ท่ามกลางความฮอตของออนไลน์ ‘Out Of Home’ ยังทรงพลัง สำหรับนักการตลาดหรือไม่

  • 109
  •  
  •  
  •  
  •  

OOH media

ลงโฆษณากับ Out Of Home ยังได้ผลอยู่มั้ย ? เชื่อว่าต้องมีคนสงสัยประเด็นนี้ไม่น้อย แต่ก็ไม่ผิด เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงมาสู่ออนไลน์อาจทำให้นักการตลาดและแบรนด์ไม่มั่นใจว่า OOH ยังใช่ และเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับการลงโฆษณาหรือไม่

ประเด็นนี้ มีการพูดคุยกันถึง ‘The Evolution of Thailand OOH Industry’ บนเวที Focal 2020 โดย คุณพาขวัญ วงศ์พลทวี ประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ของ Plan B และ คุณเกร็ดรดา เบญจอาธรศิริกุล Strategic Development Director ของ VGI ซึ่งแสดงมุมมองต่อเรื่องดังกล่าว ว่า…

‘OOH’ ยังเป็นเพื่อนแท้ของ ‘นักการตลาด’

คุณพาขวัญ เล่าถึงการเติบโตของสื่อประเภทต่าง ๆ กับการลงโฆษณาว่า แม้ว่าแบรนด์และแพลตฟอร์มจะพยายามผันตัวเองขึ้นไปอยู่บนออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมา แต่หลังจากคลายล็อกดาวน์ ทำให้พวกเราได้รู้ว่าการออกนอกบ้านคือการใช้ชีวิต เพราะผู้คนรอคอยที่จะได้ออกจากบ้าน การจราจรเริ่มติดขัด จึงสรุปได้ว่าผู้คนอยากออกมาใช้ชีวิตตามปกติไม่ใช่แค่การออกนอกบ้านตามความจำเป็น ดังนั้น OOH จึงยังเป็นช่องทางที่ทำให้นักการตลาดได้สื่อสารกับคอนซูเมอร์

เกร็ดรดา เบญจอาธรศิริกุล VGI (ซ้าย) และ พาขวัญ วงศ์พลทวี Plan B (ขวา)

หากพิจารณาสถานการณ์การใช้สื่อในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าออนไลน์เติบโตตลอดมาและมากกว่าสื่ออื่น แต่ OOH ก็เติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกันแม้จะน้อยกว่าออนไลน์ก็ตาม เชื่อว่ามาจากจุดเด่นที่แตกต่างกันของทั้ง 2 แพลตฟอร์ม ขณะที่สื่อประเภทอื่นล้วนพยายามปรับตัวขึ้นไปสู่ออนไลน์

“จุดเด่นที่สำคัญที่สุดของ OOH คือความ Physical ออกมานอกบ้านเมื่อไหร่ก็เจอ คนเห็นแล้วเห็นเลยไม่สามารถกดข้ามได้ และมีความเป็นมิตรเพราะไม่มีคอนเทนต์ จึงไม่ได้เป็นคู่แข่งกับสื่อประเภทอื่นโดยเฉพาะออนไลน์”

OOH วัดผลอย่างไร ?

คำตอบของเรื่องนี้ คุณพาขวัญ ชี้แจงว่า เป็นคำถามที่นักการตลาดสงสัยตลอดมา ว่าสื่อ OOH สามารถวัดผลได้หรือไม่ เนื่องจาก OOH เป็นสื่อคงที่แต่ผู้ชมนั้นเคลื่อนที่ไปมา จึงวัดผลแบบ Qualitative ในเชิงคุณภาพ อิมแพ็ก และประสบการณ์ที่ได้รับ ทำให้การวัดผลของ OOH ขึ้นอยู่กับปริมาณการจราจรบนถนน โดยนับจากจำนวนรถยนต์ที่ผ่านจากถนน อ้างอิงทราฟิกจาก สนข. (สำนักงานนโยบายและแผนการขนส่งและจราจร) และ สจส. (สำนักการจราจรและขนส่ง) และมีความถี่ในการจัดเก็บเฉลี่ย 1-2 ปีต่อครั้ง ซึ่งไม่สามารถวัดผลได้แบบเรียลไทม์ จึงเป็นที่มาในการพัฒนาเครื่องมือที่เรียกว่า Magnetic ซึ่ง Plan B ใช้เวลา 3 ปีในการพัฒนา เพื่อวัดผลสื่อ OOH โดยร่วมกับโอเปอเรเตอร์รายใหญ่ของไทย เมื่อปักโลเคชันลงบนแผนที่ ระยะการมองเห็นของป้ายและวัดผลร่วมกัน ทำให้รู้ EyeBall จำนวนคนที่มองเห็นป้ายโฆษณา, Unique Person นับจำนวนผู้เห็นโฆษณาแบบไม่ซ้ำคน, Audience Profile รู้รายละเอียดของผู้บริโภคว่าเพศใด อายุเท่าไหร่ เห็นโฆษณาจากทำเลใด, Catchment Analysis รู้ว่าเขาอยู่ที่บ้านหรือที่ทำงาน

Out of Home Media

ยุคนี้ออนไลน์ฉายแสง แต่แพ้ ‘ดาต้า’

คุณเกร็ดรดา เล่าว่า แม้สถานการณ์บนสื่อออนไลน์จะเป็นที่ยอมรับอยู่แล้ว แต่โจทย์ใหญ่คือความท้าทายในการทำอย่างไรให้ดียิ่งขึ้น

“โลกออนไลน์เกิดขึ้น 20-30 ปี แต่โลกของดาต้าเกิดขึ้น 200-300 ปีมาแล้ว เราอาจจะเคยได้ยินนิทานที่เด็กทิ้งเศษขนมปังเอาไว้ตามทางเพื่อทำให้ตัวเองจำทางกลับบ้านได้ แต่การดำเนินชีวิตประจำวันบนโลกออฟไลน์ในยุคนี้ เราก็ทิ้งร่องรอยเอาไว้เช่นกันแม้ว่าจะไม่ใช่เพื่อการหาเส้นทางกลับบ้าน เรียกว่าเป็น ‘Data Trace’ ทั้งโลเคชัน สิ่งที่สนใจหรือชื่นชอบ การใช้จ่าย การทำธุรกรรม”


  • 109
  •  
  •  
  •  
  •  
Ms.นกยูง
Ms.นกยูง
เมื่อโลกไม่เคยหยุดหมุน เราก็ไม่ควรหยุดเรียนรู้... ชวนคุณมาทำความรู้จักหลากหลายเรื่องราว ทั้งสาระและสีสันบนโลกดิจิทัลไปพร้อมกัน