Personalized Marketing และ Hyper-Personalized Marketing ไม่ใช่สิ่งใหม่สำหรับนักการตลาดไทย แต่ก็ยังมีนักการตลาดไทยอีกหลายๆ คนยังมองภาพของ การตลาดผ่าน Personalization ไม่ออก วันนี้ขอพาไปทำความเข้าใจ เพื่อให้ได้เห็นภาพกันอีกครั้ง ว่า Personalization และ Hyper-Personalized Marketing คืออะไร มีประโยชน์ในแง่มุมไหน ให้อะไรกับแบรนด์และสร้างยอดขายได้อย่างไร เพื่อนๆ นักการตลาดที่ทราบแล้ว อาจจะใช้บทความนี้ ส่งต่อให้กับเพื่อนร่วมงาน หรือทีมงานเพื่อทำความเข้าใจร่วมกันได้อีกที
Personalized marketing หรือ การตลาดแบบเฉพาะบุคคล ในวันนี้ ค่อนข้างมีบทบาทสำคัญ เพราะถือเป็น อีกหนึ่งกลยุทธ์ของการทำการตลาดในยุคของ MarTech ที่แบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ เนื้อหา สินค้าที่เฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้ารายบุคคลได้ ซึ่งสามารถทำได้ทั้งในแบบ Offline และ Online เพียงแต่ในยุคนี้ การทำการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มคนได้แบบ Real time นั้นสามารถทำได้ในรูปแบบออนไลน์ Personalized Marketing ในรูปแบบออนไลน์จึงมีความสำคัญสำหรับนักการตลาดยุคนี้ ซึ่ง Personalized Marketing จะเก็บ DATA ในส่วนของข้อมูลลูกค้าแบบทั่วไป เช่น ชื่อ ตำแหน่ง บริษัทที่ทำงาน และประวัติการซื้อสินค้าที่ผ่านมา แต่ในส่วนของ Hyper-Personalized Marketing จะซับซ้อน ลึกซึ้ง และถือเป็นระดับสุดยอดกว่า เพราะจะเกิดขึ้นจากส่วนประกอบหลัก 3 อย่าง คือ
- การเก็บ DATA ที่เลยไปถึงพฤติกรรมการใช้งานบนเว็บไซต์ เวลา ระยะเวลาที่สนใจเนื้อหาหรือสินค้า การตัดสินใจที่จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า การมีส่วนร่วมกับโฆษณาที่ผ่านมา และอื่นๆที่มากกว่าข้อมูลทั่วไป
- วิเคราะห์ DATA
- ใช้เทคโนโลยี Automation ที่ผสมผสานการทำงานร่วมกับ AI (Artificial Intelligence) และ ML (Machine Learning)
โดยทั้ง 3 อย่างนี้จะทำงานร่วมกันเป็นขั้นตอน เพื่อให้แบรนด์สามารถนำเสนอเนื้อหา สินค้า ที่อยู่ในความสนใจหรือในความต้องการของลูกค้า ตามทุกๆ Touch points ที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้า เพื่อสร้างยอดขาย หรือให้ได้ลูกค้ามาในที่สุด
ประโยชน์ของการทำ Personalized และ Hyper-Personalized Marketing
หาก Personalized Marketing ถูกออกแบบ หรือถูกสร้างมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประโยชน์ที่แบรนด์จะได้รับนั้น จะสามารถสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจในอย่างยั่งยืน ตั้งแต่การต้อนรับลูกค้าครั้งแรก ไปจนถึงการให้ได้ลูกค้ามา และการรักษาลูกค้าให้อยูในระดับภักดี รักแบรนด์ และเป็นลูกค้าประจำกันได้เลย มาดูกันว่า Personalized Marketing ที่ดี จะนำประโยชน์อะไรมาให้กับแบรนด์ได้บ้าง
1. สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Improve Customer Experience)
Personalization ที่ดี จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจแบบยิ้มที่มุมปากให้กับลูกค้าได้ Experience หรือ ประสบการณ์ ในที่นี้ หมายถึง ประสบการณ์ของการเข้าถึงแบรนด์ ประสบการณ์ของการใช้บริการจากแบรนด์ ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ความง่าย สะดวก รวดเร็ว แต่เป็นประสบการณ์ระดับเฉพาะบุคคล ซึ่งถูกออกแบบมาให้เข้าใจความต้องการของลูกค้า ในทุกๆความเคลื่อนไหวของทุกๆ Touch points หรือทุกๆช่องทางที่ลูกค้าใช้บริการของแบรนด์ผ่านทางออนไลน์ ทั้งทาง Website, Ecommerce website, Social, Chat, Messaging, Email, Mobile App และเลยไปถึง Content ในทุกๆ รูปแบบ
หากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี โอกาสที่แบรนด์จะปิดยอดขายได้ก็มีสูง และยังสามารถรักษาลูกค้านี้ให้กลายเป็นลูกค้าประจำที่บอกต่อประสบการณ์ที่ได้รับนี้ต่อไปได้อีกด้วย สิ่งหนึ่งที่สำคัญ คือ ลูกค้าจะยินดีมอบดาต้า หรือข้อมูลส่วนตัวให้กับแบรนด์ เพื่อแลกกับความเข้าใจ และความใส่ใจจากแบรนด์ ในขณะที่ลูกค้ายังคงคาดหวังว่าแบรนด์จะรักษาดาต้าให้กับลูกค้าด้วยเช่นกัน
2. สร้างยอดขาย (Drive revenue)
เมื่อเรามอบประสบการณ์ที่สามารถเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าได้ โอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือใช้บริการก็มีโอกาสสูง ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง conversion และเพิ่ม ROI กับสิ่งที่ลงทุนได้มากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าในส่วนนี้ หากแบรนด์เลือกใช้เทคโนโลยี Automation ที่ถูกต้อง แบรนด์ก็จะเข้าใจพฤติกรรมการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ของลูกค้า และสามารถเข้าถึงลูกค้า ในช่องทางที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ ผ่านช่องทาง Omi-channel
3. สร้างหรือเพิ่มความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Increase Brand Loyalty)
ในยุคของ DATA ที่ทั้งผู้บริโภคและแบรนด์ต่างร่วมมือกัน ผู้บริโภคจะยินดีให้ดาต้าที่แบรนด์ต้องการ หากสิ่งที่ให้ไปแล้วจะคืนกลับมาเป็นบริการหรือสินค้าที่ตรงกับความต้องการรายบุคคล ไม่ใช่เพียงต้องการดาต้าเพื่อส่งโฆษณารัวๆ มาที่กลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียว แต่หากแบรนด์ไหนใช้ดาต้าของลูกค้าที่ได้มาเพื่อสร้างประโยชน์ที่ตอบสนองความสนใจ หรือความต้องการของลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะเกิดความประทับใจ “เพราะแบรนด์นี้เข้าใจ และรู้ว่าฉันต้องการอะไร” ก็จะสร้างหรือเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์
4. สร้างความเหนียวแน่นในทุกๆ ช่องทาง (Create Consistency Across Channel)
ทุกวันนี้ ผู้บริโภคมีการเข้าถึงแบรนด์มากกว่า 1 ช่องทาง ขึ้นอยู่กับความสะดวกของแต่ละวัน ทำให้แบรนด์ต้องมีตัวตนในหลายๆ ช่องทาง เช่นมีเว็บไซต์แล้วก็ต้องมี Mobile Application ต้องมี Social Media channel และมี LINE เพราะลูกค้าสามารถเข้าถึงเราวันละ 1-3 ช่องทาง ซึ่ง Personalization ก็สามารถสร้างข้ามช่องทางนำเสนอในหลายๆ ช่องทางได้ เพื่อมอบสิ่งที่ใช่ให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องได้เช่นกัน
ความท้าทายของการทำ Personalized และ Hyper-Personalized Marketing
การทำ Personalized Marketing ก็ไม่ต่างจากการทำการตลาดทั่วไป แต่กลับมีความท้าทายในอีกหลายๆเรื่อง ที่นักการตลาดหลายท่านจำเป็นต้องเรียนรู้และเข้าใจ
-
- เข้าใจการทำงานของ Personalized Marketing – จริงๆ แล้ว หากได้อ่านจากเนื้อหาข้างต้น และหมั่นดู Case Studies ของหลายๆ แบรนท์หลายๆ บริการ ทั้งในประเทศ ต่างประเทศ ก็จะสามารถเข้าถึงประโยชน์และวิธีการทำ Personalized Marketing ได้อย่างไม่ยาก
- เลือกใช้เทคโนโลยีที่ใช่ – เทคโนโลยีสำหรับการทำ Personalized Marketing ถือเป็นความท้าทายที่สำคัญ โดยเฉพาะนักการตลาดไทยที่อาจจะยังเข้าถึงเทคโนโลยีได้ไม่มาก และไม่แน่ใจว่าเทคโนโลยีไหนเหมาะกับบริการหรือการขายของเรา อีกทั้งงบประมาณที่มี ทำให้เทคโนโลยีอาจะเป็นเรื่องที่ยากสำหรับนักการตลาด แต่แบรนด์ใด ได้ลองผิดลองถูก ก็จะได้เรียนรู้และเลือกใช้เทคโนโลยีที่ถูกต้องได้ ที่สำคัญ การอัพเดทถึงเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องคอยติดตาม เพราะมีหลายๆเทคโนโลยีที่ไม่อัพเดท และมีความจำกัดของการใช้งาน
- เวลาและทีมงานที่ใช่ – เมื่อได้เทคโนโลยีหรือซอฟแวร์ที่ใช่แล้ว ทีมงานที่ใช่ก็สำคัญ บริษัทจำเป็นต้องสร้างหรือแบ่งทีมงานเพื่อมารับผิดชอบในส่วนของการทำ Personalized Marketing อย่างชัดเจน ซึ่งมีความจำเป็นที่จะมีทีมงานของทั้งฝั่งการตลาด คนทำ content นักพัฒนาระบบ และฝ่ายไอที เพื่อวางกลยุทธ์และร่วมกันทำโปรเจคนี้ให้สำเร็จร่วมกัน และอย่าลืมว่าระยะเวลาก็มีส่วนสำคัญ บริษัทจำเป็นต้องให้เวลากับคนทำงานด้วยเช่นกัน
- การสร้างความเข้าใจและนำเสนอคอนเท้นท์และประสบการณ์แก่ลูกค้าในแต่ละ Segment – อีกหนึ่งความท้าทายที่สำคัญของการทำ Personalized Marketing ให้ประสบความสำเร็จ คือความเข้าใจความต้องการของลูกค้า และนำเสนอเนื้อหา และสินค้าทีถูกต้องและตรงกับความสนใจของลูกค้ารายบุคคล ซึ่งจะต้องเริ่มจากการเก็บดาต้า ทำความเข้าใจ และดีไซน์การนำเสนอ content ที่ตรงกับ profile ของลูกค้ารายบุคคล ในทุกๆช่องทาง และรวมถึงการทำ segmentation (การแบ่งกลุ่มประเภทและความสนใจของลูกค้าในแต่ละ segment) ที่ถูกต้องถูกกลุ่ม ตามแต่ละประเภท ดังนั้นการสร้างภาพความต้องการของลูกค้าในภาพเดียว และออกแบบการนำเสนอ content ที่ใช่ และบนแพลตฟอร์มที่ต่างกัน นั้นถือเป็นอีกเรื่องที่ท้าทายทีมงานทุกคน (แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำไม่ได้)
กลยุทธ์ในการทำ Personalized และ Hyper-Personalized Marketing ให้ประสบความสำเร็จ
รู้จักเปรียบเทียบ
เทคโนโลยี สำหรับการทำ Personalized Marketing นั้นมีหลายแพลตฟอร์ม ก่อนจะตัดสินใจใช้เทคโนโลยีใด ควรจะเปรียบเทียบกับหลายๆ แพลตฟอร์ม เพราะแต่ละแพลตฟอร์มอาจมีความสามารถที่เหมือนกัน แต่บางรายอาจจะมีสิ่งที่อัพเดทและตรงกับความต้องการของคุณมากกว่า หรือมีเทคโนโลยีที่นำหน้ากว่า หรือเพิ่มประสิทธิภาพให้กับลูกค้าของคุณได้มากกว่า และหากบริษัทใดได้ตกลงปลงใจกับเทคโนโลยีใดแล้ว ก็จำต้องคอยอัพเดท เรียนรู้ และเปรียบเทียบจากแพลตใหม่อื่นๆ ด้วย
เก็บ DATA ให้ครบหรือให้ได้มากที่สุด วิเคราะห์หาสิ่งที่ใช่
เก็บ DATA ที่จำเป็นสำหรับนำไปวิเคราะห์เพื่อสร้าง Personalized Experience ให้กับลูกค้า ทั้งพฤติกรรมการคลิกบนเว็บไซต์ สินค้า หรือเนื้อหาที่รับชม เวลาที่เข้าเว็บไซต์ เวลาในการรับชม เวลาที่เปิดอีเมล์ เวลาที่มีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางโซเชียล ความสนใจหรือตั้งใจในการซื้อสินค้า หรือเลือกชมบริการ ประวัติของพฤติกรรมที่ผ่านมา และอื่นๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมรายบุคคล เพื่อจะได้นำเสนอสิ่งที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าจริงๆ ในส่วนนี้ จะเป็นการทำงานของ DATA, Analytics และการทำ A/B Testing ซึ่งอาจจำเป็นต้องใช้เวลา 2 สัปดาห์ ถึง 3 เดือน 6 เดือน เพื่อเข้าใจพฤติกรรมความสนใจของลูกค้าจริงๆ
นำเสนอให้ตรงกับความสนใจ
เมื่อได้ DATA มาแล้ว วิเคราะห์ทำความเข้าใจ และแบ่งกลุ่ม profile ตามความสนใจของลูกค้า และวางแผนการนำเสนอการนำเสนอ content เพื่อกระตุ้นความสนใจที่ตรงใจ เพื่อต่อยอดไปสู่การปิดการขาย เราจะสามารถปล่อยให้เทคโนโลยี หรือแพลตฟอร์มการทำ Personalized Marketing เข้ามาช่วยเราตรงนี้ได้ ซึ่งโดยมากจะมีการใช้ AI และ Machine Learning ทำการเรียนรู้และนำเสนอ content และประสบการณ์ที่ดีได้ในรูปแบบ Automation ได้ในเวลาที่ไม่มากนัก ทั้ง การแจ้งโปรโมชั่น การ up-sell หรือแม้แต่การคำนวนจำนวนสินค้าคงค้างในสต็อก
ช่องทางการทำ Personalized และ Hyper-Personalized Marketing Campaign
Targeted Emails
Emails หรือ E-Newsletter ยังเป็นช่องทางการทำการตลาดที่สำคัญ ซึ่งหลายๆแบรนด์ยังคงใช้ช่องทางนี้เป็นช่องทางสำคัญ และในปัจจุบันอีเมล์ได้ถูกพัฒนาด้วยเทคโนโลยีหลากหลาย ทำให้วันนี้เราสามารถทำ Personalized campaign ผ่านทางอีเมล์ได้แล้ว เราสามารถเลือกส่งอีเมล์เฉพาะกลุ่มที่เราวาง Segment ไว้ สามารถเลือกส่งเนื้อหาที่ตรงความต้องการของแต่ละลูกค้า ในเวลาที่ตรงกับเวลาที่ลูกค้าเปิดเช็คอีเมล์ เช่น ส่งอีเมล์แจ้งสินค้าลดราคาให้กับเฉพาะกลุ่มผู้หญิง อายุ 25-35 หรือส่งให้เฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่เป็นสมาชิก VIP ของทางร้านค้า หรือแม้แต่ส่งเฉพาะสินค้าที่ผู้หญิงกลุ่มนี้เคยคลิกดู และเลือกส่งในเวลาที่ลูกค้านิยมใช้เวลาเปิดอ่านอีเมล์ เป็นต้น
Product Recommendations
การแนะนำสินค้า บริการ หรือ content ตามความสนใจ เป็นแคมเปญที่สามารถทำได้ในแบบ always on ซึ่งสามารถทำได้กับทั้งแบรนด์ที่ให้บริการด้าน content การขายสินค้า หรือแม้แต่บริษัทขายประกัน เพราะเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้าอยู่กับเรานานขึ้น เลือกดู content หรือสินค้าอื่นๆ เพิ่มเติม และทำได้ไปถึงระดับ up-sell หรือ cross-sell เช่น ลูกค้ามีความสนใจซื้อประกันชดเชยรายได้ผ่านระบบออนไลน์ จากข้อมูลต่างๆ ที่ลูกค้าให้ในเบื้องต้น กับแผนประกันชดเชยเลยรายได้ที่ตัดสินใจซื้อ หากระบบสามารถทำความเข้าใจดาต้าที่ลูกค้าให้มา ก็จะสามารถ up-sell แผนประกันอุบัติเหตุเพิ่มเติมให้ได้เช่นกัน เช่น ลูกค้ามีการกรอกข้อมูลว่ามีคุณแม่อายุ 66 ที่ต้องดูแล ทางบริษัทอาจจะ up-sell แผนประกันอุบัติเหตุเพิ่มเติมให้กับคุณแม่ได้อีก
FOMO (Fear of Missing Out)
การตลาดแบบกระตุ้นการซื้อ สามารถนำมาใช้กับ Personalized Marketing ได้เช่นกัน โดยเฉพาะกับกลยุทธ์ FOMO (Fear of Missing Out) ซึ่งเป็นสิ่งที่เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซนิยมนำมาใช้บนแพลตฟอร์ม ด้วยการทำ Personalized Marketing ซึ่งพวกเรานักชอปเองก็คงจะได้เคยมีประสบการณ์ตรง ในขณะที่เราเลือกสินค้า หรือซื้อสินค้า หน้าเว็บอีคอมเมิร์ซก็จะแนะนำสินค้าอื่นๆ ที่ใกล้เคียงมาให้ บางเว็บไซต์ ใช้ Personalized product recommendation ในช่วงเวลาที่ลูกค้าซื้อสินค้า เช่น ผู้ชายกำลังเลือกซื้อชุดออกกำลังกายคอลเล็คชั่นล่าสุด และกำลังจะชำระเงิน ระบบ Personalized จะแนะนำต่อว่าในคอลเล็คชั่นเดียวกันนี้ยังมีกระเป๋าสำหรับออกกำลังกายดีไซน์พิเศษ เข้ากับชุดกับชุดที่เลือกซื้อ หากสนใจและซื้อกระเป๋าดังกล่าวในวันนี้ จะสามารถซื้อในราคาลดเพิ่มเติม 10% เป็นต้น
ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า
แน่นอนว่าลูกค้าในยุคนี้ มีความเชียวชาญต่อกับเข้าชมเว็บไซต์ ความคาดหวังของลูกค้าคือไม่ต้องการอะไรที่ปวดหัว ใช้ยาก หายาก ถามแล้วถามอีก หรือนำเสนอสิ่งที่ไม่ได้อยู่ในความสนใจ ด้วยความเชี่ยวชาญของลูกค้ายุคนี้ ทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการ Personalization มากขึ้น ยกตัวอย่างถึง Delivery Application ว่าหากเราต้องการสั่งอาหาร เมื่อเปิด application แล้ว สิ่งที่เราต้องการมากที่สุดอันดับแรก คือ ร้านอาหารที่ใกล้เรามากที่สุด และต้องมีอาหารหลากหลายชนิด แต่หาก Application แสดงแต่ร้านอาหารทั่วไป มีทั้งอยู่ใกล้และอยู่ไกล ก็จะทำให้ลูกค้าโมโหหิวได้ เพราะต้องเลือกหาอาหารที่อยากทาน และที่อยู่ใกล้เคียง ด้วยเวลาที่นาน และสร้างความปวดหัวให้ได้
Personalized marketing จึงเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดจำเป็นต้องนำเสนอ เพื่อสร้างประสบการณ์และความประทับใจให้กับลูกค้า
หากอ่านมาถึงจุดนี้แล้ว เพื่อนๆ นักการตลาด คงได้เห็นประโยชน์ และความสำคัญของการทำ Personalized Marketing กันบ้างแล้ว อย่าลืมว่า ยุคนี้เป็นยุคของ DATA เป็นยุคที่ทั้งแบรนด์และลูกค้าเข้าใจถึงการให้ดาต้า และการนำดาต้าไปใช้งาน ดังนั้นต่อจากนี้ ให้คำนึงไว้ว่า ลูกค้าจะยินดีให้ดาต้าที่เป็นข้อมูลส่วนตัวกับทางแบรนด์ พร้อมกับความคาดหวังว่าแบรนด์จะสื่อสารกันในรูปแบบ Personalized กับลูกค้า นำเสนอเนื้อหา บริการ และสินค้า ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้านั้นจริงๆ ไม่ใช่การให้ดาต้าเพื่อให้แบรนด์ส่งโฆษณาตามติดกันไปทุกที่ เหมือนที่หลายๆแบรนด์กำลังทำกันอยู่ ลองนำดาต้ามาสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเรานานขึ้น ซื้อสินค้ากับเรา และบอกต่อประสบการณ์ที่ดีต่อๆ กัน
เขียนโดย ณธิดา รัฐธนาวุฒิ
ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ MarketingOops.com กับประสบการณ์การทำงานในแวดวง Digital มากกว่า 18 ปี ในธุรกิจคอนเทนท์ ธุรกิจออนไลน์ และการตลาดดิจิทัล
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรกที่เดียว
Copyright© MarketingOops.com
