ทุกวันนี้ “รถไฟฟ้าบีทีเอส (BTS) เป็นการคมคมระบบรางสำคัญของการเดินทางในกรุงเทพฯ และเชื่อมต่อปริมณฑล เห็นได้เฉพาะสายสีเขียวสายเดียว มีผู้โดยสายกว่า 40 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งผู้โดยสาร รวมทั้งผู้คนที่เดินทางผ่านไปมาโดยรอบสถานีรถไฟฟ้าถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพสำหรับแบรนด์
บริษัท วีจีไอ จำกัด (มหาชน) ผู้ให้บริการ Offline-to-Online Solutions (O2O) ในเครือบีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ และ Intage Thailand บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาการตลาด เปิดอินไซต์ “BTSumers” หรือผู้โดยสารเดินทางด้วย BTS เป็นประจำ พร้อมพาไปรู้จัก “สื่อโฆษณา BTS” ซึ่งครอบคลุมทั้งสื่อบนสถานี บริเวณชานชาลา ภายในตู้โดยสาร ภายนอกขบวนรถไฟฟ้า และสื่อ OOH ที่อยู่ด้านนอกสถานีรถไฟฟ้า เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตลอดทั้ง Customer Journey
67% ของผู้โดยสาร BTS เป็น Gen Millennials – Gen Z และเป็นมนุษย์เงินเดือน
Intage Thailand ได้ทำการสำรวจผู้โดยสารรถไฟฟ้า BTS จำนวน 2,300 คน รูปแบบ Face-to-Face Interview ในสถานีหลักคือ สยาม, ชิดลม, อโศก, พร้อมพงษ์, ศาลาแดง, ช่องนนทรี ในระหว่างเดือนสิงหาคม – กันยายน 2023 พบว่า
– 67% ของผู้โดยสาร BTS เป็นกลุ่ม Young และ Middle Executive Working Adults ช่วงอายุตั้งแต่ 20 – 39 ปี (Gen Millennial – Gen z)
– 46% เป็นคนทำงานออฟฟิศ และตำแหน่งงานระดับ Executive
– 64% การศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป
– 58% ของผู้โดยสาร BTS เลี้ยงสัตว์เลี้ยง
ขณะที่พฤติกรรมในระหว่างเดินทาง พบว่า
ในระหว่างอยู่บนรถไฟฟ้า ผู้โดยสารส่วนใหญ่ (83%) มีพฤติกรรมแบบ Multitasking คือ ทำหลายอย่างในเวลาเดียวกัน
– 60% ฟังเพลง
– 33% แชท
– 12% ช้อปปิ้งออนไลน์
ขณะเดียวกันพบว่าผู้โดนสารดูและฟังโฆษณาบน BTS เช่นกัน
– 77% สนใจดูและฟังโฆษณาบนรถไฟฟ้า BTS ซึ่งเป็นอัตราที่เพิ่มขึ้น 21% จากปี 2020 เหตุผลที่ผู้โดยสารดูและฟังโฆษณา เนื่องจาก
1. ผ่อนคลายสายตาจากหน้าจอมือถือ หลังจากที่ดูมือถือมาสักพัก จะเริ่มพักสายตา ด้วยการดูโฆษณาในรถไฟฟ้า ใช้เวลาโดยเฉลี่ย 15 – 30 นาที
2. มองหาความบันเทิงระหว่างเดินทางที่นอกเหนือจากจอมือถือ
– 97% ของผู้โดยสาร BTS หลังจากเห็นสื่อโฆษณาแล้ว จะเกิด Aware (94%), Act หรือ Purchase (75%) และ Advocate หรือบอกต่อ (63%)
– ผู้โดยสาร BTS จะจดจำแบรนด์ (Brand Recall) ได้เฉลี่ยอย่างน้อย 1 – 3 แบรนด์
– ผู้โดยสารมักจะจดจำแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับ Daily Life ของตนได้เป็นอย่างดี เช่น อุปกรณ์ไอที (35%), สินค้าอุปโภคบริโภค (32%), อาหารและเครื่องดื่ม (30%), ความบันเทิง (21%), การเงิน (13%) และ แฟชั่น/ไลฟ์สไตล์ (13%)
ดังนั้นการออกแบบโฆษณาบนรถไฟฟ้า เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้โดยสาร แบรนด์ควรสร้างสรรค์โฆษณาให้สนุก มีความน่าสนใจ สร้างความแปลกใหม่
สื่อรถไฟฟ้า ผสานสื่อประเภทต่างๆ เข้าไปอยู่ใน “5A Journey” ของผู้บริโภค
ปัจจุบันการทำ Full Funnel Marketing ครอบคลุมตั้งแต่สร้างการรับรู้ ไปจนถึงกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และบอกต่อ ไม่ว่าแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ใหญ่ สามารถนำหลักการ “5A Journey” ของ Phillip Kotler มาประยุกต์ใช้ในการวางแผนการตลาด และการใช้สื่อ ประกอบด้วย
Aware = สร้างการรับรู้
Appeal = ดึงดูดความสนใจลูกค้า
Ask = เมื่อลูกค้าสนใจแล้ว จะศึกษาหาข้อมูลผ่านช่องทางต่างๆ ดังนั้นแบรนด์ต้องมีข้อมูลที่ช่วยไขข้อสงสัย หรือตอบคำถามของลูกค้า
Act = การซื้อ
Advocate = ขั้นการบอกต่อ
“สื่อรถไฟฟ้า” เป็นหนึ่งใน Touchpoint Media ที่สามารถเข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer Journey เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และผสานร่วมกับสื่อประเภทอื่นๆ เพื่อ Influence และสร้าง Impact จากขั้นสร้างการรับรู้ จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ เกิดการใช้ หรือทดลอง แล้วบอกต่อในที่สุด
รู้จักพื้นที่ “สื่อโฆษณา BTS” มีรูปแบบอะไรบ้าง ?
ปัจจุบัน VGI บริหารสื่อโฆษณา BTS ทั้งสื่อบนสถานี บริเวณชานชาลา ภายในตู้โดยสาร ภายนอกขบวนรถไฟฟ้า และสื่อ OOH ที่อยู่ด้านนอกสถานีรถไฟฟ้า ซึ่งแต่ละรูปแบบมีจุดเด่นต่างกัน ได้แก่
– Street View: สื่อนอกบ้าน (OOH) รูปแบบป้ายโฆษณาดิจิทัลที่ติดตั้งตรงเสาตอม่อรถไฟฟ้า เหมาะกับโฆษณาที่เป็น Dynamic Visual หรือ Storytelling มีข้อความน้อยๆ และเป็นข้อความที่สร้าง Call to Action
– Welcome Pack: พื้นที่โฆษณาบริเวณทางเข้าออกสถานี BTS, ป้ายบริเวณบันไดขึ้นลงชานชาลา, ป้ายบริเวณบันไดเลื่อนขึ้นลงชานชาลา
– On Station: จอโฆษณาจุดต่างๆ ในชานชาลาขณะรอรถไฟฟ้า เช่น Screen Door จอ LED ตรงประตูเลื่อนเข้าออกตัวขบวนรถไฟฟ้า
– Platform Balustrade: ป้ายบริเวณขอบรั้วชานชาลาขณะรอรถไฟฟ้า
– Platform Column: พื้นที่โฆษณาตรงเสาในชานชาลา
– Platform Truss: ป้ายขนาดใหญ่ในชานชาลา
– Train Body: โฆษณาคลุมตัวรถไฟฟ้า เหมาะกับโฆษณาที่อยากสร้างการมองเห็นในระยะไกล และเห็นได้โดยทั่ว
– LDC in Train: โฆษณาผ่านจอ LCD ภายในตู้โดยสาร
– Whole in Train: โฆษณาในตู้โดยสารทั้งหมด ทำให้ผู้โดยสารรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวของแบรนด์
เมื่อผสานกับสื่อประเภทอื่น เช่น Social Media, ป้ายบิลบอร์ด, สื่อรถโดยสารประจำทาง, สื่อทีวี, สื่อวิทยุ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสาร นำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน 5A Customer Journey มากขึ้น เพื่อในที่สุดแล้วเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อ และบอกต่อ