กางอินไซต์ ‘อุตสาหกรรมเกมส์ไทย’ สร้าง Play Economy พร้อมโซลูชั่นการตลาดจาก Publicis Play โดยปับลิซิส กรุ๊ป

ตลาดเกมมิ่งเป็นตลาดที่มีความคึกคักและมีการเติบโตสูงมาก โดยเฉพาะตลาดเกมมิ่งของประเทศไทย ซึ่งมูงค่ารวมสูงกว่า 33,000 ล้านบาทนั้น เติบโตเร็วเป็น อันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียน ล่าสุด ประเทศไทย มีคนเล่นเกมส์อยู่ 40 ล้านคน ซึ่งถือเป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากประเทศฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ในจำนวนนั้น มีทั้ง เกมเมอร์ Gen X, Gen Y และ Gen Z ปะปนกันไป ส่วน E-Sport เองกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีมูลค่ารวมตลาดสูงถึง 38,000 ล้านบาท มีนักกีฬาอีสปอร์ต มากกว่า 4 ล้าคนในประเทศไทย ส่งผลให้เกิดลีกอาชีพ นักกีฬาอาชีพ นักพากย์ นักแคสต์เกมอาชีพ เป็นตลาดเกมระดับต้นๆ ของโลก ด้วยเหตุนี้ เกมมิ่งจึงกลายเป็นหัวใจของการตลาดยุคใหม่ และสามารถเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคยุคใหม่ได้ง่ายขึ้น

เมื่อตลาดเกมเติบโตมากทั้งไทยและทั่วโลก ถ้าเช่นนั้นลองมาดูว่า มี Insight อะไรบ้างที่น่าสนใจเกี่ยวกับอุตสหากรรมนี้

Insight “อุตสาหกรรมเกมส์” ที่น่าสนใจ

พฤติกรรมการเสพสื่อของคนแต่ละช่วงอายุ

(ข้อมูลพฤติกรรม ประชากร Southeast Asia)

#Bommers (55-65 ปี)

• 8% เล่นเกมส์
• 10% เล่นโซเชียลมีเดียฯ
• 14% สตรีมมิ่งทีวี

#GenX (41-55 ปี)

• 18% เล่นเกมส์
• 14% เล่นโซเชียลมีเดียฯ
• 18% สตรีมมิ่งทีวี

#Millenials (25-40 ปี)

• 21% เล่นเกมส์
• 18% เล่นโซเชียลมีเดียฯ
• 19% สตรีมมิ่งทีวี

#GenZ (10-24 ปี)

• 25% เล่นเกมส์
• 18% เล่นโซเชียลมีเดียฯ
• 17% สตรีมมิ่งทีวี

ความสนใจในเกมส์ของแต่ละประเทศ

• ฟิลิปปินส์ 96%
• เวียดนาม 94%
• สิงคโปร์ 85%
• มาเลเซีย 89%
• อินโดนีเซีย 96%
• ไทย 94%

น่าสนใจที่ว่า โฆษณาจากแบรนด์ ถูกค้นพบใน “เกมส์” สูงมากกว่า โซเชียลมีเดีย เสียอีก

และยังพบว่า ทุกวัย ทุก Generation เล่นเกมส์ ไม่ใช่เด็กหรือวัยรุ่นเท่านั้นที่เล่น ที่สำคัญเรายังแบ่งความสนใจของพฤติกรรมอื่นๆ ควบคู่กับการเล่นเกมส์ได้ด้วย

คำถามที่แบรนด์มักสังสัยเกี่ยวกับวงการเกมส์คือ เป็นที่ที่แบรนด์ปลอดภัยหรือดีพอที่จะทำโฆษณาหรือไม่ (Brand safe) ซึ่งข้อมูลบ่งชี้ว่า ผู้คนส่วนใหญ่ยอมรับและเข้าใจเรื่องการเห็นโฆษณาของแบรนด์ในเกมส์ และมากกว่าครึ่งที่ยอมรับที่จะดูโฆษณาในเกมส์อีกด้วย

การแบ่งกลุ่มผู้เล่นเกมส์ตามพฤติกรรม

ประชากรคนเล่นเกมส์คนไทย สามารถแบ่งตามพฤติกรรมความสนใจได้ ดังนี้

1. เล่นฆ่าเวลา (Pass-the-time gamers) มีจำนวน 5 ล้านคน ใช้เวลาอยู่กับเกมส์ 2.42 ชั่วโมงต่อวัน
2. เล่นเพื่อความสนุก (Fun Games) มีจำนวน1 ล้านคน ใช้เวลาอยู่กับเกมส์ 2.49 ชั่วโมงต่อวัน
3. เล่นเพราะติดตามเรื่องราวในเกมส์ (Story Gamers) มีจำนวน 7 ล้านคน ใช้เวลาอยู่กับเกมส์ 3.19 ชั่วโมงต่อวัน
4. เล่นในระดับการเป็นเทรนเนอร์ (Training Games) มีจำนวน 2 ล้านคน ใช้เวลาอยู่กับเกมส์ 3.06 ชั่วโมงต่อวัน
5. เล่นเพื่อการแข่งขัน (Competitive Games) มีจำนวน 6 ล้านคน ใช้เวลาอยู่กับเกมส์ 3.15 ชั่วโมงต่อวัน
6. เล่นเพื่อเข้าสังคม (Socializing Games) จำนวนึ6 ล้านคน ใช้เวลาอยู่กับเกมส์ 3.15 ชั่วโมงต่อวัน

5 Top Games แบ่งตามดีไวซ์ และ แบ่งตามพฤติกรรมการเล่น

Mobile

1. Cany Crush 19.1%
2. PubG 13.1%
3. Pokemon 8.8%
4. Call of Duty 8.1%
5. Among Us! 8%

Computer

1. FIFA 10.2%
2. The Sims 7.0%
3. Call of Duty 6.2%
4. League of Legends 4.5%
5. Mine Craft 4.4%

Console

1. FIFA 4.9%
2. Call of Duty 2.8%
3. Final Fantasy 2.6%
4. God of War 2.4%
5. Street Fighter 2.3%
6. Mario 2.2%

เปิดตัว ปับลิซิส เพลย์ (Publicis Play) ตอบโจทย์ Marketing funnel

ด้วยการเติบโตของอุตสาหกรรมเกมส์ทั้งในโลกและในประเทศไทย ล่าสุด ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย (Publicis Groupe Thailand) เปิดตัวธุรกิจใหม่ ปับลิซิส เพลย์ (Publicis Play) เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจการสื่อสารการตลาดในเครือ โดยปับลิซิส เพลย์ จะมาทำหน้าที่มอบ end-to-end โซลูชั่น เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ โดยสามารถแทรกตัวเข้าไปอยู่ในเกมมิ่ง คอมมูนิตี้ ท่ามกลางช่วงเวลาแห่งความสนุกตื่นเต้นในทุกๆ วันได้อย่างราบรื่นและเหมาะสม การเปิดตัว ปับลิซิส เพลย์ ในครั้งนี้ ทำให้เห็นว่า ปับลิซิส กรุ๊ปฯ สามารถเชื่อมโยงเกมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาดและทำให้ขั้นตอนการตลาด (Marketing funnel) มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ลลิต คณาวิวฒัน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า การสื่อสารของแบรนด์ Play Economy ทําได้ในหลากหลายรูปแบบมาก และหลายครั้งก็เป็นการสื่อสารแบบอินเตอร์แอคทีฟ ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนในคอมมูนิตี้เกมได้อย่างแน่นแฟ้น ทำให้เกิดความรักความสนใจ หรือแม้กระทั่งความภักดีในแบรนด์อย่างแท้จริง โดยปับลิซิส กรุ๊ป ได้ทำการศึกษาเกมเมอร์จากงานวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ พบว่าเกมเมอร์สามารถแบ่งออกเป็น 6 กลุ่ม โดยใช้เกณฑ์ในการแบ่งตามความปรารถนาในการแข่งขัน และจำนวนผู้ร่วมเล่นเกม ซึ่งโดยเฉลี่ยทุกกลุ่มจะใช้เวลาเล่นเกมประมาณ 3 ชั่วโมงต่อวัน เราในฐานะผู้เชี่ยวชาญ ต้องรู้จักทุกองค์ประกอบในระบบนิเวศน์อย่างลึกซึ้ง เพื่อที่จะสามารถหาโซลูชั่นในเชิงกลยุทธ์ในการเข้าถึงเขาเหล่านั้นให้เหมาะสมที่สุด

วิบู หาญวรเกียรติ ผู้บริหาร ปับลิซิส เพลย์ กลาวว่า ปัจจุบันเกมเมอร์ มองว่าเกมส์คือสิ่งที่รวมเอาโซเชียลเน็ตเวิร์ค (Social Network) และความบันเทิงเอาไว้ด้วยกัน ดังนั้น หน้าที่หลักของเรา (เอเจนซี) คือการหาโอกาสใหกับแบรนด์ เพื่อที่จะทำให้ส่วนของคอมเมิร์ซเข้าไปแทรกอยู่ในเกมส์ได้อย่างเหมาะสม ถูกจริตเกมเมอร์และคนที่เกี่ยวข้องในเรื่องของการจัดการ เราก็สามารถทำได้อย่างครบวงจร โดยเริ่มต้นจาก

1. การวางกลยุทธ์แฟนเฟิร์ส (Fan-first Strategy) การหาโอกาสให้กับแบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มผู้เล่น
2. ประสบการณ์แบบเพลเยอร์เฟิร์ส (Player – first Experience) การออกแบบประสบการณ์ให้ผู้เล่นได้มีส่วนร่วมและชื่นชมในรูปแบบ 3D ในโลกเสมือนจริง
3. การสร้างมูลค่าระหว่างผู้เล่นและแบรนด์ให้เกิดขึ้นจริง (Real value exchange)

อีกทั้งยังสามารถนำเสนอวิธีใหม่ในการผสานการสื่อสารให้เข้ากับ Web2 และ Web3 และสามารถวัดผลในแง่ธุรกิจได้อีกด้วย

เคสตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ

อย่างไรก็ตาม ปับลิซิส เพลย์ ได้ทำการเปิดตัวไปแล้วในหลายประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และได้ทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับโลกเพื่อผลิตแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากมาย อาทิ การท่องเที่ยวสิงคโปร์ ที่พัฒนาเกมส์ชื่อ Singapore Wonderland บนแพล็ตฟอร์ม ROBLOX  ซึ่งในขณะนี้มีผู้เล่น 5.8 ล้านคน และได้กลายเป็นที่ยอมรับในประวัติศาสตร์เกมมิ่งว่า เป็นเกมที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่เคยมีมาในสาขาการท่องเที่ยว

หรืออีกชิ้นงานที่สุดยอดจีเนียส McDonald’s ‘Unbranded Menu’ ด้วยการให้ผู้เล่นแคปภาพอาหารฟาส์ตฟู้ด ไม่ว่าจะเป็น เฟรนชฟลาย เบอร์เกอร์ ฯลฯ ที่ดูท่าว่าจะเป็น McDonald’s ได้ บนเกมส์ที่เล่น จะเป็นเกมส์อะไรก็ได้ แล้วนำมาแชร์บนโซเชียลมีเดีย เพื่อแลกเป็นส่วนลดอาหารใน McDonald’s รับไปเลย

ทั้งหมดนี้ นับว่าเป็นอีกหนึ่งยูนิตใหม่ของ ปับลิซิส กรุ๊ปฯ ที่ตัดสินใจในการแยกออกมารองรับเทรนด์และความต้องการใหม่ของแบรนด์ที่แค่ทำการตลาดดิจิทัลบนโซเชียลมีเดีย หรือบนออนไลน์ปกติ ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะยังพบว่าผู้ใช้งาน ยังใช้ชีวิต (ออนไลน์) ไปกับโลกของเกมส์อีกด้วย จนเกิดเป็น Play Economy ที่ขับเคลื่อนโลกได้ ซึ่งน่าจับตาต่อไปว่ายูนิตนี้จะสร้างสีสันแคมเปญการตลาดว้าวๆ อะไรใหม่ๆ ที่น่าสใจให้เราได้ติดตามต่อไปอีกหรือไม่เราจะนำมาเล่าให้ฟังอย่างแน่นอน.