เมื่อโลก ไม่ได้มีแต่คน Digital

โลกเราตอนนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยการใช้ Digital อย่างมากมาย และหลาย ๆ คนก็ใช้ Digital ในการติดต่อสื่อสารต่าง ๆ กัน ซึ่งด้วยความใหม่ของ Digital นี้เองทำให้นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นต่างก็ทุ่มเต็มตัวที่จะตามเทรนด์ต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคนั้นใช้กันใน Digital  แล้วก็คิดว่า Digital นั้นคือกระสุนเงินที่จะทำให้เกิดความสำเร็จในทุกอย่างที่นักการตลาดนั้นคาดหวังไว้ หรือเป็นการสื่อสารที่คิดว่าทรงพลังและได้ผลมากกว่าสื่อ ๆ นั้นเอง ซึ่งในความจริงแล้วโลกทั้งหมดก็ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนโดย Digital เสียทีเดียว

แนวความคิดว่าโลกนั้นไม่ใช่ Digital เสียทุกอย่างไม่ได้เกิดขึ้นในกลุ่มอุตสาหกรรมการสื่อสาร หรือการตลาด แต่เป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นในกลุ่มอุตสาหกรรมด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่ค้นพบว่า บริการตัวเองนั้นยังขาดการเข้าถึงคนอีกมากมายบนโลก ที่ไม่ได้มีอินเทอร์เนตใช้ หรือยังเข้าไม่ถึงอินเทอร์เนต หรือเข้าถึงแล้วแต่ความเร็วอินเทอร์เนตนั้นช้ามากจนใช้บริการหรือเข้าไปดูสิ่งต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในอินเทอร์เนตปัจจุบันไม่ได้ ซึ่งบริษัทเหล่านี้ได้แก่ Facebook และ Google เองที่เดินหน้าผลักดันโครงการต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องการการให้คนที่ไม่มีอินเทอร์เนตใช้ได้ใช้งานอินเทอร์เนต หรือ คนที่เข้าถึงอินเทอร์เนตระดับความเร็วต่ำ ๆ จะใช้งานอินเทอร์เนตได้อย่างไร จนถึงให้คนที่เข้าถึงอินเทอร์เนต แต่ยังไม่ได้ใช้งานให้หันมาใช้งานได้อย่างไร ซึ่งเป็นความท้าทายของบริษัทด้านเทคโนโลยีที่จะทำให้เกิดขึ้น เพราะเมื่อสามารถผลักดันให้คนใช้อินเทอร์เนตได้ ย่อมทำให้ผู้ใช้ของตัวเองเพิ่มขึ้นอีกด้วย

ทั้ง Facebook และ Google นั้นทำโครงการส่งสัญญาณอินเทอร์เนตให้พื้นที่ทุรกันดารต่าง ๆ เช่นในทะเลทรายโกบีที่จีน หรือ Sub Sahara โดย Facebook ทดลองการปล่อยสัญญาณอินเทอร์เนตผ่านเครื่องบินพลังงานแสงอาทิตย์ และ Google ผ่านบอลลูนที่ปล่อยสัญญาณอินเทอร์เนตจากดาวเทียมลงมาได้ เพื่อให้คนที่เข้าไม่ถึงอินเทอร์เนตนั้นสามารถใช้อินเทอร์เนตได้ นอกจากการปล่อยให้มีสัญญาณอินเทอร์เนตแล้ว ทาง Facebook ก็ทำอะไรที่มากกว่า Google โดยการทำโครงการที่ให้คนนั้นสามารถเข้าใช้บริการต่าง ๆ ในความเร็วอินเทอร์เนตที่ต่ำได้ ซึ่งวิธีการสร้างสิ่งเหล่านี้ขึ้นมาเกิดขึ้นจากที่สำนักงาน Facebook นั้นจะทำการลดสัญญาณอินเทอร์ให้เหลือเท่ากับ 2G หรือ 56k เพื่อให้วิศวกรที่ทำงานได้เข้าใจปัญหาของคนที่มีอินเทอร์เนตความเร็วต่ำ ๆ และจะสร้างบริการให้เหมาะสมหรือให้คนที่มีความเร็วอินเทอร์เนตต่ำ ๆ นั้นเข้าถึงบริการได้อย่างไรนั้นเอง

แต่เมื่อมองในมุมของคนทำการตลาดตอนนี้จะเห็นว่าคนที่ทำ Digital นั้นส่วนใหญ่จะเชิดชูการใช้ Digital อย่างมาก และคิดว่า Digital คือทุกอย่างที่จะมาแก้ไขปัญหาได้ ซึ่งหากมองดูจริง ๆ โลกนั้นถูกขับเคลื่อนโดยคนมากมายหลายอายุ แม้ว่า Digital จะเข้าถึงคนทุกคน แต่ก็ใช้ว่าคนทุกคนต้องใช้ Digital เป็น แล้วก็มีบางสื่อที่ยังมีอิทธิพลกับคนเหล่านี้หรือสามารถส่งสารให้คนเหล่านี้อยู่เช่นกัน ผมเคยประสบการณ์การทำ Campaign ที่ต้องเจาะเข้าถึงกลุ่ม Decision Maker กลุ่มหนึ่งในโนงงานประเทศไทย ซึ่งเป็นกลุ่มที่เป็น B2B อย่างมาก และปัญหาของคนทำงานโรงงานคือ จะไม่สามารถเข้าถึงเว็บประเภทบันเทิง และ Social Network  ได้ในเวลาทำงาน อีกทั้งเวลาทำงานนั้นจะเป็นเวลาส่วนใหญ่ของวัน การทำ Digital นั้นจะไม่ได้ผลอย่างสิ้นเชิง สุท้ายวิธีที่ได้ผลสำหรับการทำ Campaign สำหรับกลุ่มเป้าหมายนี้คือ การทำ Onground Activity ที่ Decision Maker ไปรวมตัวกัน เช่นร้านอาหารต่าง ๆ แถวนิคมอุตสาหกรรม เพื่อทำการตลาดในช่วงเวลานั้นออกไป ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่า Digital ไม่ได้เป็นแกนในการสื่อสารเลย ในหลาย ๆ แคมเปญที่โด่งดังก็มีแนวความคิดในการใช้เครื่องมือให้เป้นประโยชน์มากกว่าการใช้ Digital เป็นหัวหอกทำงาน เช่นในแคมเปญที่ได้ Cannes Lions ไป ก็มีแคมเปญที่ใช้การโทรศัพท์เข้าไปฟังข่าว พร้อมสอดแทรกผลิตภัณฑ์ระหว่างเสียงรอสายได้ หรือการใช้ Simcard ที่ทิ้ง ๆ ให้เป็นประโยชน์มาทำเป็น SMS Book เพื่อให้เด็กได้ศึกษากันผ่านการอ่าน SMS

httpv://www.youtube.com/watch?v=mdzFwDbk3ig

จากประสบการณ์ที่ผ่านมา และการเห็นนักการตลาดดัง ๆ ในโลกทำ Campaign ที่ประสบความสำเร็จนั้นจะพบว่า สาระสำคัญของการทำ Communication นั้นไม่ได้อยู่ที่ Tools แต่อยู่ที่ว่า นักการตลาดนั้นเข้าใจ Consumer ของตัวเองมากแค่ไหน และเข้าใจ Journey กับ Medium ที่ Consumer  นั้นอยู่แค่ไหน เพราะไม่ว่าจะใช้อะไร ก็ขอให้ได้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลกับ Consumer ที่นักการตลาดนั้นวางไว้เป็นพอ ทั้งนี้อาจจะไม่ใช่งาน Digital เพียงอย่างเดียว แต่อาจจะผสมผสานงานหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกัน เช่น การทำ Event แล้วกลายมาเป็น คลิปที่สื่อสารให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เข้าใจแล้วดูสนุก ตัวอย่างเช่นของ Heineken หรือ Emirates Airlines ที่ทำ Event แล้วถ่ายเป็น Clip มาขยายผลต่อไปในออนไลน์

httpv://www.youtube.com/watch?v=EYOf-TaVqfU

ทั้งนี้การทำการตลาดก็เหมือนบทในละครจีนที่บอกว่า “กระบี่อยู่ที่ใจ” อย่ายึดติดเครื่องมือ แต่ใช้เครื่องมือให้เหมาะสม เพราะถ้าคุณถอยหลังและปล่อยวาง Digital สักพักหนึ่งแล้วหันมามองภาพใหญ่ คุณจะเห็นว่าฟันเฟืองตรงไหนทำงานอย่างไร และจะทำยังไงให้ฟันเฟืองเหล่านี้ทำงานร่วมกัน กลายเป็ยเพลงออเคสตร้าได้

Related posts:

ความ Perfect นั้นไม่มีจริง และมนุษย์ต้องการความไม่สมบูรณ์แบบมากกว่า เมื่อ VR ในอนาคตจะกลายเป็นอุปกรณ์ที่ขาดไม่ได้แบบหนึ่งในชีวิต จำเป็นไหมที่ต้องเรียน Marketing มาหรือ Digital Marketing เพื่อมาทำการตลาด ข้อดีของ Ad Blocking ที่จะช่วยให้อุตสาหกรรมโฆษณาดีขึ้น อย่าวิ่งไล่ตาม Buzzword และ Jargon ทั้งหลาย ทำพื้นฐานการตลาดตัวเองให้แน่นก่อน อย่าให้เทคโนโลยีครอบงำการทำการตลาดของคุณ