อีกก้าวสำคัญขององค์กรเอเจนซี่เน็ตเวิร์ครายใหญ่ ที่เปิดเผยการปรับจัดทัพอย่างเป็นทางการกับสื่อ ได้แก่ Omnicom Advertising Thailand & PR เป็นการจัดทัพ 3 ครีเอทีฟเอเจนซีและ 1 เอเจนซีพีอาร์ มีบุคลากรรวมกว่า 200 คน พร้อมโจทย์ทางธุรกิจของกลุ่มคือการให้ทีมโฆษณา พีอาร์ และกลยุทธ์เข้ามาคิดงานร่วมกันตั้งแต่ต้นบรีฟ เพื่อรับงานได้ตั้งแต่การวางกลยุทธ์และสร้างแบรนด์ ไปจนถึงการสื่อสารและพาความสนใจของผู้บริโภคไปสู่การลงมือทำ เช่น สมัครใช้บริการหรือซื้อสินค้า
กลุ่มใหม่ประกอบด้วย BBDO Bangkok, TBWA\Thailand, McCann Thailand และ FleishmanHillard Thailand ภายใต้ความเชื่อ “ครีเอทีฟไทยไร้ขีดจำกัด” (Thai Creativity Unrivaled)” โดยมี ลาภ-สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ นั่งแท่นแม่ทัพในฐานะ Group CEO การจัดทัพในไทยเกิดขึ้นหลัง Omnicom ปิดดีลซื้อ Interpublic Group (IPG) เมื่อปลายปี 2025 ส่วนโจทย์ที่ผู้บริหารไทยวางไว้คือจะใช้ขนาดของเครือข่ายช่วยให้ลูกค้าเติบโต และเปิดโอกาสให้คนทำงานในไทยรับโจทย์ที่ใหญ่ขึ้นได้อย่างไร
4 เอเจนซี่ 4 อัตลักษณ์ บนความเป็นหนึ่งเดียว
ผู้บริหารเรียกโครงสร้างนี้ว่า “Precision Creative Community” ที่แต่ละเอเจนซียังรักษาวิธีคิดที่ลูกค้าเลือก โดยแบ่งดังนี้
- BBDO Bangkok ยึดบนแนวทาง “Do Big Things” มองผลที่ไอเดียสร้างให้ธุรกิจ แบรนด์ และสังคม
- TBWA\Thailand คือการ Disruption โดยเริ่มจากการหาว่าแบรนด์ติดอยู่กับกติกาอะไรในตลาด แล้วค่อยหาพื้นที่ใหม่ให้ธุรกิจเติบโต
- McCann Thailand นำจุดแข็งด้านข้อมูลและการวิเคราะห์มาหาอินไซต์ผู้บริโภค ก่อนนำไปสร้างแบรนด์ในระยะยาวตามแนวทาง Truth Well Told
- และ FleishmanHillard Thailand เข้ามาเติมมิติด้านชื่อเสียงและความไว้วางใจภายใต้แนวคิด The Power of True งานพีอาร์แบบดั้งเดิมยังเป็นธุรกิจหลัก ควบคู่กับบริการอย่างการบริหารทาเลนท์ การจัดอีเวนต์ และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง
“เราไม่ได้ merging เรา multiplying” คือคำที่ผู้บริหารใช้บนเวทีอธิบายวิธีทำงานของกลุ่ม สิ่งที่แชร์กันมีตั้งแต่ทีมปฏิบัติการ การเงิน Talent & Culture และบริหารโปรเจกต์ ไปจนถึงทีม AI ดีไซน์ และโปรดักชัน สำหรับลูกค้า ประโยชน์จะเห็นชัดในงานที่ต้องใช้หลายความเชี่ยวชาญ เช่น แคมเปญเปิดตัวที่ทีมโฆษณากับพีอาร์ตกลงกันตั้งแต่แรกว่าจะสร้างความสนใจด้วยเรื่องอะไร และจะใช้หลักฐานหรือเสียงจากใครมาช่วยให้คนเชื่อเรื่องนั้น
ใช้ AI ตั้งคำถามกับบรีฟ ก่อนใช้กับชิ้นงาน
ทรัพยากรอีกส่วนที่ Omnicom เปิดให้ทีมไทยใช้ร่วมกันคือข้อมูลผู้บริโภค ข้อมูลอุตสาหกรรม และ Social Listening จากหลายประเทศ ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบที่เอเจนซี่เน็ตเวิร์คอย่าง OM มีในระดับ Worldwide รวมถึง Omni AI จากเครือข่าย Omnicom เมื่อทีมไทยรับโจทย์ระดับภูมิภาค ข้อมูลข้ามตลาดจะช่วยตรวจสอบว่าอินไซต์ที่ใช้ได้ในไทยมีน้ำหนักในตลาดอื่นแค่ไหน และมีรายละเอียดทางวัฒนธรรมตรงไหนที่ต้องคิดใหม่ก่อนนำงานไปใช้
นอกจากนี้ ระหว่างแถลงบนเวทีมีการยกตัวอย่าง AI Agent สองตัว ได้แก่ “Reframe” ช่วยให้ทีมลองตั้งโจทย์ธุรกิจใหม่ เช่น สิ่งที่แบรนด์มองว่าเป็นปัญหาการสื่อสารอาจมีต้นตอจากพฤติกรรมการซื้อ ส่วน “Breakthrough” ทำหน้าที่วิเคราะห์ไอเดีย ให้เห็นว่างานยังขาดอะไรหรือมีจุดไหนที่ทีมควรกลับไปคิดต่อ เครื่องมือจึงเข้ามาช่วยทั้งตอนเลือกปัญหาที่ควรแก้และตอนตรวจว่าไอเดียที่เสนอมีน้ำหนักพอหรือยัง
“คนที่ใช้ คนที่เลือก ยังคงเป็นมนุษย์อยู่” ผู้บริหารฝ่ายกลยุทธ์กล่าว พร้อมกับย้ำว่าจะให้พนักงานทุกสายงานเข้าถึงเครื่องมือและมีการฝึกใช้งานด้วย นักวางกลยุทธ์อาจใช้เพื่อสำรวจสมมติฐาน ขณะที่ทีมพีอาร์ใช้ข้อมูลมาประกอบการอ่านเสียงของผู้บริโภค แต่ละทีมยังต้องตัดสินใจเองว่าข้อมูลส่วนไหนเกี่ยวกับโจทย์ และจะแปลงให้เป็นงานที่ลูกค้านำไปใช้ได้อย่างไร
พาครีเอทีฟไทยไปรับโจทย์ที่ใหญ่ขึ้น
ผู้บริหารมองว่าครีเอทีฟไทยมีทุนอยู่แล้ว ทั้งการเล่าเรื่องที่พาคนหัวเราะหรือร้องไห้ได้ รายละเอียดทางวัฒนธรรมที่หยิบมาเล่าได้หลายแบบ และความกล้าพาไอเดียไปให้สุด ภายใต้แนวคิด Thai Creativity Unrivaled สิ่งที่เครือข่ายระดับโลกจะเข้ามาเติมคือความสามารถในการอ่านผู้บริโภคในตลาดอื่น แล้วพัฒนาไอเดียให้ไปต่อได้โดยยังรักษาเสน่ห์ของต้นฉบับ
“เราเชื่อในพลังความคิดสร้างสรรค์ของ Creative Talent ของไทยที่เป็น Soft Power สำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโฆษณา กระตุ้นเศรษฐกิจ และสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศมาอย่างยาวนาน” คุณสมเกียรติกล่าวย้ำถึงจุดยืน
ดังนั้น เป้าหมายด้านทาเลนท์จึงไปไกลกว่าการฝึกใช้ AI พร้อมกับวางโจทย์ให้กลุ่มสร้างคนรุ่นใหม่เข้าสู่อุตสาหกรรมด้วย เมื่อทีมไทยเข้าถึงข้อมูลและเครื่องมือชุดเดียวกับเครือข่าย โอกาสที่ตามมาคือการได้ร่วมคิดงานระดับภูมิภาคตั้งแต่ต้น ได้เห็นว่าไอเดียเดียวกันถูกอ่านอย่างไรในแต่ละประเทศ และสะสมประสบการณ์จากโจทย์ที่กว้างกว่าตลาดในประเทศ
สำหรับการปรับโครงสร้างในครั้งนี้
Omnicom Advertising Thailand & PR เป็นการรวมพลังของ 4 เอเจนซีโฆษณาและประชาสัมพันธ์ชั้นนำ ได้แก่ McCANN, TBWA, BBDO และ FleishmanHillard โดยบริหารงานแบบรวมศูนย์ผ่านคณะผู้บริหารระดับกลุ่ม (Group Executive Team) ที่ดูแลทิศทางยุทธศาสตร์ การปฏิบัติการ และการเงินในภาพรวม ควบคู่กับการบริหารงานเฉพาะทางของผู้นำประจำแต่ละเอเจนซี พร้อมเสริมความแข็งแกร่งด้วยหน่วยงานสนับสนุนส่วนกลางที่ดูแลด้านเทคโนโลยี บุคลากร การปฏิบัติการ และโซลูชันการสร้างสรรค์ ดังนี้
- คณะผู้บริหารระดับกลุ่ม (Group Executive Team)
- Somkiat Larptanunchaiwong: Group Chief Executive Officer
- Yaradee Laknanurak: Group Chief Operating Officer
- Prasit Kunanuphanchai: Group Chief Strategy Officer
- Narong Tresuchon: Group Chief Financial Officer
- 4 เอเจนซีหลักและผู้นำประจำแบรนด์ (4 Spearhead Agencies)
- BBDO (Do Big Things): บริหารโดย Taksina Vasaruchapong (GM) และ Pathida Akkarajindanon (CCO)
- TBWA (Disruption): บริหารโดย Sureeporn Kulchotehirun (GM)
- McCANN (Truth Well Told): บริหารโดย Sukit Kittinuntakul (GM)
- FleishmanHillard (The Power of True): บริหารโดย Kotchaporn Ongphet (Business Director) และ Yaninee Kasitaranon (Vice President)
ลูกค้าจะได้อะไรจากการจัดทัพใหม่
แต้มต่อของการจัดทัพครั้งนี้อยู่ที่ “จังหวะที่เอเจนซีเข้าไปมีส่วนร่วมกับลูกค้า” ถ้าทีมครีเอทีฟ พีอาร์ และกลยุทธ์ เข้ามาพร้อมกันตั้งแต่ตั้งโจทย์ แบรนด์มีโอกาสเห็นทางเลือกมากขึ้นก่อนลงงบ บางโจทย์อาจต้องแก้ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสินค้า บางโจทย์ต้องสร้างเหตุผลให้คนลองซื้อ ทีมจึงมีโอกาสเลือกวิธีทำงานจากปัญหาที่เจอจริง และตกลงกับลูกค้าตั้งแต่ต้นว่าจะวัดผลจากอะไร
“เราคิดว่าเวลา 12 เดือน จะกลับมาเล่าความคืบหน้า เมื่อถึงตอนนั้น ผลของโมเดลนี้จะอ่านได้จากงานจริงว่าผลลัพธ์ทางธุรกิจเปลี่ยนอย่างไร และมีทีมไทยเข้าไปรับผิดชอบงานระดับภูมิภาคในบทบาทใดบ้าง คำตอบเหล่านี้จะบอกได้ว่าทั้งลูกค้าและคนทำงานได้อะไรเพิ่มจากการมาอยู่ในกลุ่มเดียวกัน” สมเกียรติ กล่าวย้ำในตอนท้าย
