โดยทั่วไปแล้ว เมื่อพูดถึงการสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจ คนจะคิดถึงแค่ 2 ทางคือ สร้างคุณค่าให้กับสินค้าเพิ่ม หรือไม่ ก็ใช้กลยุทธ์สร้างสินค้าให้มีราคาถูกที่สุด แต่จริง ๆ แล้วยังมีอีกกลยุทธ์นึง ที่จะดึงให้คุณไปสู่ตลาดที่คุณสามารถกอบโกยได้อย่างเต็มที่นั่นก็คือ “การดึงธุรกิจให้เปลี่ยนไปอยู่ที่ Blue Ocean ที่คู่แข่งไม่มีวันเอื้อมถึง”
Blue Ocean คืออะไร?
Blue Ocean ก็คือพื้นที่ทางธุรกิจที่มีความต้องการของลูกค้าอยู่ แต่ไม่มีผู้ตอบสนองความต้องการนั้นๆ หรือมีน้อยมาก ดังนั้นใครที่เข้ามาในตลาดนั้นก็จะสามารถกวาดลูกค้าที่มีความต้องการเหล่านั้นไปได้อย่างเต็มที่
ในทางตรงกันข้าม ก็จะมีพื้นที่ธุรกิจอีกแบบนึง ที่มีความต้องการของลูกค้าเยอะ แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีผู้ที่รอตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอยู่เยอะเหมือนกัน ตลาดแบบนั้นเราจะเรียกว่า Red Ocean ซึ่งเป็นตลาดส่วนใหญ่ที่มีบนโลกธุรกิจนั่นเอง
แต่ก่อนที่เราจะไปทำความเข้าใจว่า Blue Ocean สามารถสร้างขึ้นมาได้อย่างไร ต้องขออธิบาย “วิธีการเกิดขึ้นใหม่ของตลาด ” ให้ฟังก่อน เพื่อที่คุณจะได้เข้าใจว่า ทำไมแต่ละองค์ประกอบที่ผู้เขียนกำลังจะเล่าให้ฟังต่อจากนี้ ถึงสามารถสร้างตลาด Blue Ocean ให้เกิดขึ้นมาได้
วิธีการเกิดขึ้นของตลาด มี อยู่ 3 วิธีหลัก คือ
- Disruptive Innovation: หมายถึงการมีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆ ที่สามารถมาแทนที่สินค้าแบบเก่าได้ ถึงแม้ว่าสินค้าแบบเก่าจะไม่ได้มีปัญหาอะไร จึงทำให้เกิดเป็นตลาดใหม่ขึ้นมา ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนก็คือ การเปลี่ยนแปลงจากตลาดกล้องฟิล์ม ไปเป็นตลาดของกล้องดิจิตอล
- Non-Disruptive Innovation: หมายถึง การที่ไม่ได้มีเทคโนโลยีใหม่ๆขึ้นมาทำลายหรือแทนที่ตลาดเก่า แต่เป็นการมีอีกสินค้านึงขึ้นมาในตลาด ที่สามารถแก้ไขปัญหาที่มีในปัจจุบันได้ อย่างเช่น ยา Viagra เป็นยาตัวใหม่ ที่มีขึ้นมาในตลาด ซึ่งยาตัวนี้ก็ไม่ได้ทำลายตลาดเก่าของยาอื่นๆ แต่สร้าง occasion ให้คนที่ใช้ยาอื่นๆมาใช้ยาตัวนี้เพิ่มได้ เนื่องจากสามารถแก้ปัญหาที่ผู้ชายส่วนใหญ่พบได้
- Redefine: เป็นกลยุทธ์ที่อยู่กึ่งกลางระหว่าง 2 อัน บน นั่นคือเอาปัญหาเก่าที่มีอยู่ในตลาด มาสร้างวิธีแก้ปัญหาแบบใหม่ ตัวอย่างเช่น ActiFry ร้านขายเฟรนซ์ฟายรูปแบบใหม่ที่ถูกสร้างขึ้นมา จากการที่คนชอบกินเฟรนซ์ฟราย แต่ไขมันเยอะ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็พยายามออกมาโปรโมทว่าที่ร้านใช้วิธีทอดแบบ deep frying ซึ่งทำให้สามารถรีดน้ำมันออกจากเฟรนซ์ฟรายได้ และใช้น้ำมันที่ดีที่สุด ซึ่งแน่นอนวิธีนี้แก้ปัญหาได้เพียงเล็กน้อย แลกมากับค่าใช้จ่ายที่สูงลิบ ดังนั้น ActiFry จึงออกเทคโนโลยีการทอดแบบใหม่มาใช้แก้ปัญหา โดยสามารถใช้น้ำมันเพียงแค่ 1 ช้อนโต๊ะก็สามารถทอดเฟรนซ์ฟรายให้อร่อยได้
พอรู้แล้วว่าตลาดเกิดขึ้นมาได้กี่รูปแบบบ้าง คราวนี้เราจะมาเข้าสู่แต่ละองค์ประกอบของการเคลื่อนย้ายธุรกิจคุณ จาก red ocean สู่ blue ocean กัน
3 องค์ประกอบหลักที่จะพาคุณก้าวจาก Red Ocean ไปสู่ Blue Ocean ก็คือ
- New Perspective: คุณต้องเปลี่ยนมุมมองและความเชื่อให้เป็นแบบ Blue Ocean
- Humanness: คุณต้องมีคนที่จะพร้อมก้าวไปสู่ Blue Ocean กับคุณ
- Market-Creating Tools: เครื่องมือทางการตลาดที่จะช่วยให้คุณ สามารถสร้าง Blue Ocean ขึ้นมาได้จริง
New Perspective
การที่ธุรกิจของคุณจะเข้าสู่ Blue Ocean ได้ สิ่งแรกที่คุณจะต้องให้สำคัญมากๆเลยคือคุณต้องมีมุมมองแบบ Blue Ocean ก่อน เพราะการที่คุณจะทำให้มันสำเร็จได้ คุณต้องมีมุมมอง ความเชื่อ วิสัยทัศน์ ถึงจะทำให้เกิดภาพ action plan ในหัวของคุณได้ ถ้าหากคุณอยากรู้ว่า ตัวคุณมีมุมมองแบบ Blue Ocean หรือยัง คุณสามารถเช็คได้จากสิ่งเหล่านี้คือ
- ยืดหยุ่นได้ : การที่คุณจะมีมุมมองแบบ Blue Ocean ได้ คุณต้องมีความเชื่อก่อนว่า ธุรกิจคุณยืดหยุ่นได้ และสามารถปรับเปลี่ยนได้เสมอ อย่ายึดติดแต่กับวิธีเดิมๆ
- ไม่เอาชนะ แต่จงไปอยู่ในอยู่ในจุดที่ไม่มีใครยุ่งกับคุณ : การคิดแบบ Blue Ocean คือต้องหลุดออกจากวงจรเดิมๆที่จ้องแต่จะเอาชนะคู่แข่งในตลาดอย่างเดียว สิ่งที่คนคิดแบบ Blue Ocean จะทำก็คือ พยายามหาจุดที่ไม่มีผู้เล่นในตลาดคนไหนสนใจ เพื่อที่คุณจะไม่ต้องพยายามแข่งกับใครอีกต่อไป
- สร้างความต้องการแบบใหม่ขึ้นมา : แทนที่จะทนอยู่กับกลุ่มคนที่มีความต้องการเดิมๆ แต่มีคนมาเสนอที่จะตอบสนองเต็มไปหมด ก็ไปเลือกหากลุ่มคนที่มีความต้องการใหม่ๆขึ้นมา
- แตกต่างและต้นทุนต่ำ : ถ้าความคิดของคุณเป็นแบบ Blue Ocean แล้วจริง สิ่งที่คุณทำอยู่ต้องมีความแตกต่างจากคนอื่นในตลาด และมีต้นทุนที่ต่ำกว่าที่เคยทำ ทั้งอาจจะมาจากการที่ลงทุนน้อยลง หรือ การที่สินค้าของคุณมีคุณค่า จนได้ส่วนต่างของกำไรมากขึ้นก็ได้
Humanness
การที่ธุรกิจจะเคลื่อนตัวไปสู่ Blue Ocean ได้ คนในทีมก็ต้องพร้อมที่จะไปด้วย เพราะการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ ไม่สามารถทำได้ด้วยตัวคนเพียงคนเดียว ดังนั้นคุณจึงควรเตรียมพร้อมให้กับคนในทีมด้วยวิธีดังต่อไปนี้คือ
- Atomization: แบ่งเป้าหมายออกเป็นชิ้นเล็กๆ เพื่อให้ทีมของคุณรู้สึกว่าการเปลี่ยนแปลงให้สำเร็จไม่ใช่เรื่องยาก ให้พวกเขาได้ทดลองทำจากงานเล็กๆ โฟกัสไปทีละอย่าง และค่อยๆได้เห็นความสำเร็จไปทีละขั้น เพื่อให้เขารู้สึกว่า การก้าวไปสู่ Blue Ocean ไม่ใช่เรื่องยาก และเกินกำลัง
- First-hand discovery: ให้โอกาสคนในทีมได้ลองคิดวิธีการเคลื่อนไปสู่ Blue Ocean ด้วยตัวของเขาเอง เพื่อเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้เขารู้สึกว่า การเปลี่ยนแปลงนี้มาจากความสำเร็จของเขา เพราะการจะเคลื่อนไปสู่ Blue Ocean ได้ คุณต้องทำให้คนในทีม “รู้สึก” อยากที่จะไปกับคุณด้วย ไม่ใช่เป็นการทำเพราะหน้าที่
- Fair process: มีกระบวนการทำที่ยุติธรรม โดยที่
- มีส่วนร่วม: ทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้อง จะต้องมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
- Feedback ชัดเจน: ไอเดียที่ผ่านหรือไม่ผ่าน ต้องมีการ feedback ที่ชัดเจนว่าเพราะอะไร เพื่อให้ทีมมีแนวทางไปทำงานต่อได้
- เป้าหมายชัดเจน: ต้องมีการบอกความคาดหวัง/เป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อให้ทีมวางเป้าหมายและแผนการทำงานได้ถูก
Market-Creating Tools
มาถึงส่วนสุดท้ายนั้นก็คือ เครื่องมือที่จะช่วยให้คุณสามารถพาธุรกิจเปลี่ยนไปสู่ Blue Ocean โดยแบ่งเป็น 5 เครื่องมือหลักๆ นั่นก็คือ
- Pioneer-Migrator-Settler Map: เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถมองเห็นภาพกว้างของสินค้าทั้งหมดใน portfolio ขององค์กร ว่าตอนนี้ว่าสินค้าทั้งหมดที่มีอยู่ กำลังอยู่ตรงไหนในตลาด และควรจะกำหนดเป้าหมายต่อไปอย่างไร โดยสามารถเซตได้ง่ายๆ จากการแบ่งสินค้าทั้งหมดที่มีอยู่ ให้ไปอยู่ใน 3 โซนเหล่านี้คือ
- Pioneer: สินค้าที่มีจุดแข็งหรือคุณค่าของสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิง
- Migrator: สินค้าที่ทำได้ดีกว่าคู่แข่งคนอื่นๆในตลาด
- Settle: สินค้าที่มีจุดแข็ง หรือ คุณค่าของสินค้า ที่เหมือนกับคู่แข่งคนอื่นๆ ในตลาด
โดยวงกลมหลายๆวง ที่มีหลายขนาด แสดงถึงรายได้ที่ได้จากสินค้าแต่ละตัวของคุณ ยิ่งวงกลมใหญ่เท่าไร ยิ่งแสดงออกถึงรายได้ที่มากขึ้น ซึ่งภาพนี้จะช่วยให้คนในองค์กรมองเห็นภาพตรงกัน ว่าแต่ละสินค้าของเราอยู่ใน Red หรือ Blue Ocean และเห็นภาพได้ชัดว่า ถ้าสามารถเคลื่อนผ่านจากจุด settle หรือ Red Ocean ไปสู่ Pioneer หรือ Blue Ocean ได้ สินค้าของเราก็จะมีปริมาณรายได้ที่มากขึ้นตามไปด้วย
- Strategy Canvas: เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณสามารถเห็นภาพรวมของกลยุทธ์ในองค์กร ว่าคุณออกแบบสินค้าให้มีข้อได้เปรียบมากกว่าคู่แข่งแค่ไหน และลูกค้าให้คุณค่ากับมันมากเท่าไร โดยสามารถทำได้จากการวาดกราฟขึ้นมาโดย
- แนวนอน : เขียนปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคพิจารณาเวลาเลือกซื้อสินค้าคุณและคู่แข่งออกมาประมาณ 5-7 อัน
- แนวนอน : เขียนระดับคะแนนที่ลูกค้าให้ความสำคัญจากต่ำไปสูง
- จุดในกราฟ : เลือกคู่แข่งที่เป็นผู้นำในตลาด หรือคู่แข่งที่ใกล้เคียงกับคุณออกมา
ถ้าผลออกมาคือ
- แต่ละจุดที่พล็อตคุณและคู่แข่งอยู่ใกล้เคียงมาก = “คุณกำลังอยู่ในแดน Red Ocean”
- กราฟของคุณต่ำกว่าคู่แข่ง = “ธุรกิจของคุณกำลังด้อยกว่าคนอื่นในตลาด”
- กราฟของคุณมีจุดที่สูงและไม่มีใครใกล้เคียง = “คุณกำลังอยู่ในแดน Blue Ocean”
- Ability to uncover hidden pain points: เครื่องมือที่ช่วยให้คุณสามารถหา pain points จากสินค้า หรือบริการของคุณออกมาได้ ซึ่งถ้าหากคุณสามารถหาวิธีแก้ pain points ของเขาได้ ก็จะเป็นการเพิ่มศักยภาพในการเพิ่มรายได้ที่มากขึ้นให้กับธุรกิจของคุณ โดยเลือกคนในบริษัทของคุณที่รู้จักและเข้าใจลูกค้าของคุณมากที่สุด ให้เขาลองประเมินประสบการณ์ของลูกค้าตามตารางนี้ก็จะช่วยให้คุณสามารถหา hidden pain points ออกมาได้ง่ายขึ้น
- Six path frameworks: เครื่องมือนี้ เป็นเครื่องมือที่จะช่วยชี้ให้คุณเห็นโอกาสจากสิ่งต่างๆรอบตัว เพื่อมาสร้างเป็นไอเดียใหม่ๆ ที่จะนำธุรกิจไปสู่ Blue Ocean ได้ โดยคุณสามารถมองหาโอกาสทางธุรกิจได้จาก 6 สิ่งเหล่านี้คือ
-
- มองหาจากตัวเลือกทดแทน : สังเกตว่า ถ้าลูกค้าไม่เลือกซื้อสินค้าของคุณ เขาสามารถเลือกตัวเลือกไหนได้อีกบ้างที่จากธุรกิจข้างเคียง และเหตุผลที่เขาเลือกแต่ละตัวเลือกเพราะอะไร เช่นถ้าคุณเป็นบริษัทเครื่องบิน ลองคิดถึงตัวเลือกพวกรถไฟ, รถทัวร์ รถส่วนตัวดู
- มองหาจากธุรกิจเดียวกันแต่ต่างเป้าหมาย : ลองดู value ที่ลูกค้ามองหา จากสินค้าที่อยู่ในธุรกิจเดียวกันกับคุณแต่ต่างกลุ่มเป้าหมาย อย่างเช่น ถ้าคุณทำธุรกิจขายมอเตอร์ไซค์ทั่วไปที่เอาไว้ใช้ในชีวิตประจำวัน ลองมองหาโอกาส จากธุรกิจขายมอเตอร์ไซค์พรีเมียม ว่ากลุ่มลูกค้าเน้นเอามอเตอร์ไซค์ไว้เป็นของเล่น หรือ เอาไว้ออกทริป เขามี value อะไรที่มองหาจากมอเตอร์ไซค์เหล่านี้ เพื่อที่อาจจะมาเติมเต็มในธุรกิจของเรา
- มองหาจากคนที่มีอิทธิพลทำให้คนอื่นหันมาสนใจซื้อสินค้าของคุณ : หรือเรียกอีกอย่างว่าเหล่า influencer ลองมองจากคนเหล่านี้ดู ว่าเขาใช้ value ใด ในการดึงให้ลูกค้าคนอื่นๆมาสนใจในสินค้าของคุณ
- มองหาจาก pain points : ลองมองหาโอกาสจากปัญหาที่มีในปัจจุบันของผู้บริโภคที่เขายังไม่สามารถหาทางแก้ปัญหาได้
- มองหาจากการบาลานซ์ระหว่าง functional และ emotional benefit: ลองมองธุรกิจของคุณดูว่าตอนนี้กำลังเน้นในด้านไหนเป็นพิเศษ ลองมองหาโอกาสจาก value อีกด้านที่ธุรกิจของคุณยังไม่เก่งบ้าง
- มองหาจากเทรนด์ : ลองมองหาโอกาสจากเทรนด์ที่กำลังมีในช่วงนั้นๆ ว่าจะสามารถประยุกต์ให้เข้ากับธุรกิจของคุณได้อย่างไร
- The four-action framework: ถ้าหากคุณอยากรู้ว่าคุณควรจะเริ่มที่ตรงไหนก่อน ถึงจะสามารถพาธุรกิจไปสู่ Blue Ocean ได้ เครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือที่ดีมากที่จะช่วยให้คุณสามารถพบวิธีจากการเริ่มสังเกตสิ่งต่างๆในธุรกิจของคุณ ว่าจะทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร โดยสังเกต 4 สิ่งเหล่านี้คือ
- Eliminate: กำจัดสิ่งที่ก่อให้เกิดปัญหามากกว่าสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าในธุรกิจของคุณ เช่น โรงแรม M พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะชอบบ่นกับกระบวนการ check-in ที่ต้องต่อแถวนาน เพราะ front-desk มีไม่พอและบริการช้า ทางโรงแรมจึงกำจัดขั้นตอนนี้ออกไปและเปลี่ยนเป็น self-check-in หลายๆเครื่อง ที่มีขั้นตอนไม่ยุ่งยากแทน
- Reduce: ลดสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญ เช่น โรงแรม M พบว่าลูกค้าของเขาส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่นอกโรงแรม และกลับมาที่ห้องเพื่อนอนเท่านั้น แต่ห้องของโรงแรมออกแบบมาให้มีพื้นที่ใหญ่มากเพื่อให้คนทำกิจกรรมในห้องได้ ดังนั้นเขาจึงลดขนาดของห้องลงเพื่อเป็นการประหยัดค่าใช้จ่าย
- Raise: เพิ่มในสิ่งที่ลูกค้าของคุณให้ความสำคัญอย่างเต็มที่ เช่น เมื่อโรงแรม M พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่มาโรงแรมเพื่อนอนเท่านั้น แม้ทางโรงแรมจะลดขนาดห้อง แต่ไปเพิ่มในส่วนของบรรยากาศรอบเตียงแทน โดยทำเตียงให้มีขนาดกว้างขึ้น นุ่ม และรองรับการนอนได้ดีขึ้น พร้อมกับสร้างสิ่งที่สามารถตัดเสียงและรบกวนจากภายนอกเพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์การนอนที่พิเศษกว่าที่อื่นๆ
- Create: สร้างสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่จำเป็นต่อธุรกิจใหม่ที่สร้างขึ้น เช่น หลังจากที่โรงแรม M มี self-check-in สิ่งที่ทางโรงแรมสร้างเพิ่มขึ้นมาคือ พนักงานที่ทำหน้าที่ได้หลายอย่าง คอยดูแลที่หน้าเครื่อง kiosk เพื่อให้สามารถช่วยแก้ปัญหาต่างๆให้กับลูกค้าได้
หลังจากที่คุณได้เห็นตั้งแต่วิธีการสร้างมุมมองใหม่ๆ การเตรียมทีมของคุณให้พร้อม และเครื่องมือต่างๆที่จะช่วยให้คุณไปสู่ Blue Ocean ได้ ตอนนี้เหลือเพียงแค่สิ่งเดียวที่คุณต้องทำก็คือ “ลงมือทำ” นั่นเอง
บทความนี้สรุปจากหนังสือเรื่อง Blue Ocean Shift
เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com