การประชาสัมพันธ์ผลงานหรือแถลงข่าวว่าองค์กรหรือแบรนด์ทำอะไรประสบความสำเร็จนั้น เป็นการสร้างแบรนด์และสร้างฐานผู้สนับสนุนแบรนด์อย่างหนึ่ง ซึ่งในอดีตนั้นการทำแบบนี้จะใช้การทำ PR ต่อนักข่าวหรือการทำการแถลง และลงสื่อต่าง ๆ ต่อไป แต่ในยุคใหม่นี้การสร้างชื่อเสียงผ่านสื่อแบบดั้งเดิมนั้นอาจจะไม่จำเป็น แต่ใช้ Social Media Marketing เพื่อทำการประชาสัมพันธ์พร้อมสร้างประสบการณ์ให้ผู้ติดตามไปด้วยแบบสด ๆ ได้อีก ซึ่งวันนี้เราจะมาลองเรียนรู้กรณีของ NASA องค์การบริหารการบินและอวกาศแห่งชาติของสหรัฐอเมริกา
httpv://www.youtube.com/watch?v=RMINSD7MmT4
NASA นั้นเป็นดังองค์กรที่ดังมากในยุคที่การสำรวจอวกาศนั้นเกิดขึ้น โดยเฉพาะในช่วงสงครามเย็น และหลังจากช่วงหลังสงครามเย็นเป็นต้นมา องค์การนาซ่า นั้นก็ดูจะเงียบหายไปจากการติดตามของสังคมโลก แต่จะมีข่าวมาเสมอ ๆ ในช่วงที่ประสบความสำเร็จในภารกิจต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจดาวอังคารหรืออื่น ๆ ซึ่งดังเช่นองค์กรขนาดใหญ่ที่เป็นเหมือนดังราชการในอเมริกา การประชาสัมพันธ์กิจกรรมของนาซ่า นั้นจะเกิดขึ้นการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์และวิทยุเป็นส่วนใหญ่ที่จะได้ออกข่าว แต่เมื่อยุคของ Internet และ Web 2.0 นั้นเข้ามาทำให้ นาซ่าผันวิธีการจากวิธีดั้งเดิมมาใช้ Social Media ในการประชาสัมพันธ์
httpv://www.youtube.com/watch?v=qls9qTJhKp4
ในปี 2008 นั้น NASA ประสบความสำเร็จอย่างกับภารกิจอวกาศต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการส่งยานไปสำรวจดาวอังคาร ดาวพฤหัส และสุดขอบจักรวาลจนกระทั่งข่าวการเจอน้ำบนดาวอังคารนั้น แทนที่ NASA จะใช้วิธีการดั้งเดิมที่เคยทำมาในอดีตคือการเตรียมการแถลงข่าวและการส่งข่าว PR ที่ทำมาอย่างระมัดระวังในคำพูดและการใช้คำนั้น NASA กลับใช้วิธีการอื่นที่แตกต่างและคาดไม่ถึงแทน เพราะนาซ่าแถลงข่าวนี้ลงบน Twitter ก่อนใครว่าเจอน้ำ ในรูปแบบภาษาที่เป็นกันเอง ด้วย ผ่าน Twitter ของ @MarsPhoenix ซึ่งกลายเป็น Tweet ประวัติศาสตร์ไปแล้ว ซึ่งที่เกิดขึ้นจริง ความจริงแล้วไม่ใช่ยาน Pheonix ที่ส่งข้อความออกมาตรง ๆ ในเบื้องหลัง Tweet เมื่อยาน Phoenix ที่ดาวอังคารส่งข้อมูลกลับมายังโลก ทางนาซ่านั้นจะมีทีม Social Media ที่จะคอยเอาข้อมูลเหล่านี้มาทำให้ดูเป็น Personalised มาขึ้นและ Tweet แทนตัวยานสำรวจนั้น ซึ่งทีมที่ทำก็ดูแลการส่งข้อความของยานตั้งแต่ลงจอด จนยานดับไปเพราะไม่พลังงานจากแสงอาทิตย์แล้ว
ทีม Social Media ของ NASA นั้นดูแลงาน Content ที่จะป้อนเข้าสู่ Social Media Platform จำนวนมากมายในโครงการซึ่งทีมงานนั้นต้องมีการบริหารจัดการทีมกันอย่างดี เพื่อที่จะทำให้งานนั้นสามารถลุล่วงไปได้ด้วยดี แถมดูแลและสร้างแฟนให้มีคนติดตาม NASA เพิ่มขึ้นด้วย โครงสร้างทีม Social Media ของ NASA นั้นจะประกอบด้วยทีมภาพสนามที่กระจายตามภูมิภาคของอเมริกา จำนวน 10 ศูนย์ แต่ละศูนย์จะมีคนดูแล Social Media อยู่ 1 คน ซึ่งจะทำหน้าที่สร้างเนื้อหา แปลเนื้อหาวิทยาศาสตร์มาให้เข้าใจ และทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์กับคนที่ติดตามด้วย ทั้ง 10 คนที่กระจายตัวตาม 10 ศูนย์นี้จะทำงานร่วมกับทาง NASA ที่สำนักงานใหญ่ ซึ่งจะมีทีม Social Media Specialised คอยดูแลและประสานงานแต่ละศูนย์เข้าด้วยกัน รวมทั้งรายงานความคืบหน้าหรือการทำงานกับผู้บริหาร NASA อีกด้วย วิธีการทำงานของ Social Media ที่นาซ่าประสบความสำเร็จนั้น Jason Townsend ซึ่งเป็น Deputy social media manager นั้นได้บอกว่า กว่าจะทำได้ถึงตอนนี้นั้นก็ผ่านความยากลำบากมา ซึ่งสุดท้ายแล้วทางทีมก็เจอวิธีการทำงานที่ใช่นั้นคือการทำงานให้ง่ายที่สุด ซึ่งเรียกว่า “brute force coordination.” คือการสื่อสารของทีมระหว่างคนทำงานและคนสั่งงานเข้าด้วยกันอยู่ตลอดเวลา รวมทั้งเอาทีม Social Media ไปร่วมทำงานกับทีมอื่น ๆ ด้วย และให้ทีมอื่น ๆ มาทำงานร่วมกับ ทีม Social Media ในทางกลับกัน สิ่งที่ได้คือทีม Social Media จะได้รับรู้เรื่องราวและความเป็นมา รวมทั้งความคืบหน้าในโครงการเพื่อจะเอาไปสื่อสารได้ถูก ส่วนคนที่เป็นคนทำงานในโครงการจะได้รับรู้ว่างานที่ทำจะมีการสื่อสารออกไปอย่างไร ซึ่งเมื่อทีม Social Media ได้ข้อมูลจากนักวิทยาศาสตร์มา ก็จะเอาข้อมูลนั้นมาปรึกษากันว่าจะเล่าเรื่องอย่างไร และพัฒนาเรื่องนั้นให้น่าสนใจขึ้น ซึ่งก่อนจะส่งเรื่องออกไปเผยแพร่ผ่านออนไลน์นั้น ทางทีม Social Media จะส่งข้อความนั้นกลับไปให้นักวิทยาศาสตร์เพื่อตรวจสอบให้แน่ใจอีกครั้งว่าที่กำลังสื่อสารนั้นถูกต้องหรือไม่ ถ้าไม่มีปัญหาข้อความนั้นก็จะถูกเผยแพร่บน Social Media ต่อไป
ทุก ๆ ครั้งที่จบการทำงานในการประชาสัมพันธ์โครงการต่าง ๆ ทางทีม Social Media จะมาสรุปโครงการกัน และรีวิวดูผลการทำงาน และประเมินผลว่ากลยุทธ์หรือกลวิธีที่ทำไปนั้นถูกต้องหรือไม่และสร้างความน่าสนใจหรือผลกระทบต่อสังคมหรือเปล่า ทั้งนี้ทีมนั้นวัดผลและติดตามประเมินผลงานตัวเองในทุก ๆ Content ที่มีในทุก ๆ Platform ที่ทำอีกด้วย ซึ่งทีมนั้นมองว่าการปรับปรุงงานของตัวเองให้ดีขึ้นเสมอเป็นเป้าหมายสำคัญในการทำงาน และด้วยข้อมูลที่ทำมาตลอดนี้ทำให้การนำเสนอโครงการของทีม Social Media นั้นไม่เคยถูกปฏิเสธจากฝั่งผู้บริหาร ซึ่งทางฝั่งบริหารนั้นเป็นผู้กระตุ้นให้ทีมนั้นทดสอบวิธีการใหม่ ๆ หรือ Platform ใหม่ ๆ ที่นาซ่าจะประชาสัมพันธ์ได้ต่อไป ด้วยความที่ NASA นั้นเป็นองค์กรของรัฐ ทำให้การใช้จ่ายงบประมาณต้องโปร่งใส และทางนาซ่าเองก็ถูกห้ามใช้งบในการซื้อโฆษณา ซึ่งนี้ทำให้ทีม Social Media นั้นถูกห้ามการซื้อโฆษณาออนไลน์ทุกประเภททั้งสิ้น ห้ามทำกิจกรรมที่ต้องใช้จ่ายเงิน ทุก Content ที่เกิดขึ้นและสถิติที่เกิดขึ้นใน Social Media ของ NASA นั้นเป็นตัวเลข Organic ทั้งหมด และนี้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าชุมชนขึ้นมาอีกด้วย ทั้งนี้ชุมชนนี้แสดงบทบาทอย่างมากต่อ นาซ่า เพราะช่วงเวลาที่นาซ่านั้นถูกรัฐปิดตัวลงจนไม่สามารถโพสอะไรได้ คนในชุมชน Social Media ของ NASA ต่างก็ยังโพสติดตาม และทำ #thingsNASAmighttweet ขึ้นมา ซึ่งทำการส่งข่าวโครงการต่าง ๆ แทนทีม Social Media ของ NASA เอง
เป้าหมายของ NASA ในการทำ Social Media ให้ดีในครั้งนี้ ไม่ใช่เพื่อการประชาสัมพันธ์องค์กรเพื่อให้เกิดการสนับสนุน แต่เป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้เด็ก ๆ นั้นอยากเป็นนักบินอวกาศหรือมาทำงานด้านอวกาศ ดังเช่นคนในยุค 1969 ที่เห็นการลงจอดที่ดวงจันทร์ที่ถ่ายทอดไปทั่วโลกและอยากเป็นนักบินอวกาศ ทั้งนี้องค์กรไหนที่กำลังหาทางทำให้การทำงาน Social Media ของตัวเองนั้นสำเร็จ ลองดูวิธีการของ NASA เป็นตัวอย่างก็ได้
