กรณีศึกษา “Adobe” ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ-สร้างประสบการณ์ลูกค้าด้วย “Data-Driven Operating Model”

หนึ่งใน Speaker ที่บินตรงมาจากสิงคโปร์ เพื่อบอกเล่ากรณีศึกษาเรื่อง Customer Experience Management บนเวที CX Stage ในงาน Marketing Oops! Summit 2020 ได้แก่ คุณ Simon Dale : Managing Director จาก Adobe Southeast Asia ซึ่งเขาได้ร่วมแชร์เรื่องราวความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่ธุรกิจผู้ผลิตซอฟท์แวร์ยักษ์ใหญ่อย่าง Adobe ต้องเผชิญ โดยมี Data-Driven Operating Model (DDOM) เป็นแรงขับเคลื่อนหลักที่ช่วยให้ Adobe สามารถ transform ธุรกิจเข้าสู่ยุคดิจิทัลได้สำเร็จ

แต่กว่าที่บริษัทซึ่งมีมูลค่าธุรกิจหลายพันล้านดอลลาร์จะผ่านกระบวนการ Digital Transformation มาได้นั้น พวกเขาใช้เวลานานนับสิบปี เพื่อปรับเปลี่ยนโมเดลการทำธุรกิจทั้งหมด จากเดิมที่เน้นเรื่องการตลาดเป็นหลัก (marketing-oriented) สู่การรื้อระบบ operation ให้องค์กรพร้อมเข้าสู่การทำทุกอย่างบนดิจิทัลเทคโนโลยี จนปัจจุบันธุรกิจของ Adobe มีโฟกัสหลักอยู่ที่เรื่องของ Experience Management

“Adobe เป็นองค์กรที่อยู่มานานกว่า 30 ปี ไม่ใช่ธุรกิจที่เกิดขึ้นมาในยุคดิจิทัล (Digital Native) แต่เราเข้าใจดีว่าโลกในอนาคตกำลังจะเปลี่ยนไป ทำให้เมื่อ 10 ปีก่อน เราจึงตัดสินใจเริ่ม transform องค์กร โดยในเคสของ Adobe กระบวนการ Digital Transformation ไม่ได้โฟกัสในแง่ของเทคโนโลยีเท่านั้น แต่หมายรวมถึงมิติของ Business Model Transformation ทั้งหมดด้วย

ดังนั้น ลำพังแค่การดีไซน์เว็บไซต์ให้สวย หรือจ้างคนเก่งๆ มาลุยเรื่อง data science หรือใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ทำทุกอย่างคงไม่พอที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ เพราะอย่าลืมว่า Adobe ไม่เคยดำเนินธุรกิจโดยมี direct relationship กับลูกค้ามาก่อน อีกทั้งไม่เคยมี digital engagement กับลูกค้าอย่างจริงจัง เรียกได้ว่าเราเริ่มทุกอย่างจากศูนย์จริงๆ ตั้งแต่รีเฟรชกลยุทธ์ใหม่หมด ➜ วางแผน transformation map ➜ ทดลองและปรับปรุง ➜ จนกระทั่งทุกอย่างพร้อมเปิดตัวสู่ตลาดจริง”

 

จากผลิต-ขาย “Software Product” สู่การสร้าง “Customer Experience”

หลายคนน่าจะคุ้นกับผลิตภัณฑ์จากค่าย Adobe เป็นอย่างดี เพราะล้วนเป็นโปรแกรมที่ต้องมีติดเครื่อง เช่น PDF, Photoshop, InDesign, After Effects หรือ Illustrator (Ai) เป็นต้น ซึ่งเดิม Adobe จะผลิตซอฟท์แวร์จำหน่ายในรูปแบบแผ่นซีดี โดยจัดจำหน่ายผ่าน distribution channel ต่างๆ อีกที

ดังนั้น ทาง Adobe จะไม่เคยทราบว่าแท้จริงแล้วลูกค้ามีรูปแบบการใช้งานผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร ไม่เคยเห็นหรือเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้

คุณ Simon Dale อธิบายว่าการที่ Adobe ไม่เคยรู้จักลูกค้าของตัวเองอย่างทะลุปรุโปร่งมาก่อน ทำให้ธุรกิจตัดสินใจ transform ใน 2 ประเด็นสำคัญๆ ได้แก่

1. องค์กรจะต้องเข้าสู่การทำ Digital Transformation โดยเริ่มต้นจาก “เว็บไซต์” แรกเริ่มถือเป็นช่องทางที่สามารถ engage กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ แล้วจึงค่อยๆ พัฒนาสู่ช่องทางการสร้างปฏิสัมพันธ์บนหลากหลายมิติ (Multi-surface)

2. เปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากเดิมที่เปิดตัวโปรดักส์รายปี โดยลูกค้าจะจ่ายเงินซื้อแค่ครั้งเดียว แต่เปลี่ยนมาเป็น Recurring Revenue Model พร้อมหาจุดที่จะสร้างรายได้อย่างสม่ำเสมอบนพื้นฐานของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

จากแนวคิดดังกล่าวได้เปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจของ Adobe ไปตลอดกาล คือ แทนที่จะผลิตซอฟท์แวร์แล้วส่งให้ distribution channel ไปจัดจำหน่ายต่อ ธุรกิจเลือกที่จะทรานส์ฟอร์มสู่การสร้างความสัมพันธ์แบบ Always-on relationship กับลูกค้า ซึ่งต้องยอมรับว่าไม่ใช่เรื่องง่าย

“เป็นที่ทราบกันดีว่า Adobe ได้ทุ่มทุนในเรื่องของดิจิตอลและเทคโนโลยี โดย Touchpoint แรกที่เราต้องการสร้าง engagement กับลูกค้า นั่นก็คือ เว็บไซต์ ซึ่ง Adobe ไม่เพียงบริหารจัดการคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิตอล เพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้ใช้ แต่ยังรวมถึงการสร้าง Digital Experience ที่ทั้งดูดี และพอใช้งานแล้วก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีอีกด้วย

แต่ที่มากไปกว่านั้น คือ พอผลิตภัณฑ์ของ Adobe กลายเป็นบริการที่อยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลแล้ว มันทำให้เราเห็นภาพชัดเจนแบบเรียลไทม์ว่า ลูกค้าใช้งานผลิตภัณฑ์ของเราอย่างไร หรือกำลังประสบปัญหาส่วนไหนอยู่ จากเดิมที่ไม่รู้ข้อมูลเหล่านี้เลย แต่ data ที่ได้รับมา ทำให้เราเข้าใจ value ของผลิตภัณฑ์จาก Adobe ได้ดียิ่งขึ้นมากๆ”

 

ทำความรู้จัก “Data-Driven Operating Model” เบื้องหลังการทรานส์ฟอร์มองค์กร

หลังจากที่ Adobe เปลี่ยนรูปแบบการสร้าง engagement ระหว่างแบรนด์และลูกค้าผ่านช่องทางอย่างเว็บไซต์ www.adobe.com แล้ว ธุรกิจยังเดินหน้าต่อด้วยการใช้ประโยชน์จาก data ในการทำ segmentation กลุ่มลูกค้า เพื่อจะได้ทำการตลาดแบบ targeting และ personalization ซึ่งคุณ Simon Dale ย้ำว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมาก

“แน่นอนว่า data เป็นสิ่งสำคัญ แทบเรียกได้ว่าเป็นรากฐานของธุรกิจเรา ณ​ ตอนนี้เลยก็ว่าได้ โดยเราได้พัฒนาและใช้งาน DDOM หรือ Data-Driven Operating Model ขึ้นมา ซึ่งถือเป็นการ transform การทำงานของทั้งองค์กร เพื่อให้ทุกหน่วยงานได้เข้าใจตรงกันในหลักการสำคัญที่บอกว่า data เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด และ data คือความจริง

เพราะโดยปกติแล้ว ในที่ประชุมส่วนใหญ่ เรามักจะหมดเวลาไปกับการพูดคุยเกี่ยวกับ data ที่ได้มา แทนที่จะมองเห็นว่า data กำลังบอกอะไรกับเรา ทั้งนี้ องค์ประกอบสำคัญในโมเดล DDOM ของ Adobe คือ การลงทุนมหาศาลเพื่อทำให้แน่ใจได้ว่า data ของเราเชื่อถือได้จริง และช่วย transform วิธีการใช้งาน data เพื่อตัดสินใจได้อย่างแม่นยำ”

แพลตฟอร์มอย่าง Adobe Advertising Cloud หรือ Adobe Analytic จึงไม่เพียงช่วยแสดงผลตอบรับจากเม็ดเงินที่ลูกค้าลงทุนผ่าน Digital Advertising ในแต่ละช่องทาง แต่ยังทำให้เห็นว่าคุณใช้จ่ายงบโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่อีกด้วย

 

อนาคตของ “CX Management” คือ REAL-TIME

ก้าวต่อไปของ Adobe หลังจาก transform ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้ขึ้นไปอยู่บน Creative Cloud และเพิ่งช่องทางให้คุณสามารถบริหารจัดการ Customer Experience ผ่าน Adobe Experience Cloud ได้แล้ว

Adobe ยังเดินหน้าผสานเทคโนโลยีอย่าง AI & Machine learning รวมถึงพัฒนาการด้าน Data Science ลงในทุกๆ ผลิตภัณฑ์ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ personalized และดีขึ้นกว่าเดิมให้แก่ผู้บริโภคในระดับเรียลไทม์ ตัวอย่างมีตั้งแต่ฟีเจอร์ Smart Crop ใน Adobe Experience Manager เพื่อลดขั้นตอนการทำงานซ้ำๆ ในการออกแบบคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์ responsive (ใช้งานได้หลายหน้าจอ) หรือในกรณีของ Adobe Sensei ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถวิเคราะห์จัดการ real-time data ได้อย่างชาญฉลาดผ่านเทคโนโลยี AI

บทสรุปสำคัญของกรณีศึกษาจาก Adobe คงหนีไม่พ้นเรื่องของการมองเห็นความสำคัญในการจัดการ data เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในแง่ของ Customer Experience ผ่านรากฐานอันแข็งแกร่งที่ปลูกฝังไว้ตั้งแต่แรกที่ตัดสินใจเข้าสู่การทำ Digital Transformation ในยุคที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจให้ได้ว่า คุณค่าหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับนั้นเป็นอย่างไร  เพราะ “Customer Experience is always right.”