เมืองเติบโต สื่อนอกบ้านก็โตตาม ★ เมื่อกรุงเทพฯไม่ใช่ทั้งหมดอีกต่อไป VGI เปิดยุทธศาสตร์ ปักหมุดสื่อครบวงจรทั่วประเทศ

ทำความเข้าใจกันก่อนว่าสื่อนอกบ้าน หรือ Out-of-Home คือสื่อที่อยู่นอกบ้านทุกชนิด ไม่ใช่แค่อยู่ outdoor หรือป้ายโฆษณากลางแจ้ง ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาที่อยู่ในลิฟต์, ป้ายโฆษณาในสนามบิน ก็นับเป็นสื่อนอกบ้าน ความเปลี่ยนแปลงของสื่อนอกบ้านที่เราเฝ้าดูคือ การผนวกเอา technology และ devices เข้ามาทำให้สื่อนอกบ้านสตรองมากขึ้น

VGI หรือ วีจีไอ โกลบอล มีเดีย ผู้นำธุรกิจเครือข่ายสื่อนอกบ้านที่ผนวกเอาสื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง ของรูปแบบการใช้ชีวิตสมัยใหม่ (Lifestyle Out of Home Media) พูดให้เข้าใจง่ายคือชีวิตสไตล์เมืองๆ ซึ่ง VGI ได้เปิดเผยเป้าหมายใน 2 ปีข้างหน้า คือการขยายเครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้านแบบครบวงจรให้ครอบคลุมทั่วประเทศ จากปัจจุบันที่มีสื่ออยู่บนบีทีเอส ในอาคารสำนักงาน ในสนามบินพาณิชย์ ในคอนโดมิเนียม และล่าสุดขยายธุรกิจไปยังสื่อโฆษณากลางแจ้ง หลัง VGI เข้าไปถือหุ้นใหญ่ใน MACO ( บริษัทสื่อกลางแจ้งที่มี resource อยู่อย่างกว้างขวาง)

Photo: tinydesign.com

เมืองเติบโต คนทำสื่อนอกบ้านก็เติบโต

โอกาสเติบโตของคนทำสื่อนอกบ้านมีปัจจัยหลักๆมาจาก ‘กำลังซื้อ’ ที่เพิ่มขึ้นของคนในพื้นที่ ทำให้เมืองเกิดการขยายตัว ซึ่งการขยายตัวของเมืองในช่วงสิบปีที่ผ่านมานั้นเกิดขึ้นกับหัวเมืองในจังหวัดต่างๆทั่วประเทศไทย รวมทั้งการเติบโตของเขตเศรษฐกิจพิเศษตามแนวพรมแดนที่ติดกับประเทศเพื่อนบ้าน หากตัดเรื่องขระบบขนส่งมวลชนออกไป ไลฟ์สไตล์คนกรุงเทพฯกับคนตจว.ที่อาศัยอยู่บริเวณหัวเมืองหรือหัวเมืองรอง ไม่ได้มีความต่างกันมากนัก

ห้างสรรพสินค้าก็เป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดกำลังซื้อของคนในพื้นที่ได้เป็นอย่างดี การกระจายตัวของห้างสรรพสินค้าที่เกิดขึ้นในหลายหัวเมือง โดยเฉพาะห้างจาก CPN (เซนทรัลพัฒนา) ที่ดำเนินการตามแผนปูพรมในหัวเมืองรองทั่วภูมิภาค เราจึงได้เห็นห้างเซนทรัลเกิดขึ้นตามหัวเมืองรองอย่างต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งมีส่วนสำคัญในการชี้วัดกำลังซื้อของคนในพื้นที่ รวมถึงกลุ่มไฮเปอร์มาร์ท บิ๊กซี เทสโก้โลตัส และ C-Store อย่าง เซเว่น โลตัสเอ็กซ์เพลส การขยายตัวของกลุ่มธุรกิจเหล่านี้มีส่วนสำคัญในการทำให้สื่อนอกบ้านเติบโต เพราะแน่นอนว่าสินค้าแบรนด์ต่างๆก็ย่อมตามกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ จุดนี้เองที่สื่อนอกบ้านจะเข้ามามีบทบาทในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

รวมไปถึงระบบคมนาคมที่แผ่ขยายออกไป ตามการขยายเมือง โดยเฉพาะส่วนต่อขยาย BTS และ MRT ไปในแถบชานเมืองกรุงเทพฯ และยังมีสนามบินใหม่ที่เกิดขึ้นจากการเปิดเส้นทางการบินของสายการบินโลวคอสในจังหวัดต่างๆ

ซึ่งแม้จะบอกว่า ดิจิทัลมีเดีย มีบทบาทใหญ่กับผู้บริโภคยุคนี้ แต่การเติบโตของเมืองและระบบเมืองนั้นจะทำให้คนใช้เวลาอยู่นอกบ้านกันมากขึ้น เราจึงค่อนข้างมั่นใจว่า สื่อนอกบ้านเป็นสื่อประเภทเดียวที่สื่อดิจิทัลเอาไม่ลง เพราะตอนนี้สื่อนอกบ้านกำลังใช้เทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือในการพัฒนาตัวสื่อ และ ใช้เทคโนโลยีเก็บ Big Data เพื่อนำมาวางกลยุทธ์ในการเจาะกลุ่มเป้าหมายให้กับแบรนด์ซึ่งเป็นลูกค้า หากถูกพัฒนาออกมาอย่างสร้างสรรค์และแปลกใหม่ สื่อนอกบ้านจะสตรองมาก เพราะสื่อนอกบ้าน เป็นสื่อที่จับต้องได้ และสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในรูปแบบที่ออนไลน์ทำไม่ได้

กลยุทธ์ Nationwide สร้างสื่อครบวงจร ปักหมุดทั่วประเทศ

สำหรับ VGI ผู้เล่นเบอร์หนึ่งของสื่อนอกบ้าน ได้เผยกลยุทธ์ที่จะใช้ขยายสื่อโฆษณาแบบครบวงจรทั่วประเทศ มีแผนอย่างทางการว่า “Nationwide Integrated Media Platform” หรือ NIMP ดูที่ภาพด้านล่าง สื่อ Transit และ Office คือประเภทสื่อหลักที่ทำรายได้ให้ VGI โดย Transit นั้นจะจับอยู่กับรถไฟฟ้า mass transit อย่าง BTS และ BRT (ขึ้นรถไฟฟ้าแล้วลองมองหาโลโก้ VGI) ส่วน Office คือภายในอาคารสำนักงาน 135 แห่ง และคอนโดฯอีก 219 แห่ง

Outdoor สื่อกลางแจ้งทุกชนิด เช่น ป้ายบิลบอร์ด, street furniture หรือ LED Screen ตามแยกที่มีจราจรหนาแน่น ความสตรองคือ VGI นั้นถือหุ้นใหญ่ใน MACO บริษัทสื่อกลางแจ้งที่มี resource อยู่อย่างกว้างขวางทั้งป้ายบิลบอร์ด, transit, street furniture รวมไปถึง event

อย่างที่ได้กล่าวไปตอนต้น ถึงเรื่องการเปิดเส้นทางการบินของสายการบินโลวคอสในจังหวัดต่างๆ ซึ่งนั่นก็ทำให้การทำสื่อ Aviation ของ VGI ขยายการเติบโตออกไปด้วย สื่อประเภทนี้คือสื่อโฆษณาบนเครื่องบิน และทุก touch point ในสนามบิน

ความน่าสนใจของแผน Nationwide อยู่ที่ตรงนี้… “BIG DATA” ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายในเมืองที่เป็นผู้บริโภคระดับ A B หรือ C+ ซึ่งดึงมาจากบัตรแรบบิท BTS เลื่อนลงไปดูกันในหัวข้อถัดไปด้านล่าง

จับมือ BTS ดึง BIG DATA จากบัตรแรบบิท

ปัจจุบันมีคนถือบัตรแรบบิทอยู่ประมาณ 5 ล้านใบ แยกออกมาเป็นบัตรที่มีลงทะเบียนและมีข้อมูลในระบบแล้วประมาณ 2 ล้านใบ ซึ่งมีข้อมูลที่เป็น Demographic ของผู้ถือบัตร รวมถึงสถิติและพฤติกรรมการใช้ นี่คือ BIG DATA ที่มีมูลค่ามหาศาลในแง่ของการนำข้อมูลไปวิเคราะห์เพื่อวางแผนคอนเทนท์และรูปแบบสื่อ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากขึ้น ดูจากภาพด้านบนแล้วมันคือการบวกกันระหว่าง Transit กับ Digital ซึ่งสามารถเพิ่ม Activation เข้าไปเสริมได้อีกด้วย (ตู้คูปองบัตรแรบบิท การจับจ่ายด้วยบัตรแรบบิท)

BIG DATA นั้นถ้านำมาใช้ได้ถูกที่ ถูกคน ถูกเวลา จะก่อเกิดประโยชน์แก่แบรนด์และคนทำสื่ออย่างมาก เพราะการเจาะกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันนั้น ต้องสื่อสารแบบ one-on-one ไม่ใช่ mass แบบเดิมๆ ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้ต้องอาศัย เทคโนโลยีเข้ามาช่วย เพื่อให้ได้มาทั้ง data และ insight ของผู้บริโภค

และหากนำไปสร้างสรรค์สื่อออกมาได้อย่างเฉียบคม มันก็จะไม่ใช่เพียงแค่การสร้าง awareness หรือ reminder อีกต่อไป แต่มันเป็นการสร้างประสบการณ์ ซึ่งนี่คือจุดแข็งของสื่อนอกบ้านที่สื่ออื่นๆยังทำตรงนี้ได้ไม่เต็มรูปแบบ

การพัฒนาของสื่อนอกบ้าน ไม่ได้เป็นการต่อสู้หรือกีดกันสื่ออื่นๆออกไป แต่เป็นการบูรณาการสื่ออื่นๆเข้ากับสื่อของตัวเอง โดยใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน