Exclusive talk กับ William Malek กับความสำคัญของกระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking)

  • 294
  •  
  •  
  •  
  •  

william-malek-design-thinking

เดินไปมุมไหนบนถนนของมหานครในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเห็นแท็กซี่รับผู้โดยสารผ่านแอพพลิเคชัน Grab Taxi และ FastGo หลายคนเลิกเดินห้างแต่มาช้อปออนไลน์ผ่าน Lazada, Shopee และ JD.com แทน หลายคนเรียกใช้บริการ Grab Food และ LINE Man สั่งอาหาร และจัดส่งถึงบ้านด้วยบริการโลจิสติกส์ออนดีมานด์ภายในเวลาไม่ถึง 30 นาที คนทำงานยุคใหม่หันมาเปิดแอปฯ HappyFresh และ honestbee สั่งหมู เห็ด เป็ด ไก่ ของกินของใช้ และส่งถึงบ้านเพื่อทำกับข้าวกินเอง หากต้องการส่งเอกสารหรือสิ่งของก็ต้องผ่าน Kerry ที่ส่งเร็วและราคาถูก เมื่อสินค้ามาถึงบ้านจึงชำระเงินด้วย e-Paymentผ่านแอพพลิเคชัน แทนเงินสด นี่ยังไม่รวมพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่เลิกดูทีวี แต่หันมาดูหนังและฟังเพลงผ่านสตรีมมิ่งแทน ทุกกิจกรรมที่ว่ามานี้ตอบโจทย์คนเมืองทั้งสิ้น และทำให้ชีวิตคนเมืองง่ายขึ้น

คำถามคือ นวัตกรรมเหล่านี้มาได้ยังไง คำตอบมีอยู่ในบทสัมภาษณ์ของ MarketingOops! และคุณ William Malek Executive Academic Director, ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน (SEAC) และเจ้าของหนังสือ “Executing Your Strategies” ที่ตีพิมพ์กับ Harvard Business School Press และกูรูด้าน “Design Thinking”

แน่นอนว่าคนไทยในระดับผู้บริหารส่วนใหญ่ต้องคุ้นชินกับคำว่า Design Thinking” หรือ “กระบวนการคิดเชิงออกแบบ” ซึ่งอธิบายกันว่า หัวใจของ “Design Thinking” คือกระบวนการคิดที่ใช้การทำความเข้าใจในปัญหาต่าง ๆ อย่างลึกซึ้ง โดยเน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง และเอาความคิดสร้างสรรค์และมุมมองจากหลาย ๆ คนมาสร้างนวัตกรรม แนวทางการแก้ปัญหา แล้วนำเอามาทดสอบ เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ในสถานการณ์หนึ่ง ๆ

 

“Design Thinking” เข้ามามีบทบาทต่องานบริหาร

“Design Thinking” มีประโยชน์หลายอย่าง การนำเอา “Design Thinking” มาใช้ ผู้นำจะต้องเป็นคนที่ “เข้าใจคนอื่นอย่างลึกซึ้ง” (empathy) มากกว่าที่จะรับทราบแค่ว่า คนอื่นต้องการอะไร

Malek บอกว่า ผู้นำที่ใช้ “Design Thinking” จะต้องเข้าใจคนอื่นอย่างลึกซึ้ง หากมองในมุมธุรกิจ ก็คือการเข้าถึงความต้องการลึก ๆ ของลูกค้า ไม่ใช่แค่ผิวเผิน โดยเน้นลูกค้าเป็นหลัก หากเป็นเมื่อก่อน กระบวนการทำและสร้างความเข้าใจลูกค้า หรือผู้บริโภคก็จะต้องผ่านการทำแบบสอบถาม หรืองานวิจัย ออกไปเก็บข้อมูลเชิงปริมาณกลับมา และมานั่งวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคผ่านสถิติและตัวเลข จากนั้นตั้งสมมุติฐาน และทำโฟกัสกรุ๊ป ก่อนทำการ facilitate และกระบวนการต่าง ๆ อีกมากมายตามที่ตำราเขียนไว้ ทั้งนี้ กระบวนการเข้าใจลูกค้าในแบบเดิม ๆ นี้ก็ยังมีอยู่ในโลกปัจจุบัน แต่ความท้าทายของการทำแบบนี้คือ ต้องใช้เวลานานในการวางแผน ใช้เวลานานในการเก็บข้อมูล ใช้ข้อมูลที่มาก และท้ายที่สุดแล้ว ตัวเลขก็ไม่ได้ให้ผลและคำตอบที่ถูกต้องเสมอไป

แต่ปัจจุบัน ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป และเปลี่ยนไปเร็วมาก กระบวนการทำความเข้าใจผู้บริโภคหรือลูกค้าแบบเดิมจึงใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว

“ดูอย่างคนรุ่นใหม่ปัจจุบัน อยากได้เสื้อผ้าสิ่งของก็เข้าไปช้อปกันใน Amazon, Alibaba และ JD.com โดยไม่ขยับตัวออกจากห้องเลยด้วยซ้ำ คุณรุ่นเมื่อ 10-12 ปีที่แล้วทำแบบนี้ไม่ได้ ดังนั้น “Design Thinking” จึงเป็นวิธีและกระบวนการคิดเพื่อเข้าใจว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมาย ใครเป็นกลุ่มคนที่เราต้องการจะมอบบริการให้ และใครคือคนที่เราจะออกแบบบริการและโซลูชั่นให้ และต้องตอบโจทย์เหล่านี้ให้เร็วที่สุด” Malek กล่าว

 

“Design Thinking” เสริมแรงให้กับพนักงานในองค์กร

นอกจากจะช่วยกระตุ้นให้พนักงานในองค์กรสร้างนวัตกรรมแล้ว “Design Thinking” ยังช่วยเสริมengagement ของพนักงานในองค์กรอีกด้วย

Malek บอกว่า งานวิจัยชิ้นหนึ่งจาก Design Management Institute (DMI) โดยใช้กลุ่มประชาการเป็นผู้บริหารจากหลายองค์กร และผู้บริหารเหล่านี้ถูกถามว่า ประโยชน์ของการนำเอา “Design Thinking” ไปใช้ในองค์กรมีอะไรบ้าง ผู้บริหารกว่า 70% บอกว่า ระดับ engagement ของพนักงานในองค์กรเปลี่ยนไปหน้ามือเป็นหลังมือ เพราะพนักงานได้มีโอกาสและสนุกกับการทำงานในบรรยากาศแบบสร้างสรรค์ โดยการได้มีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาร่วมกันทุกวัน เช่น จะแก้ปัญหาในการทำงานที่เกิดขึ้นร่วมกันอย่างไร ทำงานด้วยวิธีไหนให้งานออกมาดีขึ้นด้วยกัน และแก้ปัญหาให้ลูกค้าร่วมกันอย่างไร

แน่นอนว่า การสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงานจะทำให้พนักรู้สึกมีค่าต่อองค์กร และเครื่องมือที่สำคัญคือ “การทำ brain storming” และคนในองค์กรต้องกล้ารับฟังและเปิดใจกับไอเดียที่แตกต่าง

“การมีความเห็นที่ไม่ตรงกัน (Disagreement)กับคนในทีมก็ยิ่งเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังเช่นกัน เพราะแต่ละคนย่อมใช้ประสบการณ์ของตัวเองมองสิ่งที่เหมือนกัน ในมุมมองที่แตกต่าง แต่ผลที่ได้คือ นวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ (innovation breakthrough) และแน่นอน “Design Thinking” ช่วยกระตุ้นให้เกิดการกล้าคิดเชิงสร้างสรรค์และท้าทายมากขึ้น” Malek กล่าว

Case Study จากการนำ “Design Thinking”มาใช้ในเมืองไทย

ล่าสุดWilliam Malekได้นำเอา “Design Thinking” มาช่วยพัฒนาองค์กรเอกชนแห่งหนึ่งในอุตสาหกรรมยานยนต์ โดยเฉพาะในส่วนของการเข้าไปเป็นที่ปรึกษาให้กับผู้บริหารระดับสูงถึงวิธีการออกแบบองค์กร โดยเอา “Design Thinking” เข้าเป็นส่วนหนึ่งในการะบวนการวางแผนงาน และวิธีการสร้างนวัตกรรมผ่านกระบวนการแบบ “Design Thinking”

การจะเปลี่ยนแปลงองค์กรได้ต้องเปลี่ยนจากหัวก่อน “หากไม่เปลี่ยนจากหัว การทำให้ “Design Thinking” ถูกนำเอาไปใช้ และยิ่งให้มีการใช้ในระยะเวลานานจะยิ่งยากมากขึ้น ดังนั้น จึงต้องเอาคนเหล่านี้มาฝึกอบรมทำความเข้าใจกันก่อนว่า “Design Thinking” คืออะไร มีกระบวนการอย่างไร ทำให้มันดูเซ็กซี่ ทำให้มันดูน่าตื่นเต้น โดยเฉพาะในบริษัทใหญ่ “Design Thinking” จำเป็นต้องผนวกเป็นส่วนหนึ่งของระบบที่ดี เพื่อให้มีการนำเอา “Design Thinking” ไปใช้ซ้ำ และประสบความสำเร็จในที่สุด และบริษัทนี้ก็ตั้งใจนำเอา “Design Thinking” ไปใช้อย่างจริงจัง ผลที่ได้คือ สภาพทางการเงินของบริษัทนี้ก็ดีขึ้นตามมาด้วย” Malek กล่าว

รายงานของ McKinsey Design ที่ออกมาในเดือนตุลาคม 2561 ระบุว่า บริษัทใหญ่กว่า 300 แห่งทั่วโลก เช่น Google, Apple, Disneyland และอื่น ๆ อีกมากมายที่นำเอา “Design Thinking” ไปใช้นั้นประสบความสำเร็จในการดำเนินกิจการอย่างมาก โดยเฉพาะการเพิ่มรายได้และการคืนทุนและปันผลให้กับผู้ถือหุ้น

ทั้งนี้ การนำเอา “Design Thinking” เข้ามาใช้ฝึกอบรมให้กับองค์กรในไทยจึงถือเป็นความโชคดีของผู้นำและผู้บริหารระดับสูงในเมืองไทยเป็นอย่างยิ่ง ที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเดินทางไปอบรมกันถึงต่างประเทศ และยิ่งเวลาในการทำธุรกิจทุกวินามีค่า เรียกได้ว่า คุณ William Malek ได้วางแผนและออกแบบเอา “Design Thinking” มาเสิร์ฟแบบออนดีมานด์ให้ผู้บริหารไทยกันแบบร้อน ๆ ทั้งถูกที่และถูกเวลาเลยก็ว่าได้

 

โดย วณิชชา สุมานัส

Copyright @ Marketing Oops!

 


  • 294
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Lilly
วณิชชา สุมานัส
Top
CLOSE
CLOSE