ลงโฆษณากับ Out Of Home ยังได้ผลอยู่มั้ย ? เชื่อว่าต้องมีคนสงสัยประเด็นนี้ไม่น้อย แต่ก็ไม่ผิด เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงมาสู่ออนไลน์อาจทำให้นักการตลาดและแบรนด์ไม่มั่นใจว่า OOH ยังใช่ และเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับการลงโฆษณาหรือไม่
ประเด็นนี้ มีการพูดคุยกันถึง ‘The Evolution of Thailand OOH Industry’ บนเวที Focal 2020 โดย คุณพาขวัญ วงศ์พลทวี ประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ของ Plan B และ คุณเกร็ดรดา เบญจอาธรศิริกุล Strategic Development Director ของ VGI ซึ่งแสดงมุมมองต่อเรื่องดังกล่าว ว่า…
‘OOH’ ยังเป็นเพื่อนแท้ของ ‘นักการตลาด’
คุณพาขวัญ เล่าถึงการเติบโตของสื่อประเภทต่าง ๆ กับการลงโฆษณาว่า แม้ว่าแบรนด์และแพลตฟอร์มจะพยายามผันตัวเองขึ้นไปอยู่บนออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมา แต่หลังจากคลายล็อกดาวน์ ทำให้พวกเราได้รู้ว่าการออกนอกบ้านคือการใช้ชีวิต เพราะผู้คนรอคอยที่จะได้ออกจากบ้าน การจราจรเริ่มติดขัด จึงสรุปได้ว่าผู้คนอยากออกมาใช้ชีวิตตามปกติไม่ใช่แค่การออกนอกบ้านตามความจำเป็น ดังนั้น OOH จึงยังเป็นช่องทางที่ทำให้นักการตลาดได้สื่อสารกับคอนซูเมอร์
หากพิจารณาสถานการณ์การใช้สื่อในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าออนไลน์เติบโตตลอดมาและมากกว่าสื่ออื่น แต่ OOH ก็เติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกันแม้จะน้อยกว่าออนไลน์ก็ตาม เชื่อว่ามาจากจุดเด่นที่แตกต่างกันของทั้ง 2 แพลตฟอร์ม ขณะที่สื่อประเภทอื่นล้วนพยายามปรับตัวขึ้นไปสู่ออนไลน์
“จุดเด่นที่สำคัญที่สุดของ OOH คือความ Physical ออกมานอกบ้านเมื่อไหร่ก็เจอ คนเห็นแล้วเห็นเลยไม่สามารถกดข้ามได้ และมีความเป็นมิตรเพราะไม่มีคอนเทนต์ จึงไม่ได้เป็นคู่แข่งกับสื่อประเภทอื่นโดยเฉพาะออนไลน์”
OOH วัดผลอย่างไร ?
คำตอบของเรื่องนี้ คุณพาขวัญ ชี้แจงว่า เป็นคำถามที่นักการตลาดสงสัยตลอดมา ว่าสื่อ OOH สามารถวัดผลได้หรือไม่ เนื่องจาก OOH เป็นสื่อคงที่แต่ผู้ชมนั้นเคลื่อนที่ไปมา จึงวัดผลแบบ Qualitative ในเชิงคุณภาพ อิมแพ็ก และประสบการณ์ที่ได้รับ ทำให้การวัดผลของ OOH ขึ้นอยู่กับปริมาณการจราจรบนถนน โดยนับจากจำนวนรถยนต์ที่ผ่านจากถนน อ้างอิงทราฟิกจาก สนข. (สำนักงานนโยบายและแผนการขนส่งและจราจร) และ สจส. (สำนักการจราจรและขนส่ง) และมีความถี่ในการจัดเก็บเฉลี่ย 1-2 ปีต่อครั้ง ซึ่งไม่สามารถวัดผลได้แบบเรียลไทม์ จึงเป็นที่มาในการพัฒนาเครื่องมือที่เรียกว่า Magnetic ซึ่ง Plan B ใช้เวลา 3 ปีในการพัฒนา เพื่อวัดผลสื่อ OOH โดยร่วมกับโอเปอเรเตอร์รายใหญ่ของไทย เมื่อปักโลเคชันลงบนแผนที่ ระยะการมองเห็นของป้ายและวัดผลร่วมกัน ทำให้รู้ EyeBall จำนวนคนที่มองเห็นป้ายโฆษณา, Unique Person นับจำนวนผู้เห็นโฆษณาแบบไม่ซ้ำคน, Audience Profile รู้รายละเอียดของผู้บริโภคว่าเพศใด อายุเท่าไหร่ เห็นโฆษณาจากทำเลใด, Catchment Analysis รู้ว่าเขาอยู่ที่บ้านหรือที่ทำงาน
ยุคนี้ออนไลน์ฉายแสง แต่แพ้ ‘ดาต้า’
คุณเกร็ดรดา เล่าว่า แม้สถานการณ์บนสื่อออนไลน์จะเป็นที่ยอมรับอยู่แล้ว แต่โจทย์ใหญ่คือความท้าทายในการทำอย่างไรให้ดียิ่งขึ้น
“โลกออนไลน์เกิดขึ้น 20-30 ปี แต่โลกของดาต้าเกิดขึ้น 200-300 ปีมาแล้ว เราอาจจะเคยได้ยินนิทานที่เด็กทิ้งเศษขนมปังเอาไว้ตามทางเพื่อทำให้ตัวเองจำทางกลับบ้านได้ แต่การดำเนินชีวิตประจำวันบนโลกออฟไลน์ในยุคนี้ เราก็ทิ้งร่องรอยเอาไว้เช่นกันแม้ว่าจะไม่ใช่เพื่อการหาเส้นทางกลับบ้าน เรียกว่าเป็น ‘Data Trace’ ทั้งโลเคชัน สิ่งที่สนใจหรือชื่นชอบ การใช้จ่าย การทำธุรกรรม”
