนึ่ง เพราะเหมือนกับข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าถูกเอาไปใช้โดยที่ไม่ได้ยินยอม

ฉะนั้นทางที่ดีที่สุดควรใช้ข้อมูลพื้นฐานที่ลูกค้ายอมให้เปิดเผยและบอกวิธีที่แบรนด์ได้ข้อมูลลูกค้า การคอยถามผู้ใช้บริการว่าคอนเทนต์ โฆษณา สินค้าแบบไหนที่อยากได้อยากเห็น ก็ช่วยสร้างความโปร่งใสให้กับการเสนอตคอนเทนต์ สินค้าและราคาได้