Blue Ocean Strategy กลยุทธ์การตลาดน่านน้ำสีฟ้า

  • 1K
  •  
  •  
  •  
  •  

โดยทั่วไปแล้ว เมื่อพูดถึงการสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจ คนจะคิดถึงแค่ 2 ทางคือ สร้างคุณค่าให้กับสินค้าเพิ่ม หรือไม่ ก็ใช้กลยุทธ์สร้างสินค้าให้มีราคาถูกที่สุด แต่จริง ๆ แล้วยังมีอีกกลยุทธ์นึง ที่จะดึงให้คุณไปสู่ตลาดที่คุณสามารถกอบโกยได้อย่างเต็มที่นั่นก็คือ “การดึงธุรกิจให้เปลี่ยนไปอยู่ที่ Blue Ocean ที่คู่แข่งไม่มีวันเอื้อมถึง”

 

Blue Ocean คืออะไร?

 

Blue Ocean ก็คือพื้นที่ทางธุรกิจที่มีความต้องการของลูกค้าอยู่ แต่ไม่มีผู้ตอบสนองความต้องการนั้นๆ หรือมีน้อยมาก ดังนั้นใครที่เข้ามาในตลาดนั้นก็จะสามารถกวาดลูกค้าที่มีความต้องการเหล่านั้นไปได้อย่างเต็มที่

ในทางตรงกันข้าม ก็จะมีพื้นที่ธุรกิจอีกแบบนึง ที่มีความต้องการของลูกค้าเยอะ แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีผู้ที่รอตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอยู่เยอะเหมือนกัน ตลาดแบบนั้นเราจะเรียกว่า Red Ocean ซึ่งเป็นตลาดส่วนใหญ่ที่มีบนโลกธุรกิจนั่นเอง

แต่ก่อนที่เราจะไปทำความเข้าใจว่า Blue Ocean สามารถสร้างขึ้นมาได้อย่างไร ต้องขออธิบาย “วิธีการเกิดขึ้นใหม่ของตลาด ” ให้ฟังก่อน เพื่อที่คุณจะได้เข้าใจว่า ทำไมแต่ละองค์ประกอบที่ผู้เขียนกำลังจะเล่าให้ฟังต่อจากนี้ ถึงสามารถสร้างตลาด Blue Ocean ให้เกิดขึ้นมาได้

 

วิธีการเกิดขึ้นของตลาด มี อยู่ 3 วิธีหลัก คือ

 

  1. Disruptive Innovation: หมายถึงการมีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆ ที่สามารถมาแทนที่สินค้าแบบเก่าได้ ถึงแม้ว่าสินค้าแบบเก่าจะไม่ได้มีปัญหาอะไร จึงทำให้เกิดเป็นตลาดใหม่ขึ้นมา ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนก็คือ การเปลี่ยนแปลงจากตลาดกล้องฟิล์ม ไปเป็นตลาดของกล้องดิจิตอล
  2. Non-Disruptive Innovation: หมายถึง การที่ไม่ได้มีเทคโนโลยีใหม่ๆขึ้นมาทำลายหรือแทนที่ตลาดเก่า แต่เป็นการมีอีกสินค้านึงขึ้นมาในตลาด ที่สามารถแก้ไขปัญหาที่มีในปัจจุบันได้ อย่างเช่น ยา Viagra เป็นยาตัวใหม่ ที่มีขึ้นมาในตลาด ซึ่งยาตัวนี้ก็ไม่ได้ทำลายตลาดเก่าของยาอื่นๆ แต่สร้าง occasion ให้คนที่ใช้ยาอื่นๆมาใช้ยาตัวนี้เพิ่มได้ เนื่องจากสามารถแก้ปัญหาที่ผู้ชายส่วนใหญ่พบได้
  3. Redefine: เป็นกลยุทธ์ที่อยู่กึ่งกลางระหว่าง 2 อัน บน นั่นคือเอาปัญหาเก่าที่มีอยู่ในตลาด มาสร้างวิธีแก้ปัญหาแบบใหม่ ตัวอย่างเช่น ActiFry ร้านขายเฟรนซ์ฟายรูปแบบใหม่ที่ถูกสร้างขึ้นมา จากการที่คนชอบกินเฟรนซ์ฟราย แต่ไขมันเยอะ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็พยายามออกมาโปรโมทว่าที่ร้านใช้วิธีทอดแบบ deep frying ซึ่งทำให้สามารถรีดน้ำมันออกจากเฟรนซ์ฟรายได้ และใช้น้ำมันที่ดีที่สุด ซึ่งแน่นอนวิธีนี้แก้ปัญหาได้เพียงเล็กน้อย แลกมากับค่าใช้จ่ายที่สูงลิบ ดังนั้น ActiFry จึงออกเทคโนโลยีการทอดแบบใหม่มาใช้แก้ปัญหา โดยสามารถใช้น้ำมันเพียงแค่ 1 ช้อนโต๊ะก็สามารถทอดเฟรนซ์ฟรายให้อร่อยได้

พอรู้แล้วว่าตลาดเกิดขึ้นมาได้กี่รูปแบบบ้าง คราวนี้เราจะมาเข้าสู่แต่ละองค์ประกอบของการเคลื่อนย้ายธุรกิจคุณ จาก red ocean สู่ blue ocean กัน

 

3 องค์ประกอบหลักที่จะพาคุณก้าวจาก Red Ocean ไปสู่ Blue Ocean ก็คือ

 

  1. New Perspective: คุณต้องเปลี่ยนมุมมองและความเชื่อให้เป็นแบบ Blue Ocean
  2. Humanness: คุณต้องมีคนที่จะพร้อมก้าวไปสู่ Blue Ocean กับคุณ
  3. Market-Creating Tools: เครื่องมือทางการตลาดที่จะช่วยให้คุณ สามารถสร้าง Blue Ocean ขึ้นมาได้จริง

 

New Perspective

 

การที่ธุรกิจของคุณจะเข้าสู่ Blue Ocean ได้ สิ่งแรกที่คุณจะต้องให้สำคัญมากๆเลยคือคุณต้องมีมุมมองแบบ Blue Ocean ก่อน เพราะการที่คุณจะทำให้มันสำเร็จได้ คุณต้องมีมุมมอง ความเชื่อ วิสัยทัศน์ ถึงจะทำให้เกิดภาพ action plan ในหัวของคุณได้ ถ้าหากคุณอยากรู้ว่า ตัวคุณมีมุมมองแบบ Blue Ocean หรือยัง คุณสามารถเช็คได้จากสิ่งเหล่านี้คือ

  1. ยืดหยุ่นได้ : การที่คุณจะมีมุมมองแบบ Blue Ocean ได้ คุณต้องมีความเชื่อก่อนว่า ธุรกิจคุณยืดหยุ่นได้ และสามารถปรับเปลี่ยนได้เสมอ อย่ายึดติดแต่กับวิธีเดิมๆ
  2. ไม่เอาชนะ แต่จงไปอยู่ในอยู่ในจุดที่ไม่มีใครยุ่งกับคุณ : การคิดแบบ Blue Ocean คือต้องหลุดออกจากวงจรเดิมๆที่จ้องแต่จะเอาชนะคู่แข่งในตลาดอย่างเดียว สิ่งที่คนคิดแบบ Blue Ocean จะทำก็คือ พยายามหาจุดที่ไม่มีผู้เล่นในตลาดคนไหนสนใจ เพื่อที่คุณจะไม่ต้องพยายามแข่งกับใครอีกต่อไป
  3. สร้างความต้องการแบบใหม่ขึ้นมา : แทนที่จะทนอยู่กับกลุ่มคนที่มีความต้องการเดิมๆ แต่มีคนมาเสนอที่จะตอบสนองเต็มไปหมด ก็ไปเลือกหากลุ่มคนที่มีความต้องการใหม่ๆขึ้นมา
  4. แตกต่างและต้นทุนต่ำ : ถ้าความคิดของคุณเป็นแบบ Blue Ocean แล้วจริง สิ่งที่คุณทำอยู่ต้องมีความแตกต่างจากคนอื่นในตลาด และมีต้นทุนที่ต่ำกว่าที่เคยทำ ทั้งอาจจะมาจากการที่ลงทุนน้อยลง หรือ การที่สินค้าของคุณมีคุณค่า จนได้ส่วนต่างของกำไรมากขึ้นก็ได้

 

Humanness

 

การที่ธุรกิจจะเคลื่อนตัวไปสู่ Blue Ocean ได้ คนในทีมก็ต้องพร้อมที่จะไปด้วย เพราะการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ ไม่สามารถทำได้ด้วยตัวคนเพียงคนเดียว ดังนั้นคุณจึงควรเตรียมพร้อมให้กับคนในทีมด้วยวิธีดังต่อไปนี้คือ

  1. Atomization: แบ่งเป้าหมายออกเป็นชิ้นเล็กๆ เพื่อให้ทีมของคุณรู้สึกว่าการเปลี่ยนแปลงให้สำเร็จไม่ใช่เรื่องยาก ให้พวกเขาได้ทดลองทำจากงานเล็กๆ โฟกัสไปทีละอย่าง และค่อยๆได้เห็นความสำเร็จไปทีละขั้น เพื่อให้เขารู้สึกว่า การก้าวไปสู่ Blue Ocean ไม่ใช่เรื่องยาก และเกินกำลัง
  2. First-hand discovery: ให้โอกาสคนในทีมได้ลองคิดวิธีการเคลื่อนไปสู่ Blue Ocean ด้วยตัวของเขาเอง เพื่อเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้เขารู้สึกว่า การเปลี่ยนแปลงนี้มาจากความสำเร็จของเขา เพราะการจะเคลื่อนไปสู่ Blue Ocean ได้ คุณต้องทำให้คนในทีม “รู้สึก” อยากที่จะไปกับคุณด้วย ไม่ใช่เป็นการทำเพราะหน้าที่
  3. Fair process: มีกระบวนการทำที่ยุติธรรม โดยที่
    • มีส่วนร่วม: ทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้อง จะต้องมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
    • Feedback ชัดเจน: ไอเดียที่ผ่านหรือไม่ผ่าน ต้องมีการ feedback ที่ชัดเจนว่าเพราะอะไร เพื่อให้ทีมมีแนวทางไปทำงานต่อได้
    • เป้าหมายชัดเจน: ต้องมีการบอกความคาดหวัง/เป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อให้ทีมวางเป้าหมายและแผนการทำงานได้ถูก

 

Market-Creating Tools

 

มาถึงส่วนสุดท้ายนั้นก็คือ เครื่องมือที่จะช่วยให้คุณสามารถพาธุรกิจเปลี่ยนไปสู่ Blue Ocean โดยแบ่งเป็น 5 เครื่องมือหลักๆ นั่นก็คือ

  1. Pioneer-Migrator-Settler Map: เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถมองเห็นภาพกว้างของสินค้าทั้งหมดใน portfolio ขององค์กร ว่าตอนนี้ว่าสินค้าทั้งหมดที่มีอยู่ กำลังอยู่ตรงไหนในตลาด และควรจะกำหนดเป้าหมายต่อไปอย่างไร โดยสามารถเซตได้ง่ายๆ จากการแบ่งสินค้าทั้งหมดที่มีอยู่ ให้ไปอยู่ใน 3 โซนเหล่านี้คือ
    • Pioneer: สินค้าที่มีจุดแข็งหรือคุณค่าของสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิง
    • Migrator: สินค้าที่ทำได้ดีกว่าคู่แข่งคนอื่นๆในตลาด
    • Settle: สินค้าที่มีจุดแข็ง หรือ คุณค่าของสินค้า ที่เหมือนกับคู่แข่งคนอื่นๆ ในตลาด

โดยวงกลมหลายๆวง ที่มีหลายขนาด แสดงถึงรายได้ที่ได้จากสินค้าแต่ละตัวของคุณ ยิ่งวงกลมใหญ่เท่าไร ยิ่งแสดงออกถึงรายได้ที่มากขึ้น ซึ่งภาพนี้จะช่วยให้คนในองค์กรมองเห็นภาพตรงกัน ว่าแต่ละสินค้าของเราอยู่ใน Red หรือ Blue Ocean และเห็นภาพได้ชัดว่า ถ้าสามารถเคลื่อนผ่านจากจุด settle หรือ Red Ocean ไปสู่ Pioneer หรือ Blue Ocean ได้ สินค้าของเราก็จะมีปริมาณรายได้ที่มากขึ้นตามไปด้วย

  1. Strategy Canvas: เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณสามารถเห็นภาพรวมของกลยุทธ์ในองค์กร ว่าคุณออกแบบสินค้าให้มีข้อได้เปรียบมากกว่าคู่แข่งแค่ไหน และลูกค้าให้คุณค่ากับมันมากเท่าไร โดยสามารถทำได้จากการวาดกราฟขึ้นมาโดย
    • แนวนอน : เขียนปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคพิจารณาเวลาเลือกซื้อสินค้าคุณและคู่แข่งออกมาประมาณ 5-7 อัน
    • แนวนอน : เขียนระดับคะแนนที่ลูกค้าให้ความสำคัญจากต่ำไปสูง
    • จุดในกราฟ : เลือกคู่แข่งที่เป็นผู้นำในตลาด หรือคู่แข่งที่ใกล้เคียงกับคุณออกมา

ถ้าผลออกมาคือ

  • แต่ละจุดที่พล็อตคุณและคู่แข่งอยู่ใกล้เคียงมาก = “คุณกำลังอยู่ในแดน Red Ocean”
  • กราฟของคุณต่ำกว่าคู่แข่ง = “ธุรกิจของคุณกำลังด้อยกว่าคนอื่นในตลาด”
  • กราฟของคุณมีจุดที่สูงและไม่มีใครใกล้เคียง = “คุณกำลังอยู่ในแดน Blue Ocean”
  1. Ability to uncover hidden pain points: เครื่องมือที่ช่วยให้คุณสามารถหา pain points จากสินค้า หรือบริการของคุณออกมาได้ ซึ่งถ้าหากคุณสามารถหาวิธีแก้ pain points ของเขาได้ ก็จะเป็นการเพิ่มศักยภาพในการเพิ่มรายได้ที่มากขึ้นให้กับธุรกิจของคุณ โดยเลือกคนในบริษัทของคุณที่รู้จักและเข้าใจลูกค้าของคุณมากที่สุด ให้เขาลองประเมินประสบการณ์ของลูกค้าตามตารางนี้ก็จะช่วยให้คุณสามารถหา hidden pain points ออกมาได้ง่ายขึ้น
  2. Six path frameworks: เครื่องมือนี้ เป็นเครื่องมือที่จะช่วยชี้ให้คุณเห็นโอกาสจากสิ่งต่างๆรอบตัว เพื่อมาสร้างเป็นไอเดียใหม่ๆ ที่จะนำธุรกิจไปสู่ Blue Ocean ได้ โดยคุณสามารถมองหาโอกาสทางธุรกิจได้จาก 6 สิ่งเหล่านี้คือ
    • มองหาจากตัวเลือกทดแทน : สังเกตว่า ถ้าลูกค้าไม่เลือกซื้อสินค้าของคุณ เขาสามารถเลือกตัวเลือกไหนได้อีกบ้างที่จากธุรกิจข้างเคียง และเหตุผลที่เขาเลือกแต่ละตัวเลือกเพราะอะไร เช่นถ้าคุณเป็นบริษัทเครื่องบิน ลองคิดถึงตัวเลือกพวกรถไฟ, รถทัวร์ รถส่วนตัวดู
    • มองหาจากธุรกิจเดียวกันแต่ต่างเป้าหมาย : ลองดู value ที่ลูกค้ามองหา จากสินค้าที่อยู่ในธุรกิจเดียวกันกับคุณแต่ต่างกลุ่มเป้าหมาย อย่างเช่น ถ้าคุณทำธุรกิจขายมอเตอร์ไซค์ทั่วไปที่เอาไว้ใช้ในชีวิตประจำวัน ลองมองหาโอกาส จากธุรกิจขายมอเตอร์ไซค์พรีเมียม ว่ากลุ่มลูกค้าเน้นเอามอเตอร์ไซค์ไว้เป็นของเล่น หรือ เอาไว้ออกทริป เขามี value อะไรที่มองหาจากมอเตอร์ไซค์เหล่านี้ เพื่อที่อาจจะมาเติมเต็มในธุรกิจของเรา
    • มองหาจากคนที่มีอิทธิพลทำให้คนอื่นหันมาสนใจซื้อสินค้าของคุณ : หรือเรียกอีกอย่างว่าเหล่า influencer ลองมองจากคนเหล่านี้ดู ว่าเขาใช้ value ใด ในการดึงให้ลูกค้าคนอื่นๆมาสนใจในสินค้าของคุณ
    • มองหาจาก pain points : ลองมองหาโอกาสจากปัญหาที่มีในปัจจุบันของผู้บริโภคที่เขายังไม่สามารถหาทางแก้ปัญหาได้
    • มองหาจากการบาลานซ์ระหว่าง functional และ emotional benefit: ลองมองธุรกิจของคุณดูว่าตอนนี้กำลังเน้นในด้านไหนเป็นพิเศษ ลองมองหาโอกาสจาก value อีกด้านที่ธุรกิจของคุณยังไม่เก่งบ้าง
    • มองหาจากเทรนด์ : ลองมองหาโอกาสจากเทรนด์ที่กำลังมีในช่วงนั้นๆ ว่าจะสามารถประยุกต์ให้เข้ากับธุรกิจของคุณได้อย่างไร
  1. The four-action framework: ถ้าหากคุณอยากรู้ว่าคุณควรจะเริ่มที่ตรงไหนก่อน ถึงจะสามารถพาธุรกิจไปสู่ Blue Ocean ได้ เครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือที่ดีมากที่จะช่วยให้คุณสามารถพบวิธีจากการเริ่มสังเกตสิ่งต่างๆในธุรกิจของคุณ ว่าจะทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร โดยสังเกต 4 สิ่งเหล่านี้คือ
    • Eliminate: กำจัดสิ่งที่ก่อให้เกิดปัญหามากกว่าสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าในธุรกิจของคุณ เช่น โรงแรม M พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะชอบบ่นกับกระบวนการ check-in ที่ต้องต่อแถวนาน เพราะ front-desk มีไม่พอและบริการช้า ทางโรงแรมจึงกำจัดขั้นตอนนี้ออกไปและเปลี่ยนเป็น self-check-in หลายๆเครื่อง ที่มีขั้นตอนไม่ยุ่งยากแทน
    • Reduce: ลดสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญ เช่น โรงแรม M พบว่าลูกค้าของเขาส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่นอกโรงแรม และกลับมาที่ห้องเพื่อนอนเท่านั้น แต่ห้องของโรงแรมออกแบบมาให้มีพื้นที่ใหญ่มากเพื่อให้คนทำกิจกรรมในห้องได้ ดังนั้นเขาจึงลดขนาดของห้องลงเพื่อเป็นการประหยัดค่าใช้จ่าย
    • Raise: เพิ่มในสิ่งที่ลูกค้าของคุณให้ความสำคัญอย่างเต็มที่ เช่น เมื่อโรงแรม M พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่มาโรงแรมเพื่อนอนเท่านั้น แม้ทางโรงแรมจะลดขนาดห้อง แต่ไปเพิ่มในส่วนของบรรยากาศรอบเตียงแทน โดยทำเตียงให้มีขนาดกว้างขึ้น นุ่ม และรองรับการนอนได้ดีขึ้น พร้อมกับสร้างสิ่งที่สามารถตัดเสียงและรบกวนจากภายนอกเพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์การนอนที่พิเศษกว่าที่อื่นๆ
    • Create: สร้างสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่จำเป็นต่อธุรกิจใหม่ที่สร้างขึ้น เช่น หลังจากที่โรงแรม M มี self-check-in สิ่งที่ทางโรงแรมสร้างเพิ่มขึ้นมาคือ พนักงานที่ทำหน้าที่ได้หลายอย่าง คอยดูแลที่หน้าเครื่อง kiosk เพื่อให้สามารถช่วยแก้ปัญหาต่างๆให้กับลูกค้าได้

หลังจากที่คุณได้เห็นตั้งแต่วิธีการสร้างมุมมองใหม่ๆ การเตรียมทีมของคุณให้พร้อม และเครื่องมือต่างๆที่จะช่วยให้คุณไปสู่ Blue Ocean ได้ ตอนนี้เหลือเพียงแค่สิ่งเดียวที่คุณต้องทำก็คือ “ลงมือทำ” นั่นเอง

บทความนี้สรุปจากหนังสือเรื่อง Blue Ocean Shift

 

 

 

 

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com


  • 1K
  •  
  •  
  •  
  •  
Bangorn Suwanmonkol
Bangorn Suwanmonkol
คุณบังอรหลงใหลในการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ เพราะเชื่อว่า Strategy สำคัญกว่า Tactic ปัจจุบันคุณบังอร เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ โดยผ่านงานวิจัยการตลาด