[บทความนี้ ได้มีการเปลี่ยน Headline หรือชื่อเรื่องจากเดิม “หมดยุคบล็อกเกอร์แล้วหรือ? เมื่อ รวิศ จากศรีจันทร์ ส่งสัญญาณเตือนผู้บริโภคเลิกเชื่อแล้ว” เป็น “เมื่อแบรนด์ส่งสัญญาณ Micro influencer เทรนด์ใหม่ที่น่าจับตา Pure users เริ่มมีบทบาทมากขึ้น” เมื่อวันที่ 12 กันยายน 2559]
ไม่ใช่เรื่องแปลกแล้วสำหรับปัจจุบันที่เราจะเห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้ Content Marketing เพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ซึ่งการสร้างคอนเท้นต์ลักษณะนี้ มีกันแทบทุกวงการ แต่เราอาจจะเห็นบ่อยมากในตลาดเครื่องสำอาง
ทว่า การใช้มากเกินไปจนเกิดความเฟ้อของ Content Marketing ก็ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในปัจจุบันเช่นกัน ผู้บริโภคเริ่มจับทางได้แล้วว่าสิ่งไหนคือการรีวิวจริงและสิ่งไหนที่เป็น Marketing ซึ่งแน่นอนว่ามันส่งผลต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์ด้วยเช่นกัน และ Marketing Oops! ได้เข้าพูดคุยกับ “รวิศ หาญอุตสาหะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ผู้พลิกฟื้นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์โบราณล้าสมัยให้กลายเป็นแบรนด์เครื่องสำอางไทยแถวหน้าได้อย่างยอดเยี่ยม จะมาส่งสัญญาณบอกกับแบรนด์ นักการตลาด และนักโฆษณาว่า บางทีการใช้ Content Marketing อาจจะไม่ใช่คำตอบอีกต่อไปแล้ว
กระแสบล็อกเกอร์ขาลง ผู้บริโภคเริ่มไม่ค่อยเชื่อแล้ว?
รวิศ ได้พูดบนเวทีสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยเมื่อเร็วนี้ๆ ว่า ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มเชื่อในการรีวิวน้อยลง แต่หันไปอ่านหรือเชื่อถือในการรีวิวของ Pure User มากขึ้น โดยได้ขยายความตรงประเด็นนี้เพิ่มว่า มันก็เริ่มมีกระแสว่าบล็อกเกอร์ในปัจจุบัน แต่อาจจะต้องเรียนว่าคงไม่ใช่บล็อกเกอร์ทุกคน คือมีผู้บริโภคจำนวนหนึ่งพูดว่าเรายังสามารถเชื่อได้เหมือนเดิมหรือไหม เพราะมันก็กลายเป็นโฆษณาไปหมดแล้ว ซึ่งมันก็เหมือนกับช่วงหนึ่งที่ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อในหนังโฆษณาที่แบรนด์ทำ
“จึงเกิดความพยายามของแบรนด์ที่จะสร้าง Micro Media ขึ้นมา คือการทำมีเดียจากคนธรรมดาทั่วไป ซึ่งเน้นปริมาณเยอะเข้าว่า เน้นความถี่สูงๆ แม้ว่าคนนั้นอาจจะไม่เป็น Influencer หรืออะไรก็ตาม แต่ก็จะทำให้คนเห็นว่าของนี่มีคนใช้เยอะมีคนพูดถึงเยอะ ซึ่งเป็นได้ทั้งการเกิดขึ้นจากการดีไซน์ของแบรนด์เองและเกิดขึ้นของมันเองก็ได้ หรือบางทีก็เกิดจากการกระตุ้นของแบรนด์นึดนึง แล้วบางทีมันก็เกิดกระแสของมันเองด้วย ถ้าสินค้ามันดีจริงมันก็อาจจะไปต่อของมันได้เอง ซึ่งวิธีนี้หลังๆ เราพบว่ามันได้ผลมากกว่า”
รวิศ ยกเคสให้เราฟังว่าที่มีการใช้พลังของ Pure User เลย เป็นของ “น้ำผลไม้ดอยคำ” โดยกล่าวว่า ตรงนี้ไม่รู้ว่าเกิดจากความตั้งใจของแบรนด์หรือไม่ อย่างน้ำผลไม้ดอยคำหรือน้ำมะเขือเทศดอยคำ เราก็ไม่รู้เบื้องหลังการทำงานของทีมมาร์เก็ตติ้งของเขาแต่ว่ามันออกมาเป็นในรูปของผู้บริโภคพูดต่อกันเอง และคนที่พูดก็ไม่ได้เป็นคนโด่งดังอะไร แต่เนื่องจากความถี่มันค่อนข้างสูงและมีการพูดถึงกันเยอะ ก็เลยเกิดกระแสตอบรับและส่งผลดีต่อยอดขายด้วย ซึ่งกระแสดังกล่าวนี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในอุตสาหกรรเครื่องสำอางเท่านั้น แต่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วๆ ไปด้วย
ศรีจันทร์เองก็ไม่ค่อยได้ใช้พรีเซ็นเตอร์คนดังในงานโฆษณาเลยเพราะอะไร?
รวิศ ตอบชัดเจนว่า ใช่ คือไม่ใช่ว่าเราไม่ได้อยากใช้คนดัง แต่เราคิดว่าเราพยายามหาเส้นทางเดินของตัวเอง การใช้คนดังคือก็ไม่ใช่ว่าไม่ดี เราเองก็เห็นว่าดี แต่คิดว่ามันเป็นวิถีของแบรนด์ยักษ์ใหญ่มากกว่า ซึ่งถ้าเกิดเราไปสู้ด้วยเกมนี้ เราทำแบบเขา เราจ้างดารามาทำโฆษณา เราไม่มีทางสู้ได้หรอก คือมันแพ้ตั้งแต่เริ่มแล้ว เพราะว่าเม็ดเงินมันมากกว่าเราหลายสิบเท่า เราจึงต้องสู้ด้วยวิธีอื่นแทน
“เปิดตำรารบเล่มเดียวกัน กองทัพไซส์ต่างกันกว่า 10 เท่า ยังไงก็ไม่มีทางชนะ เพราะฉะนั้นเราใช้ตำรารบเล่มเดียวกันไม่ได้ ฉะนั้น ถ้าเราไปจ้างดารามาสู้กับเขาก็แพ้แน่นอนอยู่แล้ว ถ้าเขาทำยังไงเราต้องไม่ทำอย่างนั้น”
มีแนวคิดเรื่องการวัดผล KPI ใหม่ ด้วยการเพิ่ม Price Tolerance?
กับการวัดผลผ่านKPI ใหม่ รวิศ กล่าวว่า เป็นความสามารถในการรับราคาของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นกับสินค้าของเรา ด้วยความที่เป็นคนไทยเวลาเราคุยกับเอเจนซี่ เรามักจะไม่บอกความต้องการของเราจริงๆ หรือบอกแต่บอกอะไรที่ไม่ชัดเจน มักจะโอเคๆ ไปก่อน และมักจะบรีฟกันแบบงงๆ และพอตอนท้ายเราก็ได้ของในแบบที่ยังไม่ใช่ เพราะเอเจนซี่ก็ยังทำไม่สุด เพราะว่าบรีฟงง ลูกค้าเองก็ได้ของที่ไม่ได้อยากได้จริงๆ
“อย่างถ้าบอกว่าอยากจะได้แบรนด์อิมเมจที่ดี แล้วคำว่าแบรนด์อิมเมจที่ดีมันคืออะไร คือมันต้องมีการวัดให้ได้ว่ามันคืออะไร อย่างคำว่าการเพิ่ม Price Tolerance มันคือวิธีการวัดแบรนด์วิธีหนึ่ง ในต่างประเทศก็มีและทำกันมานานแล้ว”
ถ้ามี KPI นี้เกิดขึ้น เอเจนซี่ควรทำตัวอย่างไร?
รวิศ เห็นว่า ทั้งแบรนด์และเอเจนซี่เราต้องคุยกันมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ เอเจนซี่จะต้องทำงานเหมือนกับเป็นพาร์ทเนอร์กับเรา คือทำงานโดยที่ไม่ได้มองว่าเราเป็นลูกค้า ต้องทำงานเหมือนกับว่าเป็นทีมเดียวกัน จริงๆ หลายคนก็พูดกันอย่างนั้นแหละแต่วิธีการทำงานมันอาจจะไม่ใช่อย่างนั้น เพราะถ้าเราทำงานแบบเดียวกันอย่างนั้นเมื่อไหร่ KPI ก็ไม่ยากแล้ว แต่ถ้ายังมองลูกค้าเป็นลูกค้า มันก็อาจจะเกิดช่องว่างอะไรบางอย่างได้
Copyright © MarketingOops.com
